案例拆解：9000字狂拆豌豆思維老帶新體系

一、案例名稱(chēng)

拆解豌豆思維老帶新體系

二、案例背景

      豌豆思維VIPThink品牌建立于2016年，隸屬于廣東快樂(lè )種子科技有限公司，專(zhuān)注3-10歲在線(xiàn)數學(xué)思維、專(zhuān)注力以及學(xué)習習慣的培養。豌豆思維課引用國際6E教學(xué)法，通過(guò)在線(xiàn)課堂的交互式教學(xué)，引導孩子逐步培養對數學(xué)的興趣、培養數學(xué)思維。豌豆思維初始是從廣州的線(xiàn)下直營(yíng)店開(kāi)始做起，通過(guò)線(xiàn)下與用戶(hù)的面對面接觸和反饋，潛心打磨著(zhù)線(xiàn)下課堂中“人手一個(gè)iPad”的思維教育產(chǎn)品。在線(xiàn)化大潮起來(lái)后，于2018年夏天全力投入線(xiàn)上小班直播課業(yè)務(wù)。

     2020年11月，豌豆思維宣布收獲1.8億美金C輪融資，在與魔力耳朵合并后，其針對學(xué)員的成長(cháng)體系已設置到2-12歲，目前以1對4和1對6兩種在線(xiàn)直播授課班型為主，課程涵蓋數理思維、少兒英語(yǔ)，且輔以少數1對1班型，同時(shí)提供AI數理思維錄播課。

豌豆思維的學(xué)員從幼兒園中班、大班到小學(xué)一二三年級均有涉及。雖然一二線(xiàn)城市的學(xué)員占比會(huì )略高，但豌豆思維的學(xué)員已經(jīng)分布在全國300余個(gè)城市。

營(yíng)收方面看，從2018年7月?tīng)I收30萬(wàn)元，到2019年5月?tīng)I收達到2800萬(wàn)元，不到一年的時(shí)間，豌豆思維的營(yíng)收實(shí)現近百倍的增長(cháng)。現在公司單月已實(shí)現2.2億營(yíng)收，續費率達85%。

三、商業(yè)邏輯

3.1 產(chǎn)品

3.1.1 有哪些產(chǎn)品

豌豆思維APP（家長(cháng)端/學(xué)生端）

?圖為豌豆思維APP學(xué)生端首頁(yè)

?圖為豌豆思維APP家長(cháng)端首頁(yè)

?圖為豌豆思維官網(wǎng)首頁(yè)

3.1.2 承載形式

APP2個(gè)/公眾號16個(gè)/小程序15個(gè)/視頻號10個(gè)

豌豆思維學(xué)生端分學(xué)生端和家長(cháng)端，小程序，分別針對滿(mǎn)足學(xué)生和家長(cháng)兩種用戶(hù)場(chǎng)景的需求，通過(guò)學(xué)生端產(chǎn)品結構拆解可見(jiàn)：

1）學(xué)生端：主要是為滿(mǎn)足學(xué)生上課及與上課相關(guān)的輔助功能。值得注意的是家長(cháng)端和學(xué)生端均有個(gè)人信息相關(guān)的設置，但考慮到學(xué)生端主要是上課工具屬性，故個(gè)人信息較簡(jiǎn)單，且展示關(guān)于學(xué)生的主要字段信息。

2）服務(wù)號&公眾號：內容重合度較高，就其定位來(lái)看，服務(wù)號更偏向于付費學(xué)員的日常維護

3）家長(cháng)端vs小程序：家長(cháng)端5月11號上線(xiàn)，之前僅小程序VIP think會(huì )員中心，滿(mǎn)足家長(cháng)需求，目前暫未發(fā)現豌豆思維家長(cháng)端多于小程序的功能。

?豌豆思維產(chǎn)品架構思維導圖

3.1.3 產(chǎn)品詳細介紹

三大思維·八項核心能力

6Steps 成長(cháng)體系

豌豆思維基于兒童認知心理學(xué)以及數學(xué)思維的發(fā)展階段，為3-8歲的孩子搭建了9Steps 成長(cháng)體系。9Steps 成長(cháng)體系適合于不同級次的幼兒園和小學(xué)1-6年級學(xué)員，并為不同階級的學(xué)員制定思維目標，科學(xué)分級，層層遞進(jìn)，記錄孩子數學(xué)思維的成長(cháng)軌跡。

五大模塊課程

豌豆思維根據6Steps 成長(cháng)體系，把課程內容分成5大模塊設計，分別從數與代數、幾何與圖形、邏輯與推理、統計與概率、生活應用等5個(gè)方面全面培養孩子的數學(xué)思維。不同階段的學(xué)員，豌豆思維設計了不同的核心知識點(diǎn)以及差異化的模塊覆蓋占比，針對性地培養孩子數學(xué)思維。

引入國際知名6E教學(xué)法

豌豆思維課程踐行的6E 教學(xué)法是在教學(xué)過(guò)程中運用導入(Engage)、探索(Explore)、解釋(Explain)、拓展(Extend)、表達(Express)和評估(Evaluate)等六大培養理念，拆解學(xué)習過(guò)程，逐步提升孩子學(xué)習能力的一套綜合性教學(xué)方法。

課程教學(xué)閉環(huán)

涵蓋了課前預習、課堂互動(dòng)、課后練習、效果監測

課程三大測評

測評涵蓋定級測評、專(zhuān)題測評、階段測評

4項專(zhuān)屬課程服務(wù)

跟蹤服務(wù)包含課堂總結、學(xué)習報告、家長(cháng)指導手冊、家長(cháng)課堂

課程教材

采用全彩圖文，情境故事繪本教材，引進(jìn)國內外優(yōu)秀數學(xué)繪本

課程教具

結合不同的訓練模式和培養目的，增加孩子動(dòng)手實(shí)踐能力

師資力量

豌豆思維構建了一套完整系統的教師培訓體系，配套有標準化的師訓工具以及教學(xué)內容，豌豆思維的任課老師在上崗授課前必須經(jīng)過(guò)3輪面試以及5輪試講，平均錄取率僅8%。在挑選教師方面，豌豆思維建立產(chǎn)學(xué)研基地，注重老師的學(xué)歷以及教學(xué)質(zhì)量，關(guān)注老師的個(gè)人素質(zhì)以及職業(yè)素養。

超級飛俠IP融入課程

豌豆思維強調孩子學(xué)習的體驗和參與感，除了精心設計的游戲互動(dòng)式教學(xué)，豌豆思維還把超級飛俠動(dòng)畫(huà)故事作為故事背景，將知識點(diǎn)設置為思維游戲，由老師調控課程進(jìn)程，引導孩子進(jìn)行互動(dòng)、協(xié)作、PK。這一點(diǎn)在我體驗整個(gè)轉介紹活動(dòng)時(shí)，被銷(xiāo)售線(xiàn)索電聯(lián)時(shí)也和我提到了這一點(diǎn)。

3.2 流量

3.2.1 線(xiàn)上部分

●內部流量

豌豆思維達成的“898”戰略：即80%新簽用戶(hù)來(lái)自轉介紹，90%的滿(mǎn)班率，以及80%的續費率。通過(guò)這樣的精細化、標準化運營(yíng)帶來(lái)的高續費率、高轉介紹，也進(jìn)一步降低了其獲客成本和運營(yíng)成本，并給豌豆思維帶來(lái)了更大的增長(cháng)空間和盈利空間。

●外部流量

1）微信生態(tài)下包含了：公眾號/小程序/視頻號

2）常見(jiàn)的外部傳播官方號：抖音/快手/小紅書(shū)

3）淘寶旗艦店入駐，目前沒(méi)看到直播窗口

3.2.1 線(xiàn)下部分

了解行業(yè)調研分析報告后，數理思維的三類(lèi)模式分別是：線(xiàn)下連鎖，在線(xiàn)直播，和線(xiàn)上錄播

1）豌豆思維OMO模式

這里舉例豌豆思維線(xiàn)下加盟商費用參考

3.3 變現

●計算能手訓練營(yíng)：39元（首單29元）

●數獨訓練營(yíng)：18元

●數學(xué)思維季度課：2988元

●數學(xué)思維年課：4988元

四、案例路徑分析

4.1 用戶(hù)分享路徑

4.1.1 注冊用戶(hù)分享路徑

路徑1：微信分享任務(wù)（分享至朋友圈），選擇返回活動(dòng)落地頁(yè)繼續邀請

打開(kāi)“抽錦鯉，贏(yíng)大獎”的活動(dòng)落地頁(yè)---自動(dòng)彈窗填寫(xiě)手機號+驗證碼----登陸領(lǐng)取獎勵后填寫(xiě)【選擇孩子的年齡】（因為我從沒(méi)注冊過(guò)，這里應該指的是新用戶(hù)的信息收集）---自動(dòng)彈出獲得【300元試聽(tīng)體驗課】獎勵---自動(dòng)彈出幸運簽，點(diǎn)擊【開(kāi)始抽獎】--往下跳轉至任務(wù)頁(yè)，默認手指選擇【微信分享任務(wù)】點(diǎn)擊【去完成】---自動(dòng)彈出已復制好的邀請語(yǔ)和引導轉發(fā)朋友圈---發(fā)布后選擇返回【活動(dòng)落地頁(yè)】---彈出【微信分享任務(wù)完成】的抽獎獎勵---再選擇返回/停止分享

4.1.2 付費用戶(hù)分享路徑

路徑1：完成邀請好友注冊任務(wù)后，選擇返回活動(dòng)落地頁(yè)繼續做任務(wù)（0/4）

打開(kāi)豌豆思維APP家長(cháng)端----通過(guò)首頁(yè)Banner圖進(jìn)入“集幸運簽”活動(dòng)---進(jìn)入活動(dòng)落地頁(yè)選擇任務(wù)【邀請好友注冊】中去完成---自動(dòng)跳轉到【個(gè)性化海報】---自動(dòng)吊起上傳圖片制作海報---點(diǎn)擊復制邀請語(yǔ)——自愿分享至朋友圈

亮點(diǎn)1：復制邀請語(yǔ)可以“換一換”，非常的人性化而且也很傻瓜式教學(xué)，把用戶(hù)旅行圖的心理感受和變化考慮的非常周到和細節。

亮點(diǎn)2：個(gè)性化海報右上角有專(zhuān)屬的海報ID：FTBGGMY，我試了幾次，都是不固定的，應該是作為數據埋點(diǎn)的一個(gè)識別碼，非常的巧妙。

路徑2：完成好友出席試聽(tīng)課任務(wù)后，選擇返回活動(dòng)落地頁(yè)繼續做任務(wù)（0/6）

打開(kāi)豌豆思維APP家長(cháng)端----通過(guò)首頁(yè)Banner圖進(jìn)入“集幸運簽”活動(dòng)---進(jìn)入活動(dòng)落地頁(yè)選擇任務(wù)【好友錘試聽(tīng)課】中去完成---自動(dòng)跳轉到落地頁(yè)底部【邀請出席的禮物界面】---點(diǎn)擊【去邀請】自動(dòng)吊起上傳圖片制作海報---點(diǎn)擊復制邀請語(yǔ)——自愿分享至朋友圈

待優(yōu)化：邀請出席應該是比注冊更要看中的轉化路徑部分，因此底部黃色按鈕“去邀請”應該也設置跳動(dòng)的按鈕，提升用戶(hù)邀請的動(dòng)作，當然也可能本身上方放了邀請出勤的階梯實(shí)物獎勵，所以不采取這種打擾用戶(hù)的形式。

生成個(gè)性化海報-待優(yōu)化：

也不知道為什么豌豆思維要放入8張個(gè)性化海報，小細節是初始默認的個(gè)性化海報涵蓋了上課進(jìn)度條（已上66節課/累計學(xué)習2640分鐘/掌握109個(gè)知識點(diǎn)），如果和我一樣的新用戶(hù)沒(méi)被發(fā)現的話(huà)，可能就這么發(fā)出去了，如果能加上對新/老用戶(hù)的算法區分，默認給的海報是符合用戶(hù)本身情況的話(huà)，可能在轉發(fā)海報時(shí)會(huì )體驗更好。

路徑3：完成朋友圈海報打開(kāi)任務(wù)后，選擇返回活動(dòng)落地頁(yè)繼續做任務(wù)（0/4）

路徑4：完成正課學(xué)習任務(wù)后，選擇返回活動(dòng)落地頁(yè)繼續做任務(wù)（0/2）

由于自己不是豌豆思維的學(xué)員用戶(hù)，沒(méi)有體驗過(guò)課程，暫時(shí)無(wú)法走完朋友圈海報打卡和完成正課學(xué)習的任務(wù)，路徑3和4更多的是給老用戶(hù)提供額外集幸運簽的抽獎次數，讓老用戶(hù)享受更多的“VIP特權”

用吸睛海報六要素拆解

分別指的有：喜好、權威、從眾、承諾、互惠、稀缺性和促使緊迫感

喜好：該要素最典型的應用是稟賦效應和損失規避，前者是說(shuō)某個(gè)東西要失去時(shí)，會(huì )相比其他更有價(jià)值，而后者則是失去某樣東西時(shí)的痛苦要大于得到時(shí)的快樂(lè )。而利用這兩個(gè)應用可以告訴用戶(hù)不行動(dòng)會(huì )失去什么，或者行動(dòng)后會(huì )額外得到什么（如額外贈送精品資料），從而促進(jìn)購買(mǎi)。

喜好-待優(yōu)化：在豌豆思維的個(gè)性化海報里，目前沒(méi)看到從【喜好】角度看到的文案。（舉例：新世相做的海報原價(jià)199元，現價(jià)49.9元，每萬(wàn)人購買(mǎi)漲5元）

權威：該要素的原理是用戶(hù)容易對知名度高的事物有較強的信任感，所以我們會(huì )看到很多海報上會(huì )強化老師的肖像、頭銜、介紹，以體現其專(zhuān)業(yè)性，也會(huì )突出名校、名企，甚至是某些大咖的推薦，來(lái)降低用戶(hù)決策。比如，教育行業(yè)就常用“清北名師”、“清北天團”、“世界冠軍”等詞匯吸引用戶(hù)快速決策，是該要素使用得比較頻繁的行業(yè)。

權威-可借鑒：那在這里，第一行第2張海報有提到1000+優(yōu)秀教師，給人營(yíng)造出師資和教研老師雄厚的感受。

從眾：即社會(huì )認同原理，該要素通過(guò)塑造多人購買(mǎi)的氛圍，引導用戶(hù)迅速行動(dòng)，常見(jiàn)的用法如頭像處展示利他心理的邀請話(huà)術(shù)，或展示“已有xxx人參加”等字眼。

從眾-可借鑒：比如每張個(gè)性化海報左上角寫(xiě)著(zhù)“我家寶貝已在豌豆思維學(xué)習30天n次方”，給用戶(hù)的感覺(jué)就是“已經(jīng)有這么多人學(xué)習，肯定是好課，我也報名”，還比如第一行第4張海報的“我的邏輯推理能力超過(guò)全國93%的同齡人獲得邏輯之星稱(chēng)號”，給用戶(hù)的感覺(jué)就是“這個(gè)課程肯定是好課，別家娃兒都這么優(yōu)秀了，我也要趕緊掃碼報名的沖動(dòng)”，只要用戶(hù)產(chǎn)生這種心理，領(lǐng)取試聽(tīng)就是自然的事情。

承諾：該要素本質(zhì)是利用求快心理和獲得心理，對用戶(hù)行動(dòng)后的效果進(jìn)行承諾，即告訴用戶(hù)付出行動(dòng)后可收獲期望的結果，典型應用就是在打卡活動(dòng)的主文案和課程大綱使用速成型文案。告訴用戶(hù)堅持多少天就可以獲得什么，滿(mǎn)足內心期待，促使用戶(hù)行動(dòng)。

承諾-可借鑒：比如第二行第3/4/5海報，都放上了學(xué)習數據：累計學(xué)習2640分鐘、掌握知識點(diǎn)1000個(gè)、課后練習正確率99%、完成學(xué)習專(zhuān)題20個(gè)、獲得小星星668課、已上66節課……一方面體現出學(xué)有所獲的滿(mǎn)足感，另一方面也側面告知潛在新用戶(hù)，我們的課程是有這些細節的學(xué)習數據可以讓家長(cháng)一目了然知道孩子的學(xué)習掌握現狀。

互惠：該要素的底層邏輯是給予用戶(hù)好處，滿(mǎn)足其占便宜心理，面對這樣的“恩惠”，用戶(hù)就會(huì )用購買(mǎi)進(jìn)行“回報”，而利用該要素的常見(jiàn)用法是免費、特價(jià)、團購等。

互惠-可借鑒：比如豌豆思維每一張海報都提到了“掃碼0元領(lǐng)，原價(jià)300”，利用價(jià)格錨點(diǎn)（原價(jià)300元）迫使用戶(hù)關(guān)注免費字樣，而用戶(hù)因為互惠心理會(huì )掃碼參與活動(dòng)，從而完成初步獲客。

稀缺性和促使緊迫感：該要素會(huì )以“限量500個(gè)名額”“限時(shí)3天優(yōu)惠”等字眼來(lái)增加稀缺感，

稀缺性和促使緊迫感-待優(yōu)化：豌豆思維個(gè)性化海報沒(méi)有加上這個(gè)要素的原因可能是因為用戶(hù)已經(jīng)習慣了套路或者之前驗證的過(guò)程中發(fā)現作用不大，所以不多在這個(gè)細節去考慮。

4.2 新用戶(hù)轉化路徑

路徑1：從朋友圈/社群/私聊掃邀請海報小程序領(lǐng)取免費課程

新用戶(hù)從朋友圈/社群/私聊看到分享海報----掃小程序二維碼進(jìn)入領(lǐng)課頁(yè)面---自動(dòng)彈出登錄手機號允許---允許之后選擇孩子的年齡---顯示可領(lǐng)/不可領(lǐng)取（僅限新用戶(hù)才能領(lǐng)課）

亮點(diǎn)：邀請海報只有一頁(yè)，并沒(méi)有詳情頁(yè)的內容介紹，后面在介紹轉化效率時(shí)，我會(huì )用LIFT模型來(lái)拆解

路徑2：領(lǐng)取免費課程后，銷(xiāo)售介入打預約試聽(tīng)課電話(huà)，了解用戶(hù)真實(shí)訴求

用戶(hù)群體（百度指數）

2020年06月-11月豌豆思維用戶(hù)地域分布（百度指數）

通過(guò)以上數據看出：

1）豌豆思維的主要用戶(hù)群體主要集中在北上廣等超一線(xiàn)和一線(xiàn)城市，其次是發(fā)展較好的二線(xiàn)城市

分析主要原因：該部分地區經(jīng)濟發(fā)展較快，收入水平相對較高，對在線(xiàn)教育認可度較高，且平臺在該類(lèi)地區運營(yíng)推廣較集中，形成的馬太效應，

2）年齡分布上，主要集中在30-39歲，和在線(xiàn)教育用戶(hù)群體的年齡分布一致，根據年齡推斷30-39歲的年齡的家長(cháng)主要為80后；90后和70后占比不到10%。

分析原因：

該年齡段用戶(hù)經(jīng)濟寬裕，對知識的認識較強、對孩子教育計劃較強烈該年齡段用戶(hù)，一線(xiàn)城市較集中

五、按裂變3要素拆解

5.1 產(chǎn)品

為了孩子的心智發(fā)展和綜合能力培養，豌豆思維總結了專(zhuān)注于“三大思維八大能力”的培育理論。“三大思維八大能力”是豌豆思維的培育目標，這些需要通過(guò)課程內容、教學(xué)、老師等載體去落地。在課程內容上，豌豆思維根據孩子思維的發(fā)展規律，按思維啟蒙、思維形成和思維綜合運用的階段將課程體系分為6個(gè)層級，對應不同年齡的孩子匹配不同級別的課程，真正做到以?xún)和癁橹行模虿氖┙獭＞唧w到每一堂課，豌豆思維通過(guò)“導入（Engage）-探索（Explore）-解釋?zhuān)‥xplain）-拓展（Extend）-表達（Express）-評估（Evaluate）”的6E教學(xué)法來(lái)展開(kāi)。其中值得一提的是，在解釋階段，豌豆思維不允許老師給出單一絕對答案，而是給學(xué)員留出更廣闊的思考空間，以免孩子形成“非黑即白”的單向線(xiàn)行思維。

豌豆思維“三大思維八大能力”的培育理論

主要痛點(diǎn)：

●想要抓住孩子黃金啟蒙期，培養孩子邏輯思維但無(wú)從下手

●家長(cháng)平時(shí)工作忙，無(wú)法陪伴孩子學(xué)習，希望有老師能伴學(xué)

●想對孩子的學(xué)習狀況了如指掌，了解孩子的學(xué)習水平

●教育焦慮，幼升小的壓力擴大

解決方案：

●6階成長(cháng)體系循序漸進(jìn)，逐步引導孩子開(kāi)拓思維，培養孩子探索、表達、協(xié)作多元思維能力

●三師全程服務(wù)，課上4~6歲小班教學(xué)，老師與孩子充分互動(dòng)

●3大測評保駕護航，清晰化顯示教學(xué)效果，定級-專(zhuān)題-階段評測

●家長(cháng)課堂包含一手的教育資訊，養娃從此不用焦慮

豌豆思維課堂教學(xué)和課后服務(wù)的完整業(yè)務(wù)閉環(huán)

5.2 渠道

目前只看到在豌豆思維家長(cháng)端APP的首頁(yè)Banner圖有看到活動(dòng)，學(xué)生端并未發(fā)現，本身活動(dòng)是借用了雙11全民消費熱點(diǎn)，通過(guò)“集幸運簽，抽大獎”的方式來(lái)刺激老學(xué)員參與活動(dòng)并順利完成整個(gè)分享路徑。

5.3 創(chuàng )意

借鑒（轉介紹效果=分享效率*轉化效率*分享頻次）來(lái)拆解

5.3.1 活動(dòng)介紹

活動(dòng)時(shí)間：11.1日至11月30日

活動(dòng)主題：11月抽錦鯉，集幸運簽，贏(yíng)千元大獎

參與對象：豌豆思維注冊用戶(hù)

活動(dòng)玩法：每完成1次指定任務(wù)可獲得1枚幸運簽，1枚幸運簽可參與1次抽獎，獎品最高可獲得HUAWEI全面屏學(xué)生平板。成功邀請2位以上好友注冊并試聽(tīng)，可額外獲得超值文具套裝；成功邀請4位以上好友注冊并試聽(tīng)，可額外獲得汪汪隊尤克里里；成功邀請6位以上好友注冊并試聽(tīng)，可額外獲得K歌行李箱。

5.3.2 分享效率

●分享動(dòng)力：用戶(hù)分享行為的動(dòng)機

物質(zhì)需求：集幸運簽的抽獎選品有（二次元書(shū)包/Huawei全面屏學(xué)生平板/智伴1X智能機器人/超飛12色彩泥/mobee手指畫(huà)套裝/隨機數量豌豆幣）另外還有邀請好友出席試聽(tīng)課，累計出席指定人數，有好禮送。

精神需求：利他，推薦給好友免費領(lǐng)取在線(xiàn)少兒數學(xué)思維小班直播課

●分享阻力：流程復雜繁瑣，耗費時(shí)間精力，導致用戶(hù)中途停止分享

AARRR模型分類(lèi)	任務(wù)要求	可獲得	新用戶(hù)分享難度	老用戶(hù)分享難度
獲取	邀請好友注冊	最多得4個(gè)幸運簽	???	??
激活	好友出席試聽(tīng)課	最多得6個(gè)幸運簽	????	???
傳播	微信分享任務(wù)	最多得1個(gè)幸運簽	?	?
傳播	朋友圈海報打卡	最多得4個(gè)幸運簽	??	?
留存	完成正課學(xué)習	最多得2個(gè)幸運簽	?????	?

●分享效率的載體：小程序（便利性從強到弱：小程序＞公眾號＞網(wǎng)頁(yè)＞APP）

5.3.3 轉化效率

轉化效率看海報吸引度和參與難度，海報吸引度看文案和配色，下面就來(lái)用lift模型來(lái)具體分析豌豆思維的轉化海報

用LIFT模型拆解

1.價(jià)值主張

是產(chǎn)品轉換率潛力的載體，是客戶(hù)購買(mǎi)的理由

是產(chǎn)品和服務(wù)最重要的屬性，是從客戶(hù)的角度來(lái)看產(chǎn)品的匹配點(diǎn)和差異點(diǎn)

通俗講的話(huà)，價(jià)值主張就是潛在客戶(hù)心里感受到的，承擔你的行為號召所帶來(lái)的全部好處和成本。如果用戶(hù)感知到的好處與感知的成本之間的差值越大，那么用戶(hù)響應你的號召的動(dòng)力就越大。

優(yōu)化價(jià)值主張的目的是：降低用戶(hù)心理認知障礙，提升用戶(hù)的行動(dòng)力。優(yōu)化價(jià)值主張的方向可以從優(yōu)化購買(mǎi)的前提以及給購買(mǎi)找個(gè)理由。從用戶(hù)的角度出發(fā)，是希望能培養孩子的數學(xué)思維，有優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)方法和能夠讓用戶(hù)更直觀(guān)的看到孩子學(xué)習成長(cháng)的反饋。根據自身產(chǎn)品的功能來(lái)匹配潛在用戶(hù)的需求，海報文案中體現的購買(mǎi)前提：

●有形的產(chǎn)品及好處【證明感性的決定是正確的】

什么課？在線(xiàn)少兒數學(xué)

上課形式？小班在線(xiàn)直播課

適齡階段？針對3-10歲黃金啟蒙期

什么服務(wù)？三師全程服務(wù)

什么內容？含1節數學(xué)思維體驗課+1次思維能力測評+1份專(zhuān)業(yè)的學(xué)習指導+海量免費學(xué)習資料

●無(wú)形的情感及好處【證明購買(mǎi)的決定是正確的】

什么背書(shū)？李開(kāi)復傾心推薦——社會(huì )認同感

專(zhuān)業(yè)師資·行業(yè)認可·嚴格選拔——信譽(yù)度

因此整個(gè)海報文案內容，是采用了多元化的內容呈現滿(mǎn)足不同需求。

海報文案中體現的購買(mǎi)理由：價(jià)值300元試聽(tīng)禮包，限時(shí)免費，一鍵領(lǐng)取

2.相關(guān)性

優(yōu)化相關(guān)性的目的：是保持潛在用戶(hù)從興趣到購買(mǎi)的注意力。相關(guān)性的優(yōu)化方向是加強頁(yè)面和潛在客戶(hù)的期望及需求之間的匹配度和一致度。影響相關(guān)性的五個(gè)因素：營(yíng)銷(xiāo)漏斗相關(guān)性、來(lái)源媒體相關(guān)性、目標受眾相關(guān)性、導航相關(guān)性、競爭相關(guān)性。在這里只拆目標受眾的相關(guān)性。

這個(gè)雙11抽錦鯉，集幸運簽的活動(dòng)路徑是：老用戶(hù)從APP家長(cháng)端Banner圖-----生成個(gè)性化海報傳播出去----新用戶(hù)掃碼在小程序中領(lǐng)取免費課程----滿(mǎn)足新/老用戶(hù)需求（新用戶(hù)獲得了一個(gè)試聽(tīng)課禮包、老用戶(hù)完成了一次邀請好友注冊的任務(wù)）所以老帶新也能進(jìn)一步帶來(lái)（產(chǎn)品-需求）高度匹配的精準用戶(hù)

3.清晰度

清晰度是指通過(guò)設計創(chuàng )造出精細度高且通暢的視覺(jué)流、明確的信息和突出的用戶(hù)召喚行為視覺(jué)流向、文案龔寫(xiě)和CTA是保證頁(yè)面清晰度的重要方向。清晰度的優(yōu)化方向是加強頁(yè)面組織和內容組織關(guān)聯(lián)性和視覺(jué)流向，提升內容的吸引力。

豌豆思維的領(lǐng)取試聽(tīng)海報頁(yè)面在信息層級上，遵循重要信息優(yōu)先，特色內容優(yōu)先，也放到了居中醒目的地方，突出試聽(tīng)禮包包含的的超值內容。這1張海報中的信息的關(guān)聯(lián)性和清晰度比較明顯。

4.注意力分散

注意力分散是指把用戶(hù)的注意力從主要的價(jià)值主張信息和用戶(hù)召喚行為上引開(kāi)的元素。影響注意力分散的二個(gè)因素：第一印象注意力分散、消息注意力分散。優(yōu)化的目的：把最重要的一件事牢牢印在潛在客戶(hù)的腦海里。

5.焦慮性和緊迫感

焦慮感是指在轉化漏斗中的任何東西或者在頁(yè)面上沒(méi)有的內容都會(huì )在潛在客戶(hù)頭腦中產(chǎn)生不確定性。焦慮感的優(yōu)化方向是將焦慮感來(lái)源最小化，把焦慮感轉化成優(yōu)勢來(lái)刺激用戶(hù)行為。

6.緊迫感

緊迫性是指基于你的潛在客戶(hù)內部的驅動(dòng)力和外部的影響所覺(jué)得需要立刻行動(dòng)的程度，就是緊迫性因素，通常包括內在緊迫和外在緊迫。優(yōu)化的目的：利用害怕失去的感覺(jué)，減少用戶(hù)決定周期的長(cháng)度。優(yōu)化緊迫感的方向是向潛在的客戶(hù)展示優(yōu)惠，營(yíng)造出產(chǎn)品或者服務(wù)功能好處之外的需求和欲望，如：限時(shí)優(yōu)惠、突出購買(mǎi)等。

5.3.4 分享頻次

在本次活動(dòng)中，首先活動(dòng)周期引入雙11抽錦鯉的送福利的概念，這個(gè)迎合了大眾在雙11期間比較活躍且愿意參與的普遍心理。然后根據提升用戶(hù)分享頻次可依據用戶(hù)行為環(huán)節設計邀請門(mén)檻及邀請激勵，看到任務(wù)欄里有明確的用戶(hù)分享行為路徑以及邀請試聽(tīng)可累計領(lǐng)取的階段實(shí)物獎勵。

五、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復用的點(diǎn)

課程產(chǎn)品亮點(diǎn)：

①定級測評

②多場(chǎng)景小班直播互動(dòng)

③6E教學(xué)法

④預習，互動(dòng)，練習，檢測——閉環(huán)

⑤教學(xué)效果可視化

⑥超級飛俠IP形象，研發(fā)，親子教具（課程顧問(wèn)，班主任，老師）

可復用的點(diǎn)：

①個(gè)性化海報中的活動(dòng)規則有一個(gè)【首次分享獎勵】當用戶(hù)首次購課（付費課時(shí)≥24課時(shí)）后，24小時(shí)內首次分享海報，可獲得16000枚豌豆幣，相當于豌豆商城里和豌豆商城里某個(gè)直播課同等價(jià)值。

②個(gè)性化海報的活動(dòng)規則值得參考，如5月1日后新簽學(xué)員，囤課/停課/退費/結課裝填時(shí)不能參加每周分享任務(wù)，這樣能降低薅羊毛的情況

③我發(fā)現豌豆思維幾乎所有能放banner圖的海報都加上了動(dòng)態(tài)按鈕，無(wú)論是家長(cháng)端的Banner圖還是個(gè)性化海報生成頁(yè)面的立即制作，小小的優(yōu)化，能極大的提高用戶(hù)想要點(diǎn)擊的欲望。

④選品非常豐富，獎品設置做了區分，一方面是Banner圖突出本期的大獎實(shí)物圖片，其中抽獎包含6個(gè)獎品（含豌豆幣）；另一方面邀請出勤還有額外的其他實(shí)物獎品梯度，按照2/4/6有規律的遞增，從文具到投影儀。

⑤邀請出席單獨拎出來(lái)，在底部獲獎?dòng)涗浛梢圆还饪吹阶约旱摹精@獎?dòng)涗洝俊疚业难垺窟€有【出席獎勵】且放到了居中的位置，加強用戶(hù)的記憶點(diǎn)，還設置了【未完成，點(diǎn)擊去完成】的橙色按鈕，加強分享次數的觸發(fā)點(diǎn)。

⑥落地頁(yè)轉化海報留手機號再選擇年級，報名成功后會(huì )顯示有課程顧問(wèn)老師稍后會(huì )回電話(huà)約試聽(tīng)課體驗時(shí)間，打消用戶(hù)心理防線(xiàn)。再加上引入線(xiàn)索讓銷(xiāo)售跟單，通過(guò)年齡能大致的用戶(hù)畫(huà)像情況，進(jìn)而更有針對的去和用戶(hù)首聯(lián)溝通更有效果，提升電話(huà)邀約接通率。

六、待優(yōu)化

1.集幸運簽，設置了上限次數，可能會(huì )降低部分積極核心老學(xué)員想要參與抽獎更多次的行為，建議改成每天可以清零作為結算，第二天可以重新繼續完成任務(wù)獎勵。

2.豌豆思維制作的海報都需要上傳頭像生成個(gè)性化海報，這里并沒(méi)有考慮到也有用戶(hù)不想曬娃發(fā)朋友圈的心理，建議增加普通海報制作（非上傳頭像），可參考火花思維

七、個(gè)人思考

豌豆思維的課程和產(chǎn)品，從教育理念、教育方法論、教研教學(xué)設計和服務(wù)流程，都圍繞著(zhù)家長(cháng)訴求而定，這些是支撐豌豆思維爆發(fā)增長(cháng)的底層邏輯。個(gè)人還是非常看好將來(lái)豌豆思維的發(fā)展。