案例拆解 | 瑞幸咖啡日增3.5萬杯的社群玩法全解析

瑞幸咖啡在遭遇停牌退市后，轉(zhuǎn)變了之前的運(yùn)營模式，開始通過社群進(jìn)行私域流量的運(yùn)營，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬多杯，通過群內(nèi)信息提醒促單10萬多杯，用戶入群后月消費(fèi)頻次提升30%，周復(fù)購人數(shù)提升28%，MAU提升10%。

現(xiàn)如今，瑞幸咖啡私域用戶已達(dá)180多萬，其中110萬用戶加入了9100多個(gè)圍繞門店組建的用戶福利群，入群人數(shù)還以每月60萬左右的速度在新增。

今天和大家分享的是秀仔拆解的瑞幸咖啡的社群玩法。

一、案例信息

案例名稱：瑞幸咖啡—老帶新、社群福利等活動(dòng)

行業(yè)領(lǐng)域：零售領(lǐng)域

目標(biāo)：老帶新得抵用券，新用戶注冊(cè)，利用新人禮包引導(dǎo)用戶第一次消費(fèi)，通過優(yōu)惠券促使用戶進(jìn)行社群留存，平臺(tái)折扣券持續(xù)領(lǐng)取，促使用戶不斷進(jìn)行復(fù)購。

標(biāo)簽：新人注冊(cè)大禮包、老帶新、社群引流、拉新注冊(cè)

引流渠道：瑞幸咖啡線上點(diǎn)單會(huì)有比較大的優(yōu)惠減免券，所以大家基本上都是在線上點(diǎn)單的，瑞幸發(fā)布消息和活動(dòng)的一般有3個(gè)渠道，分別是APP、小程序和公眾號(hào)。

二、老帶新活動(dòng)

第一個(gè)引流渠道通常是通過老用戶邀請(qǐng)新用戶的形式，邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)后，新老用戶雙方都可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券。

1、轉(zhuǎn)化路徑

1）在APP中“我的”界面下方有一個(gè)“邀請(qǐng)好友喝咖啡立減”的banner，點(diǎn)擊進(jìn)去可以看到分享任務(wù)，同樣，在公眾號(hào)里面，菜單欄也有一個(gè)窗口是點(diǎn)擊“邀請(qǐng)好友”。         

2）邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)

邀請(qǐng)第一個(gè)新用戶注冊(cè)完成首單，即視為邀請(qǐng)成功，成功后可以獲得20元的飲品抵用券；

邀請(qǐng)第2-4個(gè)用戶，可以獲得18元的飲品抵用券；

邀請(qǐng)第5個(gè)，獲得20元抵用券；

邀請(qǐng)第6個(gè)以上，獲得18元抵用券。

3）抵用券的金額比平常發(fā)放的比較大，對(duì)用戶來說，還是愿意參與的，有較大的優(yōu)惠券力度，用戶往往會(huì)有動(dòng)力去分享。不過相比之前老用戶邀請(qǐng)新用戶可以免費(fèi)得一杯飲品的優(yōu)惠，還是相差比較多的。

4）除了老用戶邀請(qǐng)新用戶之外，新用戶也可以直接注冊(cè)，都可以領(lǐng)到100抵用金，下載APP可以直接領(lǐng)取。

5）實(shí)體店路徑：下單之后，去實(shí)體店拿取咖啡的時(shí)候，在取餐區(qū)會(huì)展示帶有掃碼加入福利社立領(lǐng)4.8折券的二維碼餐牌，用戶直接掃碼之后，手機(jī)會(huì)跳轉(zhuǎn)進(jìn)群鏈接，用戶可以直接領(lǐng)取優(yōu)惠券福利。

2、流程設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)

1）“邀請(qǐng)好友喝咖啡立得20元”這個(gè)banner很醒目，用戶在APP或者是在公眾號(hào)里面“福利”按鈕，很容易就看到的，首次邀請(qǐng)一個(gè)新用戶，可以獲得20元的抵用券，這個(gè)抵用券是非常實(shí)惠了，基本上相當(dāng)于3折多的券了，是很容易刺激用戶去完成邀請(qǐng)分享，而且還是多邀多給抵用券，進(jìn)一步的激發(fā)用戶的分享欲。

2）老用戶邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)的時(shí)候，老用戶可以獲取抵用券的同時(shí)，新用戶注冊(cè)可得100元的抵用金，雙方都可以獲得優(yōu)惠，在邀請(qǐng)新用戶的時(shí)候，有很大的優(yōu)惠給到新用戶，新用戶往往也會(huì)接受邀請(qǐng)去注冊(cè)下單。

3）還有個(gè)特別的點(diǎn)是即使是新用戶自行注冊(cè)，同樣是可以領(lǐng)到100元抵用金的。瑞幸其實(shí)就是給新用戶了一個(gè)注冊(cè)大禮包，在注冊(cè)的時(shí)候給足優(yōu)惠，給剛注冊(cè)的用戶營造福利滿滿的體驗(yàn)，用戶有了Aha時(shí)刻，后續(xù)持續(xù)的復(fù)購也便不是難事。

4）之前的老帶新的活動(dòng)中，瑞幸是雙方都可以獲得免費(fèi)的一杯瑞幸咖啡，而新用戶自行注冊(cè)，也是同樣獲得一杯免費(fèi)咖啡，但是這種容易拉很多薅羊毛的非目標(biāo)人群，可能領(lǐng)取完一杯飲品后便沒有了后續(xù)。

現(xiàn)在的老帶新和新用戶注冊(cè)給的優(yōu)惠方式改變，改成獲得抵用券，這其實(shí)也是去促使用戶去用抵用券消費(fèi)，用戶會(huì)更為精準(zhǔn)，更容易完成復(fù)購行為。

并且抵用券可以讓用戶產(chǎn)生抵用券不用就過期了，這種“不能浪費(fèi)”的心理會(huì)使用戶使用消費(fèi)券，達(dá)到復(fù)購的行為。

以上就是瑞幸的第一個(gè)引流方式，老帶新引流渠道、引流方式、在整個(gè)流程設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)的拆解和思考了，接下來和大家談?wù)劦诙€(gè)引流相關(guān)的拆解。

三、社群福利活動(dòng)

1、轉(zhuǎn)化路徑

1）第二個(gè)引流方式是領(lǐng)取4.8折社群福利。在APP上也是在“我的”的界面下方有一個(gè)小人，點(diǎn)擊進(jìn)去之后，會(huì)直接跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)的推文；在公眾號(hào)里面，也是在菜單欄的“最新福利”里面點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。

2）進(jìn)入推文頁面之后，會(huì)指引你獲取社群福利，只要2步，第一步加個(gè)人號(hào)，添加個(gè)人號(hào)之后，瑞幸首席官會(huì)發(fā)送一個(gè)鏈接，先根據(jù)門店來識(shí)別你所在地區(qū)，根據(jù)地區(qū)邀你進(jìn)該地區(qū)本地的瑞幸社群。

3）在我們進(jìn)入“瑞幸福利社”社群之后，首次進(jìn)群的用戶可以享受4.8折的飲品券，5分鐘之后就自動(dòng)發(fā)布賬戶。

2、流程設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)

1）首先，入群的窗口提示非常簡單明了，在APP、小程序里面，一個(gè)小人的出現(xiàn)能夠直擊用戶的眼球，“4.8折券”的字樣，往往會(huì)吸引到用戶的注意。雖然平臺(tái)上面時(shí)不時(shí)會(huì)發(fā)一些優(yōu)惠券，但是4.8折的券相對(duì)于平常贈(zèng)送的券優(yōu)惠力度較大，是能夠吸引用戶點(diǎn)擊了解究竟如何領(lǐng)取的。

2）在我們通過公眾號(hào)或者APP點(diǎn)擊領(lǐng)取4.8折券可以直接跳轉(zhuǎn)推文鏈接，并且領(lǐng)取流程非常簡單明了，兩步就可以領(lǐng)取到社群福利。

對(duì)于首次點(diǎn)擊的用戶來說，這個(gè)體驗(yàn)會(huì)很好，從添加個(gè)人號(hào)—到點(diǎn)擊鏈接選擇門店—到加入群聊，每一步都是唯一的路徑，用戶是可以輕松的完成這兩個(gè)步驟，并且進(jìn)群后立馬可以獲得4.8折券，整個(gè)流程的設(shè)計(jì)非常簡單明了。

3）公眾號(hào)推文的入群福利展示在文章的最下方，相關(guān)的福利寫的非常明白，用戶看后一目了然，很容易引導(dǎo)用戶加入社群，領(lǐng)取福利活動(dòng)。

4）用戶在進(jìn)群之后，機(jī)器人會(huì)發(fā)送歡迎語給用戶并順便告知用戶4.8折券已經(jīng)發(fā)放，只需用戶去賬戶里查收，無需用戶在進(jìn)群后還需要手動(dòng)領(lǐng)取折扣券，這點(diǎn)是非常方便的。

5）除此之外，群里還時(shí)不時(shí)會(huì)推薦瑞幸的各類飲品和小食，并且通過社群的限時(shí)優(yōu)惠不斷給予用戶激勵(lì)，營造出一種群內(nèi)可以享受到比社群外更優(yōu)惠的待遇，這樣可以讓用戶在社群里長期留存下去。

6）群里偶爾還會(huì)做一些活動(dòng)，比方說微博抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶進(jìn)入社群薅羊毛的同時(shí)還可以領(lǐng)取瑞幸的優(yōu)惠券及其獲取各類優(yōu)惠券發(fā)放的信息，這些社群里面的活動(dòng)多種多樣，用不同類型的福利活動(dòng)刺激用戶不斷關(guān)注社群的活動(dòng)，生怕會(huì)錯(cuò)過哪項(xiàng)福利，沒有辦法及時(shí)參與，這樣社群所發(fā)放的優(yōu)惠券也有了長期的價(jià)值。

3、社群里面的福利活動(dòng)

1）搶券后再買小藍(lán)杯更劃算

2）【瑞幸咖啡*茶里CHALI】

3）新品介紹

4）Lucky的游戲時(shí)間

5）中秋活動(dòng)

6）社群專享價(jià)時(shí)刻

7）微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)

以上就是瑞幸咖啡的福利活動(dòng)了，接下來給大家分析下整個(gè)流程待優(yōu)化的點(diǎn)和可復(fù)用的點(diǎn)。

4、待優(yōu)化的點(diǎn)

整個(gè)流程基本上是順暢的，但是社群里面的“首席福利官”不夠人性化，他雖然每天會(huì)在群里推薦各種各樣的活動(dòng)，但是給人的感覺只是一個(gè)機(jī)器人在里面發(fā)券的角色，缺少一些感情溫度，并且整個(gè)流程也沒有互動(dòng)的相關(guān)環(huán)節(jié)。

當(dāng)然，這也有可能與社群的定位有關(guān)系，這個(gè)群存在的意義可能只是因?yàn)樵谌豪锿扑]活動(dòng)、發(fā)券，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取下單就行。但是如果說能夠加入一些互動(dòng)環(huán)節(jié)、或者是活躍群里用戶的氣氛，也許更容易去增加用戶的復(fù)購率。

5、可復(fù)用的點(diǎn)

1）老帶新的活動(dòng)，這個(gè)是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)參考的，在這種活動(dòng)中，不要只考慮老用戶邀請(qǐng)之后可以得到什么，也需要考慮新用戶接受邀請(qǐng)之后，他同樣可以得到什么，這樣子在邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)，對(duì)于他們來說會(huì)更具有誘惑力和分享欲。

2）在邀請(qǐng)用戶進(jìn)群之后的動(dòng)作，瑞幸做的也是很好，用戶一進(jìn)群就馬上給用戶他們平臺(tái)的優(yōu)惠券，讓用戶立馬享受到進(jìn)群之后的福利。用戶進(jìn)群的瞬間就是維護(hù)用戶的開始，沒有讓用戶進(jìn)群很久后才給到用戶福利，用戶的體驗(yàn)會(huì)很好，這點(diǎn)是很值得學(xué)習(xí)的。

3）社群里的活動(dòng)非常的豐富，他們的福利活動(dòng)不是單一的一種，而是非常多樣化的，不同的活動(dòng)會(huì)帶給用戶很多的新鮮感，這樣的設(shè)計(jì)讓用戶在群里時(shí)間呆的再久也不會(huì)覺得活動(dòng)單一。

-END-