活動只盯轉(zhuǎn)化率？這么做，輕松耗光所有預(yù)算

11月底，我們開展一個叫「爽11計劃」的活動。整個活動下來，我們從閱讀量2567的文章中，通過活動海報引流到社群中一共516人；大概20%左右的轉(zhuǎn)化率。

事后，回顧整個活動的路徑、需求洞察、運營節(jié)奏的銜接等各個細節(jié)。

于是這篇文章把我們犯得一些錯誤總結(jié)出來，和大家一起討論關(guān)于活動和增長。

一個好的活動，在理論上一定是活動路徑通暢，運營節(jié)奏銜接合適。（運營節(jié)奏是什么？就是鋼琴十級和鋼琴初學者的區(qū)別，不是把鋼琴按響了，就能產(chǎn)生動聽的旋律。）

重要的是：為什么要做活動？

一、不要為了活動而做活動

做活動就=做增長嗎？

很多活動朋友都有一個錯誤的觀點，就是做活動就等于做增長。這一點我們從網(wǎng)絡(luò)上的很多活動崗位的招聘中就可以看的出來，這里就不截圖了。 

活動等于增長這是一種典型的商家思維，它不接地氣。只要站在用戶的角度去看，就能洞察發(fā)現(xiàn)：活動并不等于增長。

真正實現(xiàn)增長的是，為客戶/大眾創(chuàng)造了滿足他們需求的價值。是你挖掘到了一個可以滿足用戶需求的方式，于是做了活動，才有了增長。所以不要為了做增長而做活動。 

一旦你認同活動等于增長，可能會陷入一個盲區(qū)中，只盯著活動的路徑和活動范圍，這容易讓一個活動跑偏，做出一些沒有實際效益的行為。例如大家參考下我們的第一版的活動規(guī)劃設(shè)計：

這是我們的初版活動路徑圖，第一眼看過去盡管這整個活動的流程是一個閉環(huán)，但是非常的雜亂和多，除了好看，沒有多大的價值，真正的用戶的不會按照這個流程來走完整個活動，所以我們強調(diào)：不要為了做活動而做活動。

用戶參與活動的一切動力，幾乎都是來自于對活動產(chǎn)出的需求價值。先看清楚用戶的需求，在動手策劃活動，事半功倍。

二、活動三定律

活動出發(fā)點清晰了之后，怎么提高用戶的活動體驗感，就需要我們下一步來思考的了。在我們仔細回顧分析這次「爽11」活動后，發(fā)現(xiàn)活動的一些設(shè)計流程和運營，踩雷了幾個活動定律：

第一個：路徑越長，轉(zhuǎn)化率會越低。對正常參與活動的用戶而言，大部分的用戶有一個比較顯著的特點：從來都不會去看群公告和活動信息。

真實的用戶場景就是：用戶參與活動其實就是過來領(lǐng)取福利或者獎勵的。活動是什么？活動只是領(lǐng)取福利過程的一個門檻。

一個想要領(lǐng)取福利而參與活動的用戶，壓根就不會花費時間去參與一個長路徑的活動、或了解活動的一些新路徑。除非獎勵非常豐厚，就像跑個5000米就為了喝一瓶水，多數(shù)人是不干的。

常規(guī)的活動，用戶的只會采取常規(guī)的思維來應(yīng)對。成本預(yù)算不夠的情況下，就不要讓用戶有學習成本。

第二：用戶的需求也是有優(yōu)先級的。用戶參與活動的目的就是為了領(lǐng)取福利，那么什么樣子的福利，是用戶愿意擠破頭來領(lǐng)取？所以用戶真正的需求點是什么？要找出來。精準找到需求，就是一場活動是否成功舉辦的關(guān)鍵因素了。

通常一個活動，不會只有一項福利。現(xiàn)在我們?nèi)タ春芏嗟幕顒樱＠际墙M合式的。拿我們自己這次策劃的活動來說，我們前后的活動福利一共策劃了9項。

有些需求是會隨著時間節(jié)點發(fā)生變化的，例如部分資料：畢業(yè)季—送簡歷PPT。有些需求是沒有時間周期的，例如：錢。

直到復(fù)盤活動的時候，我們才清醒，活動如果是一個門檻，那么需求的設(shè)置就要優(yōu)先級來直接排序，盡量少讓活動參與的用戶做選擇思考，因為這本質(zhì)上是在增加用戶的參與成本。

至于決定送出去什么東西，也要結(jié)合平臺的調(diào)性一些細節(jié)因素；我們在這放一張圖，大家可以參考下。

今天的活動不加上裂變兩個字，就顯得有點不入流。

那裂變活動中什么東西是裂變的基礎(chǔ)和裂變所形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的前提？

應(yīng)該是：信任。信任是人類社會最大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它是人類社會自組織和正反饋的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。

古時候就有一個典型的裂變活動：商鞅變法時的「重金移木」。

但在當時頒布這個“活動”時候，百姓的參與并不是非常的積極。理論上「重金移木」是一個非常簡單直白的活動，我們分析看：

第一：獎勵是錢，足夠剛需

第二：搬運即可，流程足夠簡單

第三：頒發(fā)告示，信息覆蓋人群足夠多，人人都在討論

直到最后有一個，小伙子決定冒險試一試，才讓這個“活動”完美的完成。幫助商鞅建立了在百姓當中的-信任，才真的推進了整個活動的進程。

同樣活動的內(nèi)容也是一樣，信任是這種網(wǎng)絡(luò)中的信號機制，怎么讓用戶愿意快速參與進活動，相信活動的價值是重要的。

怎么在裂變中體現(xiàn)出信任？那就是讓用戶快速感覺到占到便宜。

我們這次活動在整個路徑設(shè)計中，用戶每進入一個社群，都可以領(lǐng)取到一份額外的小福利。也可以選擇在活動開始預(yù)熱的時候，送點紅包等等，讓參與活動的用戶感覺自己又占到便宜。讓用戶第一時間感受到群對應(yīng)的一種價值，非常有利于后續(xù)的活動流程推進。

三、最后，聊聊挖需求

復(fù)盤完了活動，也分享一下我們這次活動的一些收獲：

1）實實在在有引流一部分流量到社群中

2）驗證了運營朋友的一個小需求：副業(yè)（睡后收入）

一個活動的成敗和需求精準度是強關(guān)聯(lián)的，那么一個活動的需求，我們怎么去挖取？可以通過“需求三角”（引自李叫獸）這個概念來分析：

「需求 」從字面上理解：

需：需要，想要，即理想與現(xiàn)實之差，是缺乏感的表現(xiàn)；

求：訴求，索求，即填補落差的方案，是目標物體現(xiàn)。

缺乏感+目標物=動機。當我們幫助用戶構(gòu)建出了動機時，營銷就成功了一大半了。舉個例子：一個運營的同學，現(xiàn)實中是一個“打工人”，他的理想狀態(tài)可能是財富自由（經(jīng)濟維度）、運營操盤手（技能維度）、萬人迷（生活維度）。

總之，不同維度上的理想狀態(tài)和現(xiàn)狀之間的差距，就是缺乏感產(chǎn)生的原因。

如果我們有方案，幫助他實現(xiàn)財富自由（經(jīng)濟維度），這就會形成他參與活動的一個動機，但這還不夠。就像飛機延誤，在候機室苦等了好幾個鐘頭之后，經(jīng)常恨不得自己有架私人飛機（這時候有購買飛機的動機）。

可是，我們不會真的就去買私人飛機。原因很簡單，因為我們買不起。

因為：消費能力（不僅指消費者的經(jīng)濟能力，還有學習能力、信任成本等等。）受阻。結(jié)合用戶特征，給出一個可行性的方案，是最后一步。

我們用“需求三角”還原我們怎么測試整個“副業(yè)需求”的過程：

缺乏感：大部分崗位的朋友都缺錢（包括我在內(nèi)）缺錢是一種很剛性的點

目標物：收入來源增加，要么升職加薪「精進的我們」，要么開放第二條路「副業(yè)者聯(lián)盟」

能力：為什么對于運營朋友成立，因為運營朋友無論是副業(yè)市場的需要、還是自身副業(yè)選擇的權(quán)利都是要大于其他的崗位，還包括了時間成本、執(zhí)行成本在內(nèi)。

四、小結(jié)

1、像很多的教培機構(gòu)都會選擇送一些免費的試聽課，來吸引用戶參與。諸如此類的方式都是應(yīng)用了這個活動的邏輯：讓用戶感覺占到了便宜。

2、不要為了做活動而做活動，活動是用戶領(lǐng)取福利的門檻，洞察用戶的需求是更加重要的。

3、福利的側(cè)重點要有優(yōu)先級，給予用戶明確的路徑引導(dǎo)，不要給活動參與的用戶有參與成本。

4、信任是人類社會最大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它是人類社會自組織和正反饋的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。而活動的內(nèi)容，則是這種網(wǎng)絡(luò)中的信號機制，怎么讓用戶愿意快速參與進活動，那就讓用戶快速感受到占到了便宜。

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