案例拆解：作業(yè)幫增長(cháng)體系全拆解

一、案例名稱(chēng)

作業(yè)幫增長(cháng)體系拆解

二、為什么拆解作業(yè)幫

1、作業(yè)幫在在線(xiàn)教育行業(yè)的龍頭位置

2、作業(yè)幫玩法創(chuàng )意多樣，并且迭代速度很快；

三、案例背景

1、公司概述

作業(yè)幫致力于為全國中小學(xué)生提供全學(xué)科的學(xué)習輔導服務(wù)，作業(yè)幫累計激活用戶(hù)設備突破8億  ，月活用戶(hù)約1.7億  ，是中小學(xué)在線(xiàn)教育領(lǐng)軍品牌。 

作業(yè)幫自主研發(fā)多項學(xué)習工具，包括拍照搜題、作業(yè)幫直播課、古文助手、作文搜索等。在作業(yè)幫，學(xué)生可以通過(guò)拍照、語(yǔ)音等方式得到難題的解析步驟、考點(diǎn)答案；可以通過(guò)作業(yè)幫直播課與教師互動(dòng)學(xué)習；可以迅速發(fā)現自己的知識薄弱點(diǎn)，精準練習補充；可以觀(guān)看課程直播，手機互動(dòng)學(xué)習；也可以連線(xiàn)老師在線(xiàn)一對一答疑解惑；學(xué)習之余還能與全國同齡學(xué)生一起交流，討論學(xué)習生活中的趣事。

2、發(fā)展過(guò)程

2015年，百度分拆作業(yè)幫，同年作業(yè)幫獲得紅杉資本、君聯(lián)資本的A輪融資。

2017年八月份作業(yè)幫完成1.5億美元C輪融資。同時(shí)，作業(yè)幫宣布將旗下直播課品牌升級為“作業(yè)幫一課”，后期改名為作業(yè)幫直播課。

2018年完成了3.5 億美元 D 輪融資，本輪融資由 Coatue 領(lǐng)投，高盛、春華資本、紅杉中國、GGV紀源資本、襄禾資本、天圖投資、NEA、泰合資本等新老股東跟投，泰合資本擔任獨家財務(wù)顧問(wèn)。

2020年3月累計用戶(hù)超8億，旗下APP總活躍用戶(hù)超1.7億、日活用戶(hù)突破5000萬(wàn)。

作業(yè)幫于 2014年在百度內部孵化，并于2015年分拆獨立運營(yíng)

四、整體商業(yè)邏輯分析

1、產(chǎn)品

1）核心業(yè)務(wù)

利用作業(yè)幫APP“拍照搜題”的功能作為切口吸引用戶(hù)進(jìn)行使用，擴展業(yè)務(wù)矩陣，構建自己的K12生態(tài)，提供K12線(xiàn)上服務(wù)，最終通過(guò)在線(xiàn)直播課程、在線(xiàn)商城、付費問(wèn)答及賬號VIP服務(wù)的方式盈利。

2）APP矩陣

作業(yè)幫：拍照搜題，題庫覆蓋小初高主要學(xué)科

作業(yè)幫直播課：小初高全科在線(xiàn)輔導

作業(yè)幫口算：手機練習批改app，主要使用對象是小學(xué)家長(cháng)、老師

作業(yè)幫答主版：提供平臺方便答主回答學(xué)生問(wèn)題（僅有IOS版，需審核）

一級產(chǎn)品：作業(yè)幫

作業(yè)幫搜題APP是使用最簡(jiǎn)單、最輕量、覆蓋面最廣的產(chǎn)品，也是他們目前流量最大的產(chǎn)品，流量池；

二級產(chǎn)品：作業(yè)幫口算、作業(yè)幫大學(xué)版、作業(yè)幫答主版

這三個(gè)產(chǎn)品相比一級產(chǎn)品的客戶(hù)覆蓋范圍要更小更精準，所以這三個(gè)產(chǎn)品可以與他們的一級產(chǎn)品相互導流。

三級產(chǎn)品：作業(yè)幫直播課

從營(yíng)收角度看，三級產(chǎn)品是作業(yè)幫營(yíng)收的主力產(chǎn)品。

3）用戶(hù)分析

用戶(hù)畫(huà)像

數據來(lái)源，艾瑞數據

性別：在性別方面作業(yè)幫的男女比例筆本相同，接近00后男女性別比例。

年齡：在用戶(hù)年齡分布比例上，很顯然24歲及以下的用戶(hù)最多，這是因為作業(yè)幫的最主要便是直接面向K12教育階段的青少年用戶(hù)。

而廣大的家長(cháng)也會(huì )參與其中，主要是因為學(xué)生（尤其是低年級學(xué)生）移動(dòng)設備持有率較低，很可能使用家長(cháng)的移動(dòng)設備登錄作業(yè)幫，或者可能有部分家長(cháng)自己使用作業(yè)幫督促孩子學(xué)習等。

同時(shí)，一些學(xué)校教師也可能會(huì )使用作業(yè)幫上的某些功能來(lái)輔助自己備課與提高，也可能會(huì )有老師在作業(yè)幫兼職答主。

地域：作業(yè)幫的使用區域與作業(yè)幫官方宣傳的三四線(xiàn)小城市為主存在巨大差異，仍是以廣東，江蘇，浙江等經(jīng)濟發(fā)達地區為主，這些地區經(jīng)濟發(fā)達，K12學(xué)生移動(dòng)設備持有率更高，思想也較為開(kāi)放，更易接受在線(xiàn)教育類(lèi)的新事物。

同時(shí)，河南，河北，山東，四川等考試大省也擁有很多用戶(hù)，這些省份的適齡學(xué)生人數眾多，并且學(xué)生升學(xué)壓力大，家長(cháng)傳統觀(guān)念中對教育投入精力也很大，使得這些區域的用戶(hù)基數更多。

用戶(hù)需求分析

作業(yè)幫的最主要便是直接面向K12教育階段的青少年用戶(hù)，但青少年并不具備經(jīng)濟能力，課程購買(mǎi)的決定權把控在家長(cháng)手中，因而需要同時(shí)分析青少年與家長(cháng)的需求

a.青少年需求

減負：提供合理化的學(xué)習方法，減少學(xué)生負擔。

提分：有針對性的學(xué)習知識，提高考分。

作業(yè)幫作用：利用前期作業(yè)幫積累的用戶(hù)數據，有針對性地教研和開(kāi)發(fā)課程，用高效和科學(xué)的方式對孩子因材施教，節省了孩子的學(xué)習時(shí)間，也讓孩子取得了進(jìn)步。

b.家長(cháng)需求

查看孩子的學(xué)習情況，考試情況。

針對孩子的情況，提供幫助。

作業(yè)幫產(chǎn)品作用：作業(yè)幫直播課提供系統班和專(zhuān)題課的模式，采用雙師系統為主，一線(xiàn)名師直播授課，班主任1對1同步輔導，協(xié)同作業(yè)幫、作業(yè)幫口算等平臺，完成全場(chǎng)景學(xué)習閉環(huán)，建立個(gè)性化的學(xué)習診斷和成長(cháng)檔案，科學(xué)規劃學(xué)生12年學(xué)習成長(cháng)之路，孩子的學(xué)習成績(jì)提高和成長(cháng)的進(jìn)步即是給家長(cháng)最好的滿(mǎn)足。

2、流量

1）自有流量

作業(yè)幫最最主要的流量來(lái)源，尤其是作業(yè)幫APP,作為裝機量第一的教育類(lèi)app，并且依舊在不斷的增長(cháng)；作業(yè)幫APP承載了作業(yè)幫最大的流量池。

作業(yè)幫、作業(yè)幫口算版、作業(yè)幫直播課之間的引流關(guān)系

作業(yè)幫為作業(yè)幫直播課引流

a.首頁(yè)最上的拍照搜題功能，其余頁(yè)面最終都為直播課引流

b.APP直播課界面皆為直播課引流

引流路徑

作業(yè)幫口算、作業(yè)幫大學(xué)生版、作業(yè)幫答主版沒(méi)有直接為直播課引流的界面，主要起廣告作用。

2）品牌營(yíng)銷(xiāo)

最主要的：與中國女排合作；K12類(lèi)產(chǎn)品購買(mǎi)的最終決策者是家長(cháng)，作業(yè)幫通過(guò)與形象積極正面的中國女排合作，很大程度上給予了家長(cháng)們對作業(yè)幫直播課高度正面的印象。

其他：聯(lián)手共青團科右前旗委員會(huì ),赴內蒙古科右前旗開(kāi)展“圓夢(mèng)微心愿”公益活動(dòng)；聯(lián)合了幕天公益,在A(yíng)PP端的幫幫公益欄目中設置“幕天人人圖書(shū)角”的項目活動(dòng),開(kāi)啟了“千帆公益計劃”的第一站等一系列活動(dòng)。

3）投放

作業(yè)幫的廣告投放無(wú)論在線(xiàn)上線(xiàn)下，在在線(xiàn)教育巨頭中占比較低，但轉換效率高于業(yè)內平均水平

a.線(xiàn)上投放

作業(yè)幫未出現在廣告投放排行榜之上

微信朋友圈廣告、微博廣告投放、微信公眾號文章等

以這個(gè)微信朋友圈廣告為例，廣告曝光次數高達 2.7 億，點(diǎn)擊次數達 154 萬(wàn)，遠超預期營(yíng)銷(xiāo)效果

b.線(xiàn)下投放

地鐵廣告、公交車(chē)站的廣告、電梯內小電視等（相比學(xué)而思、新東方、跟誰(shuí)學(xué)很少）

4）媒體獲客矩陣

a.微信生態(tài)

b.抖音&快手&b站等視頻號（慘淡經(jīng)營(yíng)）

5）電商平臺

京東&淘寶&拼多多（銷(xiāo)量尚可）

6）ASO SEO獲客

近8000條所有引擎競價(jià)

作業(yè)幫作為百度內部孵化的企業(yè)，再次具備極大優(yōu)勢

7）轉介紹&裂變&團購

對照同為K12巨頭的猿輔導，作業(yè)幫對增長(cháng)工具的使用相對較少。

體驗課團購+APP裂變,我的-其他-邀請有禮

3、變現

以小學(xué)一年級的課程為例

1）付費課程

作業(yè)幫直播課

主要分為長(cháng)期課和引流課程，引流課程用來(lái)以較低的成本獲取用戶(hù)，也并且建立用戶(hù)付費意愿。針對專(zhuān)題課，是有針對性的針對問(wèn)題進(jìn)行講解。

a.低價(jià)引流課，共有以下7種

b.正價(jià)課，作業(yè)幫最最主要的收入來(lái)源，共五種

從引流課到正價(jià)課轉化路徑：作業(yè)幫APP流量——體驗課/團購課/訓練營(yíng)——正價(jià)課

正價(jià)課價(jià)格區間：

2）付費問(wèn)答

作業(yè)幫答主版APP

主要針對學(xué)生不會(huì )的題目拍照上傳，老師負責解答，收取一定的費用，作業(yè)幫從中抽成。

3）商城

主要通過(guò)文具、周邊產(chǎn)品圖書(shū)變現，并且主推作業(yè)幫便攜打印機。

4）作業(yè)幫APP VIP會(huì )員

主要是用一些應用特權來(lái)獲取一定的收入；9.9一個(gè)月

五、待優(yōu)化

1、流量渠道來(lái)源單一：通過(guò)對作業(yè)幫流量渠道進(jìn)行梳理，發(fā)覺(jué)雖然作業(yè)幫雖然在所有渠道上均由布局，但除了有母公司支持的作業(yè)幫APP以及百度競價(jià)搜索，其他渠道淪為形式主義，發(fā)展嚴重不足；尤其是投放！堂堂K12領(lǐng)域的頭部企業(yè)，居然在廣告投放榜上名落孫山

2、流量利用率低下：三款引流軟件作業(yè)幫、作業(yè)幫大學(xué)生版、作業(yè)幫口算；后兩者用戶(hù)端缺乏直接鏈接導流至其主要盈利軟件作業(yè)幫直播課、僅有青少年的用戶(hù)價(jià)值被開(kāi)發(fā)出來(lái)，大學(xué)生教育、學(xué)生家長(cháng)的成人技能培訓這兩個(gè)有潛力的市場(chǎng)尚待開(kāi)發(fā)。

3、電商基因匱乏：作業(yè)幫電商平臺從用戶(hù)視角來(lái)看問(wèn)題嚴重；首先、商城入口位置非常不起眼，易被忽視；其次，商品與作業(yè)幫課程之間相關(guān)性不強，難以有效的通過(guò)課程引導客戶(hù)購買(mǎi)商品；最后，商品缺乏性?xún)r(jià)比，相比京東、淘寶等渠道缺乏競爭力

4、轉介紹&裂變&團購有待提高：由4.2.7中的案例討論可知，作業(yè)幫的流量轉化過(guò)程，缺少對增長(cháng)工具的使用；用戶(hù)缺乏足夠的物質(zhì)與精神激勵激勵分享；海報、文案缺乏感染力；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)玩法活動(dòng)雖然數目眾多，但種類(lèi)單一。

5、作業(yè)幫VIP服務(wù)質(zhì)量一般：VIP服務(wù)相對普通用戶(hù)，最大差別在于能觀(guān)看視頻講解；不同于小猿搜題的官方老師錄制視頻講解知識點(diǎn)，作業(yè)幫為用戶(hù)自上傳，視頻講解質(zhì)量層次不齊，有待答案審核人員嚴格把關(guān)，提高用戶(hù)體驗。

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