案例拆解：猿輔導(dǎo)寒假課程推廣活動(dòng)

今天的案例來(lái)自，往期案例拆解活動(dòng)中的優(yōu)秀選手肖越，帶來(lái)的案例拆解是，猿輔導(dǎo)寒假課程推廣活動(dòng)，enjoy~

一、案例拆解

【案例名稱】寒假系統(tǒng)班正式發(fā)布 開(kāi)啟2021進(jìn)步新起點(diǎn)

——猿輔導(dǎo)寒假課程推廣活動(dòng)

活動(dòng)鏈接：

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活動(dòng)頁(yè)面：

【拆解目標(biāo)】

1、近期我司同樣計(jì)劃在站內(nèi)上新初中課程推廣活動(dòng)，經(jīng)調(diào)研，幾大競(jìng)品中猿輔導(dǎo)的活動(dòng)最為出彩，希望本次拆解可以有所啟發(fā)。

2、拆解中代入近期的一些思考：

是否可以用增長(zhǎng)的模型去拆解偏向自增長(zhǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷類的教育圈案例，應(yīng)該從哪些角度去思考選用哪一個(gè)模型進(jìn)而搭建思考框架。

類似拼多多的0元砍價(jià)，種水果包郵到家等火爆的用戶自發(fā)參與意愿特別高的活動(dòng)，為何在教育類app沒(méi)有人進(jìn)行復(fù)刻或借鑒？

【背景調(diào)研】

品牌概況：

-上圖為猿輔導(dǎo)百度品專首頁(yè)-

猿輔導(dǎo)在線教育，國(guó)內(nèi)K-12在線教育領(lǐng)域首個(gè)獨(dú)角獸公司，目前估值達(dá)到155億美元。

公司旗下?lián)碛性齿o導(dǎo)、猿題庫(kù)、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等多款在線教育產(chǎn)品，致力于運(yùn)用科技手段提升學(xué)習(xí)體驗(yàn)、激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)科學(xué)的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

目前提供的教育服務(wù)有為用戶提供網(wǎng)課、智能練習(xí)、難題解析等，品牌愿景為”讓中國(guó)學(xué)生更便捷地獲取優(yōu)質(zhì)的教育資源。“

目前猿輔導(dǎo)品牌化策略較多，包括但不限于成為冬季奧運(yùn)會(huì)合作商，攜手國(guó)內(nèi)一流文化IP、與學(xué)術(shù)名家、熱播綜藝進(jìn)行聯(lián)動(dòng)加大曝光。

-上圖為猿輔導(dǎo)品牌官網(wǎng)首頁(yè)-

發(fā)展歷程：

-上圖為猿輔導(dǎo)歷次融資概覽-

近期新聞&動(dòng)向：

資本傍身+品牌動(dòng)作頻繁

-下圖為融資新聞節(jié)選-

-下圖為媒體報(bào)道節(jié)選-

商業(yè)三要素分析：

1、產(chǎn)品：

1.1產(chǎn)品定位

公司擁有多款在線教育產(chǎn)品，為用戶提供網(wǎng)課、智能練習(xí)、難題解析等多元化的智能教育服務(wù)。

1、海量數(shù)據(jù)化教研，聚焦學(xué)生學(xué)習(xí)薄弱環(huán)節(jié)（刷題等），打造沉浸式課堂，增強(qiáng)學(xué)習(xí)互動(dòng)性和趣味性；

2、大班在線直播+雙師課堂，致力于打造學(xué)習(xí)閉環(huán)。

1.2產(chǎn)品架構(gòu)：

猿輔導(dǎo)、猿題庫(kù)、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課。

1.3猿輔導(dǎo)APP功能/用戶需求場(chǎng)景分析：

猿輔導(dǎo)主要用戶是學(xué)生，但付費(fèi)方和管理方是家長(zhǎng)，所以需要同時(shí)滿足家長(zhǎng)和學(xué)生的需求。

家長(zhǎng)在使用猿輔導(dǎo)時(shí)，主要有三種場(chǎng)景：

買(mǎi)課前通過(guò)APP了解想要了解的內(nèi)容

買(mǎi)課中了解與上課和支付的流程細(xì)節(jié)

買(mǎi)課后對(duì)于課程學(xué)習(xí)和后續(xù)操作

通過(guò)對(duì)app目前功能的腦圖拆解（見(jiàn)下圖）猿輔導(dǎo)在整體功能上邏輯清晰，簡(jiǎn)單高效。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對(duì)細(xì)節(jié)把控很好，功能布局合理，能給用戶比較好的體驗(yàn)感，很好的滿足了用戶在買(mǎi)課前和買(mǎi)課后的需求。

-上圖為猿輔導(dǎo)APP功能布局腦圖拆解-

1.4  K12用戶畫(huà)像（家長(zhǎng)+學(xué)員）：

家長(zhǎng)：80后（30-49歲）為行業(yè)消費(fèi)主力軍；

大多為受過(guò)良好教育

自身事業(yè)也處于上升期，無(wú)論是自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還是正在或即將面臨的孩子升學(xué)壓力，種種因素疊加讓他們更加注重孩子的教育；

中產(chǎn)階級(jí)家庭抗風(fēng)險(xiǎn)能力略弱，不安全感更強(qiáng)，所以中產(chǎn)階級(jí)非常重視子女的教育，甚至往往會(huì)形成集體焦慮；

絕大多數(shù)對(duì)于在線教育有顯著的學(xué)習(xí)效果和較高性價(jià)比認(rèn)可度較高。

學(xué)員：

為課程服務(wù)實(shí)際使用者，對(duì)于內(nèi)容、口碑、服務(wù)的認(rèn)知高于家長(zhǎng)，且隨年齡增長(zhǎng)而日益明顯；

1.5猿輔導(dǎo)課程體系分析：

特點(diǎn)：偏經(jīng)典的課程設(shè)計(jì)，但與學(xué)而思、作業(yè)幫、學(xué)霸君等競(jìng)品區(qū)分度并不大）

課程基本信息

-下圖來(lái)自為猿輔導(dǎo)官方微信公眾號(hào)-

2、流量

2.1流量來(lái)源

早期工具類軟件留存：

通過(guò)小猿搜題、猿題庫(kù)自身的工具性優(yōu)勢(shì)，來(lái)迅速積累客流量。

私域流量核心價(jià)值：高頻率、近距離、反復(fù)的觸達(dá)客戶；從而提升教培機(jī)構(gòu)的課程復(fù)購(gòu)率。

線上投放：

搜索優(yōu)化、百度品專等

線下投放：

地鐵、分眾傳媒電梯廣告

產(chǎn)品矩陣間導(dǎo)流

品牌營(yíng)銷：

把獲客渠道從習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體，開(kāi)拓到更為廣泛的主流人群。

轉(zhuǎn)介紹/裂變拉新：

比如此次拆解的訓(xùn)練營(yíng)

用戶規(guī)模：截止到2020年1月15 日，猿輔導(dǎo)累計(jì)用戶超過(guò)4個(gè)億。

3、變現(xiàn)

核心業(yè)務(wù)：雙師模式的在線大班課

GMV（營(yíng)業(yè)收入）=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

變現(xiàn)特點(diǎn)：

1、以流量為核心，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代、快速試錯(cuò)并果斷決策，當(dāng)發(fā)現(xiàn)前景廣闊的賽道時(shí)，先試水，成功后再推廣，如斑馬AI課。

2、以工具為導(dǎo)流，孵化產(chǎn)品矩陣，“通過(guò)高頻工具使用，來(lái)帶動(dòng)低頻的課程購(gòu)買(mǎi)。

3、通過(guò)大肆營(yíng)銷投放廣告，占領(lǐng)用戶心智。

【具體拆解】

1、活動(dòng)介紹

活動(dòng)主題：

寒假系統(tǒng)班正式發(fā)布 開(kāi)啟2021進(jìn)步新起點(diǎn)

面向用戶：

初一、初二、初三用戶

活動(dòng)載體：

APP

活動(dòng)目的：

促續(xù)報(bào)

活動(dòng)頁(yè)面：

2、運(yùn)用MGM模式拆解活動(dòng)的用戶參與率

MGM英文全稱“Member Get Member”，中文簡(jiǎn)稱“客轉(zhuǎn)客”，指通過(guò)存量客戶獲取新客戶，此處存量用戶我們用M1指代，M2則表示新獲取/召回用戶。

這種模式玩法設(shè)計(jì)有4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：M1獎(jiǎng)勵(lì)、M2獎(jiǎng)勵(lì)、M1門(mén)檻、M2門(mén)檻。

MGM先前最廣泛的應(yīng)用是銀行等金融企業(yè)，因其較好的增長(zhǎng)效果備受推崇，對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)而言，該模式可適用于“老促老”以及“老帶新”兩種業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

-下圖為MGM（客轉(zhuǎn)客）基本流程圖-

就此次寒春課程發(fā)布活動(dòng)而言，可以說(shuō)所有在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面的用戶都是M1，他們成功進(jìn)行分享是這個(gè)模式成立的基礎(chǔ)。因此接下來(lái)我主要會(huì)對(duì)M1進(jìn)行拆解。

M1用戶體驗(yàn)地圖

地圖概覽：

地圖詳細(xì)分析：

2.2.1、點(diǎn)擊領(lǐng)取頭圖“50元優(yōu)惠券”

2.1.2、點(diǎn)擊右側(cè)“點(diǎn)擊選課”頁(yè)面浮窗

2.1.3、點(diǎn)擊滑動(dòng)P2大招解法導(dǎo)航組件

2.1.4、點(diǎn)擊\"點(diǎn)擊了解更多猿輔導(dǎo)實(shí)力名師”btn

2.1.5、點(diǎn)擊\"點(diǎn)擊了解更多猿輔導(dǎo)解體大招體系”btn

2.1.6、點(diǎn)擊領(lǐng)取頁(yè)面底部“50元優(yōu)惠券”btn

2.1.7、點(diǎn)擊\"點(diǎn)擊前往選課頁(yè)面”btn

2.1.8、下滑查看精選留言并點(diǎn)贊

2.1.9、發(fā)送留言

M1用戶參與率分析

對(duì)M1用戶而言，利益刺激、高頻彈窗、游戲化體驗(yàn)，是其參與并分享某一活動(dòng)的三大前提，下面我們逐一拆解：

利益刺激：待優(yōu)化

此次活動(dòng)利益刺激僅有“面值50元的購(gòu)課優(yōu)惠券”一項(xiàng)，稍顯單?。?/p>

無(wú)任何引導(dǎo)分享文案

高頻彈窗：待優(yōu)化

活動(dòng)頁(yè)面內(nèi)未設(shè)彈窗，僅在APP開(kāi)屏廣告位有露出，待優(yōu)化

游戲化體驗(yàn)：待優(yōu)化

頁(yè)面過(guò)長(zhǎng)，對(duì)用戶而言容易內(nèi)容過(guò)載

頁(yè)面跳轉(zhuǎn)過(guò)多，用戶注意力易分散且**；

頁(yè)面組件搭配不合理，btn過(guò)多，有視頻素材的寒春禮盒推介部分則沒(méi)有嵌入；

2、運(yùn)用“引爆點(diǎn)三原則”拆解活動(dòng)傳播效果

活動(dòng)的本質(zhì)上是一種傳播行為，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作及相關(guān)物料的最終作用就是放大傳播效果，下面我會(huì)結(jié)合用戶體驗(yàn)地圖，嘗試用經(jīng)典的“引爆點(diǎn)三原則”對(duì)活動(dòng)傳播效果進(jìn)行拆解。

個(gè)人人物法則

個(gè)別人物法則指某一類人可以成為非常重要的傳播節(jié)點(diǎn)，對(duì)傳播起到推波助瀾的作用。這類人我們一般稱為kol或koc。

在這次活動(dòng)中，輔導(dǎo)老師扮演的就是一個(gè)這樣的角色。

這一點(diǎn)有利有弊，好的地方是，他們相對(duì)學(xué)生/家長(zhǎng)群體會(huì)更了解課程，他們的推薦可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的信任度。

不好的一點(diǎn)是，他們的影響力僅限于老用戶，體量較小。

 

附著力因素法則

 此項(xiàng)即海報(bào)和宣傳文案對(duì)宣傳效果的影響分析，它們要體現(xiàn)用戶最需要的信息。

 這里利用海報(bào)6要素來(lái)分析：用戶身份，主標(biāo)題，大綱，信任背書(shū)，緊迫感，短期利益。

1）用戶身份

此項(xiàng)無(wú)露出

2）主標(biāo)題

3）大綱

明確獲得感

用戶需求喚醒

4）信任背書(shū)

品牌：logo+贊助+合作，營(yíng)造大品牌感

老師：名校+教齡+高分學(xué)員案例+學(xué)員評(píng)價(jià)

5）緊迫感

6）短期利益

環(huán)境威力法則

此項(xiàng)主要是海報(bào)文案上對(duì)于用戶群體的呈現(xiàn)，用以制造焦慮。

【拆解結(jié)論】

猿輔導(dǎo)的課程推介活動(dòng)有較多可借鑒之處，是一次很有收獲的拆解。

【可復(fù)用】

1、MGM模式玩法的復(fù)用，但是需要針對(duì)M1獎(jiǎng)勵(lì)、M2獎(jiǎng)勵(lì)、M1門(mén)檻、M2門(mén)檻做出優(yōu)化；

2、留言板功能的借鑒；

【待優(yōu)化】

1、優(yōu)化活動(dòng)內(nèi)容含量，避免內(nèi)容過(guò)載；

（建議是調(diào)整活動(dòng)節(jié)奏，不同節(jié)點(diǎn)有不同的主推內(nèi)容，并以此協(xié)調(diào)資源加以配合）

2、活動(dòng)玩法不夠吸引人。

【個(gè)人思考】

提升M1用戶參與率的一些優(yōu)化方向思考：

1、第一步、明確活動(dòng)目的，進(jìn)而建立用戶畫(huà)像。

首先是要對(duì)M1用戶進(jìn)行分層，建立相應(yīng)的用戶標(biāo)簽，用以支撐后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，如對(duì)老用戶召回，則短信觸達(dá)的效果大概率會(huì)好于APP站內(nèi)push；

2、第二步，根據(jù)畫(huà)像對(duì)用戶進(jìn)行分層，提升運(yùn)營(yíng)效率；

其中分層可從可以付費(fèi)記錄，最近活躍時(shí)間等方面思考。

3、第三步，加大分享內(nèi)容的誘惑力；實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)+精神滿足，比如一些利他感的情感表達(dá)文案，一些學(xué)生更感興趣的獎(jiǎng)品、紅包返現(xiàn)、學(xué)費(fèi)退還等。

4、第四步，加大彈窗等的觸達(dá)頻次，疊加拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)、分銷等玩法