深度拆解：在線教育公司如何不花錢做增長(zhǎng)活動(dòng)？

在之前文章中曾分享過(guò)在線教育行業(yè)的增長(zhǎng)活動(dòng)矩陣，主要結(jié)論如下圖：以用戶分層和用戶生命周期為主要框架搭建增長(zhǎng)活動(dòng)矩陣，保證不同用戶在不同時(shí)期均可參與對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)活動(dòng)，為產(chǎn)品帶來(lái)新增用戶。

在進(jìn)行具體活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，從用戶行為門檻、用戶使用場(chǎng)景、活動(dòng)動(dòng)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)維度進(jìn)行思考，形成完善的增長(zhǎng)活動(dòng)矩陣。原文放在文章最后，有興趣的朋友可以前往閱讀。此前分享側(cè)重于整體增長(zhǎng)活動(dòng)的規(guī)劃，后續(xù)則會(huì)更具體地分享各類型活動(dòng)的案例和設(shè)計(jì)思路。

本文主要和大家分享探討以課程、學(xué)習(xí)資料等為活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的增長(zhǎng)活動(dòng)玩法案例及設(shè)計(jì)思路，也就是“如何不花錢做增長(zhǎng)活動(dòng)”。在線教育行業(yè)的核心仍然是教育，以課程、學(xué)習(xí)資料為獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)具有天然優(yōu)勢(shì)，且是增長(zhǎng)活動(dòng)矩陣中重要的一部分，需要有足夠的重視，具體來(lái)看。

全文較長(zhǎng)，不缺干貨，盡量在一文中說(shuō)明白以課程/學(xué)習(xí)資料為獎(jiǎng)勵(lì)的在線教育增長(zhǎng)活動(dòng)思路，enjoy~

一、現(xiàn)金/禮品 vs 課程/資料

從活動(dòng)動(dòng)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)角度來(lái)看在線教育增長(zhǎng)活動(dòng)，主要分為以現(xiàn)金/禮品為主的單純利益獎(jiǎng)勵(lì)，以及以可課程/學(xué)習(xí)資料為主的學(xué)習(xí)需求獎(jiǎng)勵(lì)，前者更偏外部動(dòng)機(jī)，后者則是滿足用戶學(xué)習(xí)需求的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。

目前在線教育行業(yè)最常見(jiàn)的增長(zhǎng)活動(dòng)就是邀請(qǐng)有禮，基本流程規(guī)則為：老用戶邀請(qǐng)新用戶購(gòu)買課程，即可獲得現(xiàn)金或禮品獎(jiǎng)勵(lì)。這種活動(dòng)形式規(guī)則簡(jiǎn)單明確，且以現(xiàn)金、禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)能夠大大提升用戶進(jìn)行分享邀請(qǐng)的外部動(dòng)機(jī)，畢竟趨利避害和貪圖便宜是毋庸置疑的人性。

并不否認(rèn)以現(xiàn)金/禮品為獎(jiǎng)勵(lì)的邀請(qǐng)有禮活動(dòng)對(duì)在線教育獲客的重要作用，但是邀請(qǐng)有禮活動(dòng)也有著明顯的問(wèn)題和局限：

1、獲客成本較高：頭部在線教育公司投放獲客成本較高，所以在邀請(qǐng)有禮活動(dòng)中獲客成本控制較為大膽，為了最大化獲客效果，活動(dòng)獲客成本只要一定程度上低于投放獲客成本即可，導(dǎo)致以禮品/現(xiàn)金為獎(jiǎng)勵(lì)的增長(zhǎng)活動(dòng)獲客成本依舊較高；

2、作弊風(fēng)險(xiǎn)較高：正是因?yàn)橐远Y品/現(xiàn)金為獎(jiǎng)勵(lì)的增長(zhǎng)活動(dòng)成本控制較為大膽，甚至出現(xiàn)邀請(qǐng)新用戶購(gòu)買3元體驗(yàn)課，獎(jiǎng)勵(lì)老用戶10元現(xiàn)金的激進(jìn)活動(dòng)，用戶作弊情況也隨之增多，甚至職業(yè)灰產(chǎn)也加入其中；

3、獲客質(zhì)量較低：老用戶為了獲取禮品，過(guò)度推薦新用戶購(gòu)課，甚至是作弊刷單，導(dǎo)致邀請(qǐng)有禮獲客用戶的質(zhì)量較差，正價(jià)課續(xù)報(bào)率較低；

4、用戶覆蓋有限：獲客成本較高、作弊風(fēng)險(xiǎn)較高及獲客質(zhì)量較低的問(wèn)題只要整體活動(dòng)的ROI為正，還是能夠接受的問(wèn)題，而且不斷優(yōu)化活動(dòng)規(guī)則流程，能一定程度上解決上述問(wèn)題。此外，以禮品/現(xiàn)金為獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)很難覆蓋所有用戶，一方面，邀請(qǐng)有禮活動(dòng)利他性較弱，且對(duì)老用戶的要求較高，必須邀請(qǐng)到好友購(gòu)課，增加了老用戶分享邀請(qǐng)的社交壓力，導(dǎo)致部分用戶不樂(lè)意分享；另一方面，用戶推薦課程還是基于課程質(zhì)量，邀請(qǐng)有禮引導(dǎo)的過(guò)度推薦讓部分未上課或未充分了解課程的老用戶產(chǎn)生抵觸，甚至有損品牌形象。

面對(duì)以禮品/現(xiàn)金為獎(jiǎng)勵(lì)的增長(zhǎng)活動(dòng)存在的問(wèn)題，以課程/學(xué)習(xí)資料為獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)很好地進(jìn)行了補(bǔ)充，課程/學(xué)習(xí)資料更多滿足了用戶學(xué)習(xí)進(jìn)步的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，其優(yōu)勢(shì)正好與禮品/現(xiàn)金為獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的問(wèn)題相對(duì)應(yīng)：

1、獲客成本較低：正如標(biāo)題“不花錢的增長(zhǎng)活動(dòng)”，雖然并非完全不花錢，但是成本確實(shí)低了很多。課程/學(xué)習(xí)資料主要是前期的制作成本，后續(xù)使用的邊際成本基本為零，多發(fā)放給一位用戶并不會(huì)產(chǎn)生新的成本，是能夠持續(xù)利用的獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容；

2、作弊風(fēng)險(xiǎn)較低：課程/學(xué)習(xí)資料對(duì)應(yīng)的作弊風(fēng)險(xiǎn)也低，而且就算作弊也沒(méi)有付出額外成本；

3、獲客質(zhì)量較高：課程/學(xué)習(xí)資料能更精準(zhǔn)地引導(dǎo)強(qiáng)學(xué)習(xí)需求的老用戶參與，而且通過(guò)活動(dòng)設(shè)計(jì)可以更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)用戶，用戶質(zhì)量相對(duì)較高；

4、增多活動(dòng)用戶：主要是禮品/現(xiàn)金活動(dòng)用戶覆蓋范圍的補(bǔ)充，課程/學(xué)習(xí)資料成本低，對(duì)應(yīng)的活動(dòng)門檻也可降低，用戶更容易參與，且分享的社交壓力更小。

上述分析并不是說(shuō)以課程/學(xué)習(xí)資料為獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)就優(yōu)于以禮品/現(xiàn)金為獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，而是主要介紹了課程/學(xué)習(xí)資料獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)對(duì)現(xiàn)金/禮品獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的補(bǔ)充，兩者各有優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，在增長(zhǎng)活動(dòng)矩陣中相輔相成，共同服務(wù)于用戶獲取的目標(biāo)。

以課程/學(xué)習(xí)資料為獎(jiǎng)勵(lì)的增長(zhǎng)活動(dòng)的問(wèn)題和局限主要在于：用戶的動(dòng)機(jī)相對(duì)禮品/現(xiàn)金較弱，很難短期快速獲客，而且課程/學(xué)習(xí)資料的準(zhǔn)備周期也更長(zhǎng)。所以，現(xiàn)在大部分在線教育公司就會(huì)優(yōu)先做以禮品/現(xiàn)金為獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，更高效更快速地獲客。但是，真正完善的增長(zhǎng)活動(dòng)矩陣必須要考慮兩類動(dòng)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。

介紹了以課程/學(xué)習(xí)資料的活動(dòng)的特征和優(yōu)勢(shì)之后，我們?cè)倏纯淳唧w的案例和活動(dòng)設(shè)計(jì)思路。

二、案例拆解：大米網(wǎng)校/掌門優(yōu)課

大米網(wǎng)校：免費(fèi)學(xué)小學(xué)英語(yǔ)必考點(diǎn)

先簡(jiǎn)單介紹下大米網(wǎng)校，大米網(wǎng)校是VIPKID旗下針對(duì)6-15歲孩子（小初用戶）在線直播大班課網(wǎng)校，在目標(biāo)用戶和課程產(chǎn)品上還是對(duì)標(biāo)現(xiàn)在的學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等，但是目前僅開(kāi)放小學(xué)和初中階段的英語(yǔ)、數(shù)學(xué)課程。

具體看下大米網(wǎng)校的“免費(fèi)學(xué)小學(xué)英語(yǔ)必考點(diǎn)”活動(dòng)：

1）老用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)，直接免費(fèi)領(lǐng)取5天會(huì)員，會(huì)員權(quán)益是免費(fèi)學(xué)習(xí)小學(xué)英語(yǔ)必考點(diǎn)課程；

2）老用戶領(lǐng)取之后引導(dǎo)進(jìn)行分享，分享課程海報(bào)，邀請(qǐng)新用戶領(lǐng)取課程。

免費(fèi)領(lǐng)取5天會(huì)員的設(shè)計(jì)增強(qiáng)了老用戶的獲得感，并且形成了沉沒(méi)成本，讓用戶更有意愿去繼續(xù)學(xué)習(xí)課程，以及參與分享環(huán)節(jié)。而且，邀請(qǐng)新用戶對(duì)老用戶并沒(méi)有額外獎(jiǎng)勵(lì)，更多是出于利他互惠的心理，用戶分享壓力較小，且分享的新用戶會(huì)更加精準(zhǔn)。

1）課程頁(yè)內(nèi)有99元購(gòu)買和領(lǐng)取30天會(huì)員兩個(gè)引導(dǎo)按鈕，均跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取30天會(huì)員；

2）關(guān)注公眾號(hào)綁定大米網(wǎng)校賬號(hào)后，即可領(lǐng)取30天會(huì)員，免費(fèi)學(xué)習(xí)所有視頻課程。

5天會(huì)員雖然一定程度上滿足了用戶的獲得感和學(xué)習(xí)需求，但是5天內(nèi)很難學(xué)完所有課程，30天會(huì)員的激勵(lì)對(duì)用戶更有吸引力，而且獲取30天會(huì)員僅需關(guān)注公眾號(hào)，門檻較低，用戶參與度完成度會(huì)更高。

此外，活動(dòng)頁(yè)面上設(shè)計(jì)了99元購(gòu)買課程的按鈕，利用錨定效應(yīng)突出課程的價(jià)值，強(qiáng)化引導(dǎo)用戶去關(guān)注公眾號(hào)獲取30天會(huì)員。而且用戶“點(diǎn)擊99元購(gòu)買”并不支持購(gòu)買，還是引導(dǎo)關(guān)注服務(wù)號(hào)，妙啊。

1）新用戶通過(guò)邀請(qǐng)海報(bào)進(jìn)入活動(dòng)后，直接免費(fèi)領(lǐng)取2節(jié)視頻課程；

2）注冊(cè)登錄后即可領(lǐng)取5天會(huì)員，后續(xù)流程和老用戶一致，引導(dǎo)分享及關(guān)注公眾號(hào)獲取30天會(huì)員。

免費(fèi)領(lǐng)取2節(jié)課程的設(shè)計(jì)著實(shí)有心，新用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)后并沒(méi)有直接被要求登錄，而是先贈(zèng)送2節(jié)課，同樣利用用戶的獲得感和沉沒(méi)成本保證后續(xù)參與，在用戶領(lǐng)取5天會(huì)員時(shí)才引導(dǎo)注冊(cè)登錄，減少了進(jìn)入后即登錄給用戶帶來(lái)的多余步驟及隱私風(fēng)險(xiǎn)顧慮，提升了領(lǐng)取轉(zhuǎn)化率，值得學(xué)習(xí)的細(xì)節(jié)！

在用戶學(xué)習(xí)免費(fèi)課程的過(guò)程中，有正價(jià)課的曝光展示，引導(dǎo)用戶完成真正的轉(zhuǎn)化。

大米網(wǎng)校“免費(fèi)學(xué)小學(xué)英語(yǔ)必考點(diǎn)”是其目前唯一的課程獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，其他活動(dòng)仍以禮品/現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)為主，雖然課程單一導(dǎo)致用戶選擇較少、覆蓋用戶有限，但是還是對(duì)我們有較大的參考價(jià)值。

“免費(fèi)學(xué)小學(xué)英語(yǔ)必考點(diǎn)”活動(dòng)規(guī)則流程都很直接簡(jiǎn)單，用戶參與較為順暢，而且將課程權(quán)益包裝為會(huì)員權(quán)益，增強(qiáng)價(jià)值感，也對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)了關(guān)注公眾號(hào)、邀請(qǐng)新用戶、下載APP等關(guān)鍵行為引導(dǎo)，關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)也很出色，值得學(xué)習(xí)。

掌門優(yōu)課：學(xué)習(xí)資料助力領(lǐng)取

也簡(jiǎn)單介紹下掌門優(yōu)課，掌門優(yōu)課是掌門教育旗下的k12網(wǎng)校品牌，是掌門一對(duì)一的兄弟品牌，為6-18歲提供小初高全學(xué)科班課在線輔導(dǎo)課程，和大米網(wǎng)校對(duì)VIPKID業(yè)務(wù)補(bǔ)充一樣，掌門優(yōu)課也是掌門教育搶占K12網(wǎng)校市場(chǎng)的產(chǎn)品。

具體來(lái)看下掌門優(yōu)課的“學(xué)習(xí)資料助力領(lǐng)取”活動(dòng)：

掌門優(yōu)課的學(xué)習(xí)內(nèi)容較多，并且進(jìn)行了具體分類，包括教輔資料、精選試卷、家長(zhǎng)課堂等，這些內(nèi)容相對(duì)于專題課程來(lái)說(shuō)制作成本較低周期更短，有些甚至是僅需收集整理或采購(gòu)版權(quán)。

并且，在學(xué)生用戶較為剛需的教輔和試卷之外，還有針對(duì)家長(zhǎng)用戶的家長(zhǎng)課堂，提升家長(zhǎng)用戶的活躍度從而更好地引導(dǎo)其參與增長(zhǎng)活動(dòng)，畢竟小初用戶有手機(jī)有能力參與活動(dòng)還是少數(shù)，在線教育增長(zhǎng)活動(dòng)的主力參與者仍是家長(zhǎng)用戶。

1）老用戶使用教輔資料，可免費(fèi)閱讀少部分，若完整閱讀需使用兌換券兌換領(lǐng)??；

2）老用戶可免費(fèi)作答試卷資料，但下載試卷需使用積分或下載券兌換下載；

3）分享給一位好友助力即可領(lǐng)取兌換券/下載券，用戶領(lǐng)取教輔資料和試卷；

4）新用戶助力后直接獲得試聽(tīng)課及試卷下載特權(quán)，前往app學(xué)習(xí)/使用。

掌門優(yōu)課“學(xué)習(xí)助力領(lǐng)取”規(guī)則也很明確，但是教輔資料、試卷等學(xué)習(xí)內(nèi)容兌換方式不一致，對(duì)應(yīng)兩種特權(quán)券會(huì)給用戶造成一定困擾，此外針對(duì)新用戶的引導(dǎo)過(guò)多，除試聽(tīng)課、試卷下載特權(quán)外，還單獨(dú)引導(dǎo)用戶發(fā)起助力，新用戶在未了解產(chǎn)品的情況下，去發(fā)起助力沒(méi)有什么價(jià)值，反倒降低了下載app/學(xué)習(xí)試聽(tīng)課的轉(zhuǎn)化效果。

掌門優(yōu)課最大的優(yōu)點(diǎn)在于豐富的資料內(nèi)容，給予用戶更多選擇，同時(shí)也能滿足更多用戶的學(xué)習(xí)需求。在主要售賣課程之外，通過(guò)學(xué)習(xí)內(nèi)容提升用戶的活躍，也為觸達(dá)用戶參與其他活動(dòng)提供了良好支持，這也是專題課程/學(xué)習(xí)資料的價(jià)值之一。

三、課程/資料獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)設(shè)計(jì)思路

看完了大米網(wǎng)校和掌門優(yōu)課的課程/資料活動(dòng)案例，大家對(duì)以課程/資料為獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)應(yīng)該有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和了解，活動(dòng)形式多種多樣，需要結(jié)合用戶和產(chǎn)品特征進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，但是通用的設(shè)計(jì)思路模型能幫助我們找準(zhǔn)方向少走彎路。

以課程/資料為獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)中用戶側(cè)分為老用戶和新用戶，四個(gè)關(guān)鍵部分分別為課程/資料、分享行為、助力行為、體驗(yàn)核心功能，具體來(lái)看。

課程/資料

以課程/資料為獎(jiǎng)勵(lì)的增長(zhǎng)活動(dòng)中，課程/資料是用戶參與活動(dòng)進(jìn)行分享行為的直接動(dòng)機(jī)。

一方面，要注重課程/資料的質(zhì)量，課程/資料的質(zhì)量也影響著用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知和判斷，尤其是未購(gòu)付費(fèi)課程的用戶通過(guò)課程/資料進(jìn)一步了解平臺(tái)，對(duì)后續(xù)轉(zhuǎn)化也有直接影響。

另一方面，盡量提供多樣的課程/資料，但要與付費(fèi)課程有明確區(qū)分。選擇越多覆蓋的用戶也就越多，并且能夠更多次利用用戶的分享拉新價(jià)值。

此外，還要考慮課程/資料的學(xué)習(xí)方式，一般限制在app內(nèi)，提高用戶的留存；以及針對(duì)未購(gòu)付費(fèi)課程用戶，在課程/資料內(nèi)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化流程，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化到付費(fèi)課程中。

分享拉新

老用戶為獲取課程進(jìn)行分享行為，分享的包裝形式多樣，助力/拼團(tuán)/贈(zèng)送/抽獎(jiǎng)/砍價(jià)等都是常見(jiàn)的分享形式，分享形式的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)在線教育特征，避免過(guò)重的營(yíng)銷性質(zhì)，更加推薦贈(zèng)送免費(fèi)得/助力一起領(lǐng)這類分享形式，利用互惠利他的心理降低用戶分享的阻力，提升參與度。

助力行為

助力行為是新用戶的行為，新用戶是首次接觸產(chǎn)品，一方面是出于社交人情幫忙助力，另一方面也會(huì)對(duì)課程/資料有一定興趣和需求。老用戶一對(duì)一的分享中新用戶的助力完成率會(huì)較高，但是在一對(duì)多的分享場(chǎng)景中，就要重點(diǎn)關(guān)注新用戶助力行為的設(shè)計(jì)，提升新用戶的轉(zhuǎn)化率和完成率。

與老用戶分享行為相承接，助力行為可以包裝為新用戶領(lǐng)取課程/資料，用戶的助力行為就不再僅僅是社交關(guān)系驅(qū)動(dòng)，還有課程/學(xué)習(xí)資料的獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)。畢竟課程/學(xué)習(xí)資料的邊際成本很低，讓新用戶領(lǐng)取對(duì)產(chǎn)品有利無(wú)弊。

體驗(yàn)核心功能

體驗(yàn)核心功能是指新用戶在完成助力行為之后，要進(jìn)一步體驗(yàn)產(chǎn)品核心功能，從而更高概率完成轉(zhuǎn)化。拉新活動(dòng)追求的新用戶的留存和轉(zhuǎn)化量，單純助力后快速流失對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)價(jià)值，也是很多拉新活動(dòng)的頑疾。

讓新用戶在助力行為后直接領(lǐng)取到課程/資料，就是引導(dǎo)用戶體驗(yàn)核心功能的一種方式。新用戶去下載app查看課程/資料，通過(guò)app內(nèi)的轉(zhuǎn)化流程引導(dǎo)用戶完成付費(fèi)課程轉(zhuǎn)化。掌門優(yōu)課在用戶助力后，直接發(fā)放試聽(tīng)課也是常見(jiàn)的引導(dǎo)用戶體驗(yàn)核心功能的方式，而且路徑環(huán)節(jié)更少。

體驗(yàn)核心功能是拉新活動(dòng)都需要格外重視、精心去設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，新用戶注冊(cè)后轉(zhuǎn)化窗口期一般很短，尤其是拉新活動(dòng)帶來(lái)的新用戶，更應(yīng)該第一時(shí)間引導(dǎo)體驗(yàn)核心功能，完成新用戶的轉(zhuǎn)化篩選。

新用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品核心功能后，實(shí)現(xiàn)留存轉(zhuǎn)化，也就成為老用戶，進(jìn)入增長(zhǎng)活動(dòng)的循環(huán)。

以上，就是關(guān)于以課程/學(xué)習(xí)資料為獎(jiǎng)勵(lì)的增長(zhǎng)活動(dòng)的分享，是增長(zhǎng)活動(dòng)矩陣中活動(dòng)動(dòng)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)維度的進(jìn)一步探討，畢竟“不花錢”的增長(zhǎng)活動(dòng)還是很值得投入，歡迎大家拍磚討論。

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