12億春晚紅包，抖音有可能拳打快手，腳踢百度嗎？

自從微信紅包一戰成名，春節紅包以及圍繞于此的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的首部年度大戲。畢竟大廠(chǎng)與羊毛雙贏(yíng)的機會(huì )不多，小小的一枚紅包、成為互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)變現能力、運營(yíng)力、產(chǎn)品力、品牌力的綜合角逐。但是，這枚小小的紅包可不好駕馭，有些人用了是靈藥，有些人用了卻是毒藥。

由于某多多的意外退出，原本打算照常開(kāi)啟第三個(gè)「發(fā)財中國年」的抖音「臨危受命」，第二次與春晚進(jìn)行紅包合作。連工程師和產(chǎn)品經(jīng)理都緊急招聘，不得不讓人好奇：在短視頻、直播、小程序、電商、社群、支付均有布局的字節，能否拳打快手、腳踢百度，正式向阿里和騰訊吹響挑戰的號角呢？

一、抖音紅包會(huì )有什么新“貓膩”

目前，抖音并未明確公布春晚紅包的詳細玩法，但是我們卻可以從去年抖音自己玩的春節紅包里「管中窺豹」。

激活：集卡+登錄見(jiàn)面禮。低門(mén)檻，搖一搖，集齊7個(gè)「美好音符」，即可平分紅包，目的是對已有用戶(hù)的激活。

拉新：邀請好友拆紅包+集鉆卡，前者是單一 App 的裂變，后者是抖音、頭條、西瓜、FaceU、輕顏、皮皮蝦之前的相互引流，將抖音看做一個(gè) “流量分發(fā)中臺”。

留存：抽錦鯉紅包，是將金卡、鉆石卡用戶(hù)留在平臺、持續活躍的一種手段。

生態(tài)：體驗各類(lèi)小游戲贏(yíng)紅包，為自家新業(yè)務(wù)「小程序」和「小游戲」提供日活。

由此可知，前2次抖音基本上延續了支付寶、百度的基本模式，在無(wú)法獨立完成社交場(chǎng)景的轉化時(shí)，通過(guò)App的活動(dòng)運營(yíng)、生態(tài)內相互導流等方式，實(shí)現增長(cháng)和促活目的。

時(shí)過(guò)境遷。2020年全年，抖音都在主推直播電商，且獲得了支付牌照并火速上線(xiàn)抖音支付。在打通了直播、電商、社群、小程序、支付的鏈路后，今年春節紅包會(huì )有什么新動(dòng)作呢？

筆者認為，最大的“貓膩”會(huì )是在推廣自家支付和發(fā)揮視頻體驗優(yōu)勢上。

二、抖音紅包要玩兒“全民拆盲盒”

盲盒是90后的集卡，集卡則是全民的盲盒。

泡泡瑪特與蔚來(lái)汽車(chē)、特斯拉并肩，共稱(chēng)為「專(zhuān)屬于90后實(shí)現財富自由的三只股票」。可見(jiàn)，盲盒業(yè)務(wù)把抽獎這件事兒玩到了商業(yè)上的極致。而在線(xiàn)上，集卡、分紅包，又何嘗不是一場(chǎng)全民參與、破圈、破次元的盲盒盛宴呢！

以抖音的風(fēng)格，完全有可能把春節紅包完成一個(gè)全面抽盲盒的嘉年華。你看，抖音手握媒體流量、直播電商、支付牌照，已經(jīng)初步掌握了商業(yè)變現的三個(gè)關(guān)鍵：

人、貨、場(chǎng)

根據這樣一種“盲盒玩兒法”，我們大膽猜測：抖音春節紅包將有兩個(gè)主戰場(chǎng)和兩個(gè)“意外”收獲。

1、兩個(gè)主戰場(chǎng)?

一個(gè)是憑借FaceU等提供的AR和VR技術(shù)，讓春節紅包在交互后、固定在短視頻這種特定形式上，發(fā)揮抖音短視頻的平臺屬性?xún)?yōu)勢。

另一個(gè)是直播電商。直播相對于公眾號圖文或支付寶內的 APP 體驗，是一個(gè)更加沉浸式的「場(chǎng)」，這里可以集成實(shí)時(shí)互動(dòng)、游戲、落地頁(yè)、紅包等多個(gè)玩法，還可以進(jìn)行更多虛擬技術(shù)賦能的游戲，趣味性陡增。

這兩個(gè)戰場(chǎng)對于微信和支付寶來(lái)說(shuō)，都將是致命且顛覆性的用戶(hù)習慣的遷移。

2、兩個(gè)“意外”收獲

第一個(gè)意外收獲是社群。

分享裂變等玩法會(huì )直接催熟抖音社群，如日中天的在線(xiàn)教育與方興未艾的社群概念，都將讓更多廣告主考慮將業(yè)務(wù)鏈條向抖音生態(tài)內遷移。短期來(lái)看，這個(gè)現象會(huì )直接對微信造成影響；但從長(cháng)期來(lái)看，這也是快手最不愿意看到的狀況，對方的社交屬性反超自己。

另一個(gè)“意外”收獲會(huì )是抖音支付的出圈。

如果一個(gè)支付手段，只能在自己的生態(tài)內行駛代幣的角色，那么它能夠連接的業(yè)務(wù)形態(tài)將會(huì )受到極大的限制。但是，同時(shí)擁有流量、直播電商、支付閉環(huán)的抖音，再借力社群與春節熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，或將促使大量年輕人把社交場(chǎng)景下的支付遷移到抖音上來(lái)。如果這個(gè)目的真的實(shí)現了，那抖音支付則完成了人群、場(chǎng)景的連環(huán)出圈。

對于支付的出圈，說(shuō)是意外，但實(shí)則是抖音這場(chǎng)合作背后最渴求的目標了。要知道，短視頻用戶(hù)數量在 2020 年第二季度經(jīng)歷了 7 年以來(lái)用戶(hù)量的首次下滑，抖音已經(jīng)意識到短視頻的流量已經(jīng)觸頂，那么，短視頻平臺如何加快金融版塊布局，完成流量變現，就成了最急迫的議題。

恰好，抖音在此時(shí)獲得了一個(gè)開(kāi)啟支付的核按鈕。盤(pán)點(diǎn)一下，抖音目前的支付場(chǎng)景有三個(gè)：電商、打賞、抖加（推廣視頻的廣告費）。而抖音最新戰略布局中，一直暗示將大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。但是，短視頻平臺的電商轉化率很慘，如2020上半年快手的貨幣化率僅為0.73%（貨幣化率是收入/GMV），這代表著(zhù)電商變現能力的瓶頸。

雖然抖音的電商變現數據未公布，但可以推算其貨幣化率依然是低于純電商平臺的。此次，支付鏈路的完善能夠反哺抖音電商業(yè)務(wù)，同時(shí)，降低電商成本，提高內部的資金利用效率。因此，筆者推測，此次與春晚合作，表面上的促活和捆綁社交，最終旨在為自己的支付功能彎道超車(chē)。

三、如果我是抖音紅包產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì )怎么做

有一件小事，我會(huì )特別把關(guān)，就是做好每個(gè)環(huán)節的承接落地頁(yè)。

對，你沒(méi)聽(tīng)錯，從做好每個(gè)落地頁(yè)開(kāi)始。原因很簡(jiǎn)單，看圖。

如圖，在整個(gè)紅包活動(dòng)的鏈路中，小小的落地頁(yè)處在最中心的位置，承載著(zhù)所有流量轉化的成敗，每個(gè)動(dòng)作都需要通過(guò)落地頁(yè)來(lái)承接。所以，我們認為，抖音的落地頁(yè)，起碼要做到「一不三要」。

1、不要重蹈百度紅包覆轍

抖音在春晚推廣支付功能，跑不出以下的幾個(gè)步驟：

提前下載/激活抖音—— 春晚口令互動(dòng)——做任務(wù)搶紅包——提現綁卡——支付功能被激活

但就是這個(gè)經(jīng)典套路，百度卻玩兒現了，抖音在設計紅包領(lǐng)取環(huán)節時(shí)，除了遵循以上的大步驟，更應該注意，不要在任務(wù)設置里埋雷。

如上圖，19 年百度的春晚紅包中，用戶(hù)不僅要做任務(wù)領(lǐng)紅包，更要通過(guò)繁瑣的百度應用全家桶提現，整個(gè)過(guò)程缺乏用戶(hù)體驗的考慮、且沒(méi)有足夠的誘餌讓用戶(hù)完成這些高難度任務(wù)，最終拉新的用戶(hù)留存僅為2%。

這次抖音的用戶(hù)體驗設計，決定了最終拉新的成敗。根據目前已知的信息，抖音將推出50多款具有節日特色的視頻拍攝玩法，如果能將這些創(chuàng )意融入到春節紅包中，這樣的應景玩兒法，很可能會(huì )提升用戶(hù)對抖音紅包的好感。

但值得注意的是，這些富有創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)元素不能太過(guò)復雜，如何有機結合到春晚當天、并將玩兒法最簡(jiǎn)化，才是重中之重。

這里，筆者做了一個(gè)可能的視頻紅包互動(dòng)步驟，僅供參考。其中，大原則就是社交屬性要足、紅包金額要足、最終營(yíng)銷(xiāo)落腳點(diǎn)要單一，不能太貪心。

提前下載 / 激活抖音—— 春晚口令互動(dòng)——通過(guò)發(fā)拜年視頻，收集家人、朋友的點(diǎn)贊——獲得搶紅包資格——盲拆紅包——提現綁卡——激活抖音支付

此外，頁(yè)面的細節體驗上也不要重蹈百度的覆轍。

春晚平臺除了將考驗抖音應對流量的技術(shù)能力，更考驗營(yíng)銷(xiāo)體驗的細節處理能力。大廠(chǎng)雖然技術(shù)彪悍、人才濟濟，但在流程的細節設計上，并非天衣無(wú)縫。

例如，拆紅包這一動(dòng)作，是非常關(guān)鍵的瞬間，用戶(hù)是否能體驗到爽感，決定了用戶(hù)接下來(lái)的去留。但是，在拆紅包的爽感上，并非每家都足夠用心。

微信紅包在設計 “拆” 的動(dòng)作時(shí)，是精心研究過(guò)的。他們把拆的動(dòng)作細分成分 紅包頁(yè) - 金額頁(yè) - 完成頁(yè)，在每個(gè)銜接處都配合了Duang 音效和動(dòng)態(tài)效果，讓用戶(hù)感受到一種連貫的快感，同時(shí)，錢(qián)直接進(jìn)入微信錢(qián)包，有一下子收入囊中的感覺(jué)。

而同樣的百度拆紅包，在設計上就略遜一籌。缺少一個(gè)重要的紅包頁(yè)，直接是 “小度在努力數線(xiàn)” 的文字提示，然后跳出一個(gè)金額頁(yè)，缺少拆的瞬間驚喜感。獲得紅包后，沒(méi)有明確提示已經(jīng)存入錢(qián)包，而是告知稍后可以在“我的獎品”中查看，削弱了用戶(hù)的爽感。

總之，一年一度的春節紅包活動(dòng)，特別考驗平臺的營(yíng)銷(xiāo)和設計能力，每個(gè)細節都是對用戶(hù)感知的經(jīng)驗積累，筆者結合百度、快手的教訓，總結出三個(gè)設計排雷要點(diǎn)：

1、春節流量巨大，覆蓋人群太廣，在環(huán)節上盡量簡(jiǎn)單，老少咸宜，易傳播易操作為主。

2、更多采用動(dòng)態(tài)和音效，因為大眾對紅包已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，素材的使用要精致，體驗更需要不斷調優(yōu)，讓用戶(hù)感受到一氣呵成。

3、每個(gè)環(huán)節都需要深入的數據驗證和用戶(hù)反饋，細節不一定要一次拍死，可以快速做多版本測試，根據數據讓系統自動(dòng)做出擇優(yōu)展示。

2、三要：要合作、要測試、要千人千面

現在可以肯定的是，在領(lǐng)取抖音春晚紅包時(shí)，必然會(huì )先打開(kāi)一個(gè)引導完成任務(wù)的落地頁(yè)，如上文所述，落地頁(yè)在這次紅包營(yíng)銷(xiāo)中，處在最中心的轉化環(huán)節，起到承上啟下的關(guān)鍵作用。

那么，抖音的這個(gè) “價(jià)值12億” 的落地頁(yè)，至少要做到以下幾點(diǎn)，才能實(shí)現抖音這次的合作目的：1.順利激活支付功能，2.發(fā)揮短視頻屬性，做社交裂變。

1）要和品牌商合作，走 To B 路線(xiàn)

頭條系去年的玩兒法是，從C端導流開(kāi)始，以互動(dòng)小游戲為主，但均加入了企業(yè)贊助環(huán)節。

如上圖，2020年，君樂(lè )寶奶粉是頭條紅包活動(dòng)的總冠名，在游戲環(huán)節和紅包領(lǐng)取頁(yè)面，也有品牌商的曝光露出，用戶(hù)通過(guò)分享抖音小游戲可獲得獎勵以及贊助商的優(yōu)惠券。

因此，筆者做了科學(xué)且大膽的猜測：今年，抖音必然會(huì )與品牌緊密合作，大力推抖店，采用現金紅包和品牌優(yōu)惠券兩種福利模式，促進(jìn)抖音的電商屬性。

但是，這里面就有一個(gè)大學(xué)問(wèn)了。

這次抖音肯定和多家品牌合作，那么，用戶(hù)打開(kāi)紅包落地頁(yè)的瞬間，要給他顯示哪個(gè)贊助品牌呢？這里就可以玩兒出很多花樣兒了。

如果只是單純的隨機出，會(huì )白白浪費掉抖音對用戶(hù)偏好的數據，所以，猜測抖音大概率會(huì )有的放矢——做個(gè)性化頁(yè)面展示。

如上圖示意。如果你領(lǐng)到的紅包，是和你有高度相關(guān)性的品牌優(yōu)惠券，那么你花掉的可能性將指數級提高。例如，你曾經(jīng)在運動(dòng)用品的直播間流連忘返，那么Nike、阿迪的紅包再適合你不過(guò)了。

2）要做大規模、快速測試

抖音在第一波將會(huì )投放多種不同版本，先做測試，后根據數據做自動(dòng)分流或人工調優(yōu)。

原因是，抖音內部會(huì )出很多種優(yōu)質(zhì)落地頁(yè)方案，哪種表現好，這么大的流量，肯定不能拍腦袋。抖音這次大概率會(huì )做大規模的A/B測試，通過(guò)多個(gè)版本的轉化比較，再快速決定哪個(gè)版本給到最大流量。

這種先測試，后收口的玩兒法，對于頭條系來(lái)說(shuō)，并不陌生。如上圖所示，其在去年的紅包玩兒法中就出現過(guò)，比如，紅包雨的設計有3個(gè)以上版本，另外，當年的集卡活動(dòng)也是設計了幾種不同的路徑，同時(shí)在跑。

3）要做千人千面的視頻落地頁(yè)新花樣

借助抖音平臺，用戶(hù)可以使用自己的視頻素材生成紅包落地頁(yè)，集贊得紅包——這很可能被抖音實(shí)現，因為對于抖音來(lái)說(shuō)，這樣做成本不高，還能讓用戶(hù)獲得一種高度相關(guān)感和參與感。

如上圖示意，抖音還可能利用其短視頻平臺的特色，將視頻互動(dòng)游戲做成記憶點(diǎn)，充分利用抖音的多種新春視頻模板，增加用戶(hù)“秀自己“的機會(huì )，比如，轉發(fā)帶有自制視頻的落地頁(yè)，讓用戶(hù)通過(guò)站外分享等途徑，獲得更多的拉新點(diǎn)贊。

最后，是本文最重要的部分了。

你可能會(huì )想，“分析了這老半天，都是巨頭能玩兒轉的落地頁(yè)手段，和我有什么關(guān)系？”

其實(shí)，紅包營(yíng)銷(xiāo)早進(jìn)深入到每個(gè)App的營(yíng)銷(xiāo)獲客當中，這些落地頁(yè)玩兒法并不是大廠(chǎng)的專(zhuān)利，任何企業(yè)都可以借助有效的工具、結合有新意的點(diǎn)子，來(lái)做到事半功倍的效果。但前提是，我們要具備足夠的創(chuàng )新意識、測試意識、優(yōu)化意識。

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