10600字梳理訓(xùn)練營(yíng)SOP服務(wù)流程、成交細(xì)節(jié)、產(chǎn)品搭建
眾所周知，訓(xùn)練營(yíng)已經(jīng)成為在線教育和知識(shí)付費(fèi)最常見、最標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化模式，它的本質(zhì)是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+社群運(yùn)營(yíng)”，業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成很系統(tǒng)的打法。
本篇文章就把過去筆者所輸出的關(guān)于訓(xùn)練營(yíng)的內(nèi)容做一個(gè)整合，希望形成類似“手冊(cè)”的東西，幫助各位在線教育同行們，在不知道怎么做轉(zhuǎn)化的時(shí)候，可以打開看一看，如果能帶來一些幫助，本文也就有了該有的價(jià)值。
本文包含以下幾個(gè)方面：
一、線上訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品體系搭建
二、線上訓(xùn)練營(yíng)SOP服務(wù)流程
三、線上訓(xùn)練營(yíng)拉新轉(zhuǎn)化細(xì)節(jié)
四、線上訓(xùn)練營(yíng)存在的3大目的
01
線上訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品體系搭建
好朋友松月就曾總結(jié)過：訓(xùn)練營(yíng)=課程+作業(yè)+社群+活動(dòng)，我簡(jiǎn)化了一下，總結(jié)為“訓(xùn)練營(yíng)=課程+社群+活動(dòng)”，因?yàn)檎n程往往包含著作業(yè)，尤其是教育付費(fèi)課程。
1、課程
課程是訓(xùn)練營(yíng)最核心的部分，是凝聚用戶的關(guān)鍵，而在訓(xùn)練營(yíng)模式下，課程的設(shè)計(jì)主要包含以下幾個(gè)部分：
（1）課程目的
課程目的決定訓(xùn)練營(yíng)的目的，一般來說，訓(xùn)練營(yíng)課程分為兩種：一種是偏向某一具體能力，一種是偏向某一具體知識(shí)，用木公子童鞋的話來說，就是“能力型課程”和“信息型課程”。
對(duì)于訓(xùn)練營(yíng)來講，更應(yīng)該側(cè)重高效培養(yǎng)某種能力或技能，比如專注力、思維力、記憶力，或者寫作、演講、時(shí)間管理等，學(xué)習(xí)這些內(nèi)容后是需要經(jīng)過實(shí)操、練習(xí)和檢驗(yàn)的，這樣才能知道是否掌握或獲得某個(gè)能力，這顯然更符合訓(xùn)練營(yíng)的模式和定位。
（2）課程內(nèi)容
訓(xùn)練營(yíng)的一大特征是集中學(xué)習(xí)，而學(xué)習(xí)的內(nèi)容需要呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)。
第一，有系統(tǒng)框架，即有完整、清晰、符合邏輯遞進(jìn)關(guān)系的內(nèi)容大綱，其背后應(yīng)有對(duì)應(yīng)的理論依據(jù)，或者系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，而不是憑空捏造和隨機(jī)排列。
比如：小學(xué)數(shù)學(xué)的計(jì)算訓(xùn)練營(yíng)，關(guān)于計(jì)算的具體方法和能力層級(jí)就是一套科學(xué)合理的內(nèi)容體系，依據(jù)此體系提煉大綱里可展示的精華要點(diǎn)。
第二，有進(jìn)階體系，即訓(xùn)練營(yíng)可以做為能力進(jìn)階體系產(chǎn)品的入門課程，其基本邏輯應(yīng)是訓(xùn)練營(yíng)做為整個(gè)產(chǎn)品體系的一環(huán)，銜接下游課程（較低能力要求）和上游課程（較高能力要求）。
比如：設(shè)計(jì)習(xí)慣培養(yǎng)類的訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品，初級(jí)可以讓學(xué)員學(xué)會(huì)基礎(chǔ)的記筆記方式，中級(jí)則要學(xué)習(xí)某一科學(xué)記筆記的方法，高級(jí)就要掌握與筆記相結(jié)合的學(xué)習(xí)方法，具體則是“x天筆記整理訓(xùn)練營(yíng)-x天康奈爾筆記法訓(xùn)練營(yíng)-x天筆記復(fù)習(xí)法訓(xùn)練營(yíng)”。
而關(guān)于進(jìn)階體系還想強(qiáng)調(diào)的是，一定要設(shè)計(jì)差異化體驗(yàn)，按照“引流-體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化-變現(xiàn)”的目的設(shè)計(jì)完整的流量轉(zhuǎn)化體系，比如“免費(fèi)3天訓(xùn)練營(yíng)-低價(jià)7天體驗(yàn)營(yíng)-高價(jià)14天集訓(xùn)營(yíng)-正價(jià)30天特訓(xùn)營(yíng)”，服務(wù)層級(jí)由低到高，加入門檻也低到高，實(shí)現(xiàn)流量的層層篩選和高效轉(zhuǎn)化。
第三，有可承接性，即學(xué)完訓(xùn)練營(yíng)的用戶能被留存進(jìn)其他產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可以是訓(xùn)練營(yíng)本身，也可以是短期班、長(zhǎng)期班，或者會(huì)員產(chǎn)品，而訓(xùn)練營(yíng)與承接產(chǎn)品之間，在內(nèi)容上需要有一定的相關(guān)性，不能出現(xiàn)“小學(xué)訓(xùn)練營(yíng)的用戶報(bào)名高中生課程”這樣奇葩的事情。
比如：符合小學(xué)生的自控力特訓(xùn)營(yíng)，可以與正價(jià)小班制的學(xué)科課程相關(guān)聯(lián)，因?yàn)樾“嗾n程考慮了小學(xué)生自控力的問題，設(shè)計(jì)了相關(guān)的課堂功能，而這一點(diǎn)就可以在訓(xùn)練營(yíng)的課程里大書特書。
（3）學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)
訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)是突出其模式定位的最顯著部分，一般訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)遵循這樣的流程：聽課學(xué)習(xí)-練習(xí)打卡-點(diǎn)評(píng)總結(jié)-測(cè)試評(píng)估。
這個(gè)流程和正常的學(xué)習(xí)流程是差不多的，即“教-學(xué)-練-測(cè)-評(píng)”，但在具體的細(xì)節(jié)上稍有差異，我們簡(jiǎn)單拆解一下：
聽課學(xué)習(xí)：用戶需要選擇某種方式去學(xué)習(xí)內(nèi)容，就效果而言，直播好于錄播，視頻好于音頻，但考慮到訓(xùn)練營(yíng)學(xué)習(xí)的自主性以及運(yùn)營(yíng)成本低的問題，錄播的音頻或視頻是較好選擇。
練習(xí)打卡：每次課的背后都要匹配相應(yīng)的練習(xí)或作業(yè)，對(duì)于能力型課程，練習(xí)或作業(yè)多是實(shí)踐類內(nèi)容，多以照片形式打卡提交，這和信息型課程的練習(xí)作業(yè)有顯著不同，因?yàn)閷?shí)踐類內(nèi)容很容易看到效果，更適合同學(xué)間相互學(xué)習(xí)和模仿，也方便老師指出問題和發(fā)現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)。
點(diǎn)評(píng)總結(jié)：學(xué)員們提交打卡后，老師需要對(duì)作業(yè)或練習(xí)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，給予學(xué)員們相應(yīng)的反饋，并對(duì)整體進(jìn)行總結(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)是高頻進(jìn)行的，有助于學(xué)員對(duì)下一天的投入學(xué)習(xí)。
測(cè)試評(píng)估：經(jīng)過連續(xù)幾天的打卡學(xué)習(xí)，需要用測(cè)試的方式對(duì)學(xué)員們的學(xué)習(xí)效果做一個(gè)評(píng)估，并據(jù)此給予相應(yīng)的表彰和獎(jiǎng)勵(lì)，有助于口碑傳播。
以上環(huán)節(jié)的呈現(xiàn)需要具體落實(shí)在服務(wù)流程中，本文第二部分會(huì)涉及到。
2、社群
社群是訓(xùn)練營(yíng)模式的第二個(gè)必備要素，為什么？因?yàn)榘凑斩鄶?shù)人的理解是一定要做社群，有了社群就可以集中高效地對(duì)用戶實(shí)施運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
這是有一定道理的，因?yàn)槿耸侨后w性動(dòng)物，盲目從眾和情緒化是典型特征，利用這些可以對(duì)社群實(shí)施特定動(dòng)作，從而影響群成員的心智和行為。
那對(duì)于訓(xùn)練營(yíng)來說，什么樣的群體更容易控制和影響？答案是班級(jí)型的群體，這是筆者認(rèn)為最適合訓(xùn)練營(yíng)的社群形態(tài)。班級(jí)型社群有兩個(gè)明顯的特征：一是強(qiáng)規(guī)則性，二是有學(xué)習(xí)氛圍，我們分別拆開來說。
（1）強(qiáng)規(guī)則性
所謂強(qiáng)規(guī)則性就是群內(nèi)成員必須遵循一定規(guī)則行事，否則將受到懲罰，在訓(xùn)練營(yíng)的社群里，規(guī)則一般分為如下兩個(gè)方面：保證社群體驗(yàn)的規(guī)則，即禁止群內(nèi)成員發(fā)廣告，禁止成員間聊與特訓(xùn)營(yíng)主題無關(guān)的內(nèi)容；保護(hù)社群信任的規(guī)則，即禁止冒充群主發(fā)布消息，禁止私下添加群內(nèi)全部成員為好友。
設(shè)立了規(guī)則就要有觸犯規(guī)則的懲罰措施，就像在班級(jí)里大聲喧嘩要被老師批評(píng)、罰抄課文一樣，而在社群里觸犯了上述兩個(gè)方面的規(guī)則，輕一點(diǎn)是警告，重一點(diǎn)則是移除群聊，同時(shí)向其他成員通報(bào)剝奪活動(dòng)資格。
通過設(shè)立規(guī)則及懲罰措施，可以對(duì)群內(nèi)用戶起到警示作用，為良好學(xué)習(xí)氛圍的打造奠定基礎(chǔ)。
（2）學(xué)習(xí)氛圍
前面說到，社群應(yīng)該做成班級(jí)，那班級(jí)型社群的另一大特征就是擁有學(xué)習(xí)氛圍，這是和一般社群最本質(zhì)的區(qū)別。
什么樣才叫學(xué)習(xí)氛圍？個(gè)人認(rèn)為最核心的表現(xiàn)是群成員能主動(dòng)發(fā)起關(guān)于訓(xùn)練營(yíng)內(nèi)容的話題和討論，就像班級(jí)里的學(xué)生能主動(dòng)向老師提問，和同學(xué)自由討論一樣。
但是，這一點(diǎn)對(duì)于剛組建的短期社群來講難度太大，即使訓(xùn)練營(yíng)的內(nèi)容非常切中用戶痛點(diǎn)，這種引起自發(fā)性討論的概率也不會(huì)太大，所以就需要有策略地話題引導(dǎo)和分享激勵(lì)。
至于具體的操作細(xì)節(jié)需視情況而定，但基本套路無非是由群主、班主任、甚至主講老師來發(fā)起話題，同時(shí)匹配上相應(yīng)的可促進(jìn)轉(zhuǎn)化的激勵(lì)設(shè)計(jì)，比如獎(jiǎng)勵(lì)可用于兌換課程、周邊禮品的積分等。
不過，這算是初級(jí)策略，高級(jí)一點(diǎn)的是由用戶發(fā)起話題，有兩個(gè)方式可以嘗試。
一是邀請(qǐng)或招募核心用戶進(jìn)行分享，比如寶寶玩英語就讓作為課代表的學(xué)員家長(zhǎng)分享孩子的學(xué)習(xí)成果，圈外同學(xué)則邀請(qǐng)群內(nèi)表現(xiàn)好的學(xué)員進(jìn)行主題分享。
二是賦予練習(xí)或打卡的內(nèi)容一定的分享屬性，且內(nèi)容一定要積極向上，比如要求將讀書筆記的打卡發(fā)至群內(nèi)，并且評(píng)選優(yōu)秀者制造差距，這時(shí)根據(jù)助長(zhǎng)效應(yīng)，潛伏的群成員會(huì)陸續(xù)活躍，這時(shí)再引導(dǎo)相關(guān)話題的討論，可以起到事半功倍的效果。
不過以上僅是策略，實(shí)際執(zhí)行時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)效果往往很難達(dá)預(yù)期，因?yàn)閺?qiáng)制性和學(xué)習(xí)氛圍很難和實(shí)際的班級(jí)相比，不過用戶卻可以得到真實(shí)價(jià)值和超預(yù)期的體驗(yàn)，這對(duì)訓(xùn)練營(yíng)的促活、留存、轉(zhuǎn)化無疑有很大幫助。
3、活動(dòng)
訓(xùn)練營(yíng)除了課程和社群，相應(yīng)的活動(dòng)也是必不可少，這對(duì)于激活、留存、轉(zhuǎn)化用戶有非常大的幫助，而常見的訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)形式主要有三種。
第一種是直播分享，即邀請(qǐng)優(yōu)秀學(xué)員、往期學(xué)員等分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，或者講師額外布置的課程加餐，屬于軟性活動(dòng)，目的在于增加訓(xùn)練營(yíng)的價(jià)值感。
第二種是組隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)，即組隊(duì)PK，讓學(xué)員們自由組隊(duì)打卡學(xué)習(xí)，對(duì)堅(jiān)持學(xué)習(xí)最久的小組進(jìn)行物質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)，目的是利用團(tuán)隊(duì)協(xié)作效應(yīng)增加學(xué)員的學(xué)習(xí)熱情。
第三種是福利活動(dòng)，即增加一些小福利，如贈(zèng)送禮包、免費(fèi)抽獎(jiǎng)、團(tuán)購、秒殺等，目的是提升社群活躍度，為整體轉(zhuǎn)化做鋪墊。
比如新東方繪本館曾在其訓(xùn)練營(yíng)推出“1元福袋”秒殺活動(dòng)，里面為原價(jià)1999元的音頻課程、伴讀課程、圖書補(bǔ)貼、課程補(bǔ)貼等，設(shè)置限時(shí)、限額、收益卡等營(yíng)銷策略，極大增加了社群用戶緊迫感和轉(zhuǎn)化效率。
02
線上訓(xùn)練營(yíng)SOP服務(wù)流程
基于學(xué)習(xí)場(chǎng)景設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)，是線上訓(xùn)練營(yíng)的運(yùn)營(yíng)核心，主要包含選題和服務(wù)流程設(shè)計(jì)。
選題上，往往與要推廣的產(chǎn)品有很大關(guān)系，最好直接相關(guān)，也就是從原課程選取一部分內(nèi)容，比如寶玩的入門課、起點(diǎn)學(xué)院的體驗(yàn)營(yíng)；再或者選擇符合某一用戶群體痛點(diǎn)的內(nèi)容，比如針對(duì)初二的物理公開課。至于課程大綱和內(nèi)容，由主講老師和教研老師把控即可，運(yùn)營(yíng)人員重點(diǎn)做好整個(gè)流程中，如何對(duì)學(xué)員進(jìn)行服務(wù)。
服務(wù)流程上，主要指上課流程，包含五個(gè)部分：開營(yíng)儀式->預(yù)習(xí)課+課前測(cè)->上課->作業(yè)+復(fù)習(xí)+打卡->閉營(yíng)儀式。
1、開營(yíng)儀式
開課儀式的常規(guī)流程是這樣的，先提前一天進(jìn)行倒計(jì)時(shí)預(yù)告，引起群體注意，然后當(dāng)天正式開啟儀式，一般包括規(guī)則介紹、課程介紹、老師介紹、學(xué)習(xí)安排、行為規(guī)則、行為獎(jiǎng)勵(lì)、上課方式、有效期限等常規(guī)內(nèi)容。
而標(biāo)準(zhǔn)的開營(yíng)儀式，一般存在這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)：
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預(yù)告：提前通知群內(nèi)成員開營(yíng)儀式相關(guān)事宜，提醒先了解訓(xùn)練營(yíng)和自身品牌的基本信息；
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預(yù)熱：以發(fā)紅包、讓群內(nèi)成員做自我介紹等方式，提前炒熱社群氛圍；
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正式介紹：系統(tǒng)說明訓(xùn)練營(yíng)的目的、品牌介紹、日程安排、內(nèi)容介紹、老師介紹、打卡規(guī)則、專屬福利等，讓群成員可以清晰了解接下來要做什么，怎么做；
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先導(dǎo)課：以短視頻形式，讓群內(nèi)成員系統(tǒng)地了解特訓(xùn)營(yíng)的重要性和大體內(nèi)容，為初期轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。
開營(yíng)儀式結(jié)束后，為了讓學(xué)習(xí)氛圍更濃厚，或者進(jìn)一步激發(fā)活躍度，有的設(shè)計(jì)了“學(xué)習(xí)宣誓”環(huán)節(jié)，采用的是接龍的形式，比如讓用戶復(fù)制提供的文字，并加上名字和年級(jí)，發(fā)到群內(nèi)即可，這種利用群體效應(yīng)的玩法，非常適合微信群的環(huán)境。
另外，不止學(xué)習(xí)宣誓，就連簽到和打卡都可以采用這樣的形式，比如讓群成員報(bào)上數(shù)字次序以及復(fù)制提供好的話術(shù)發(fā)至群內(nèi)，就算完成簽到和打卡，或者官方提供設(shè)計(jì)好的話術(shù)，群成員復(fù)制并加上跟唱編號(hào)，發(fā)群里就算完成預(yù)熱學(xué)習(xí)。
需要說明的是，打卡、宣誓、簽到、自我介紹等從眾效應(yīng)的接龍?jiān)O(shè)計(jì)，可以在開課儀式之前發(fā)起，以一個(gè)小活動(dòng)名義，給予小福利獎(jiǎng)勵(lì)，提前制造良好學(xué)習(xí)氛圍，為初期轉(zhuǎn)化助力。
2、預(yù)習(xí)課+課前測(cè)
預(yù)習(xí)課和課前測(cè)的目的，是為了讓學(xué)員簡(jiǎn)單了解課程、老師，以及自己的水平，方便帶著問題和好奇準(zhǔn)備正式的學(xué)習(xí)，產(chǎn)生期待感，也為老師的課程提供引子。
比如常青藤爸爸會(huì)設(shè)計(jì)類似預(yù)習(xí)的晨讀環(huán)節(jié)，企鵝輔導(dǎo)則每一次都會(huì)在正式課程（包括開營(yíng)講座）開始前用小程序發(fā)布預(yù)習(xí)課和課前測(cè)，并要求打卡，還會(huì)發(fā)布老師錄制的學(xué)科短視頻。
尤其是短視頻，不同學(xué)科的視頻內(nèi)容不同，比如數(shù)學(xué)老師可以用切橙子講圓的知識(shí)、演算巧算題，物理老師演示簡(jiǎn)單的小實(shí)驗(yàn)等，很有新鮮感。
3、上課
每天發(fā)布課前預(yù)習(xí)之后，會(huì)預(yù)告課程內(nèi)容，并提醒群內(nèi)成員正式上課。上課一般有兩種形式，即直播和錄播解鎖，接下來重點(diǎn)說這兩種形式下的內(nèi)容邏輯。
直播是目前非常普遍的形式，體驗(yàn)好，互動(dòng)佳，非常利于轉(zhuǎn)化，容易產(chǎn)生正經(jīng)上課的感覺，一般直播的營(yíng)銷邏輯是這樣的：拋出問題-指明痛點(diǎn)-題目舉例-給出方法-用戶證明-推薦課程-引導(dǎo)報(bào)名。
當(dāng)然，有的直播不一樣，會(huì)結(jié)合學(xué)科知識(shí)進(jìn)行營(yíng)銷，給予用戶成就感，流程如下：預(yù)習(xí)題講解-知識(shí)點(diǎn)-多個(gè)例題互動(dòng)-多個(gè)例題講解-練習(xí)題現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)-練習(xí)題講解-知識(shí)總結(jié)-課后作業(yè)-課程推薦。
除了直播，錄播解鎖也是比較常見的課程形式，多用于繪本、兒歌等語言類教育產(chǎn)品，比如寶寶玩英語就分成八天的課程，每天解鎖一節(jié)，除第一天是學(xué)前必讀外，后面每一節(jié)都分成“磨耳朵-學(xué)單詞-學(xué)句子”三個(gè)部分，每學(xué)完一個(gè)小環(huán)節(jié)才能解鎖下一個(gè)小環(huán)節(jié)。
4、作業(yè)+復(fù)習(xí)+打卡
直播或錄播課程上完后，會(huì)留下知識(shí)點(diǎn)復(fù)習(xí)和課后作業(yè)，知識(shí)點(diǎn)復(fù)習(xí)一般用導(dǎo)圖卡片、文字整理的形式發(fā)給群內(nèi)成員，而作業(yè)的具體形式就有很多，比如引導(dǎo)用戶在小程序做選擇測(cè)試題，讓用戶完成動(dòng)手作業(yè)并拍照或錄視頻等。
除了復(fù)習(xí)和作業(yè)，還有打卡環(huán)節(jié)，用以證明用戶完成了課程的學(xué)習(xí)，并且生成圖片和話術(shù)，便于用戶轉(zhuǎn)發(fā)，有的還設(shè)置打卡獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步刺激學(xué)員分享。
其實(shí)，在設(shè)計(jì)上述服務(wù)流程時(shí)，可利用“上癮模型”提升完課率，具體方式如下：
（1）觸發(fā)
分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)即每天在社群@全員、私聊、公告、紅包等形式提醒上課、查看回放、提交作業(yè)，甚至解答問題。
內(nèi)部觸發(fā)則是課程內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)對(duì)學(xué)員的影響，這是觸發(fā)能否有效的核心關(guān)鍵點(diǎn)，上課形態(tài)應(yīng)以沉浸感為原則，直播和對(duì)話體（即模仿聊天）要比錄播更有吸引力和互動(dòng)性。
（2）行動(dòng)
通過內(nèi)外部觸發(fā)后，用戶會(huì)在“想檢驗(yàn)學(xué)習(xí)成果”的動(dòng)機(jī)下完成特定舉動(dòng)，比如打卡，不過根據(jù)“行動(dòng)=動(dòng)機(jī)+能力+觸發(fā)物”，想讓學(xué)員順利完成，需要讓行為簡(jiǎn)便易行，即不需要學(xué)員花費(fèi)學(xué)習(xí)成本。
針對(duì)這一點(diǎn)，需要從兩方面來考慮，一是選擇耗費(fèi)時(shí)間較少的內(nèi)容，比如長(zhǎng)投學(xué)堂就用較為簡(jiǎn)單的“測(cè)一測(cè)”來檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果，并且附上正確答案；二是使用打卡類小程序，比如寶寶玩英語就專門開發(fā)打卡小程序輔助督學(xué)。
（3）多變的酬賞
在類似打卡環(huán)節(jié)，很多訓(xùn)練營(yíng)選擇讓學(xué)員寫文字或做導(dǎo)圖，這明顯不符合簡(jiǎn)便易行的原則，需要極高的酬賞做為驅(qū)動(dòng)力，而這種驅(qū)動(dòng)力設(shè)置得如果合理，對(duì)學(xué)員學(xué)習(xí)的投入會(huì)非常有效。
酬賞一般分為三種，簡(jiǎn)單列舉每一種的運(yùn)營(yíng)策略：
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社交酬賞，即人天生渴望被認(rèn)識(shí)，據(jù)此可設(shè)置提問交流環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)員分享觀點(diǎn)等來滿足；
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獵物酬賞，即滿足某種需求的物品就是獵物，如金錢、信息、資源等，相應(yīng)的策略則有組隊(duì)打卡分獎(jiǎng)金、堅(jiān)持打卡得稀有資料等；
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自我酬賞，即對(duì)愉悅感的渴望，據(jù)此可在原課程基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)一個(gè)高難度挑戰(zhàn)活動(dòng)，用來激發(fā)學(xué)員參與熱情，讓他們感到學(xué)有所用。
（4）投入
通過觸發(fā)、行動(dòng)、酬賞三個(gè)步驟，基本就能改變學(xué)員的行為，讓學(xué)習(xí)變得持續(xù)，不過，使學(xué)員自發(fā)持續(xù)投入學(xué)習(xí)，顯然需要將學(xué)習(xí)行為游戲化。
根據(jù)PBL模型（點(diǎn)數(shù)、徽章、排行榜）進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以規(guī)定聽課、作業(yè)、打卡等獲得積分或金幣，并且用來進(jìn)行兌換和打賞；不同學(xué)習(xí)行為天數(shù)對(duì)應(yīng)不同等級(jí)；定期更新排行榜。
5、結(jié)課儀式
結(jié)課儀式和開課儀式的作用基本一致，不同的是為最后的轉(zhuǎn)化做鋪墊。常規(guī)環(huán)節(jié)有：
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回顧：系統(tǒng)回顧一下整個(gè)訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)習(xí)內(nèi)容，做一個(gè)精華總結(jié)，稍微有點(diǎn)花樣地會(huì)采用接龍的形式；
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點(diǎn)評(píng)：對(duì)訓(xùn)練營(yíng)期間表現(xiàn)優(yōu)秀的用戶進(jìn)行表揚(yáng)，頒發(fā)結(jié)課榮譽(yù)證書，同時(shí)對(duì)作業(yè)做得好的進(jìn)行評(píng)價(jià)指導(dǎo)；
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答疑：對(duì)期間群內(nèi)成員提出的和訓(xùn)練營(yíng)內(nèi)容相關(guān)的問題進(jìn)行解答；
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彩蛋：發(fā)送訓(xùn)練營(yíng)終極福利，給予榮譽(yù)感和驚喜感，為最終轉(zhuǎn)化做鋪墊。
比如，寶寶玩英語的結(jié)課儀式就用到復(fù)習(xí)接龍、榮譽(yù)證書、發(fā)放彩蛋福利等形式。另外，筆者也曾體驗(yàn)過一些用戶增長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)，結(jié)營(yíng)儀式里老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)答疑，最后彩蛋部分則引導(dǎo)向正價(jià)課，其實(shí)這一環(huán)節(jié)可以發(fā)榮譽(yù)勛章或附贈(zèng)小福利，然后再與課程關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)化效果也許更好。
03
線上訓(xùn)練營(yíng)拉新轉(zhuǎn)化細(xì)節(jié)
訓(xùn)練營(yíng)的運(yùn)營(yíng)幾乎覆蓋了海盜模型（即AARRR）的任意一環(huán)，接下來就利用改進(jìn)后的海盜模型來說明訓(xùn)練營(yíng)的運(yùn)營(yíng)策略。
1、拉新
訓(xùn)練營(yíng)的拉新方式主要有兩種：付費(fèi)投放和裂變獲客。
付費(fèi)投放主要指在一些粉絲量大的公眾號(hào)投放，需要考慮公眾號(hào)的粉絲群體與訓(xùn)練營(yíng)是否匹配、公眾號(hào)的常規(guī)轉(zhuǎn)化率、頭條和次條價(jià)格等，目的在于核算ROI，爭(zhēng)取最低的獲客成本。
裂變獲客是目前比較常見的方式，也是多數(shù)訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品推廣的首選方案，常用手段有拼團(tuán)、分銷、轉(zhuǎn)介、邀請(qǐng)、助力等。
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強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)：最常規(guī)的玩法，但想要增長(zhǎng)就必須在乎細(xì)節(jié)，看到最多案例的是網(wǎng)易云課堂，比如邀請(qǐng)徐志斌講的小程序增長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)。
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贈(zèng)一得一：讓用戶主動(dòng)把課程贈(zèng)送給好友，好友可直接免費(fèi)報(bào)名，好友報(bào)名后用戶也會(huì)獲得該課程的免費(fèi)報(bào)名資格。
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階梯邀請(qǐng)：設(shè)有階梯獎(jiǎng)勵(lì)，不同邀請(qǐng)人數(shù)，獲得不同獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)力度由小到大，一般后者包含前者的邀請(qǐng)人數(shù)，被邀請(qǐng)者報(bào)名訓(xùn)練營(yíng)才算邀請(qǐng)成功。
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拼團(tuán)：拼多多式裂變，比如圈外同學(xué)的深度閱讀訓(xùn)練營(yíng)，就是三人1元拼團(tuán)模式。
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分銷：個(gè)人品牌的付費(fèi)訓(xùn)練營(yíng)，像5天朋友圈營(yíng)銷訓(xùn)練營(yíng)之類，多數(shù)采用分銷的方式。
筆者想重點(diǎn)說一說強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)，包含兩種主流玩法：個(gè)人號(hào)起盤和社群起盤。
起盤，簡(jiǎn)單來說就是從某一渠道獲取種子用戶并進(jìn)行裂變。在這一過程中，實(shí)際在完成了從陌生到第一次信任的轉(zhuǎn)變，生流量轉(zhuǎn)成熟流量。
（1） 個(gè)人號(hào)起盤
個(gè)人號(hào)起盤的方式很簡(jiǎn)單，從公眾號(hào)、微信群引流到個(gè)人號(hào)進(jìn)行裂變，或者直接拉入微信群。
采用個(gè)人號(hào)起盤時(shí)，可以使用兩個(gè)動(dòng)作，一個(gè)是提前告知簡(jiǎn)要安排，讓用戶第一時(shí)間就清楚干什么，另一個(gè)是發(fā)布測(cè)試鏈接，測(cè)試用戶水平，然后拉入不同的群，提前分層運(yùn)營(yíng)，這樣可以保證后期的轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)高效。
比如企鵝輔導(dǎo)就常用個(gè)人號(hào)進(jìn)行起盤，添加好友后依靠個(gè)人號(hào)裂變工具以誘餌促使裂變，現(xiàn)在則改用社群起盤方式。
（2）社群起盤
社群起盤是另一種常用方式，從渠道引流到微信群后，提醒群內(nèi)用戶轉(zhuǎn)發(fā)或者直接邀請(qǐng)好友。
比如高途課堂最常用的就是微信群起盤，大概玩法是從公眾號(hào)和已經(jīng)結(jié)束的微信群直接往活碼群灌量，然后促使轉(zhuǎn)發(fā)，這幫助其實(shí)現(xiàn)了流量上的短期增長(zhǎng)和循環(huán)利用。
寶寶玩英語也是微信群起盤的長(zhǎng)期使用者，它的套路是以免費(fèi)送398元課的形式，號(hào)召群內(nèi)成員推薦好友報(bào)名398元課，推薦人數(shù)不同，獎(jiǎng)勵(lì)不同，并且限定期限制造緊迫感。
起點(diǎn)學(xué)院采用了與高途課堂大致的玩法，稍有不同的是，通過轉(zhuǎn)發(fā)審核的人會(huì)被拉入正式群，這其實(shí)產(chǎn)生了相對(duì)較好的體驗(yàn)，對(duì)后期的留存轉(zhuǎn)化更有幫助。
2、激活
下一個(gè)環(huán)節(jié)是激活，即拉群進(jìn)行新用戶留存，避免因?yàn)槔略斐傻膿p失，常以群主引導(dǎo)和給資料的方式進(jìn)行。
在正式拉群之前，一定要進(jìn)行用戶分群，比如按年級(jí)和學(xué)科對(duì)這些群進(jìn)行分類，目的是便于定期向群內(nèi)推送，達(dá)到更高效精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化效果。
（1）進(jìn)群引導(dǎo)
用戶進(jìn)群后，必須第一時(shí)間告知這個(gè)群是干什么的，有什么要求，需要做什么，不然用戶容易沉默，甚至流失。
比如寶寶玩英語在拉用戶進(jìn)群后，會(huì)以公告的形式告知課程介紹、學(xué)習(xí)安排、學(xué)習(xí)福利、報(bào)名方式、學(xué)習(xí)規(guī)則等內(nèi)容，讓群?jiǎn)T們一目了然。
再比如企鵝輔導(dǎo)在引導(dǎo)上也有著更好的方式，它制作了入學(xué)通知書和老師介紹的圖片，里面標(biāo)明課名、大綱、時(shí)間等，顏色鮮艷，更容易吸引用戶查看。
（2）發(fā)資料
用戶進(jìn)群后，為了能進(jìn)一步提升留存和轉(zhuǎn)化率，常以資料的形式給用戶發(fā)福利，一般來說，發(fā)資料的方式有兩種，一種是關(guān)鍵詞領(lǐng)資料，一種是個(gè)人號(hào)領(lǐng)資料。
筆者體驗(yàn)過常青藤爸爸的群運(yùn)營(yíng)，它們和其他玩家有一個(gè)明顯區(qū)別的地方，就是發(fā)資料的方式不同，在用戶進(jìn)群后，其會(huì)通知回復(fù)不同關(guān)鍵詞可以獲得不同的資料、文章、講座和課程，效果很不錯(cuò)，并且提高運(yùn)營(yíng)效率。
個(gè)人號(hào)領(lǐng)資料另一個(gè)最常見的方式，其好處是方便沉淀用戶和直接轉(zhuǎn)化，而且從群到個(gè)人號(hào)的引導(dǎo)，只要通知及時(shí)，流失是比較低的，比如企鵝輔導(dǎo)和高途課堂就對(duì)新進(jìn)群用戶進(jìn)行資料領(lǐng)取的提醒，以及推送個(gè)人名片。
3、轉(zhuǎn)化
在訓(xùn)練營(yíng)服務(wù)環(huán)節(jié)，用戶的轉(zhuǎn)化工作就可以進(jìn)行，比如在訓(xùn)練營(yíng)整個(gè)服務(wù)周期的開頭、中段和結(jié)尾推廣課程；對(duì)于上課，在每節(jié)課結(jié)束時(shí)進(jìn)行推廣；在訓(xùn)練營(yíng)結(jié)束后的較短時(shí)間內(nèi)，利用一對(duì)一私聊、朋友圈劇本、電銷等形式進(jìn)行最后的轟炸。
當(dāng)然，在保證有效利用訓(xùn)練營(yíng)可承接性的基礎(chǔ)上，還可以利用價(jià)格手段有效提升銷量，比如提醒領(lǐng)專屬優(yōu)惠券、強(qiáng)調(diào)剩最后多少名額、告知多久后漲價(jià)等。
再者就是利用顧客證言、權(quán)威背書與群體效應(yīng)結(jié)合，最大化提升轉(zhuǎn)化，比如寶寶玩英語就常在群內(nèi)發(fā)布學(xué)員學(xué)習(xí)英語的小視頻，并且系統(tǒng)地介紹課程體系和老師背景，以此來吸引家長(zhǎng)付費(fèi)報(bào)名，而如果引導(dǎo)用戶在群內(nèi)發(fā)付費(fèi)截圖、喊“我已購買”之類的口號(hào)，轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。
上面可能過于抽象，我總結(jié)了8個(gè)具體成交技巧。
（1）倒計(jì)時(shí)+曬單
倒計(jì)時(shí)是轉(zhuǎn)化常用的手段，原理是利用稀缺效應(yīng)造成緊迫感，促使用戶行動(dòng)，表現(xiàn)形式為發(fā)布倒計(jì)時(shí)的圖片，或營(yíng)銷頁面設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)的倒計(jì)時(shí)時(shí)鐘，另外，與倒計(jì)時(shí)相結(jié)合的就是曬用戶購課時(shí)的截圖，這可以進(jìn)一步增強(qiáng)緊迫感。
（2）用戶證明
用戶證明是另一種常規(guī)手段，適合于很多場(chǎng)景，比如落地頁的轉(zhuǎn)化，在微信群的環(huán)境中，多表現(xiàn)為邀請(qǐng)學(xué)員進(jìn)行學(xué)習(xí)課程后的效果分享，或者官方展示學(xué)員的學(xué)習(xí)成果以及學(xué)習(xí)表現(xiàn)等。
End
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