案例拆解 | 作業(yè)幫3元拼團(tuán)活動(dòng)全流程

一、案例鏈接

app banner頁

二、案例名稱

名稱：作業(yè)幫組團(tuán)學(xué)習(xí)拼好課

活動(dòng)目的：轉(zhuǎn)化未付費(fèi)的新用戶

活動(dòng)關(guān)鍵詞：作業(yè)幫，拼團(tuán)，轉(zhuǎn)化

拆解目的：了解作業(yè)幫拼團(tuán)邏輯和玩法

三、案例背景

作業(yè)幫致力于為全國(guó)中小學(xué)生提供全學(xué)科的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)服務(wù)，作業(yè)幫累計(jì)激活用戶設(shè)備突破8億 ，月活用戶約1.7億  ，是中小學(xué)在線教育領(lǐng)軍品牌。 

作業(yè)幫自主研發(fā)多項(xiàng)學(xué)習(xí)工具，包括拍照搜題、作業(yè)幫直播課、古文助手、作文搜索等。在作業(yè)幫，學(xué)生可以通過拍照、語音等方式得到難題的解析步驟、考點(diǎn)答案；可以通過作業(yè)幫直播課與教師互動(dòng)學(xué)習(xí)；可以迅速發(fā)現(xiàn)自己的知識(shí)薄弱點(diǎn)，精準(zhǔn)練習(xí)補(bǔ)充；可以觀看課程直播，手機(jī)互動(dòng)學(xué)習(xí)；也可以連線老師在線一對(duì)一答疑解惑；學(xué)習(xí)之余還能與全國(guó)同齡學(xué)生一起交流，討論學(xué)習(xí)生活中的趣事。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)

四、整體商業(yè)邏輯梳理

1、產(chǎn)品

作業(yè)幫旗下共有4款產(chǎn)品，包括作業(yè)幫APP，作業(yè)幫直播課，作業(yè)幫口算，不凡課堂（成人教育品牌）。

作業(yè)幫APP

• 拍照搜題： 答案解析步驟詳細(xì)，解決作業(yè)難題，并附有視頻講解。

• 口算批改： 手機(jī)對(duì)口算題拍照，就能知對(duì)錯(cuò)，家長(zhǎng)超快查作業(yè)，孩子錯(cuò)題鞏固做

• 直播課：雙師直播課，雙倍關(guān)注。主講老師在線教學(xué)+互動(dòng)，課下輔導(dǎo)老師1對(duì)1答疑。同步校內(nèi)課，全學(xué) 科課程任用戶選。三年不限次回放，隨時(shí)復(fù)習(xí)記憶牢。上課得學(xué)分還可換獎(jiǎng)品。

• 作業(yè)幫 VIP：題目搜一搜，老師視頻講。理清答題思路，搞懂同類題。

• 練習(xí)： 海量真題試卷，個(gè)性化推薦練習(xí)，智能分析薄弱點(diǎn)，同步復(fù)習(xí)全覆蓋。

• 學(xué)習(xí)小工具：?jiǎn)卧~查詢、計(jì)算器、語文作文、英語作文、古文助手等實(shí)用小工具眾多，使學(xué)習(xí)更有效率。

• 

作業(yè)幫直播課

直播上課平臺(tái)，嚴(yán)選清北一線名師，專心打磨課程，教學(xué)互動(dòng)，讓孩子學(xué)習(xí)方便更高效。

作業(yè)幫口算

專為小學(xué)家長(zhǎng)、老師打造的一站式數(shù)學(xué)作業(yè)輔導(dǎo)平臺(tái)。

• 智能批改數(shù)學(xué)作業(yè)：作業(yè)一拍，秒出解析；手機(jī)拍題，秒判對(duì)錯(cuò)。節(jié)省時(shí)間，提高效率，家長(zhǎng)輔導(dǎo)作業(yè)好幫手

• 技術(shù)優(yōu)勢(shì)：以作業(yè)幫2.5億大數(shù)據(jù)題庫作為依托，結(jié)合AI技術(shù)推出拍照批改、口算練習(xí)等功能，滿足學(xué)齡不同階段學(xué)習(xí)需求

• 口算練習(xí)：涵蓋小學(xué)各學(xué)段知識(shí)點(diǎn)，線上練習(xí)，手寫答題。護(hù)眼模式不傷眼，孩子隨時(shí)隨地練口算，越練越準(zhǔn)

• 班級(jí)管理：老師創(chuàng)建班級(jí)，線上布置練習(xí)，學(xué)生隨時(shí)練，練習(xí)結(jié)果實(shí)時(shí)同步給家長(zhǎng)

• 錯(cuò)題本：錯(cuò)題隨時(shí)保存，拍照留錯(cuò)題，支持打印，幫助孩子復(fù)習(xí)鞏固知識(shí)

不凡課堂

作業(yè)幫旗下成人教育品牌，包含在線直播課堂，資深教研團(tuán)隊(duì)，專業(yè)輔導(dǎo)答疑，名師+輔導(dǎo)，雙師教學(xué)。

Cocos課件

Cocos是作業(yè)幫專為小低數(shù)學(xué)學(xué)年段開發(fā)的黑科技課件。在Cocos課件中，每一道例題都是由一段精心制作的動(dòng)畫片引入，營(yíng)造例題的實(shí)用場(chǎng)景。同時(shí)設(shè)置了多樣的互動(dòng)形式，比如手勢(shì)識(shí)別、拖拽題、投票等。

喵喵機(jī)

作業(yè)幫智能打印錯(cuò)題的“喵喵機(jī)”，只需手機(jī)上的APP拍下錯(cuò)題，就可以將錯(cuò)題及正確解題步驟和答案打印出來，自動(dòng)生成“錯(cuò)題本”，并將同類型的錯(cuò)題進(jìn)行歸納總結(jié)。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)展示，作業(yè)幫從2020年2月至2021年1月月獨(dú)立設(shè)備數(shù)量有所下降，其中在去年新冠疫情爆發(fā)期間（2-5月），月獨(dú)立設(shè)備數(shù)都持較高水平。2020年2月月獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比1月增幅12.3%，為去年增長(zhǎng)最高月份。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)

2、流量

公眾號(hào)矩陣：

作業(yè)幫的公眾號(hào)矩陣非常龐大，光在微信搜索里搜“作業(yè)幫”關(guān)鍵詞就能出來好多頁相關(guān)公眾號(hào)，根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)顯示，作業(yè)幫旗下的公眾號(hào)有幾百個(gè)。

APP矩陣：

旗下主要包含4款產(chǎn)品，其中“拍照搜題“功能為作業(yè)幫帶來了巨大流量，且用戶粘性很高。

外部投放：

微信朋友圈廣告、抖音、快手、今日頭條等渠道皆有作業(yè)幫的身影，共搜索到22,214條創(chuàng)意素材。

線下電梯廣告

品牌營(yíng)銷：贊助熱門綜藝、節(jié)目、影視劇，如《向往的生活》《放學(xué)別走》《熱血街舞團(tuán)》《南方有喬木》《變形記》《中國(guó)故事大會(huì)》《斗羅大陸》《歡樂喜劇人》《神奇的漢字》

電商平臺(tái)：淘寶、天貓、京東等店鋪，直播賣課

3、變現(xiàn)

• 大師素養(yǎng)課/講座（99元/249元/499元）

• 雙師系統(tǒng)班（小初高定價(jià)分別為：1599元、1799元、1899元）

• 作業(yè)幫APP VIP會(huì)員

• 商城：主要通過文具、周邊產(chǎn)品圖書變現(xiàn)，并且主推作業(yè)幫便攜打印機(jī)

• 付費(fèi)問答：作業(yè)幫答主版APP，主要針對(duì)學(xué)生不會(huì)的題目拍照上傳，老師負(fù)責(zé)解答，收取一定的費(fèi)用，作業(yè)幫從中抽成

五、案例路徑拆解

1、用戶使用路徑

APP端

參與活動(dòng)用戶路徑

體驗(yàn)感受：

關(guān)于這個(gè)活動(dòng)其實(shí)有些疑問，該活動(dòng)名稱定位是“拼團(tuán)”活動(dòng)，但通過體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)并沒有任何拼團(tuán)的動(dòng)作。為什么這么說呢？

詳情頁里有3個(gè)入口可以進(jìn)行付款，分別是“去拼單、直接購買、發(fā)起拼團(tuán)”，起初以為會(huì)和拼多多的玩法類似，即點(diǎn)擊“去拼單”則可以和其他網(wǎng)友一起拼團(tuán)完成任務(wù)，點(diǎn)擊“發(fā)起拼團(tuán)”則自己成為團(tuán)長(zhǎng)，需要分享海報(bào)邀請(qǐng)好友一起參與。而實(shí)際上卻是，無論點(diǎn)擊哪一個(gè)按鈕，都是一樣進(jìn)入3元付費(fèi)下單頁面，全程都只需要用戶自己一人完成下單動(dòng)作，無需轉(zhuǎn)發(fā)給好友。

從這個(gè)玩法來倒推活動(dòng)設(shè)計(jì)目的，大概可以推測(cè)出，該活動(dòng)是披著拼團(tuán)的外衣，實(shí)則為了降低用戶參與成本和參與難度，同時(shí)，該活動(dòng)的目的就不再是拉新了，而是轉(zhuǎn)化下載過作業(yè)幫app但是從未付費(fèi)的新用戶。

詳情頁里顯示的“去拼單”部分內(nèi)容也是為了降低參與門檻設(shè)計(jì)的手段，一來是利用了用戶的從眾心理，別人都在報(bào)名證明還比較火爆，那應(yīng)該比較靠譜；二來是降低用戶對(duì)于參與難度的心理預(yù)期，無需轉(zhuǎn)發(fā)邀請(qǐng)也能直接拼成功。

可優(yōu)化：

1. 既然是打著拼團(tuán)的旗號(hào)，為了讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理落差和對(duì)比感，右下角的“直接購買”button點(diǎn)擊進(jìn)去后不妨設(shè)置成原價(jià)，讓用戶點(diǎn)擊進(jìn)去看到高昂的價(jià)格望而卻步，此時(shí)再看到3元拼團(tuán)一般都更容易接受。

2. app內(nèi)部課程彈窗和福利類彈窗非常頻繁，基本上滑動(dòng)兩下就會(huì)出來，可以看出來對(duì)于流量的極度渴求和轉(zhuǎn)化的迫切程度。說實(shí)話對(duì)于用戶打擾還蠻大的，尤其是當(dāng)已經(jīng)點(diǎn)擊了一個(gè)彈窗進(jìn)去，之后又會(huì)推送另一個(gè)其他活動(dòng)的，用戶體驗(yàn)和斑馬AI課app相比較差一些。

3. 購買拼團(tuán)課之后，沒有短信提醒，建議可以增加。

2、目標(biāo)用戶畫像

活動(dòng)目標(biāo)用戶

目標(biāo)用戶：下載過APP但未付過費(fèi)的新用戶；新用戶

活動(dòng)年級(jí)：小學(xué)-高中

目標(biāo)用戶畫像

根據(jù)百度指數(shù)顯示，作業(yè)幫的用戶群體主要分布在華東、華中、華北等教育大省，該地區(qū)的學(xué)生競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大，家長(zhǎng)對(duì)于孩子的學(xué)習(xí)重視程度也比較高，因此在線學(xué)習(xí)的付費(fèi)意愿相對(duì)更強(qiáng)。

用戶年齡主要集中在30-49歲，占比74%。其中，30-39歲年齡段用戶占比達(dá)54%，基本都是80后家長(zhǎng)人群。女性用戶占比59%，男性用戶占比41%，略低于女性用戶人群。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

用戶需求

從需求圖譜來看，大部分用戶下載作業(yè)幫的需求分為2點(diǎn)：拍照搜題和上在線直播課

六、裂變?nèi)胤治?/h1>

1、產(chǎn)品

活動(dòng)目標(biāo)用戶

下載過APP但未付過費(fèi)的新用戶；新用戶

主要痛點(diǎn)

孩子：

1. 想要快速提分但是沒有方法

2. 不知道學(xué)什么，怎么學(xué)

3. 對(duì)于在線的課程持懷疑態(tài)度，不知道哪家機(jī)構(gòu)的更好更適合自己

4. 學(xué)校老師講的聽不懂，又不好意思去問

家長(zhǎng)：

1. 對(duì)孩子的成績(jī)感到著急卻毫無頭緒

2. 自己文化水平有限無法輔導(dǎo)孩子作業(yè)

3. 別人家孩子都很優(yōu)秀，讓自己倍感壓力

4. 希望孩子能夠考一個(gè)好大學(xué)，但眼下成績(jī)實(shí)在太差

5. 平時(shí)工作太忙沒時(shí)間輔導(dǎo)孩子

6. 不希望自己孩子落后

2、渠道

活動(dòng)引流入口

1. APP banner

2. app彈窗

3. 其他暫未發(fā)現(xiàn)

引流方式

用戶下載app之后通過banner主動(dòng)進(jìn)入活動(dòng)，暫未發(fā)現(xiàn)其他推送信息的渠道

3、創(chuàng)意

轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率x轉(zhuǎn)化效率x分享頻次

由于該活動(dòng)中不涉及到分享的動(dòng)作，所以這里只分析該活動(dòng)的轉(zhuǎn)化效率。

【拼團(tuán)活動(dòng)轉(zhuǎn)化效率】

影響因素主要包含兩個(gè)方面：拼團(tuán)海報(bào)詳情頁的吸引度和參與拼團(tuán)活動(dòng)的難度。

1、提高拼團(tuán)海報(bào)詳情頁的吸引度

海報(bào)轉(zhuǎn)化六要素：互惠、承諾、從眾、權(quán)威、喜好、稀缺。

1）互惠

該要素的底層邏輯是給予用戶好處，滿足其占便宜心理，面對(duì)這樣的“恩惠”，用戶就會(huì)用購買進(jìn)行“回報(bào)”，而利用該要素的常見用法是免費(fèi)、特價(jià)、團(tuán)購等。

從詳情頁也可以看到這個(gè)活動(dòng)非常善于利用這一點(diǎn)，首先是課程價(jià)格對(duì)新用戶專享，直降396元，讓人感覺自己撿到了便宜；然后副標(biāo)題的“3元學(xué)2科，送8件資料”更讓用戶覺得物超所值。

2）承諾

該要素本質(zhì)是利用求快心理和獲得心理，對(duì)用戶行動(dòng)后的效果進(jìn)行承諾，即告訴用戶付出行動(dòng)后可收獲期望的結(jié)果，典型應(yīng)用就是在打卡活動(dòng)的主文案和課程大綱使用速成型文案。

3）從眾

即社會(huì)認(rèn)同原理，該要素通過塑造多人購買的氛圍，引導(dǎo)用戶迅速行動(dòng)，常見的用法如頭像處展示利他心理的邀請(qǐng)?jiān)捫g(shù)，或展示“已有xxx人參加”等字眼。

詳情頁首圖彈出的“xxx在幾秒前拼團(tuán)成功”、價(jià)格底部的搶購進(jìn)度條都在營(yíng)造多人購買的氛圍。

4）權(quán)威

該要素的原理是用戶容易對(duì)知名度高的事物有較強(qiáng)的信任感，所以我們會(huì)看到很多海報(bào)上會(huì)強(qiáng)化老師的肖像、頭銜、介紹，以體現(xiàn)其專業(yè)性，也會(huì)突出名校、名企，甚至是某些大咖的推薦，來降低用戶決策。

5）喜好

該要素最典型的應(yīng)用是稟賦效應(yīng)和損失規(guī)避，前者是說某個(gè)東西要失去時(shí)，會(huì)相比其他更有價(jià)值，而后者則是失去某樣?xùn)|西時(shí)的痛苦要大于得到時(shí)的快樂。

今天報(bào)名課程，還加送3重福利（贈(zèng)送課程+學(xué)習(xí)資料），讓用戶覺得今天不買都不行。

6）稀缺

該要素的目的是產(chǎn)生緊迫感，因?yàn)橹挥邢∮械氖挛锊鸥袃r(jià)值，用戶才更愿意盡快決策。

海報(bào)詳情頁上設(shè)置福利有效時(shí)間進(jìn)行動(dòng)態(tài)顯示，標(biāo)題“限時(shí)搶”，價(jià)格下面的搶購進(jìn)度條，以及支付頁面的班級(jí)剩余名額，都在給用戶制造緊張感和產(chǎn)品的稀缺性，讓用戶減少?zèng)Q策時(shí)間。

2、降低參與拼團(tuán)活動(dòng)的難度

1）首先，活動(dòng)入口比較明顯，登錄app之后進(jìn)入首頁就能看到；

2）其次，活動(dòng)參與方式也很簡(jiǎn)單，詳情頁里有3個(gè)入口可以進(jìn)行付款，分別是“去拼單、直接購買、發(fā)起拼團(tuán)”，無論點(diǎn)擊哪一個(gè)按鈕，都是一樣進(jìn)入3元付費(fèi)下單頁面，全程都只需要用戶自己一人完成下單動(dòng)作，無需轉(zhuǎn)發(fā)給好友；

3）付費(fèi)完成之后，就能到“我的訂單”里查看課程記錄了。

七、總結(jié)

活動(dòng)亮點(diǎn)

（1）借拼團(tuán)名義來進(jìn)行新用戶轉(zhuǎn)化。雖然活動(dòng)打著拼團(tuán)的旗號(hào)，但其實(shí)用戶無論點(diǎn)擊哪一個(gè)按鈕，都是一樣進(jìn)入3元付費(fèi)下單頁面，全程都只需要用戶自己一人完成下單動(dòng)作，無需轉(zhuǎn)發(fā)給好友。

（2）活動(dòng)詳情頁設(shè)計(jì)亮點(diǎn)多多，善于抓住用戶需求和心理特征。

（3）參與路徑非常短，轉(zhuǎn)化動(dòng)作快。

待優(yōu)化點(diǎn)

（1）為了讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理落差和對(duì)比感，右下角的“直接購買”button點(diǎn)擊進(jìn)去后不妨設(shè)置成原價(jià)，讓用戶點(diǎn)擊進(jìn)去看到高昂的價(jià)格望而卻步，此時(shí)再看到3元拼團(tuán)一般都更容易接受。

（2）減少app內(nèi)部課程彈窗和福利類彈窗頻次，在轉(zhuǎn)化新用戶階段出現(xiàn)一些彈窗其實(shí)很好理解，但當(dāng)用戶已經(jīng)進(jìn)行過付費(fèi)之后，還頻繁出現(xiàn)其他課程活動(dòng)彈窗，個(gè)人感覺對(duì)于用戶打擾還蠻大的，尤其是當(dāng)已經(jīng)點(diǎn)擊了一個(gè)彈窗進(jìn)去，之后又會(huì)推送另一個(gè)其他活動(dòng)的，用戶體驗(yàn)和斑馬AI課app相比較差一些。（當(dāng)然也有一種看法認(rèn)為，用戶在進(jìn)行過付費(fèi)動(dòng)作之后對(duì)于其他免費(fèi)活動(dòng)或其他科目的付費(fèi)體驗(yàn)課的意向也會(huì)比較高，所以此時(shí)進(jìn)行推送能夠提高轉(zhuǎn)化，這部分由于我沒有實(shí)際數(shù)據(jù)驗(yàn)證，所以無法得出準(zhǔn)確結(jié)論）

（3）購買拼團(tuán)課之后，增加短信提醒，有利于提高到課率。以及，用戶點(diǎn)擊拼團(tuán)按鈕但未付費(fèi)，也可以用短信進(jìn)行提醒用戶繼續(xù)完成拼團(tuán)動(dòng)作，這一點(diǎn)斑馬AI課就做的更好，總是在我快忘記的時(shí)候用短信通知我去上課。

個(gè)人思考

1、高頻打擾真的好嗎？教育是一個(gè)慢功夫,社會(huì)越快,教育越要慢,對(duì)于在線教育行業(yè)來說更是如此。現(xiàn)在各大頭部在線教育公司都為了爭(zhēng)奪流量使出渾身解數(shù)，在一個(gè)新用戶剛剛進(jìn)入公眾號(hào)或下載app時(shí)就恨不得立即將其轉(zhuǎn)化，還沒體驗(yàn)到產(chǎn)品的aha時(shí)刻，就被各種營(yíng)銷活動(dòng)和彈窗打擾到勸退。

2、品牌植入，占領(lǐng)用戶心智的重要性不言而喻。在當(dāng)前課程產(chǎn)品日益同質(zhì)化的情況下，誰的知名度更高，獲客能力就會(huì)相對(duì)更強(qiáng)，這一點(diǎn)作業(yè)幫的廣告已經(jīng)深入人心。在用戶心中，經(jīng)常聽到就等同于建立了基礎(chǔ)的信任。且據(jù)我了解到，高中生報(bào)名線上課程基本都會(huì)成群結(jié)隊(duì)，要么是一小群好友，要么是整個(gè)班級(jí)的學(xué)生一起，所以群體效應(yīng)也很大。

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