案例拆解：東方優(yōu)播OMO獲客拆解

今天的案例來自，正在進行的第14期案例拆解活動中的優(yōu)秀選手湯湯，帶來的案例拆解是，東方優(yōu)播OMO獲客拆解，enjoy~

一、關于omo的一些小知識

1、什么是omo？

                                    （來自36kr）

2、教育omo常見五大細分模式

3、k12教育市場內的典型omo模式轉型公司

4、一圖了解omo

（內容來自多鯨公眾號文章，整理思維導圖—湯湯）

二、案例背景介紹——東方優(yōu)播

1、企業(yè)簡介

2016年7月27日，新東方集團發(fā)布通知，成立東方優(yōu)播，由新東方集團與新東方迅程(即新東方在線)共同投資成立，朱宇任CEO，全面負責公司的管理和運營業(yè)務。旨在通過互聯(lián)網(wǎng)技術進一步地改進整個K12階段 教育的教學品質和水平，以北京的優(yōu)秀教學資源為核心基礎，通過互聯(lián)網(wǎng)技術方式輸出到三線、四線、五線城市。

作為K12新型在線課程，東方優(yōu)播以樂播課(LBOC：Location-Based Online Course)為核心主營業(yè)務(在線直播課程)，輔以在線一對一課程、私播優(yōu)選(錄播課程)而形成的全方位新型網(wǎng)絡體系，并以教學七步法為核心武器，重服務、重效果，真正讓學生跨越時間和空間的限制，與名師互動無憂！

2、發(fā)展歷程

3、企業(yè)商業(yè)要素拆解

公司	東方優(yōu)播
成立時間	2016年7月27日，新東方集團發(fā)布通知，成立東方優(yōu)播，由新東方集團與新東方迅程(即新東方在線)共同投資成立，朱宇任CEO，全面負責公司的管理和運營業(yè)務。旨在通過互聯(lián)網(wǎng)技術進一步地改進整個K12階段教育的教學品質和水平，以北京的優(yōu)秀教學資源為核心基礎，通過互聯(lián)網(wǎng)技術方式輸出到三線、四線、五線城市。
初創(chuàng)團隊	東方優(yōu)播創(chuàng)始人朱宇，北京東方優(yōu)播網(wǎng)絡科技有限公司CEO，北京新東方學校優(yōu)能中學部門總監(jiān)，新東方教育科技集團 培訓師， “私播課”的締造者，傳統(tǒng)1對1培訓改革的先行者，陸續(xù)發(fā)表15篇教培行業(yè)系列分析相關文章，在業(yè)內有極高聲譽和影響力。
初始流量來源	新東方集團內部
目前切入領域	東方優(yōu)播隸屬于新東方集團，目前有282個校區(qū)，全國有超過6000000名學員，優(yōu)秀教師超過2057+名
融資情況	2019年3月28日，新東方在線登錄港交所，成為在線教育第一股
產品矩陣	在線直播課程-樂播課 樂播課是基于地域位置的直播在線課程，以結合地域性教學為基礎核心、通過互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)在線課程的互動性，保障學習效果與教學服務。 在線錄播課程-私播優(yōu)選 線上7萬個以上經過新東方學員、家長認可的錄播課程，隨時隨地可供學生觀看，幫助學生對不清晰的知識點進行鞏固、強化學習效果。
競爭對手	1）當?shù)鼐€下小班培訓機構； 2）公立學校教師補習班； 3）互聯(lián)網(wǎng)大班直播課程。

三、商業(yè)三要素

1、產品

（1）承載產品

app
小程序
公眾號
支持上課平臺	class in/東方優(yōu)播app

（2）課程產品

公司	東方優(yōu)播
涉及科目	全科（語文、數(shù)學、英語為主），主要針對偏遠郊區(qū)和三四線城市
涉及年級
課程類型	1、公益講座和家庭教育課堂：   2、系統(tǒng)課：東方優(yōu)播的課程主要分為同步課、一對一、公開課三類   同步課：指不超過35人的小班課，由主講老師和學管老師進行講授和服務； 一對一：指教師單獨為一名學生提供定制化學習服務； 公開課：指針對特定學習內容，開展的專題課程。
教學形式	1、課程：在線互動小班/大班直播課程、在線錄播課程   2、輔導：學管師老師跟進服務   3、其他/運營服務 我們有經過專業(yè)培訓的客服團隊和技術支持團隊，支持線上客服+線下門店相結合的服務方式： 您購買課程后，課程內容相關的問題，可直接咨詢上課的學管或老師。 非課堂內容相關的問題，可聯(lián)系在線客服，或撥打客服電話（400 690 5166），或到當?shù)鼐€下門店咨詢。
承載方式	1、線下門店承載內容：   線下體驗：新東方官方直營店，為廣大學員和家長提供全方位地課程展示，方便您第一時間了解形式、實景體驗課程 咨詢選課：根據(jù)學生的個性化學習需求，幫助選擇相應的輔導和課程，并及時在選課的過程中提供咨詢服務 講座交流：聯(lián)合地方公立學校舉辦講座、教研等公益活動；定期組織家庭教育課堂，師生見面會等特色活動 課程服務：全流程跟蹤服務，提供本地教材領取、輔助軟件安裝測試、上課時間安排、滿意度回訪等貼心服務   2、線上承載內容：   class in電腦端：上課和打卡 東方優(yōu)播app/東方優(yōu)耘小程序/東方優(yōu)播樂播課公眾號： 報名和選課（主要在公眾號報名入口進入報名，如下）   東方優(yōu)耘小程序：講座、家長課堂、學科測評

（3）教學模式：新東方經典\"七步教學法”

• 與新東方不同的地方：東方優(yōu)播在教學流程方面的底層設計，比如可以按門店進行本地化招生和分班，而且是小班的模型。

2、流量

（1）線上部分

線上投放廣告	幾乎沒有，因為東方優(yōu)播定位是三四線城市，在線上大量投放廣告基本沒有必要，宣傳投放也一樣需要下沉
自己的工具流量池	新東方內部的流量池（東方優(yōu)播最早就是新東方內孵化項目）
合作/代言	暫無
微信/QQ生態(tài)（矩陣）	微信公眾號、視頻號（并不是重點布局方向）、 微信社群是重點：社群里免費答疑、送材料
自媒體（小紅書、抖音、快手）	小紅書：上面主要都是學管師兼職招聘的相關信息（官方）； 抖音：也不是運營重點
轉介紹和裂變	暫未找到

（2）線下部分（主要獲客渠道）

公交站廣告牌、社區(qū)電梯媒體	東方優(yōu)播刷屏新潮電梯智慧屏 社區(qū)，社區(qū)，再社區(qū)！
線下體驗店模式（已跑通）	線下體驗店重點建立良好的信任關系，從而獲客，而非“上課”，上課在線上完成；
渠道合作獲客	聯(lián)合地方公立學校舉辦講座、教研等公益活動； 定期組織家庭教育課堂，師生見面會等特色活動
線下地推獲客	地推團隊工作會有幾種方式，包括： 第一，會去學校附近、商場附近發(fā)傳單，推50元的低價課； 第二，會和學校做一些公益性質的活動，比如講座等。

3、變現(xiàn)

（1）利潤模型

①流量轉化模型：線下獲客，線上教學服務交付。

②利潤估值：

根據(jù)東方優(yōu)播的商業(yè)模型推導，300城市*2萬人次*1500元=90億收入，按20%凈利潤那就是18億利潤，給30倍PE的估值，大概540億。

東方優(yōu)播城市快速增長，盈利能力清晰，盈利模型班均8人即可達到毛利率50%，最早8家學習中心付費學生流水已經1萬人，增長非常強勁，在線小班也保持快速擴張。

在線大班：假設平均每個學期100萬人次，每年按3個學期算，每個學期1000元，100*3*1000=30億收入，10倍ps大概300億。

（2）變現(xiàn)路徑

東方優(yōu)播的線下獲客成本低，可以低到200-300元，而對比線上：學而思網(wǎng)校獲客成本為1300元，在線1對1教育公司（VIPKID、掌門1對1）獲客成本也分梯隊，從6000元到18000元不等。

走的是傳統(tǒng)線下培訓機構的獲客方式，講座、地推、異業(yè)合作

四、運營邏輯梳理

【運營模型：新東方傳統(tǒng)講座+學而思社群運營+北京優(yōu)能低價班】

1、引流

（1）按照創(chuàng)始人朱宇老師的理念，教培機構獲客有四大導向：流量導向、名師導向、銷售導向、社群導向。

（2）引流方法：

①需求渠道合作：進當?shù)毓⑿＿M行公益講座，進行獲客

②導入流量到社群里，進行免費答疑和資料贈送，維護和擴大客戶池

③異業(yè)合作：和線下商家、其他無競爭培訓機構進行合作，或是共同做活動，或是流量相互導流，進一步擴大客戶池和當?shù)仄放朴绊懥Α?/p>

2、留存

（1）朱宇老師認為，留存則需要體現(xiàn)教培產品的價值，主要有四種方式：課程內容導向、課堂體驗導向、學員管理導向、教學理念導向。

（2）留存是整個轉化模型中最重要的部分，眾所周知學而思在社群運營上開始早，做的好，因此在通過進校講座將流量導入社群之后，需要重點進行維護和免費服務，提升家長和學生的信任感，在運營過程中導入東方優(yōu)播的課程內容和教學理念，并且植入授課老師的服務。

3、轉化

（1）線上講座活動轉化

（2）線下店長跟進轉化（到店成交）

（3）社群運營轉化

五、推廣渠道

1、東方優(yōu)播體驗店線下獲客（門店獲客）

線下流量直接到訪、咨詢等

2、新東方品牌效應

隸屬于新東方的東方優(yōu)播，在品牌權威性上是有集團背書的，也更容易贏得家長和學生的信任，權威性和背靠新東方北京師資的背景更容易被接受。

3、天然口碑效應

應試教育的IP在本地，本地的學校就是最好的IP，因此采取進校講座推廣的方式，本身就是一種權威性加持。

4、人工口碑推廣

利用當?shù)丶议L、學生本身的群體效應，地域化的推廣方式，天然比大班課全國混排具有傳播上的優(yōu)勢，甚至更多的線上線下相結合的玩法有了落地的基礎。

5、線下機構常規(guī)推廣模式

地推及渠道合作：校門口的傳單、校外的海報、其他機構的異業(yè)合作

活動推廣：考前咨詢、家庭教育講座，可探索更多線下到店的玩法。

六、個人思考及拓展學習

1、東方優(yōu)播布局切入的非常巧妙。

（1）東方優(yōu)播看到的商業(yè)機會

中國的三線以下城市逐漸富裕、家庭收入水平不斷提升，家長有更強的支付能力同時有更強的提升孩子教育質量的意愿。但是中國的低線城市缺乏優(yōu)秀的教師資源與先進的管理水平，同時現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)課程缺乏地域針對性也難以提供個性化關注。低線城市擁有巨大的培訓產業(yè)供給缺口。

（2）拿長沙打比方，長沙市內沒有東方優(yōu)播的布局，只有長沙郊縣和湖南省 內其他地級市才有店面，這就很巧妙，有點像蜜雪冰城的模式一樣，避開和高端品牌正面競爭，而是靠對于三四線城市的滲透率，以及把北京的優(yōu)質師資通過技術手段下沉到三四線城市。

（3）真正解決了線下機構全國化拓展的師資問題

之前做第三方咨詢的時候，碰到客戶問的最多的問題就是師資的問題，很多區(qū)域化的龍頭老大，都會面臨下沉到一些地級市甚至縣級市但是沒有辦法保障師資質量和數(shù)量的問題。

對此我們前公司給到的解決方案之一是：建立總部培訓中心，統(tǒng)一培訓老師再進行地方輸送，但這種方式非?？简炂髽I(yè)文化和人心，我個人覺得并不是很穩(wěn)定 ，畢竟哪個名校畢業(yè)的優(yōu)秀老師可以在偏遠山區(qū)（還是培訓機構）堅持很多年呢？終究要回來的，這種做法有點消耗人力。

東方優(yōu)播的做法，其實更切實際的解決了這個問題，一方面以匹配三四線以下城市的價格切入，再以品牌和師資作為保障和當?shù)貦C構進行區(qū)分，同時能夠保障統(tǒng)一標準化的服務。東方優(yōu)播的培訓和標準化是抓在總部手里的，這樣的組織架構能夠保障它的標準化多地復制。 

• 東方優(yōu)播的組織架構（來自教培校長參考）

• 產品研發(fā)配送流程（來自教培校長參考） 

• 區(qū)域人才梯隊和培訓架構（來自教培校長參考）

2、東方優(yōu)播打通了營銷端omo【線下獲客轉化線上課程服務】

目前其實有很多的在線教育機構都逐步開始布局線下獲客，因為線下獲客成本實在是要低很多，但是目前看到的都是在一線城市布局：網(wǎng)易有道、掌門教育等，目前都還在初步拓展階段。

我個人的看法，這樣的布局是有問題的，因為長沙本地優(yōu)秀的本土線下機構真的非常多，目前我看各種品牌性機構，大多都會遇到一個嚴峻的問題，那就是師資和教研本地化。

無論是果肉教育（剛剛進駐華中），還是網(wǎng)易有道（據(jù)面試過的一個朋友所說，網(wǎng)易有道想在湖南建立區(qū)域化的教研和教學體系，線下門店售課線上交付），最大的難題就是師資和教研。果肉用廣州的老師和教學打湖南，太難；網(wǎng)易有道地址選的是侯家塘（雅禮中學附近，長沙最大的培訓機構集中地，神仙打架的地方），目前都還沒有殺出重圍。

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