結合支付寶“集五福”，聊聊運營(yíng)活動(dòng)互動(dòng)設計

Hey，guys~ 今天這篇文章的主題與運營(yíng)活動(dòng)相關(guān)，個(gè)人總結一款完善的運營(yíng)活動(dòng)設計，主要可分為4大步驟：策劃-執行-跟進(jìn)-復盤(pán)； 具體請看以下腦圖：

1. 活動(dòng)策劃階段

1.1 活動(dòng)目的/目標：首先就是做這個(gè)活動(dòng)的是要達成什么目的，是為了拉新/促活/留存/轉化、為子產(chǎn)品或是某模塊導流、培養用戶(hù)粘性、或是將產(chǎn)品內各模塊串聯(lián)盤(pán)活、甚至是廣告變現等，明確后才便于目標拆解；

1.2 目標用戶(hù)：就是參與活動(dòng)的目標用戶(hù)是誰(shuí)，有什么特征、需求、心理 (好奇、虛榮、從眾、好勝心...) 等，大部分情況下，設計的活動(dòng)可能針對的就是產(chǎn)品內的全量用戶(hù)；

1.3 活動(dòng)節奏：主要是活動(dòng)的具體時(shí)間截點(diǎn)規劃，一般大致可分為：預熱-正式-結束 (前-中-后) 等；如果有線(xiàn)下的活動(dòng)一起聯(lián)動(dòng)，也需要同步考慮，以便于協(xié)調公司內外部的各種資源、跨部門(mén)協(xié)同等；

1.4 玩法包裝：圍繞活動(dòng)主題設計什么樣的玩法和機制，怎么調動(dòng)用戶(hù)積極性讓他們產(chǎn)生互動(dòng)，這部分是比較難的；要結合產(chǎn)品屬性、研究用戶(hù)心理、亦或是結合當下熱點(diǎn)等；

好的運營(yíng)活動(dòng)應該具備的屬性：趣味性、未知性、隨機性、刺激感、驚喜感、競爭獲勝心理 (排行榜、難度等級、PK打榜挑戰)、目標達成心理 (等級勛章、等級特權)、厭惡損失心理、沉沒(méi)成本心理、利益滿(mǎn)足、情感滿(mǎn)足、社交屬性、文化屬性、故事性...

同時(shí)，不同類(lèi)型的運營(yíng)活動(dòng)，需要考慮設置不同的互動(dòng)等級：

1.5 驅動(dòng)用戶(hù)：也就是活動(dòng)獎勵，用戶(hù)參與能得到什么，是用利益驅動(dòng)還是情感驅動(dòng)；

1.6 方法論使用：游戲化設計相關(guān) (如八角模型、上癮模型、峰終定律、情感化設計等)，方法論是在進(jìn)行活動(dòng)策劃時(shí)必不可少的指導性理論，這里就不過(guò)多解釋了；

2. 設計&開(kāi)發(fā)階段

2.1 草稿/交互稿階段：這一階段主要是要把活動(dòng)的全流程跑通，找出問(wèn)題，查缺補漏，會(huì )牽扯到比較詳細的頁(yè)面，需要UED同學(xué)產(chǎn)出所有線(xiàn)稿頁(yè)面，至于那些缺省頁(yè)面、網(wǎng)絡(luò )異常等太細節的頁(yè)面可以在UI視覺(jué)階段同步進(jìn)行；另外，這一階段也是重點(diǎn)走查體驗的好時(shí)機，利益點(diǎn)是否傳遞的足夠明確、用戶(hù)情緒能不能調動(dòng)等，這一階段可以多討論，適當做點(diǎn)調研；同時(shí)也要設想好備選方案，來(lái)應對突發(fā)狀況；

2.2 UI視覺(jué)的設計階段：產(chǎn)出的設計方案要確保活動(dòng)的視覺(jué)設計是符合活動(dòng)主題的、有氛圍的，不同的時(shí)間截點(diǎn)、不同的場(chǎng)景可能需要一系列的氛圍設計；同時(shí)也要跟品牌有所關(guān)聯(lián)，因為這類(lèi)活動(dòng)一般會(huì )有比較大的曝光和關(guān)注度，也是對用戶(hù)心智培養和形成品牌記憶點(diǎn)的重要時(shí)機；

2.3 開(kāi)發(fā)階段：一般開(kāi)發(fā)負責人在項目初期就會(huì )參與，到了交互稿階段也需要邀請開(kāi)發(fā)人員一起過(guò)稿，有技術(shù)實(shí)現難度也要一起同步，便于及時(shí)調整方案；上線(xiàn)前也需要設計成員一起走查測試，找出問(wèn)題；

3. 上線(xiàn)后跟進(jìn)階段

可以篩選一部分用戶(hù)進(jìn)行AB測試，根據埋點(diǎn)監測活動(dòng)各個(gè)環(huán)節數據，查看用戶(hù)參與活動(dòng)的活躍度、PV、UV、點(diǎn)擊率、留存、轉化等數據，有沒(méi)有達到預期，找出問(wèn)題及時(shí)優(yōu)化，例如：新手引導、玩法優(yōu)化、挽留彈窗等；最后再逐步對全量用戶(hù)開(kāi)放活動(dòng)；這是一個(gè)持續關(guān)注和優(yōu)化的過(guò)程，目的就是為了盡可能延長(cháng)活動(dòng)的生命周期 (短期活動(dòng)除外)；

4. 活動(dòng)復盤(pán)階段

這一階段很容易理解，就是總結活動(dòng)從頭至尾的設計和數據情況，吸取經(jīng)驗和教訓，看看哪里做的還不夠，以便于未來(lái)的工作中避免踩坑；

OK，下面再結合支付寶“集五福”活動(dòng)來(lái)講講互動(dòng)設計：

 支付寶集五福活動(dòng) 

春節期間的龐大流量是大廠(chǎng)們必會(huì )爭奪的，常見(jiàn)的就是進(jìn)行紅包大戰，這無(wú)可厚非，因為年底了，用戶(hù)的心態(tài)普遍會(huì )比較放松，參加活動(dòng)的積極性普遍會(huì )更高，是產(chǎn)品獲客的天賜良機。

近年來(lái)春節期間“致敬”五福玩法的活動(dòng)也越來(lái)越多，這主要得益于5年以來(lái)支付寶集五福活動(dòng)的不斷創(chuàng )新，以及7億用戶(hù)參與的龐大基數，用戶(hù)已經(jīng)被該類(lèi)活動(dòng)的玩法教育的差不多了，因此不需要付出大量的學(xué)習成本，比較容易上手，故而設計此類(lèi)活動(dòng)可以說(shuō)一般不會(huì )“翻車(chē)”；

前段時(shí)間轉載了AlibabaDesign官方發(fā)布的文章《集五福：品牌+創(chuàng )意視覺(jué)設計過(guò)程官方揭秘》，活動(dòng)氛圍設計的可圈可點(diǎn)，很統一、有質(zhì)感，動(dòng)效優(yōu)雅細膩，給用戶(hù)帶來(lái)了比較一致的視覺(jué)體驗，用戶(hù)參與的欲望也得到了激發(fā)。我們再來(lái)聊聊它的互動(dòng)設計：

活動(dòng)目的：為產(chǎn)品內模塊/品牌商導流、促活、產(chǎn)品各模塊的用戶(hù)心智培養、阿里產(chǎn)品生態(tài)矩陣內流量循環(huán)等

目標用戶(hù)：產(chǎn)品內全量用戶(hù)

活動(dòng)節奏：預熱-正式-升溫-高潮-結束

活動(dòng)玩法：寫(xiě)福字-集齊五福-打年獸-開(kāi)獎-結束得紀念卡

如何驅動(dòng)用戶(hù)：情感驅動(dòng)為主 (新年俗、不集福就沒(méi)有年味)、利益驅動(dòng)為輔 (分5億)

活動(dòng)具體玩法

1. 預熱階段-新玩法：寫(xiě)“福”字

五福團隊將線(xiàn)下互動(dòng)場(chǎng)景搬到線(xiàn)上，結合“疫情”這一當下熱點(diǎn)社會(huì )情況，醫護人員寫(xiě)“福”字先行造勢，他們作為2020最值得尊敬的人，讓他們開(kāi)啟五福活動(dòng)的序幕，顯得十分順理成章。

用戶(hù)效仿醫護人員參與寫(xiě)“福”字活動(dòng)，每天前50萬(wàn)個(gè)福字可以免費打印包郵到家，這讓今年很多因為疫情回不去過(guò)春節的人，參與的積極性得到充分調動(dòng)，加深了用戶(hù)對活動(dòng)的記憶點(diǎn)同時(shí)，達到用戶(hù)自主傳播推廣的效果。

我也體驗了一下寫(xiě)“福”字，喚醒了小時(shí)候上書(shū)法課寫(xiě)毛筆字的場(chǎng)景，玩法已經(jīng)足夠簡(jiǎn)單，讓我這個(gè)平時(shí)寫(xiě)字很丑的人都能寫(xiě)出很漂亮的“福”字，另外還有多種字體可選，還可加簽名和小點(diǎn)綴元素，一時(shí)間朋友圈很多人都在曬“福”字，讓正式活動(dòng)集五福還沒(méi)開(kāi)始就獲得了更高的關(guān)注度，不得不說(shuō)，五福團隊確實(shí)花了很多心思。

2. 正式活動(dòng)-集五福

這一Part相信大家都已經(jīng)很熟悉了，分為4個(gè)階段，隨著(zhù)時(shí)間推移陸續開(kāi)啟。這里就不多說(shuō)了，腦圖里可以大致看一下：

上圖可以看出，今年用戶(hù)獲得福卡的途徑更多了，集齊五福變得不再困難。主要是因為，用戶(hù)前幾年參與此活動(dòng)，社交圈能加的好友都加的差不多了，故而不再過(guò)分強調用戶(hù)通過(guò)社交途徑來(lái)獲得福卡；

另外，這一階段作為活動(dòng)的核心，每一年都會(huì )做出新玩法，今年還加入了芭芭農場(chǎng)施肥獲取福卡：

2020年在支付寶內上線(xiàn)的芭芭農場(chǎng) (手淘?xún)纫灿?，和螞蟻森林、螞蟻莊園三者間彼此的入口已經(jīng)打通，都知道螞蟻森林和螞蟻莊園的日活很高，今年芭芭農場(chǎng)首次加入五福活動(dòng)，一方面也是想帶動(dòng)這部分流量來(lái)施肥種果樹(shù)，另一方面也是為用戶(hù)多提供一個(gè)獲得福卡的觸點(diǎn)；

總體來(lái)說(shuō)，今年集齊五福的幾率已經(jīng)大大提升，所以很多人都能很快集齊，以至于到最后我還有多余的敬業(yè)福和萬(wàn)能福白送都沒(méi)人要的情況。那么早早都集齊了，還有很久才能開(kāi)獎，用戶(hù)就不活躍了，這段時(shí)間可以讓用戶(hù)們都干點(diǎn)啥呢？那么就天天都來(lái)玩小游戲-打年獸吧~

3. 升溫階段：新玩法-打年獸游戲

當集齊五福后，游戲自動(dòng)開(kāi)啟。因為這是新活動(dòng)，新手引導就顯得很有必要，要帶著(zhù)用戶(hù)先玩起來(lái)，不然進(jìn)來(lái)游戲頁(yè)面就是懵的狀態(tài)，這也是教育用戶(hù)如何參與游戲的必要手段；

結合傳統年俗，年獸害怕鞭炮聲，用戶(hù)通過(guò)鞭炮打年獸可以獲得福氣值，福氣值越高，解鎖的鞭炮火力就會(huì )越大，獲得的爽感也就越大。游戲互動(dòng)性很強，上手成本低，每天有3次機會(huì )，也可用多余的福卡兌換次數，用戶(hù)總共可獲得4個(gè)紅包獎勵 (除夕開(kāi)獎后一起到賬)。用戶(hù)有所獲得，多余的福卡有所消耗，游戲滿(mǎn)足感獲得提升；

最大火力鞭炮打年獸的互動(dòng)場(chǎng)面：

另外，結合眾多明星們的語(yǔ)音鼓勵加油，還能給用戶(hù)帶來(lái)意外驚喜感，游戲也會(huì )顯得更豐富飽滿(mǎn)；

此游戲的受歡迎程度：

4. 高潮階段-開(kāi)獎

開(kāi)獎時(shí)間比較吉利：大年三十晚22點(diǎn)18分，是每年的固定開(kāi)獎時(shí)間，此時(shí)用戶(hù)的期待值是最高的，但開(kāi)得的獎金都不會(huì )很高，一般不會(huì )超過(guò)10塊，看到獎金數字用戶(hù)感到失望是肯定的，不少朋友都說(shuō)明年再也不參與了

依據峰終定律，用戶(hù)出現了如此大的情緒波動(dòng)，必然需要采取措施來(lái)挽救，不然明年五福活動(dòng)的參與度肯定會(huì )受到影響，但是開(kāi)獎后并沒(méi)有相關(guān)的措施來(lái)彌補；

我想用戶(hù)針對以往參與五福活動(dòng)獲得的獎金來(lái)看，心理早已經(jīng)有所預期，而且在除夕夜，用戶(hù)間互發(fā)祝福和紅包，失望情緒很快就會(huì )被淡忘，所以開(kāi)獎時(shí)間定的很巧妙；

我相信五福團隊深知利益驅動(dòng)用戶(hù)是不可持續的，獎金無(wú)法讓所有用戶(hù)都獲得爽感，所以如今的活動(dòng)，集齊五福已經(jīng)變得越來(lái)越容易，轉而傾向于讓用戶(hù)享受參與集五福的過(guò)程，畢竟沒(méi)有人真的缺這幾塊錢(qián)，轉而用情感驅動(dòng)用戶(hù)，讓五福活動(dòng)徹底變成全民參與的新年俗；

5. 活動(dòng)結束

活動(dòng)結束后，該如何承接？五福團隊想到了讓用戶(hù)領(lǐng)取2021五福紀念卡，獲得自己的年度福氣詞，相當于給你參與此次活動(dòng)留下一個(gè)總結，就像赤腳走過(guò)沙灘留下腳印，證明你參與了這個(gè)過(guò)5億的年度大項目

SWOT總結

多年的集五福活動(dòng)，已成為全民過(guò)年的習慣，自從此次活動(dòng)上線(xiàn)，產(chǎn)品內用戶(hù)的日活就得到大幅提升；

S：支付寶內外部資源優(yōu)勢、產(chǎn)品用戶(hù)體量?jì)?yōu)勢；此類(lèi)春節活動(dòng)已經(jīng)運營(yíng)多年，用戶(hù)已經(jīng)大致形成了春節就要“集五福”的心智，這樣才有年味；

W：相對來(lái)說(shuō)，集五福獲得的獎勵每年固定5億，用戶(hù)知道最終得到的獎勵只有幾塊錢(qián)，用戶(hù)參與的積極性會(huì )受到影響；且活動(dòng)在開(kāi)獎后就基本結束了，而春節才剛剛開(kāi)始，沒(méi)有做好后續的承接，活動(dòng)的生命周期在逐年衰減；

O：線(xiàn)上的過(guò)年紅包活動(dòng)變成了新年俗之一，集五福是最具代表性的。從傳統和創(chuàng )意的角度，未來(lái)活動(dòng)可更好的融合春節元素、文化屬性、新的互動(dòng)方式、新技術(shù)等，需要更多的思考和理念、故事化包裝帶給用戶(hù)全新的感受，才能更好的激發(fā)參與的欲望；

T：抖音“集燈籠”、快手“集福氣”、小紅書(shū)“集盲盒”等此類(lèi)活動(dòng)也在春節期間火爆上線(xiàn)，獎金更高 (利益驅動(dòng))、玩法多樣、用戶(hù)活躍度高，勢必會(huì )對支付寶五福活動(dòng)造成不小的挑戰，用戶(hù)繼續參與明年集五福的人數必定會(huì )減少；

以上，此文章為個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，如有異議，歡迎留言探討。

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