白熊求職在線教育訓練營案例拆解

介紹

公司介紹：

白熊求職是一家目前處于A輪融資階段的在線教育公司。其口號是打造大學生一站式職業(yè)成長社區(qū)。目前其產(chǎn)品矩陣主要是互聯(lián)網(wǎng)領域，涵蓋包括簡歷、筆試、產(chǎn)品、運營、新媒體等方向。

白熊押金制訓練營：它是白熊求職打造的針對0-1歲的互聯(lián)網(wǎng)小白入門的訓練營，具體分為產(chǎn)品、運營和新媒體運營。訓練營采用押金制的形式，每期時長為14天，每個訓練班配備一個班主任和兩個助教。

業(yè)務目標：

1. 通過押金制吸引高質量的新用戶，降低其決策門檻。

2. 通過訓練營，提高新用戶的滿意度和喜愛度，為其他課程引流，逐步培養(yǎng)用戶忠誠。

在線教育持續(xù)增長的兩個關鍵因子，一是產(chǎn)品，二是渠道。由于筆者只上過其中的運營訓練營，因此我將以運營訓練營為基礎，從用戶的角度對其進行分析。

產(chǎn)品

運營訓練營的課程是我認為其產(chǎn)品有以下幾個特點或者說亮點：

全面

就如訓練營所宣傳的，它的功能是讓學員系統(tǒng)地掌握相關知識，因此全面是一個必備項。比如運營訓練營，就囊括了一個運營新人所需要了解和掌握的全部內(nèi)容，包括數(shù)據(jù)分析和用戶、內(nèi)容、活動運營。

邏輯性

運營訓練營課程的設計邏輯是：簡單地介紹運營和其在公司與其他職能的區(qū)別——商業(yè)模式和思維框架的學習（比如商業(yè)模式畫布和金字塔原理）——基礎數(shù)據(jù)的分析——用戶、活動、內(nèi)容運營板塊的專題學習

從基礎到專業(yè)的設計，每個板塊直接并不是完全獨立，并且板塊間的過渡也不會生硬，學下來比較順暢，不需要中途倒回前面的課程。

任務驅動，結果檢驗

因為是錄播課，沒辦法像直播課一樣實時互動，所以在觀看視頻的時候，重要知識點有答題框彈出，并且每個主題課程都有相關的作業(yè)，只有全部合格最后才能拿回押金。這樣一方面幫助課程知識被學員最大化地吸收，另一方面也讓學員在課程結束后收獲滿滿，促成了其成就感的產(chǎn)生。

導師講解條理清晰，由淺入深

這是我自己觀看時的一個感受，最開始擔心有些地方會不會聽不懂，但是每個板塊講解的細致全面，讓人容易理解。我當時參加的是第76期，可以看出這個產(chǎn)品確實經(jīng)過了迭代和打磨。店長說開始的幾期每次都會找學員做深入調(diào)研，從我所體驗的結果可以看出對這個產(chǎn)品的用心。

渠道

私域

1. 各類職能的社群（包括春秋招、暑期實習、過往的課程群）

2. 訂閱號矩陣和服務號

3. 小程序矩陣（根據(jù)職能劃分，包括白熊學院、AI求職小管家）

4. 客服（班主任、店長、導師）

5. 公開分享會宣傳：白熊組織的相關直播里會有訓練營的宣傳，直播當天都會有限時折扣。

外部流量

官網(wǎng)、知乎、微博

用戶

用戶同理心地圖

關于用戶研究，由于缺乏白熊內(nèi)部的數(shù)據(jù)，所以我以自己的原型為基礎，運用“用戶同理心地圖”進行用戶研究。

具體內(nèi)容如圖所示：

用戶路徑

可以分為報名和體驗兩個階段。

HOOK模型分析

1、 觸發(fā)Trigger

內(nèi)部觸發(fā)

針對目標用戶，滿足其根本需求：小白想要系統(tǒng)地學習崗位所需要的知識。

外部觸發(fā)

雖然用戶想要系統(tǒng)地學習，但是會因為外力因素和自身的自驅力不足而放棄學習機會，因此還需要進一步解決用戶顧慮，觸發(fā)用戶報名：

（1） “免費”：雖然實際上不是真的免費，而是需要完成課程學習，并且作業(yè)合格才能押金退回，但是宣傳用80%的數(shù)字來證明了大多數(shù)人都能”免費“學習課程。（本人當時也是因為這個心動了，覺得不虧才下定決心報名。）

（2） 同輩激勵：列舉過往優(yōu)秀學員的作業(yè)以及他們獲得的offer，有意向用戶還可以直接添加客服，觀看其他學員的優(yōu)秀作品，給用戶營造一種我參加訓練營后也可以做出這樣好的作品，也能獲得大廠offer的想象。

（3） 不限制每天的學習課程：訓練營在開課當天就會解鎖全部課程，用戶可以根據(jù)自己的時間自行分配學習進度，每天班主任會在班群內(nèi)提醒今天的進度情況，只要在最后的截止日期確保完成課程學習，作業(yè)合格就能全額退款。打消了用戶關于時間方面的顧慮。

在上面的基礎上進行宣傳投放

（1） 微信內(nèi)：公眾號矩陣、白熊社群。除此之外，白熊公開的運營/產(chǎn)品相關分享會也會進行訓練營的宣傳。

（2） 知乎：每期學員都有個任務就是去知乎中關于白熊訓練營問答板塊進行好評回答，相當于外部的宣傳投放。

（3） 老用戶推薦：報名訓練營的用戶每成功邀請一個新用戶報名訓練營即可獲得50元的獎勵金。

2、 行動Action

如果用Fogg模型分析：B=MAT（M能力，A動機，T觸發(fā)）

• 動機：系統(tǒng)地掌握知識；一份幫助自己獲得大廠offer的作品；全額退款

• 能力：課程對作業(yè)的要求不高，只要按照模板做出即可。關鍵是自控力和時間規(guī)劃，在每天不需要打卡規(guī)定的學習視頻和作業(yè)的情況下，分配好每天的進度，完成全部學習。

• 觸發(fā)：參照第一點

3、 獎勵Reward

1. 資源獎勵

• 所有完成要求的學員獲得全額退款。

• 排名前三的學員可獲得額外的獎勵金和福利

2. 自我情緒獎勵：完成全部學習后的滿足感；做完全部作業(yè)和一份作品后的成就感

4、 投入Investment

作為白熊的主力導流+用戶培養(yǎng)課程，雖然訓練營屬于一次性課程——用戶學習完該課程后沒有進一步同類課程學習。但是白熊的每期助教很多是之前參與過的學員擔任的，并且也有人多次報名了訓練營，可見體驗過的用戶對其的滿意程度很高。而這一方面幫助白熊在進行傳播時應老用戶的好評減輕了很多阻力，另一方面在向老用戶推薦其他高客單價課程、甚至專屬會員的購買時更容易成功。

拿我自己舉例：因為參加完這項課程后對白熊的滿意度很高，于是后面又付費報名了其他課程，并且隨著投入的時間、精力、金錢的增加，之后進行相關的學習都是先認定白熊的課程。

個人感悟：

對比其他競品（比如開小灶），從我個人已知的來看，白熊求職的老用戶的口碑是最好的。最開始了解白熊就是在一個互聯(lián)網(wǎng)求職對的社群，大家在閑聊的時候有人推薦了白熊，并且還有人附議贊同，這就引發(fā)了我的興趣，于是到后來參加了它的押金制訓練營。

導致它口碑好的關鍵一點就是它的產(chǎn)品過硬，至少配得上價值。拿開小灶舉例，它的客單價普遍比白熊高，但是實際我了解到的參與過的人認為這個付費與回報不成正比。包括我自己也參加了開小灶的一個7天免費體驗課，在感受了白熊的課程后就覺得它的內(nèi)容確實很一般，沒有體驗價值。

但要注意的是，訓練營能讓用戶高度滿意是因為它的“實用+免費”——二者共同作用的結果。我是半年多以前參加的訓練營，現(xiàn)在再去看，普通班的學費沒變，但是押金班已經(jīng)漲了200，側面說明了押金制訓練營的一個成本和回報值不平衡的問題。雖然白熊開始的目的是想靠這個引流+快速提升用戶口碑，但699元的課程，雖說宣傳里80%的用戶都拿回了押金，但是未來的不確定性也確實讓用戶的決策門檻變高。

如果從白熊求職企業(yè)的生命周期判斷，結合現(xiàn)在白熊主推的是付費會員，即通過會員獲得全部課程的一站式學習，現(xiàn)階段白熊的目標不是擴張，更多是深耕自己的私域流量，提高已有用戶的收益率。所以白熊的業(yè)務應該是聚焦打磨產(chǎn)品矩陣，打造一站式求職，對現(xiàn)有用戶進一步的變現(xiàn)轉化。

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