白熊求職在線教育訓(xùn)練營案例拆解

介紹

公司介紹：

白熊求職是一家目前處于A輪融資階段的在線教育公司。其口號是打造大學(xué)生一站式職業(yè)成長社區(qū)。目前其產(chǎn)品矩陣主要是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，涵蓋包括簡歷、筆試、產(chǎn)品、運(yùn)營、新媒體等方向。

白熊押金制訓(xùn)練營：它是白熊求職打造的針對0-1歲的互聯(lián)網(wǎng)小白入門的訓(xùn)練營，具體分為產(chǎn)品、運(yùn)營和新媒體運(yùn)營。訓(xùn)練營采用押金制的形式，每期時(shí)長為14天，每個(gè)訓(xùn)練班配備一個(gè)班主任和兩個(gè)助教。

業(yè)務(wù)目標(biāo)：

1. 通過押金制吸引高質(zhì)量的新用戶，降低其決策門檻。

2. 通過訓(xùn)練營，提高新用戶的滿意度和喜愛度，為其他課程引流，逐步培養(yǎng)用戶忠誠。

在線教育持續(xù)增長的兩個(gè)關(guān)鍵因子，一是產(chǎn)品，二是渠道。由于筆者只上過其中的運(yùn)營訓(xùn)練營，因此我將以運(yùn)營訓(xùn)練營為基礎(chǔ)，從用戶的角度對其進(jìn)行分析。

產(chǎn)品

運(yùn)營訓(xùn)練營的課程是我認(rèn)為其產(chǎn)品有以下幾個(gè)特點(diǎn)或者說亮點(diǎn)：

全面

就如訓(xùn)練營所宣傳的，它的功能是讓學(xué)員系統(tǒng)地掌握相關(guān)知識，因此全面是一個(gè)必備項(xiàng)。比如運(yùn)營訓(xùn)練營，就囊括了一個(gè)運(yùn)營新人所需要了解和掌握的全部內(nèi)容，包括數(shù)據(jù)分析和用戶、內(nèi)容、活動(dòng)運(yùn)營。

邏輯性

運(yùn)營訓(xùn)練營課程的設(shè)計(jì)邏輯是：簡單地介紹運(yùn)營和其在公司與其他職能的區(qū)別——商業(yè)模式和思維框架的學(xué)習(xí)（比如商業(yè)模式畫布和金字塔原理）——基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析——用戶、活動(dòng)、內(nèi)容運(yùn)營板塊的專題學(xué)習(xí)

從基礎(chǔ)到專業(yè)的設(shè)計(jì)，每個(gè)板塊直接并不是完全獨(dú)立，并且板塊間的過渡也不會(huì)生硬，學(xué)下來比較順暢，不需要中途倒回前面的課程。

任務(wù)驅(qū)動(dòng)，結(jié)果檢驗(yàn)

因?yàn)槭卿洸フn，沒辦法像直播課一樣實(shí)時(shí)互動(dòng)，所以在觀看視頻的時(shí)候，重要知識點(diǎn)有答題框彈出，并且每個(gè)主題課程都有相關(guān)的作業(yè)，只有全部合格最后才能拿回押金。這樣一方面幫助課程知識被學(xué)員最大化地吸收，另一方面也讓學(xué)員在課程結(jié)束后收獲滿滿，促成了其成就感的產(chǎn)生。

導(dǎo)師講解條理清晰，由淺入深

這是我自己觀看時(shí)的一個(gè)感受，最開始擔(dān)心有些地方會(huì)不會(huì)聽不懂，但是每個(gè)板塊講解的細(xì)致全面，讓人容易理解。我當(dāng)時(shí)參加的是第76期，可以看出這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)經(jīng)過了迭代和打磨。店長說開始的幾期每次都會(huì)找學(xué)員做深入調(diào)研，從我所體驗(yàn)的結(jié)果可以看出對這個(gè)產(chǎn)品的用心。

渠道

私域

1. 各類職能的社群（包括春秋招、暑期實(shí)習(xí)、過往的課程群）

2. 訂閱號矩陣和服務(wù)號

3. 小程序矩陣（根據(jù)職能劃分，包括白熊學(xué)院、AI求職小管家）

4. 客服（班主任、店長、導(dǎo)師）

5. 公開分享會(huì)宣傳：白熊組織的相關(guān)直播里會(huì)有訓(xùn)練營的宣傳，直播當(dāng)天都會(huì)有限時(shí)折扣。

外部流量

官網(wǎng)、知乎、微博

用戶

用戶同理心地圖

關(guān)于用戶研究，由于缺乏白熊內(nèi)部的數(shù)據(jù)，所以我以自己的原型為基礎(chǔ)，運(yùn)用“用戶同理心地圖”進(jìn)行用戶研究。

具體內(nèi)容如圖所示：

用戶路徑

可以分為報(bào)名和體驗(yàn)兩個(gè)階段。

HOOK模型分析

1、 觸發(fā)Trigger

內(nèi)部觸發(fā)

針對目標(biāo)用戶，滿足其根本需求：小白想要系統(tǒng)地學(xué)習(xí)崗位所需要的知識。

外部觸發(fā)

雖然用戶想要系統(tǒng)地學(xué)習(xí)，但是會(huì)因?yàn)橥饬σ蛩睾妥陨淼淖则?qū)力不足而放棄學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，因此還需要進(jìn)一步解決用戶顧慮，觸發(fā)用戶報(bào)名：

（1） “免費(fèi)”：雖然實(shí)際上不是真的免費(fèi)，而是需要完成課程學(xué)習(xí)，并且作業(yè)合格才能押金退回，但是宣傳用80%的數(shù)字來證明了大多數(shù)人都能”免費(fèi)“學(xué)習(xí)課程。（本人當(dāng)時(shí)也是因?yàn)檫@個(gè)心動(dòng)了，覺得不虧才下定決心報(bào)名。）

（2） 同輩激勵(lì)：列舉過往優(yōu)秀學(xué)員的作業(yè)以及他們獲得的offer，有意向用戶還可以直接添加客服，觀看其他學(xué)員的優(yōu)秀作品，給用戶營造一種我參加訓(xùn)練營后也可以做出這樣好的作品，也能獲得大廠offer的想象。

（3） 不限制每天的學(xué)習(xí)課程：訓(xùn)練營在開課當(dāng)天就會(huì)解鎖全部課程，用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間自行分配學(xué)習(xí)進(jìn)度，每天班主任會(huì)在班群內(nèi)提醒今天的進(jìn)度情況，只要在最后的截止日期確保完成課程學(xué)習(xí)，作業(yè)合格就能全額退款。打消了用戶關(guān)于時(shí)間方面的顧慮。

在上面的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳投放

（1） 微信內(nèi)：公眾號矩陣、白熊社群。除此之外，白熊公開的運(yùn)營/產(chǎn)品相關(guān)分享會(huì)也會(huì)進(jìn)行訓(xùn)練營的宣傳。

（2） 知乎：每期學(xué)員都有個(gè)任務(wù)就是去知乎中關(guān)于白熊訓(xùn)練營問答板塊進(jìn)行好評回答，相當(dāng)于外部的宣傳投放。

（3） 老用戶推薦：報(bào)名訓(xùn)練營的用戶每成功邀請一個(gè)新用戶報(bào)名訓(xùn)練營即可獲得50元的獎(jiǎng)勵(lì)金。

2、 行動(dòng)Action

如果用Fogg模型分析：B=MAT（M能力，A動(dòng)機(jī)，T觸發(fā)）

• 動(dòng)機(jī)：系統(tǒng)地掌握知識；一份幫助自己獲得大廠offer的作品；全額退款

• 能力：課程對作業(yè)的要求不高，只要按照模板做出即可。關(guān)鍵是自控力和時(shí)間規(guī)劃，在每天不需要打卡規(guī)定的學(xué)習(xí)視頻和作業(yè)的情況下，分配好每天的進(jìn)度，完成全部學(xué)習(xí)。

• 觸發(fā)：參照第一點(diǎn)

3、 獎(jiǎng)勵(lì)Reward

1. 資源獎(jiǎng)勵(lì)

• 所有完成要求的學(xué)員獲得全額退款。

• 排名前三的學(xué)員可獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)金和福利

2. 自我情緒獎(jiǎng)勵(lì)：完成全部學(xué)習(xí)后的滿足感；做完全部作業(yè)和一份作品后的成就感

4、 投入Investment

作為白熊的主力導(dǎo)流+用戶培養(yǎng)課程，雖然訓(xùn)練營屬于一次性課程——用戶學(xué)習(xí)完該課程后沒有進(jìn)一步同類課程學(xué)習(xí)。但是白熊的每期助教很多是之前參與過的學(xué)員擔(dān)任的，并且也有人多次報(bào)名了訓(xùn)練營，可見體驗(yàn)過的用戶對其的滿意程度很高。而這一方面幫助白熊在進(jìn)行傳播時(shí)應(yīng)老用戶的好評減輕了很多阻力，另一方面在向老用戶推薦其他高客單價(jià)課程、甚至專屬會(huì)員的購買時(shí)更容易成功。

拿我自己舉例：因?yàn)閰⒓油赀@項(xiàng)課程后對白熊的滿意度很高，于是后面又付費(fèi)報(bào)名了其他課程，并且隨著投入的時(shí)間、精力、金錢的增加，之后進(jìn)行相關(guān)的學(xué)習(xí)都是先認(rèn)定白熊的課程。

個(gè)人感悟：

對比其他競品（比如開小灶），從我個(gè)人已知的來看，白熊求職的老用戶的口碑是最好的。最開始了解白熊就是在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)求職對的社群，大家在閑聊的時(shí)候有人推薦了白熊，并且還有人附議贊同，這就引發(fā)了我的興趣，于是到后來參加了它的押金制訓(xùn)練營。

導(dǎo)致它口碑好的關(guān)鍵一點(diǎn)就是它的產(chǎn)品過硬，至少配得上價(jià)值。拿開小灶舉例，它的客單價(jià)普遍比白熊高，但是實(shí)際我了解到的參與過的人認(rèn)為這個(gè)付費(fèi)與回報(bào)不成正比。包括我自己也參加了開小灶的一個(gè)7天免費(fèi)體驗(yàn)課，在感受了白熊的課程后就覺得它的內(nèi)容確實(shí)很一般，沒有體驗(yàn)價(jià)值。

但要注意的是，訓(xùn)練營能讓用戶高度滿意是因?yàn)樗摹皩?shí)用+免費(fèi)”——二者共同作用的結(jié)果。我是半年多以前參加的訓(xùn)練營，現(xiàn)在再去看，普通班的學(xué)費(fèi)沒變，但是押金班已經(jīng)漲了200，側(cè)面說明了押金制訓(xùn)練營的一個(gè)成本和回報(bào)值不平衡的問題。雖然白熊開始的目的是想靠這個(gè)引流+快速提升用戶口碑，但699元的課程，雖說宣傳里80%的用戶都拿回了押金，但是未來的不確定性也確實(shí)讓用戶的決策門檻變高。

如果從白熊求職企業(yè)的生命周期判斷，結(jié)合現(xiàn)在白熊主推的是付費(fèi)會(huì)員，即通過會(huì)員獲得全部課程的一站式學(xué)習(xí)，現(xiàn)階段白熊的目標(biāo)不是擴(kuò)張，更多是深耕自己的私域流量，提高已有用戶的收益率。所以白熊的業(yè)務(wù)應(yīng)該是聚焦打磨產(chǎn)品矩陣，打造一站式求職，對現(xiàn)有用戶進(jìn)一步的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

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