案例拆解：畫(huà)啦啦美術(shù)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)

今天拆解的案例是，畫(huà)啦啦美術(shù)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，enjoy~

一、案例鏈接

https://activity.61info.cn/poster/index.html#/custom?code=011b4v000YnqDL1p86000wD1p81b4v0k（注冊(cè)才能看到）

二、案例名稱

邀請(qǐng)有禮，畫(huà)啦啦少兒美術(shù)的轉(zhuǎn)介紹拆解

三、案例背景

畫(huà)啦啦少兒美術(shù)，成立于2015年，面向5-12歲兒童，采用1v6小班直播課形式，目前微信公眾號(hào)覆蓋300萬(wàn)家庭，有超過(guò)50萬(wàn)用戶進(jìn)行了付費(fèi)

3大產(chǎn)品：“畫(huà)啦啦少兒美術(shù)、畫(huà)啦啦小燈塔、咕比美術(shù)AI課”

少兒美術(shù)課程賣點(diǎn)：一是獨(dú)創(chuàng)3T立體教學(xué)模式，1v6小班課堂；二是專業(yè)美術(shù)師資團(tuán)隊(duì)+完善貼心教學(xué)服務(wù)；三是引進(jìn)美國(guó)K12視覺(jué)體系，分5個(gè)級(jí)別，適合5-12歲不同階段孩子的學(xué)習(xí)

四、商業(yè)邏輯梳理

a）產(chǎn)品（側(cè)重畫(huà)啦啦少兒美術(shù)）

b）流量

c）變現(xiàn)

五、案例路徑分析

a）轉(zhuǎn)介紹目的：以相對(duì)低成本發(fā)動(dòng)老用戶進(jìn)行規(guī)模化分享，保證新用戶質(zhì)量的拉新

b）轉(zhuǎn)介紹規(guī)則

c）APP用戶路徑

i 邀請(qǐng)人路徑

ii 被邀請(qǐng)人路徑

d）公眾號(hào)用戶路徑

i 邀請(qǐng)人路徑

ii 被邀請(qǐng)人路徑

五、轉(zhuǎn)介紹效果模型

a）轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率*轉(zhuǎn)化效率*分享頻次

b）分享效率取決于分享動(dòng)力、分享難度、適時(shí)助推

i 分享動(dòng)力主要滿足用戶的物質(zhì)需求、精神需求

1、物質(zhì)需求：獲得的“畫(huà)幣”可以到商城進(jìn)行消費(fèi)，禮品包括精品課程、兒童周邊、電商/視頻會(huì)員等，對(duì)家長(zhǎng)比較有吸引力

2、精神需求：該課程是0元領(lǐng)取，門(mén)檻低，利他性偏弱，但有一定炫耀性，比如自定義個(gè)性海報(bào)

ii 分享難度在于用戶路徑是否流暢、活動(dòng)規(guī)則是否易于理解

1、入口角度：有至少3個(gè)入口可以進(jìn)入邀新活動(dòng)，但最顯眼的活動(dòng)banner沒(méi)有入口，這個(gè)角度看，猜測(cè)官方對(duì)老帶新只是有部分側(cè)重或其他原因

2、邀請(qǐng)路徑角度：APP活動(dòng)頁(yè)面有3個(gè)入口可以進(jìn)入分享海報(bào)頁(yè)面，海報(bào)可以自定義或默認(rèn)官方海報(bào)，支持1鍵復(fù)制文案分享，可以自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到微信端，比較方便；微信端卻不能自動(dòng)跳轉(zhuǎn)，需要長(zhǎng)按海報(bào)分享/保存，才可以進(jìn)行之后的邀請(qǐng)，會(huì)麻煩一些

3、被邀請(qǐng)人角度：被邀請(qǐng)人在微信/APP端都需要驗(yàn)證碼才能報(bào)名課程，這點(diǎn)也會(huì)增加部分用戶流失

4、活動(dòng)規(guī)則角度：邀新活動(dòng)頁(yè)面并沒(méi)有完全清晰的活動(dòng)規(guī)則解釋，會(huì)大大增加用戶的理解成本和擔(dān)憂，從而降低分享的頻率

iii 適時(shí)助推

1、文案上：該活動(dòng)有適時(shí)助推，比如98%的人使用該文案都成功了，方便用戶復(fù)制文案，同時(shí)文案有5種選擇，可以給予用戶更多選擇；海報(bào)下方也有告知能獲得的獎(jiǎng)勵(lì)（但不足夠清晰，會(huì)讓用戶誤會(huì)買體驗(yàn)課也可以），猜測(cè)有一定助推效果

2、分享動(dòng)作完成后，沒(méi)有二次助推，這很可能導(dǎo)致用戶只分享了1次就結(jié)束；微信端保存圖片后也不會(huì)有提示，也沒(méi)有助推，用戶退出時(shí)也沒(méi)有任何挽留信息窗口，這些之后都可以優(yōu)化

c）轉(zhuǎn)化效率取決于海報(bào)吸引度和參與難度

i 海報(bào)吸引度（6要素拆解）

1、用戶身份：轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)可以突出培養(yǎng)孩子畫(huà)畫(huà)興趣、愛(ài)孩子的個(gè)人形象，順便曬娃

2、主標(biāo)題：沒(méi)有營(yíng)銷感，更多側(cè)重學(xué)畫(huà)的好處，突出畫(huà)畫(huà)的重要性及價(jià)值，降低朋友圈的營(yíng)銷感

3、大綱：沒(méi)有大綱，只暗示1門(mén)直播課，感覺(jué)可以再多描述一些細(xì)節(jié)

4、信任背書(shū)：可以上傳孩子照片，信任背書(shū)強(qiáng)（如下圖前3張）

5、緊迫感：限時(shí)0元領(lǐng)取，馬上領(lǐng)取突出緊迫感

6、短期利益：畫(huà)畫(huà)可能不是短期能立馬見(jiàn)到效果，但有利于長(zhǎng)期利益，比如想象力

ii 參與難度

1、與之前說(shuō)的分享難度基本重合，不再闡述

d）分享頻次

i 有設(shè)定階梯性獎(jiǎng)勵(lì)，且每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)都有分享按鈕，同時(shí)有邀請(qǐng)進(jìn)度提醒，獎(jiǎng)勵(lì)也是自動(dòng)到賬，減少了用戶的疑慮。但沒(méi)有活動(dòng)規(guī)則的系統(tǒng)性說(shuō)明，好友購(gòu)課有獎(jiǎng)沒(méi)有說(shuō)清楚購(gòu)什么樣的課有獎(jiǎng)勵(lì)（邀請(qǐng)后的進(jìn)度有說(shuō)明，但這一信息是在邀請(qǐng)后出現(xiàn)，用戶邀請(qǐng)前沒(méi)有明文解釋，這樣會(huì)打擊用戶的積極性），以及畫(huà)幣的價(jià)值性沒(méi)有能很好體現(xiàn)出來(lái)，比如畫(huà)幣是兌換各種禮品，那可以在活動(dòng)頁(yè)面放個(gè)畫(huà)幣商城的入口，而不是讓用戶抽象的看到畫(huà)幣，如果是新用戶，對(duì)畫(huà)幣用途陌生，那這個(gè)邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)就完全失去了價(jià)值，并不能提高用戶分享的頻次

七、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用點(diǎn)

1、海報(bào)有設(shè)定自定義海報(bào)，有6種可以選擇，APP支持1鍵分享到好友、朋友圈，路徑流暢

2、APP分享海報(bào)時(shí)可以選擇5種文案，同時(shí)分享時(shí)也有適推文案，增加分享成功率

3、活動(dòng)頁(yè)面每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)旁邊都有“立即邀請(qǐng)”按鈕，增加用戶根據(jù)不同獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行邀請(qǐng)概率

4、每次邀請(qǐng)后會(huì)有邀請(qǐng)進(jìn)度，獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)度清晰，獎(jiǎng)品也是根據(jù)進(jìn)度自動(dòng)到賬，能減少用戶焦慮心理

5、畫(huà)幣商城的禮品多樣，有課程+實(shí)物多樣禮品，增加用戶分享動(dòng)力

6、選擇海報(bào)時(shí)，“上傳圖片”一直動(dòng)態(tài)閃爍，吸引用戶上傳圖片概率

7、被邀請(qǐng)人一旦報(bào)名成功，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)，跳轉(zhuǎn)時(shí)也會(huì)有動(dòng)態(tài)演示，按照示例圖回復(fù)即可加上老師，減少用戶流失率

8、商場(chǎng)中的課程是在為其他子產(chǎn)品引流，從而帶來(lái)新一輪增長(zhǎng)，如果有多個(gè)產(chǎn)品，可以嘗試學(xué)習(xí)

八、待優(yōu)化

1、轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)頁(yè)面應(yīng)該將規(guī)則寫(xiě)清楚，模棱兩可很可能打擊用戶的積極性，比如實(shí)際規(guī)則是買正式課才會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)6課時(shí)，試聽(tīng)40分鐘才算試聽(tīng)成功，需要寫(xiě)清楚；其他類似邀請(qǐng)?jiān)嚶?tīng)用戶數(shù)量是否有上限，多邀請(qǐng)是否有額外獎(jiǎng)勵(lì)等

2、同時(shí)將“轉(zhuǎn)介紹通道”與“畫(huà)幣的通道”銜接起來(lái)，比如點(diǎn)畫(huà)幣就會(huì)跳轉(zhuǎn)到禮品商城，每個(gè)禮品下都放一個(gè)立即分享不太現(xiàn)實(shí)，那可以從禮品商城點(diǎn)擊某個(gè)按鈕（比如賺畫(huà)幣）后跳轉(zhuǎn)回活動(dòng)頁(yè)面，讓用戶最短時(shí)間明白畫(huà)幣獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值，這樣沖著禮品來(lái)的用戶會(huì)更有意愿分享

3、海報(bào)的利他性以及課程大綱細(xì)節(jié)可以再打磨，最好可以羅列出來(lái)，增加家長(zhǎng)的參與動(dòng)力

4、海報(bào)頁(yè)面的整體信息要在一個(gè)手機(jī)屏幕內(nèi)。最下面的信息需要滑動(dòng)才能看到，如果滑倒下面，最上面的看不到；同時(shí)最上方的“長(zhǎng)按海報(bào)保存提示”在用戶完成注冊(cè)后會(huì)被其他信息頂替，是否能把所有信息都放到1個(gè)版式中并保證信息完整性，避免用戶因找不到操作方法、寫(xiě)的激勵(lì)文案用戶看不到而導(dǎo)致做了無(wú)用功

5、新用戶報(bào)名時(shí)都需要等待輸入驗(yàn)證碼，是否能用一些工具來(lái)節(jié)省用戶路徑，從而避免用戶流失

6、活動(dòng)頁(yè)面可以把最下端的“立即邀請(qǐng)”改成動(dòng)態(tài)型，增加用戶點(diǎn)擊幾率

7、如果效果不錯(cuò)的話，可以增加入口的曝光量，比如放到活動(dòng)banner、增加公眾號(hào)入口等

九、個(gè)人思考

1、第一次拆解轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，最大的收獲就是換位思考，尤其要以用戶的角度去思考每一個(gè)路徑所做的目的、價(jià)值，及時(shí)迭代并根據(jù)實(shí)際情況優(yōu)化。

2、轉(zhuǎn)介紹不僅僅包括活動(dòng)頁(yè)面的分享、拉新、報(bào)名，還包括后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化、跟進(jìn)、社群運(yùn)營(yíng)等，這些之后拆解時(shí)會(huì)留意，希望最終能一次性明白整個(gè)轉(zhuǎn)介紹的流程。

3、畫(huà)啦啦少兒美術(shù)的“0.1元體驗(yàn)和3.9元體驗(yàn)課”都包含1節(jié)直播體驗(yàn)課+1份點(diǎn)評(píng)+課后輔導(dǎo)，其中3.9元的包含了9節(jié)錄播課，不清楚是否在進(jìn)行A/B測(cè)試，以及0.1轉(zhuǎn)高價(jià)、3.9轉(zhuǎn)高價(jià)轉(zhuǎn)化率是否會(huì)后者更高？畢竟0元的用戶損失成本更低，這點(diǎn)要結(jié)合數(shù)據(jù)才能得出結(jié)論。

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