轉化率僅9%的失敗引流課復盤(pán)，讓我懂得6條運營(yíng)經(jīng)驗

放眼望去，如今無(wú)論是知識付費還是在線(xiàn)教育，引流課都已是被驗證的有效拉新手段之一：

1、引流課普遍首選剛需類(lèi)課程產(chǎn)品，這類(lèi)課程用戶(hù)需求大，拉新效果明顯；

2、引流課價(jià)格低廉，用戶(hù)幾乎沒(méi)有決策成本；

3、引流課的內容設置主打干貨，老師用秀“肌肉”的授課方式，讓用戶(hù)產(chǎn)生較強獲得感；

4、引流課提供用戶(hù)超出預期的用戶(hù)體驗，不僅局限于高質(zhì)量的課程產(chǎn)品，也可以是貼身化的課程服務(wù)和超值的相關(guān)贈品。

以上幾點(diǎn)是引流課的4大基本特征，也是實(shí)現轉化到正價(jià)課的基本“抓手”。如果你做的引流課沒(méi)有符合上述任意一條特征，那對不起了，你可能就是做了一節課而已，與引流壓根無(wú)關(guān)。

很多時(shí)候，我們在“引流課”里設置很多自以為巧妙的轉化環(huán)節，其實(shí)全是自嗨，因為課程產(chǎn)品就是個(gè)錯誤：它壓根就不是一節引流課啊！

要想靠引流課拉新，然后實(shí)現轉化到正價(jià)課？首先我們要明確，到底什么是引流課？

提問(wèn)：什么是引流課？ 

案例：一次失敗的引流課

這是我第一次參與到引流課的設計：包括課程內容設置、定價(jià)策略制定、活動(dòng)策略制定和宣傳策略制定等。

本次活動(dòng)實(shí)際結果：雖然在招生人數上達到了預期，但相比于投入資源，產(chǎn)出效能過(guò)低，且轉化率過(guò)低，所以是一次失敗的引流課沒(méi)跑了。

為了讓各位看官和我信息保持對等，便于更順利得出相關(guān)經(jīng)驗。現將本次項目基本情況列出如下：

1、 項目背景：

這次引流課目的是為秋季正價(jià)課做轉化，目標實(shí)現招生5500人，轉化率30%。

• 面向群體：小學(xué)3~6年級學(xué)生

• 時(shí)間安排：國慶期間，課程為期3天，每天課時(shí)1小時(shí)

• 課程內容：開(kāi)設語(yǔ)數英三科，以新學(xué)期重難點(diǎn)知識為主

• 價(jià)格設置：39元/科

• 活動(dòng)策略：主打0元購課，用戶(hù)按時(shí)到課就可領(lǐng)取39元無(wú)門(mén)檻代金券

• 宣傳渠道：客戶(hù)端內

2、 項目結果：

本次引流課實(shí)際招生6500人，轉化率9%。

與目標相比，招生人數雖達到預期，但轉化率很低。從更詳細的數據可知，本次引流課的到課率比9月引流課高出22%，領(lǐng)取代金券的用戶(hù)占比77%，但使用率僅有21%。

3、 分析原因：

判斷一次引流課是否成功，最核心的指標無(wú)疑是轉化率。

毫無(wú)疑問(wèn)，這次引流課失敗了。活動(dòng)結束后，我針對轉化環(huán)節做了快速復盤(pán)，導致這次轉化率低的原因有以下幾點(diǎn)： 

（1） 報名用戶(hù)構成中，新用戶(hù)占比小；

（2） 轉化環(huán)節僅由老師在課上進(jìn)行，在課后沒(méi)有渠道持續推進(jìn)；

（3） 用戶(hù)領(lǐng)取到的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，更傾向于低價(jià)課購買(mǎi)。

但這僅僅是從轉化層面去思考的。

要知道，一個(gè)引流課轉化到正價(jià)課是一個(gè)系統化運營(yíng)流程。是什么原因造成本次活動(dòng)轉化率低，接下來(lái)我們的引流課活動(dòng)中，每一步我們應該如何去設計和優(yōu)化？

我和團隊成員們從頭梳理，總結出以下“引流課轉化到正價(jià)課避踩的6個(gè)坑”，希望能讓看到這篇文章的你，少走點(diǎn)彎路。

三、經(jīng)驗：轉化到正價(jià)課避踩的6個(gè)坑

1、課程設置

這次課程，我們安排了3天課，每天課時(shí)1小時(shí)。

這樣的時(shí)間安排，對小學(xué)生來(lái)說(shuō)未免過(guò)重，而且主講學(xué)科重難點(diǎn)的課程內容也過(guò)重。在節假日期間，小學(xué)生及家長(cháng)的普遍心理是：趁著(zhù)放假多開(kāi)闊眼界。 

我們的經(jīng)驗：在設計引流課的課程內容時(shí)，切記要符合用戶(hù)使用場(chǎng)景，而且形式力求輕量化，能用語(yǔ)音的別用視頻，能手機看的別限制用電腦，最好單節課時(shí)間不超過(guò)1小時(shí)。

2、價(jià)格策略

這次課程，我們定價(jià)是39元/科（包含3節課），用戶(hù)決策成本較高。雖然按時(shí)到課能返回同等金額代金券，但畢竟不是現金，對用戶(hù)的吸引力很有限。

我們的經(jīng)驗：要明確引流課的“流量入口”定位，引流課單價(jià)不超過(guò)19元/科（包含3節課）。圍繞價(jià)格可以嘗試多種價(jià)格策略，如19元+1元，即可報名2科，不僅能提高用戶(hù)停留時(shí)間，而且能間接提高轉化成功率。

對于K12領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，+1元多1科，可以和家長(cháng)課進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，通過(guò)這樣的方式直接觸達購買(mǎi)決策人。

其中“凱叔講故事”在這個(gè)領(lǐng)域做得很扎實(shí)，近期其公眾號上線(xiàn)了“親子日課”菜單，里面包含1元訓練營(yíng)、免費親子日課、父母課堂等內容，通過(guò)解決家長(cháng)在養孩子過(guò)程中的實(shí)際問(wèn)題，來(lái)帶動(dòng)自身拳頭產(chǎn)品，即講故事課程的售賣(mài)： 

“親子日課”課程入口

課程頁(yè)面上線(xiàn)僅1周，其中《高情商是培養出來(lái)的嗎》單科訂閱量就達到了2w+，這在流量紅利日益趨低的大形勢下，已經(jīng)是非常不錯的成績(jì)了。

3、活動(dòng)策略

這次課程，我們嘗試了“按時(shí)到課即返代金券”的活動(dòng)，對用戶(hù)的到課率起到了非常不錯的促進(jìn)作用，相比9月到課率提高了22%。

我們的經(jīng)驗：引流課由于“低價(jià)+剛需”，所以吸引用戶(hù)報名并不難，最難的是怎么提高到課率，讓盡可能多的人都參與直播？“按時(shí)到課即返券”可以進(jìn)一步包裝成“獎學(xué)金機制”，實(shí)施階梯式到課時(shí)長(cháng)，領(lǐng)取階梯式獎學(xué)金，刺激用戶(hù)到課，并能同時(shí)提高完課率。

除了給用戶(hù)直接利益，刺激到課還可以利用很多虛擬化獎勵，如“按時(shí)到課才贈課程講義”，“按時(shí)到課可進(jìn)入免費答疑社群”等，這類(lèi)獎勵邊際成本低，是教育機構的常用方法。

4、宣傳策略

這次課程，我們僅用了客戶(hù)端內宣傳資源位，并沒(méi)有在外部渠道進(jìn)行宣傳，導致的結果是新生比例少，轉化率低。

我們的經(jīng)驗：在獲取新客上，拼團和助力砍價(jià)已是常用的裂變手段。但這種方式也有弊端，一二線(xiàn)城市的用戶(hù)，會(huì )礙于面子不愿意分享，但又不愿意支付全額，這是一個(gè)很典型的用戶(hù)流失場(chǎng)景。 

對于課程產(chǎn)品，定向邀請制是更好的選擇，老用戶(hù)通過(guò)課程頁(yè)面分享，如果其好友通過(guò)其分享的頁(yè)面購買(mǎi)課程，可以得到優(yōu)惠，同時(shí)老用戶(hù)可獲得現金分成或其他獎勵。利用老用戶(hù)的圈層口碑效應，幫機構拓寬傳播范圍。 

 

這里舉一個(gè)不是很恰當的例子：瑞幸咖啡，它通過(guò)邀請好友免費喝咖啡的方式來(lái)大量獲客，好友通過(guò)你的分享，免費嘗鮮咖啡，消費后你也可以獲得一張免費優(yōu)惠券，雙重利益誘惑下，這種裂變方式快速在朋友圈病毒傳播開(kāi)來(lái)。 

5、服務(wù)策略

這次課程，我們沒(méi)有配備社群，僅靠老師在直播課上做轉化。雖然有3節直播課，但沒(méi)有課后答疑環(huán)節，造成用戶(hù)對課程的感知僅停留在授課上，和機構缺乏感情維系。 

我們的經(jīng)驗：引流課配備社群，一是便于做到課提醒，二是方便課后答疑，三是維系感情。維系感情這條看似比較抽象，但實(shí)則最后的轉化全靠它。在做好基本的課程服務(wù)外，老師和運營(yíng)人員可以在群里發(fā)起一些討論，通過(guò)日常交流建立起對機構的信任感。 

切記，建立信任是實(shí)現轉化非常重要的一環(huán)。

6、運營(yíng)細節的把控

這次課程，我們在很多運營(yíng)細節上沒(méi)有做到位。

比如課程詳情頁(yè)關(guān)于活動(dòng)的描述不清晰，沒(méi)有直接說(shuō)明代金券在何時(shí)發(fā)放，導致帶來(lái)很多客服問(wèn)題；

代金券的端內推送沒(méi)有配合短信通知，導致很多用戶(hù)并不知道已經(jīng)收到代金券；

代金券即將過(guò)期時(shí)沒(méi)有配合短信提醒，導致錯失大量有購買(mǎi)意愿用戶(hù)……

我們的經(jīng)驗：引流課是一個(gè)需建立起運營(yíng)流程化的系統項目，在策劃初期就需要對每個(gè)運營(yíng)細節進(jìn)行書(shū)面說(shuō)明，并落實(shí)到具體執行時(shí)間和具體執行人，防止因項目出現其他突發(fā)情況，而在運營(yíng)細節上沒(méi)有執行到位。

最后項目執行結果=細節1完成百分比*細節2完成百分比*細節3完成百分比……，只有每個(gè)細節做到100%，最后的結果才會(huì )是1。 

關(guān)于運營(yíng)細節的書(shū)面說(shuō)明，建議用甘特圖來(lái)做規劃：

總結

1、在做引流課前，首先要明確自己是否真的在做一個(gè)引流課產(chǎn)品，而不是在自嗨。

引流課的基本特征主要有4條，即課程有剛需性、課程價(jià)格低廉、用戶(hù)學(xué)完課程有獲得感、課程產(chǎn)品體驗超出預期； 

2、在設計引流課內容時(shí)，切記要符合目標用戶(hù)使用場(chǎng)景，而且形式力求輕量化，能用語(yǔ)音的別用視頻，能手機看的別限制用電腦；

3、引流課價(jià)格一定要低，除此之外還可以嘗試多種價(jià)格策略，如19元+1元，即可報名2科，盡可能提高用戶(hù)體驗課程產(chǎn)品時(shí)間； 

4、 引流課成功與否關(guān)鍵看轉化率，在策劃之初就要考慮如何提高用戶(hù)到課率；

5、 對于小微課程平臺，在宣傳期要用好老用戶(hù)的圈層口碑效應，擴大信息傳播范圍；

6、 引流課一定要搭配社群進(jìn)行服務(wù)，最后實(shí)現轉化的關(guān)鍵是用戶(hù)對機構的信任感；

7、 引流課是一個(gè)系統化的運營(yíng)項目，有時(shí)候往往細節決定成敗。在細節的執行上，要落實(shí)到具體時(shí)間點(diǎn)和具體責任人。 

實(shí)踐出真知，復盤(pán)得經(jīng)驗。我踩過(guò)的坑，請各位跳過(guò)去！ 

最后，希望你能成功，期待看到你的《轉化率超30%，復盤(pán)我的成功經(jīng)驗》。

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