洞察游戲產(chǎn)品用戶(hù)行為，緩解游戲公司投資焦慮

近期，“騰訊平均7天投資一家游戲公司”的話題沖上微博熱搜，人們津津樂(lè)道游戲霸主通過(guò)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)緩解“焦慮”的可行性。

事實(shí)上，報(bào)告顯示，2020年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模為2646.5億元人民幣，2022年將達(dá)到3399.9億元人民幣；中國(guó)移動(dòng)游戲用戶(hù)規(guī)模為6.48億人，2022年預(yù)計(jì)達(dá)7.50億。全球疫情促使游戲賽道整體持續(xù)升溫，中國(guó)游戲邁向高質(zhì)量發(fā)展。游戲市場(chǎng)逐漸進(jìn)入零和競(jìng)爭(zhēng)階段，差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力是存亡關(guān)鍵。如何做到差異化？易觀分析希望從產(chǎn)品與用戶(hù)行為中給到一些投資啟示。

| 未成年人保護(hù)進(jìn)一步展現(xiàn)成效，下沉市場(chǎng)用戶(hù)比重增加

2021年，中國(guó)移動(dòng)游戲整體行業(yè)的用戶(hù)中，年輕用戶(hù)占比進(jìn)一步減少，24歲以下用戶(hù)僅占整體的18.6%，同比下滑3.9個(gè)百分點(diǎn)。未成年人保護(hù)措施進(jìn)一步展現(xiàn)成效。24-35歲用戶(hù)群體仍為中國(guó)移動(dòng)游戲主要受眾群體。性別方面，男性用戶(hù)占比有所上升，大量動(dòng)漫IP改編、中重度新游推出或?yàn)橹饕颉?/p>

城市分布方面，三線以下城市的玩家占比顯著提升，多樣化的移動(dòng)游戲產(chǎn)品走通下沉市場(chǎng)路徑，行業(yè)整體營(yíng)收將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

| 游戲需求多樣化，細(xì)分品類(lèi)占據(jù)用戶(hù)更多時(shí)長(zhǎng)

2021年1月，用戶(hù)使用移動(dòng)游戲總時(shí)長(zhǎng)同比有所下滑，玩家游戲需求相對(duì)均衡的轉(zhuǎn)移至其他細(xì)分品類(lèi)中。棋牌類(lèi)游戲需求有所下降，總時(shí)長(zhǎng)占比整體下滑至28%；消除類(lèi)仍為用戶(hù)主要選擇的細(xì)分品類(lèi)，《球球大作戰(zhàn)》活躍用戶(hù)數(shù)環(huán)比提升最高，《開(kāi)心消消樂(lè)》活躍用戶(hù)數(shù)量持續(xù)保持穩(wěn)定；MOBA類(lèi)占比有所回升；FPS用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)則經(jīng)歷了短暫下滑，次月《和平精英》等頭部產(chǎn)品活躍用戶(hù)數(shù)量均有所回升。

其他品類(lèi)游戲活躍用戶(hù)數(shù)量同比增加了5.2個(gè)pct，其中、益智、塔防、休閑控制類(lèi)產(chǎn)品用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)有所提高。疫情影響下的居家移動(dòng)游戲娛樂(lè)影響力逐漸減弱，用戶(hù)游戲需求回歸理性且更具多樣化，更多細(xì)分品類(lèi)占據(jù)用戶(hù)更多使用時(shí)長(zhǎng)。

| 企業(yè)重點(diǎn)布局，SLG品類(lèi)活躍玩家數(shù)量持續(xù)攀升

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，SLG（策略類(lèi)游戲）的月活用戶(hù)規(guī)模已超5,000萬(wàn)人，作為擁有較大發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分品類(lèi)賽道，大中小廠紛紛發(fā)力，產(chǎn)出了如《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、《鴻圖之下》等爆款新品；同時(shí)，《率土之濱》、《王國(guó)紀(jì)元》等經(jīng)典產(chǎn)品同樣展現(xiàn)了較強(qiáng)的生命力，吸引了大量活躍玩家加入。

用戶(hù)屬性方面，SLG品類(lèi)用戶(hù)男性比重較大， 31-35、36-40歲玩家占比較高。重度游戲的特性結(jié)合三國(guó)、王國(guó)題材，SLG品類(lèi)吸引了更多中年用戶(hù)的加入。

| 萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒：玩法回歸PVP本質(zhì)，游戲中、后期亟需優(yōu)化

《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》（ROK）早期上線海外，2020年9月于國(guó)服公測(cè)，是一款由莉莉絲開(kāi)發(fā)的，基于不同文化元素下的即時(shí)戰(zhàn)略、實(shí)時(shí)對(duì)抗手游。

在保留了經(jīng)典COK-Like玩法的基礎(chǔ)上，ROK對(duì)玩法進(jìn)行了簡(jiǎn)化，回歸傳統(tǒng)4X游戲玩法，為玩家提供大地圖PVP、KVK，依托于自由縮放、行軍功能，吸引大量活躍用戶(hù)加入。

同時(shí)，產(chǎn)品同樣存在部分亟待優(yōu)化的部分，如游戲中后期酒館抽卡較為雞肋（統(tǒng)帥較少、玩家后期僅對(duì)“金頭”感興趣）、部分道具消耗途徑等問(wèn)題。產(chǎn)品中后期游戲模式需要調(diào)整，新玩法、道具系統(tǒng)的優(yōu)化將至關(guān)重要。

| RPG品類(lèi)活躍玩家數(shù)量龐大，玩法、風(fēng)格呈現(xiàn)多元化

Analysys易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，RPG（角色扮演類(lèi)游戲）的月活用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到2億人，MOBA仍為其中月活的核心貢獻(xiàn)品類(lèi)。

此外，RPG玩法及風(fēng)格呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，如：《最強(qiáng)蝸?！凡捎谩胺胖?養(yǎng)成”的玩法、《天涯明月刀》沿用經(jīng)典IP并融入國(guó)風(fēng)風(fēng)格。這些區(qū)別于傳統(tǒng)RPG的內(nèi)容取得了用戶(hù)的良好反響。

用戶(hù)屬性方面，RPG品類(lèi)男性用戶(hù)較多。年齡方面， 24-35歲玩家占比較高，其中24-30歲玩家群體占比達(dá)25.6%，略高于行業(yè)平均，《王者榮耀》等帶有社交屬性的RPG品類(lèi)游戲成為中青年的社交剛需。

| 天龍八部：聯(lián)合線下地區(qū)，更新線上副本，打造濃厚武俠氛圍

《天龍八部》手游是2017年暢游借助端游IP開(kāi)發(fā)，騰訊推廣運(yùn)營(yíng)的游戲，其擁有的金庸經(jīng)典IP和端游人氣積累獲得較多玩家青睞。

門(mén)派更新頻率有所下降，2020年僅新上線兩個(gè)門(mén)派。但開(kāi)展了“線上x(chóng)線下”聯(lián)動(dòng)，2020年先后在華山與云南大理推行了“重現(xiàn)武俠萬(wàn)里山河”計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)線下內(nèi)容賦能，同時(shí)開(kāi)啟華山皮影副本，為游戲增添了更加豐富的的武俠色彩。

| 卡牌品類(lèi)游戲與二次元相融合，Z世代為核心用戶(hù)群體

Analysys易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，卡牌類(lèi)游戲的月活用戶(hù)規(guī)模在3月下降后有所回升，截止到2021年1月達(dá)到1,966萬(wàn)人。賽道中頭部產(chǎn)品風(fēng)格明確，如：網(wǎng)易憑借《陰陽(yáng)師》的精美畫(huà)風(fēng)與長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)占有一席之地，米哈游的《原神》將卡牌與大世界概念相結(jié)合。

用戶(hù)屬性方面，卡牌品類(lèi)男女用戶(hù)較為平衡。24歲以下玩家占比較高，卡牌游戲憑借著精美畫(huà)風(fēng)與二次元題材的結(jié)合，吸引眾多Z世代玩家加入。

| 陰陽(yáng)師：加強(qiáng)式神IP屬性，IP聯(lián)動(dòng)為游戲提供一定活力

《陰陽(yáng)師》上線頻率放緩，是網(wǎng)易長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的手游之一，并圍繞此IP開(kāi)發(fā)了《決戰(zhàn)！平安京》、《陰陽(yáng)師：百聞牌》等產(chǎn)品 。

式神上線頻率與2019年差別較小，但是新上線式神數(shù)量有所減少，主要是SR由2019年上線7只減少為2020年上線2只。從游戲機(jī)制分析新式神成為了新一代的“人權(quán)卡”，加劇新老玩家游戲上的差距；從游戲IP屬性上分析，新式神緊那羅發(fā)行了2首歌曲，更加全面的塑造了人設(shè)，為進(jìn)一步人物IP衍生做鋪墊；從聯(lián)動(dòng)效果分析，與TV動(dòng)畫(huà)《鬼滅之刃》聯(lián)動(dòng)效果較好，有效拉動(dòng)月活躍用戶(hù)數(shù)量。

結(jié)束語(yǔ)

縱觀全球電子游戲發(fā)展史，游戲產(chǎn)品的核心玩法創(chuàng)新是極為難得的，更多的產(chǎn)品發(fā)展在于不同玩法的融合創(chuàng)新和產(chǎn)品在美術(shù)、文本、數(shù)值等方面表達(dá)優(yōu)化，雖然主流廠商在產(chǎn)品創(chuàng)新方面擁有充足的投資資本，但不同玩法的融合創(chuàng)新依舊是目前可行的發(fā)展路線。

以融合創(chuàng)新為主線的游戲產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)中，主流品類(lèi)的經(jīng)驗(yàn)將成為廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)?，?jīng)用戶(hù)和市場(chǎng)驗(yàn)證的主流品類(lèi)代表用戶(hù)接受度和商業(yè)化前景的較高水平，而擁有豐富的主流品類(lèi)經(jīng)驗(yàn)的廠商，將擁有更高水平的對(duì)于用戶(hù)需求的洞察能力和更成熟的品類(lèi)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，這能夠在品類(lèi)融合為主的產(chǎn)品創(chuàng)新中提供重要的創(chuàng)意、人才和資源支持。除此之外，對(duì)于中小團(tuán)隊(duì)而言，以快速迭代為核心思路的流量型創(chuàng)意思路將成為更多中小團(tuán)隊(duì)的選擇。

未來(lái)，游戲行業(yè)將加速進(jìn)入業(yè)績(jī)大分化時(shí)代，市場(chǎng)將在迎來(lái)大量業(yè)績(jī)和產(chǎn)品亮眼的公司的同時(shí)，送別更多的傳統(tǒng)頭部公司。頭部游戲公司將進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，但部分產(chǎn)品研運(yùn)能力和資源不足或戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤的頭部公司將迎來(lái)更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。對(duì)于中國(guó)游戲公司而言，2021年將是決定未來(lái)能否繼續(xù)“留在牌桌”的關(guān)鍵時(shí)間，只有堅(jiān)持做好產(chǎn)品、不斷利用和擴(kuò)大資源優(yōu)勢(shì)以及優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，才能成為持續(xù)活躍在主流市場(chǎng)的公司，否則，將會(huì)持續(xù)將市場(chǎng)份額出讓于堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先或明星公司。

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