這是過去兩年間

我個(gè)人看到的無論是想法還是執(zhí)行

都特別有意思的一個(gè)線下活動(dòng)

先說兩個(gè)讓人意想不到的地方

第一個(gè)是它發(fā)出的邀請(qǐng)函

長(zhǎng)下面這樣

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我當(dāng)時(shí)打開包裹看到這個(gè)蒸籠的那一刻，覺得主辦方小紅書在設(shè)計(jì)這份邀請(qǐng)函的時(shí)候，應(yīng)該給它取了個(gè)概念，叫——「引君入籠」。

背后的目的也「其心可誅」。

就是想在 30 多度的高溫天氣里，把前去參加活動(dòng)的人，一個(gè)個(gè)當(dāng)成地瓜烤熟了吃。

當(dāng)然這是第一下的聯(lián)想。

后來看到邀請(qǐng)函上寫的是「小紅書社區(qū)熟人節(jié)」，加上「小紅書」又諧音「小紅薯」，里面那句文案是「你來了，就熟了」，就大概明白了這個(gè)想法的來源。

第二個(gè)有意思的地方是這個(gè)節(jié)的舉辦場(chǎng)地。

過往我們看到的一些線下活動(dòng)，往往喜歡把場(chǎng)地放在人流量密集的地方。

而這一次的小紅書社區(qū)熟人節(jié)，是放在了一個(gè)防空洞。

這個(gè)防空洞位于上海市長(zhǎng)寧區(qū)仙霞路的虹仙小區(qū)，占地面積將近 1100 ㎡。

如果你去了現(xiàn)場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它被劃分出了 30 多個(gè)獨(dú)立的空間。

里面有共享客廳、親子活動(dòng)室、自習(xí)室、咖啡店以及一些閑置的地方。

當(dāng)小紅書決定把這里作為第一屆「小紅書社區(qū)熟人節(jié)」的主場(chǎng)地時(shí)，也就意味著它會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)帶著大家，一起鉆到地下。

同時(shí)也意味著小紅書這一次：

我們都知道，小紅書這款產(chǎn)品，是一個(gè)分享型的內(nèi)容社區(qū)。

從整場(chǎng)活動(dòng)體現(xiàn)流線來看，小紅書對(duì)社區(qū)熟人節(jié)的構(gòu)思，無論是細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)還是內(nèi)容設(shè)置，也都是建立在「社區(qū)感」這個(gè)基調(diào)上，來一一展開。

它是真實(shí)的、隨意的，也是自在的，有人情味的。

比如活動(dòng)指示牌，就這樣隨隨便便插在了巷口的電線桿旁邊，像極了一些老小區(qū)在改造的時(shí)候施工提醒。

往前再走幾步，掛在晾衣桿上的床單，暗示著這里是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，又讓你覺得這就是現(xiàn)實(shí)當(dāng)中居民的洗曬日常。

當(dāng)你來到簽到臺(tái)，工作人員會(huì)讓你從黑板上的 33 個(gè)貼紙中，篩選一個(gè)你最熟悉的標(biāo)簽佩戴上。

圖來自小紅書用戶@不出門吃宵夜

等真正走進(jìn)防空洞后，這些貼紙有兩個(gè)作用。

第一個(gè)作用便是它直接指向了現(xiàn)場(chǎng)的 33 個(gè)創(chuàng)意體驗(yàn)空間。

這 33 個(gè)創(chuàng)意體驗(yàn)空間在進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃的時(shí)候，分別對(duì)應(yīng)的是小紅書平臺(tái)社區(qū)內(nèi)的 33 個(gè)不同的品類。

當(dāng)你每走進(jìn)一個(gè)空間，能體驗(yàn)到的則是各個(gè)品類下的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景映射。

比如在「考試我熟」這里，你可以來一場(chǎng)即興測(cè)驗(yàn)，爭(zhēng)取拿個(gè)上海第一；

在「游戲我熟」這里，可以現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)跟人組隊(duì)，躺著開黑一把；

在「OOTD 我熟」這里，可以打卡拍照，即興更換今日穿搭……

考試我熟

游戲我熟

OOTD 我熟

看書我熟

社區(qū)我熟

吃喝我熟

貼紙的第二個(gè)作用是你可以通過它，一眼就可以找到那些或許能和你聊到一起的人。

畢竟你們都對(duì)同一件事物，有著相同的熱情和愛好。

如果你是只身前往，或者你是一位社恐，也不必?fù)?dān)心，除了可以看到小紅書上的優(yōu)質(zhì)作者在分享以外，小紅書在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)了不少奇葩的環(huán)節(jié)可以讓你融入其中。

比如在「寵物我熟」這里，你可以認(rèn)領(lǐng)一個(gè)寵物氣球，給它充滿氣后你可以拉著它在防空洞里到處轉(zhuǎn)悠。

一旦你遇到了領(lǐng)著相同寵物的人，你們可以相視一笑，也可以借此打開話題。

還有在「奧運(yùn)我熟」這個(gè)房間，里面放了一張乒乓球桌子。

小紅書社區(qū)熟人節(jié)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人會(huì)在這里接受挑戰(zhàn)，如果你 11 個(gè)球能打贏主辦方，就能抱走小紅書薯隊(duì)長(zhǎng)周邊。

如果你對(duì)現(xiàn)場(chǎng)有什么體驗(yàn)感到不滿，在這里吼對(duì)方一頓都行。

更接地氣的是，在「閑事我熟」這里，小紅書還跑到邊上的社區(qū)找到幾位阿姨前來坐鎮(zhèn)。

她們不僅教現(xiàn)場(chǎng)的年輕人說上海話、疊衣服，還親手給大家做了綠豆湯。

而且，她們?cè)诎l(fā)現(xiàn)第一天來聊閑事兒的人不太多后，第二天還請(qǐng)來了一位會(huì)吹薩克斯的大爺助陣。

就是這樣臨時(shí)自導(dǎo)自演加的節(jié)目，吸引了一波關(guān)注。

圖來自小紅書用戶@想太多的小菜

總之，這 33 個(gè)空間體驗(yàn)一圈下來，總有一個(gè)能讓你從中找到歸屬感。

因?yàn)殡m然看上去小紅書提前在每一個(gè)空間都設(shè)定好了一些內(nèi)容供你體驗(yàn)和互動(dòng)，但當(dāng)你忍不住參與其中，每一個(gè)空間又會(huì)變得開放和自由。

那種感覺就像你置身于一個(gè)有生活氣和有人情味的社區(qū)，往來之間，都是熟悉的街坊鄰里。

而在這樣的氣氛渲染和移情效應(yīng)之下，小紅書平臺(tái)上的社區(qū)內(nèi)容不僅真正地走進(jìn)了線下生活社區(qū)，同時(shí)它也讓人親身感知到：

小紅書上現(xiàn)在所聚集起來的內(nèi)容，已經(jīng)具有了多元化、小而美、新潮酷等特征。

在這里大眾的文化和小眾的志趣可以并存，自我的堅(jiān)持和良好的習(xí)慣可以養(yǎng)成。

如果再回看小紅書社區(qū)熟人節(jié)的價(jià)值和意義，在它背后，它其實(shí)也探討了這樣一個(gè)命題：

品牌該如何找到并長(zhǎng)續(xù)留存和凝聚起用戶的？

面對(duì)這個(gè)命題，小紅書給出的答案是：

過去這幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)變成品牌溝通主陣地后，給品牌創(chuàng)造更多有故事性的內(nèi)容，讓品牌在互聯(lián)網(wǎng)上被檢索時(shí)顯得具有厚度感，成為一種營銷共識(shí)。

但落到具體操作層面時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)造的路徑，更多是以紀(jì)錄片、長(zhǎng)廣告的形式，來將品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀進(jìn)行外化。

而透過小紅書社區(qū)熟人節(jié)這個(gè)活動(dòng)，不難看出它所采取的內(nèi)容創(chuàng)造路徑，是把線上社區(qū)的邏輯搬到線下，然后再將線上的內(nèi)容用一個(gè)個(gè)真實(shí)可感的空間來承載和外放。

透過這些空間，不了解小紅書的人可以直觀地建立起對(duì)產(chǎn)品的第一印象，小紅書的核心用戶則可以從中汲取到新的創(chuàng)造靈感，也能在分享中進(jìn)一步加深與粉絲之間的互動(dòng)。

深究下去：

假如今后小紅書社區(qū)熟人節(jié)能夠以一年一度的方式常態(tài)化運(yùn)營下去，那么它有機(jī)會(huì)成為小紅書在線下的一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品。

這個(gè)產(chǎn)品它所容納的，是品牌主張、社區(qū)品類、作者用戶這三個(gè)維度的關(guān)系總和。

當(dāng)這三者以一種內(nèi)容外放的形式走進(jìn)社區(qū)、走到大院、走入那些有炊煙升起的胡同巷口，它也就能夠真正地聯(lián)結(jié)起人與人。

而回到這樣的場(chǎng)所，說到底就是回到我們小時(shí)候、我們童年時(shí)期那種熟知的感官當(dāng)中。

最后，還有一點(diǎn)也值得一提，小紅書社區(qū)熟人節(jié)的構(gòu)想和落地，是由小紅書內(nèi)部一個(gè)做內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)來牽頭完成。

就著這個(gè)信息點(diǎn)去多想一步的話，它可以給到我們這樣的啟發(fā)和提醒：

企業(yè)做品牌不僅僅是市場(chǎng)部和品牌部的事，組織架構(gòu)里面的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都可以參與其中來貢獻(xiàn)奇思妙想。

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