案例拆解「幸福西餅」任選蛋糕免費送活動

案例名稱

「幸福西餅」任選蛋糕免費送活動

案例行業(yè)

電商行業(yè)

案例目標(biāo)

拉新獲客

案例標(biāo)簽

邀請助力

案例背景

幸福西餅新零售是「幸福西餅」旗下集烘焙店、咖餐廳、烘焙課堂、配送站于一體，融合線上線下，滿足多種用戶需求的新零售型門店。2018年開始布局，現(xiàn)已在全國開出200+門店，分布在廣東、湖南、湖北、重慶、云南等各大省市。

「幸福西餅」以“線下體驗-線上交易-工廠制作-物流派送”的O2O模式，從深圳向全國鋪開，發(fā)展至今已經(jīng)覆蓋全國200多個城市，建立400多個生產(chǎn)配送中心，迅速成為國內(nèi)最具競爭力的烘焙品牌之一。

針對生日蛋糕這一品類低頻消費的特點，「幸福西餅」希望在線上營銷中，通過同場景品類例如烘焙用品用具等品類的擴(kuò)充，以及短視頻內(nèi)容等方式，增加消費者的粘性與消費頻次。

 

案例路徑

1.案例流程圖

2.發(fā)起人路徑

產(chǎn)品亮點及可復(fù)用

階梯式獎勵，最大化提高拉新上限

這次的助力設(shè)了三個級別的獎勵：

邀請10名好友助力，即可獲得100元無門檻優(yōu)惠券；

好友助力排行榜在11-20名，可以免費送花鏡、千層；

好友助力排行榜在前10名，海報所示的三款蛋糕免費送；

設(shè)置三個級別的助力方案，能夠給用戶更多分享激勵，可以最大限度地提高拉新的數(shù)目，以本周為例，助力排行榜前十名的用戶，助力好友數(shù)均達(dá)到了140以上，這就帶來了1500以上的新關(guān)注，拉新效果較好；

而且最低一級的獎勵也足夠豐厚（100元無門檻優(yōu)惠券），參與的門檻也只有邀請10人助力，與獎勵相比，門檻設(shè)置也比較合理，能夠給用戶足夠的分享動機(jī)；

待優(yōu)化的點＆解決方案

1.活動進(jìn)度暫停匯報提示的顯示bug

每有一名好友助力，服務(wù)號就會發(fā)送消息提示“好友XXX助力成功，已經(jīng)有X位好友助力?！?/p>

當(dāng)進(jìn)行到第8位時，服務(wù)號會發(fā)送消息提示“為了不頻繁地打擾到您，之后不做助力信息的匯報提示”

這個設(shè)置本身是非常人性化的，減少了對用戶的打擾，充分考慮到了用戶體驗；

但是在消息顯示這里出現(xiàn)了BUG，應(yīng)該對我發(fā)生的消息是”親愛的+我的昵稱“，然而對我發(fā)送的消息卻是”親愛的+第8位為我助力的好友的昵稱“，這屬于一個BUG，應(yīng)該是活動方?jīng)]有做過測試，或者說沒有測試出來這個問題，需要在后續(xù)活動中做出改進(jìn)。

2.海報設(shè)計利益點不突出，不清晰

（1）

海報中只強(qiáng)調(diào)了“任選蛋糕免費送”的利益點，雖然確實是活動中最誘人的獎勵，但是并不足夠，實際上只要完成10名好友助力，就能夠獲得100元的無門檻優(yōu)惠券；

這一大額無門檻的優(yōu)惠券，還是非常誘人的，而且中獎門檻低，可以在海報中強(qiáng)化強(qiáng)調(diào)一下這個利益點，激勵更多用戶參與；

（2）“壓碼”

引導(dǎo)用戶關(guān)注的引導(dǎo)語為“壓碼即可參與”，壓碼這一說法不夠清晰，而且不常用，通常用的說法是“掃碼”或者“長按掃碼“，更加易懂。

（3）“限量20個”

限量20個這個說法，其實站在用戶的角度而言，并不是最關(guān)心、最戳的點；

站在用戶視角上看，用戶更關(guān)心的是這個免費送的蛋糕如何才能得到，得到的難度打大不大，怎么做，我是不是真的能拿到；

而突出限量20個，其實只強(qiáng)調(diào)了競爭的激烈程度，但是沒辦法給用戶以清晰的行動動機(jī)，在參與條件不清楚之前，就打上“限量20份”反而會給用戶增添緊張感，消磨用戶的行動動機(jī)；

3.活動攻略處設(shè)計粗糙

點開助力排行榜后，進(jìn)入活動攻略后顯示的界面內(nèi)容如下——

排版不清晰，而且信息顯示比較雜亂，一上來會讓用戶云里霧里、不知所云；而且頁面提供的內(nèi)容主要是“封號申訴+名單公布+兌獎方式”，與頁面本身的主題“活動攻略”并不相符；

想了解活動詳情的用戶看到后會很失望，而且看到引導(dǎo)加好友和關(guān)注公眾號，又會有煩躁感；

建議這一頁面可以按照如下方式進(jìn)行修改：

一、活動攻略

在這里介紹活動的參與條件，助力規(guī)則和對應(yīng)的獎勵；

二、參與活動須知

在這里強(qiáng)調(diào)活動公平性的原則，以及提供申訴的渠道，引導(dǎo)用戶關(guān)注另一個公眾號

三、兌獎方式

在這里公布本次活動獲得獎勵的用戶，以及評獎標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)用戶加企業(yè)微信；

按照上面三個模塊把信息組織清楚，并且加上清晰簡潔的排版，這一模塊的觀感會好很多；

4.助力人缺乏助力動機(jī)

本次活動中比較明顯的一個問題是助力人沒有助力的動機(jī)，助力人為老用戶掃碼助力關(guān)注公眾號后，不僅喪失了唯一一次為其他人助力的機(jī)會、多關(guān)注了一個公眾號，沒有其他任何的獎勵。收到的信息也只有如何發(fā)起活動的信息。

助力活動，如果想讓活動輻射范圍更加廣泛，讓助力者更加積極地參與活動，樹立更加用戶友好的品牌形象，最好對參與助力的每一位用戶都提供獎勵；

建議在新用戶掃碼后，除了給用戶發(fā)起活動的方法介紹以外，也提供一張小額的優(yōu)惠券或者烘焙類的干貨等，給用戶以獎勵，增加用戶留存；

思考點

轉(zhuǎn)換賣點和消費場景，增加消費黏性和頻次

海報分享的邀請動機(jī)是給TA一個生日驚喜，而實際上“生日蛋糕”這一品類的消費是非常低頻的；

而且對時間的準(zhǔn)確性要求極高，受到任務(wù)完成進(jìn)度和條件等的限制（必須一周內(nèi)才能出結(jié)果），往往不能趕上生日時送上驚喜，所以海報上這個宣傳語的吸引力欠缺，無法給用戶足夠的參與動機(jī)。

如果幸福西餅想轉(zhuǎn)變生日蛋糕低頻消費的局限性，迎來消費除自然增長以外的第二條曲線的話，就需要轉(zhuǎn)變營銷思路，可以考慮改變生日蛋糕這一表述的賣點，可以替換為各種不同的更加高頻的消費場景，

“送你和閨蜜一個下午茶蛋糕”“用免費的蛋糕給辛苦工作的自己一個獎勵”“好友聚會蛋糕免費送”

“同事們一起吃才更甜，現(xiàn)在免費送”……

等等，把蛋糕的消費融入日常生活，并且順勢改變活動海報的賣點，也能提高用戶的活動參與感和分享欲；

甚至更進(jìn)一步的，可以把上面提到的各種場景的蛋糕類型，用H5形式做成不同的場景感、氛圍感強(qiáng)的海報，并且搭配專屬文案，讓用戶自己選擇不同的專屬海報分享；

這樣的海報更有專屬感、價值感，能激發(fā)用戶的分享欲望；而且也能提供更加精細(xì)化的人群和消費數(shù)據(jù)；

階梯式獎勵的玩法探討

很多邀請助力采用的階梯式助力的方式，是通過對具體的數(shù)額做出規(guī)定，設(shè)置不同的檔次，發(fā)放獎勵的；

幸福西餅采用的獎勵模式是根據(jù)排名發(fā)放獎勵，這種模式的好處是上不封頂，能夠激勵用戶不斷拉人頭，邀請助力，提高拉新的數(shù)目；但是從用戶的角度思考，需要用戶對活動參與更投入，獲獎的難度就更大；

前20名用戶都需要邀請到100位以上的好友助力才能夠成功獲得獎勵，而下一檔的獎勵卻只需要10名就可以獲得了；

一個第21名的用戶可能成功邀請到了100個好友助力，但是最終他的獎勵和只邀請了10名用戶獲得的獎勵都是一樣的100元優(yōu)惠券，這種跨度過大的門檻設(shè)置，會使得中間大部分的用戶對活動有不滿感，認(rèn)為活動并不公平；

更何況，幸福西餅的助力者是沒有任何獎勵的，所以這個階梯式的玩法設(shè)置，導(dǎo)致中間大量的腰部用戶的參與感體驗并不好；

作為助力活動的發(fā)起者，需要意識到，用戶每去分享和邀請一次，都是對自己的社交品牌的一次消耗；

通過一次刷屏的助力裂變活動，可能會一口氣帶來很多新用戶，但一旦不重視用戶體驗，反而還會造成有負(fù)面效應(yīng)的曝光；

所以對階梯式的助力活動，我有幾點思考：

（1）按照排名設(shè)置不同階梯獎勵的助力活動，能提高拉新數(shù)量的上限，但是會增加用戶獲得獎勵的消耗、門檻，而且因為單詞拉新范圍廣，活動難以持續(xù)穩(wěn)定地做下去；

（2）按照排名設(shè)置階梯獎勵的同時，可以輔助不同助力數(shù)額范圍內(nèi)的對應(yīng)獎勵；也就是按照數(shù)目進(jìn)行階梯式的獎勵，同時也給排名領(lǐng)先的用戶提供額外獎勵；

（3）助力活動范圍一旦參與人數(shù)多、分享范圍廣，就成為一個品牌露出的重要手段，需要考慮品牌形象的建立和維護(hù)，因此需要重視用戶體驗，需要考慮到廣泛分享對用戶觀感的體驗，參與者的參與動機(jī)等等；

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