線下零售如何在讓利15%的條件下，讓總營收提升3.3倍？

大家好鴨，我是佳佳~相信很多做零售的朋友都能體會到這一點：

在疫情影響、線下流量增長停滯不前、電商迅速發(fā)展等等多個因素影響下，客流日趨減少，獲客難成為線下零售的普遍痛點。

在這個背景下，如果說有一家線下商超，讓利不到15%的情況下，GMV卻提升3.3倍，你相信嗎？

零一裂變的合作代理方王總——本次活動的操盤手，接下來他就和大家分享一下這家商超的真實案例拆解，希望對你有所啟示。

活動背景

大家好，我是本次活動的操盤手王文濤，接下來我會從活動背景、路徑設(shè)計、賦能導(dǎo)購、活動可復(fù)用點來復(fù)盤此次活動。

首先，我先來介紹一下活動背景。

這家商超位于新疆喀什，是做飾品起家的，現(xiàn)在業(yè)務(wù)以單店的批發(fā)和零售為主。

經(jīng)過17年的經(jīng)營，商超現(xiàn)在有2萬多名會員，60多人員工，平均客單價為80元。

商超的核心客戶主要為20-35歲之間的女性，比如說職場女性、寶媽和家庭主婦等等，大部分是漢族消費者。

本次項目的目標(biāo)是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，借助五一小長假的熱度，打通線上和線下場域的O2O營銷，提升5月1日到5月5日的零售GMV。

經(jīng)過商超工作人員的集體努力，我們最終做到了在讓利不到15%的情況下，GMV超額完成330%的成績。

我們都知道，GMV=流量*客單價*轉(zhuǎn)化率*復(fù)購率。

所以接下來我會從流量、客單價、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率這四點入手，深度解析我們是如何做的，并且獲得了什么效果，希望能給大家?guī)砜蓮?fù)用的方法和經(jīng)驗。

路徑設(shè)計

流量

我們先從如何盡可能多地獲取流量入手，這一塊主要包括線上和線下兩部分。

在線上，流量入口主要包括微信生態(tài)的社群、朋友圈、個人號私信，店內(nèi)的3個公號和60+員工個人號，運用這些種子用戶，我們采取了分銷裂變和群裂變兩種玩法，總共為線下引流了2600+人。

具體的活動詳情是這樣子的：

①-分銷裂變：誘餌為“29.9元可購買原價59元的阿道夫洗護套裝”，我們設(shè)置了二級分銷，一級返現(xiàn)10元，二級返現(xiàn)5元，下單客戶必須到店才能領(lǐng)取套裝。

為什么將誘餌設(shè)置為阿道夫洗發(fā)水護理套裝呢？

這個單品在本地銷量很高，當(dāng)?shù)乜蛻魧@個牌子非常熟悉，客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知高，所以客戶天然對產(chǎn)品有信任感。

本次活動的前100訂單全部由員工完成，在活動過程中，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)乜蛻魧€上分銷的形式不熟悉，很多人不知道怎么操作，為此我們專門錄制了教學(xué)視頻，教客戶如何分銷賺錢，最終活動為線下門店引流了1000+人。

因為這個地區(qū)的客戶比較偏傳統(tǒng)，如果早點錄制視頻，活動效果也許能更好。

②-群裂變：誘餌為太陽鏡免費領(lǐng)，朋友圈發(fā)送海報和話術(shù)，集齊10個贊，到店即可領(lǐng)取99元太陽鏡一副。

對于太陽鏡的領(lǐng)取，我們參考了線下超市的活動動線設(shè)計，將太陽鏡的領(lǐng)取地設(shè)置了在促銷區(qū)后，這樣能讓客戶在去領(lǐng)取獎品的情況下，在經(jīng)過促銷區(qū)的時候，由促銷員進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

為什么選擇太陽眼鏡為誘餌？

在新疆，日照時間特別長，太陽輻射很大，太陽眼鏡和遮陽帽等等就成為了當(dāng)?shù)赜脩羝毡樾枨蟮纳唐贰６疑坛幸慌e壓的太陽眼鏡庫存，我們選擇太陽眼鏡作為誘餌，就可以通過去庫存增加營收。

在滿足普適剛需的同時，又能最大程度降低成本，通過去庫存來創(chuàng)收，太陽眼鏡作為誘餌是再適合不過的事情了。

領(lǐng)取成功后，我們還會為客戶拍照，這樣一方面是給客戶提供發(fā)朋友圈的素材，另一方面也可以讓其他還在觀望的客戶相信“免費領(lǐng)”活動是真的，從而參與進(jìn)來。

相比于分銷裂變，集贊領(lǐng)獎品這種方式更為當(dāng)?shù)乜蛻羰煜?，客戶需要的教育成本低，在人力物力投入都較低的情況下，本次活動為線下門店引流了1300+客戶。

在活動期間，全員基本上1個小時會宣發(fā)一次活動的海報和文案，同時屏蔽上一條已發(fā)過的活動內(nèi)容，通過高頻的宣發(fā)，確保活動信息充分觸達(dá)到客戶。

除了這兩種玩法，我們還通過電話、私聊，朋友圈等等形式喚醒老客戶，邀請其在五一來參加滿減優(yōu)惠活動。

線上活動總共為線下門店提供了2300+流量，但是商超主要的客流還是在線下，因為店鋪并不是核心商圈，也不是臨街店鋪，所以在線下引流上我們下了很多功夫。

線下部分主要安排員工在周邊人流量聚集點推送優(yōu)惠券，吸引客戶到店消費，在5月2日我們還啟動了會員電話通知活動。

分發(fā)優(yōu)惠券時，一定要讓員工塑造出優(yōu)惠券的稀缺感和價值感，如果像發(fā)傳單一樣發(fā)送優(yōu)惠券，客戶下一秒也只會把其丟到垃圾桶里。

除此之外，活動期間我們會在大門口設(shè)置幸運大轉(zhuǎn)盤，客戶消費超過200元以上，憑購物小票可以現(xiàn)場抽獎，活動承諾100%中獎。這樣的活動可以在現(xiàn)場營造出火熱的氛圍，吸引客戶的關(guān)注和進(jìn)店消費。

客單價

如何讓百貨類門店提升客單，行之有效的手段相對比較單一，那就是滿減，比如說常見的滿200減20，滿500減50等等。

我們在線下人流密集的地方發(fā)放100元的現(xiàn)金滿減券，這里需要特別注意一個點，店員一定要宣導(dǎo)到位，保證到店的客戶里面手里都有現(xiàn)金券。

轉(zhuǎn)化率

讓更多的人來到店里之后就需要解決一個問題，如何讓來的人都買單，也就是轉(zhuǎn)化率的問題。

轉(zhuǎn)化率的提升是一個大學(xué)問，市面上也有很多專門研究轉(zhuǎn)化率的講師和團隊。這里不細(xì)說，只講一些我們現(xiàn)場提升的轉(zhuǎn)化率操作方法：

① 優(yōu)勢兵力鎖定收銀臺。

收銀臺是成交的最后一道防線，如果收銀這一步?jīng)]有轉(zhuǎn)化，基本上客戶也就離開了。

所以我們對收銀臺的機制以管理就要嚴(yán)之又嚴(yán)，每一個收銀員獎勵都來自負(fù)責(zé)機器的收銀占比，每兩臺收銀機器都會有一個專門的成交手負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化。

②客戶進(jìn)店動線的心智占領(lǐng)。

從客戶進(jìn)店后的行動路線都在規(guī)劃之內(nèi)，一定會按照提示逛完上下兩層，在每個品類區(qū)域都會聽到導(dǎo)購進(jìn)行免單活動的友情提示，如此循環(huán)直到收銀處，再經(jīng)過收銀員及成交手的專業(yè)講解，進(jìn)行促單。

③巧妙利用店內(nèi)優(yōu)惠券。

店外發(fā)券是為了廣而告之來擴大品宣，店內(nèi)發(fā)券則是為了拔單，也就是提高客單。

經(jīng)過現(xiàn)場調(diào)整發(fā)現(xiàn)，最有效的發(fā)圈策略是在客戶動線中途發(fā)券，此時的代金券拔單效果極好，超過90%客戶會因為在此處領(lǐng)券而加購。

入門處發(fā)券的使用率不到40%，因為需求尚不明確，收銀處發(fā)券基本上是浪費，因為需求已成定局。

復(fù)購率

提高復(fù)購率行之有效的方法之一，就是盡可能引導(dǎo)進(jìn)店消費的客戶充值會員。

因此，我們設(shè)置了一個“充值6倍會員免單”活動，只要充值消費金額的6倍金額進(jìn)入會員卡，這一單就免費。

我們在門店門口擺上“充值6倍會員免單”的活動易拉寶，從客戶進(jìn)門開始就把活動植入客戶心中。

收銀臺是最后一道防線，對于導(dǎo)購的話術(shù)培訓(xùn)要到位，并且配置專人講解會員對客戶的好處。

為了讓已購的客戶帶來更多的流量，我們還設(shè)置了群裂變：客戶憑借購物小票掃碼進(jìn)群，我們會推送活動的海報和話術(shù)，客戶把海報和話術(shù)發(fā)送到自己手機里100人以上的群里，支付9.9元就可以換購價值29.9元的阿道夫洗衣液。

到現(xiàn)在，整體的流程都已經(jīng)解析完了，總結(jié)一下活動流程，就是誘餌引流-進(jìn)店首單-店內(nèi)鎖客-離店裂變。

賦能導(dǎo)購

除了活動玩法和活動流程順利進(jìn)行外，人的運營至關(guān)重要，我們活動開始的第一天，只是給員工邏輯方法和技巧話術(shù)上賦能，效果不是很好，很多店員的業(yè)績都沒達(dá)標(biāo)。

第二天開始調(diào)整了收銀的機制和人員搭配，轉(zhuǎn)化率直線上升！

每天早會，我們都會做激勵大會、培訓(xùn)會和主管小會，主要的內(nèi)容和要求在下面的表格。

對導(dǎo)購團隊的賦能，可以分享以下這5點：

1、激勵：每天早上開店前用30分鐘進(jìn)行前一天業(yè)績的即時激勵，讓導(dǎo)購們每一天都能在快樂輕松的氣氛下，保持飽滿的斗志。

2、巡場：每一個小時巡場一次，確保及時給到導(dǎo)購營銷支持解決突發(fā)狀況，了解一線情況，并采集現(xiàn)場的客戶見證素材。

3、流程：我們設(shè)置了引流到店的獎品領(lǐng)取-商場動線設(shè)計-導(dǎo)購?fù)扑]增購流程，從心理暗示的原理來提升客戶的下單欲望。

4、數(shù)據(jù)：每一個小時都對比一次數(shù)據(jù)，及時調(diào)整影響GMV的因素。

5、迭代：每天晚上工作結(jié)束之后，都進(jìn)行一次營銷復(fù)盤，讓導(dǎo)購們更熟悉話術(shù)，也讓大家更清楚第二天的策略和戰(zhàn)術(shù)。

可復(fù)用點

1、對消費場景的洞察。

用戶可能在線上，也可能在線下，如何讓用戶在這兩個場景里都能有一致流暢的購物體驗，那就是需要對場景細(xì)節(jié)的洞察，來匹配用戶的需求，并且在用戶獲取他需求滿足的路徑上面，添加更多可選項，最大化提升用戶價值。

2、敏捷營銷。

不管是前期的裂變活動還是各種營銷策略，都是小步快跑快速迭代的模式，在營銷活動中，操盤手反而要放下自我，放下自己過往經(jīng)驗的框，把自己當(dāng)成實現(xiàn)營銷目標(biāo)的要素之一，而不是全部。

那么就可以應(yīng)對任何不確定的因素和場景，讓自己去匹配不確定，而不是讓不確定來匹配自己。畢竟每個地區(qū)的市場各有不同、每家企業(yè)的團隊情況各有不同、每家企業(yè)創(chuàng)始人的認(rèn)知各有不同，接受各不相同，你才能保證效果趨同。

3、建模思維。

這一點不管是在執(zhí)行營銷活動中，還是我們團隊學(xué)習(xí)的過程中，都有明顯的優(yōu)勢，就是內(nèi)化建模，然后復(fù)用迭代。建?？梢园阎R和經(jīng)驗標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，在服務(wù)企業(yè)的過程中，可以更高效地進(jìn)行知識遷移，提高執(zhí)行的配合度。

4、系統(tǒng)思維。

營銷不是一個單點的事情，會涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面，比如業(yè)務(wù)、組織、團隊、機制、文化、流程等。如何把營銷變成一個支點，前提是需要對企業(yè)經(jīng)營有一個全貌。

5、線上和線下的運營流程。

可以讓伙伴們在更多的營銷場景中，能夠運用自如，既可以在線上的用戶旅程中提供服務(wù)，也可以在線下的用戶旅程中提供服務(wù)。

6、對執(zhí)行團隊的管理賦能。

做管理如同做營銷，用對待用戶的態(tài)度和想法去對待員工，讓員工成為你的內(nèi)部用戶，讓用戶成為你的外部員工。這個思維的轉(zhuǎn)變，會讓你有很多管理智慧生發(fā)。

7、洞察用戶需求和消費場景。

把自己變成用戶，進(jìn)入到每一個場景里去思考所見所聞所感，有什么是需要注意的，什么是自己想要的，會不會被吸引、被成交，并且去分享裂變？如果都沒有問題，那就大膽的執(zhí)行！

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