實戰(zhàn)干貨 | 在線教育如何利用轉(zhuǎn)介紹低成本獲客

大家好，我是九月，上篇文章跟大家分享了關(guān)于任務(wù)寶裂變實戰(zhàn)經(jīng)驗，今天來跟大家分享一下：如何利用轉(zhuǎn)介紹低成本獲客。

在分享之前咱們先來了解一下轉(zhuǎn)介紹與裂變的區(qū)別。

轉(zhuǎn)介紹：通俗來說，轉(zhuǎn)介紹就是老帶新，通過老用戶帶來新用戶。一般老用戶指體驗過產(chǎn)品/服務(wù)，對產(chǎn)品/服務(wù)有一定信任的用戶，在線教育一般指付費用戶；新用戶一般指是注冊用戶或者沒有報名過體驗課的用戶。

裂變：裂變是一個比轉(zhuǎn)介紹更寬泛的行為，只要一個人可以帶來另一個人/多個人，都可以稱作裂變；對待參與雙方?jīng)]有要求，目的是帶來更多的流量。

總結(jié)：

1、裂變包含轉(zhuǎn)介紹，裂變是老帶新+新帶新，主要是利益驅(qū)動，轉(zhuǎn)介紹是老帶新，本質(zhì)是信任驅(qū)動。

2、裂變是利用流量帶流量，是流量思維打法，而轉(zhuǎn)介紹是對用戶進行篩選，是轉(zhuǎn)化思維。

接下來我將從項目背景、執(zhí)行過程、經(jīng)驗總結(jié)、心得體會四個方面分享一下我做轉(zhuǎn)介紹的一些經(jīng)驗，不一定對，大家可以一起交流探討。（出于公司要求，接下來的分享中不能公開某些數(shù)據(jù)和圖片，請大家諒解，但根據(jù)提示，相信大家都能get到點）

項目背景

經(jīng)過3個月的探索嘗試，任務(wù)寶裂變已經(jīng)基本成行，并且取得不錯的成績，占比業(yè)務(wù)總流量xx%,由于任務(wù)寶帶來的用戶成本低，轉(zhuǎn)化也高于大盤，部門決定加大對裂變的投入，以求獲取更多的lesds。一方面對任務(wù)寶裂變持續(xù)迭代優(yōu)化，保住基本盤；另一方面，我們決定啟動一種新的獲客方式：轉(zhuǎn)介紹。因為當時我們的付費用戶已經(jīng)達到x萬，并且有產(chǎn)品技術(shù)支持，具備啟動轉(zhuǎn)介紹的條件。

補充說明：業(yè)務(wù)模式是前端通過免費的「小白理財訓(xùn)練營」課程引流，然后通過「社群+直播大班課」的模式轉(zhuǎn)化高價年度會員，最后在會員服務(wù)期間再轉(zhuǎn)化金融服務(wù)（保險+基金+券商等）。

執(zhí)行過程

相比從0到1做任務(wù)寶裂變，轉(zhuǎn)介紹容易很多，因為這倆之間很有多相通的地方，本次我還是用老辦法：快速學(xué)習(xí)—確定打法—小范圍測試—找到關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標—持續(xù)迭代優(yōu)化

第一階段：快速學(xué)習(xí)

當時關(guān)于轉(zhuǎn)介紹學(xué)習(xí)這塊，主要是在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、鳥哥筆記，微信公號看關(guān)于轉(zhuǎn)介紹的文章和做案例拆解。拆解了VIPKID、火花思維、豌豆思維、斑馬AI課、瓜瓜龍、嘰里呱啦等產(chǎn)品的轉(zhuǎn)介紹活動案例（聽說VIPKID轉(zhuǎn)介紹leads占比 60%，豌豆和火花轉(zhuǎn)介紹leads占比80%），通過看文章和拆解案例了解到目前主流的轉(zhuǎn)介紹方式有邀請有禮、分享有禮、拼團

第二階段：確定打法

當時通過看文章和案例拆解，對這三種玩法的理解如下：

邀請有禮：邀請一定人數(shù)完成指定的動作，給予獎勵，一般激勵的是結(jié)果，可針對付費用戶和非付費用戶，具體的可以根據(jù)業(yè)務(wù)決定。

分享有禮：分享指定的素材到朋友圈，截圖上傳審核，激勵的是用戶行為，考慮到ROI，一般只針對付費用戶，且是正價課付費用戶。

拼團：和電商拼團不同，在線教育的拼團限制了參與用戶條件，一般是老用戶發(fā)起拼團，只能邀請新用戶拼團，且拼團的商品主要是虛擬小課。

相比于前兩者，拼團還有一個優(yōu)勢就是給用戶的感受不一樣，拼團是利己+利他，邀請有禮+分享有禮一般是利己。

轉(zhuǎn)介紹的方式有三種，我們根據(jù)團隊的人力和資源評估，先做邀請有禮、拼團、分享有禮。評估的時候用的是ICE模型：

Impact-影響范圍：能夠覆蓋的用戶規(guī)模，做出多大貢獻

Confidence-自信程度：有多大信心把它做起來

Ease-難易程度：實現(xiàn)的難度，包括開發(fā)成本、運營難度等

通過對其影響范圍、自信程度、難易程度的評估打分，各維度最高分5分，最低分1分，分別評估，最后計算活動總分，判斷優(yōu)先級：

影響范圍越大，評分越高；自信程度越大，評分越高；難易程度越低，評分越高；

總分相同時，自信評分高的項目優(yōu)先，若自信評分仍相同，難易評分高的項目優(yōu)先。

第三階段：小范圍測試

相比于任務(wù)寶裂變，轉(zhuǎn)介紹簡單很多，在做之前就有很清晰的思路，小范圍測試一共經(jīng)歷了4次。

第一次上線的是一個單階梯的邀請有禮活動，有三個獎品，成功邀請3個人就可以選擇其中一個，前期為了帶來的用戶足夠精準，限制了只有正課用戶才能參與，活動上線之后，在公號進行了模板消息推送了1萬人，帶來了246人，分析可能是獎品吸引力不夠。

第二次活動為了控制變量，只是把第一次的是理財書換成小米禮品，在公號進行了模板消息推送了1萬人，帶來了648人，K值有1.2，一周后拿到后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化也沒有問題，這個數(shù)據(jù)當時我們非常滿意，后來就全量推送了，帶來了1500多個leads。

為了能帶來更多的leads，考慮到我們正課用戶較少，即使全量觸達，能帶來的量有限，再加上隨著存量的消耗，現(xiàn)有產(chǎn)出還會下滑，基于這樣的背景，我們把活動開口進一步放大，把體驗課未轉(zhuǎn)化用戶也放了進來 ，帶來的leads翻了1倍，但是roi低于1（底線是1，合理是1.5以上），后來我們把活動開口取了一個中間值：正課用戶+體驗課完課用戶，因為未轉(zhuǎn)化的用戶里超過60%都是沒有完課的，也就說沒有體驗過我們的產(chǎn)品；相比只是針對正課用戶，帶來的leads數(shù)量增長了，后端轉(zhuǎn)化也沒有問題。

補充說明：后來通過活動數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，影響轉(zhuǎn)介紹帶來的新用戶轉(zhuǎn)化原因兩個：活動獎品和活動開口。如果活動獎品與業(yè)務(wù)的相關(guān)性弱，選擇體驗過產(chǎn)品/服務(wù)的用戶，比如付費用戶；如果活動獎品與業(yè)務(wù)的相關(guān)性強，對于參與用戶就不用過多限制；可以針對不同的用戶，設(shè)計不同的轉(zhuǎn)介紹活動。

第四階段：找到關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標

由于之前做任務(wù)寶裂變的經(jīng)驗，找轉(zhuǎn)介紹關(guān)鍵指標輕松了許多，因為裂變包含轉(zhuǎn)介紹，關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標可以說幾乎是一樣的，只是具體的定義和算法不一樣而已。主要有種子用戶參與率、分享率 、新用戶轉(zhuǎn)化率、任務(wù)完成率、K值（拉新系數(shù)）、ROI

當然，如果你之前沒有做過裂變，可以通過多場轉(zhuǎn)介紹活動數(shù)據(jù)明細對比得出。

種子用戶參與率=點擊邀請按鈕(生成邀請海報的老用戶數(shù))/進入活動首頁的老用戶數(shù)；種子用戶參與率越高，說明獎品對老用戶吸引力越大

分享率=邀請海報掃碼數(shù)大于0的人數(shù)/ 點擊邀請按鈕(生成邀請海報的老用戶數(shù))；分享率越高，說明獎品對用戶的吸引力越大

任務(wù)完成率=完任務(wù)的人數(shù)/分享人數(shù)，任務(wù)完成率越高，說明獎品對用戶的吸引力越大，同時也說明邀請門檻設(shè)置合理

新用戶轉(zhuǎn)化率=報名體驗課人數(shù)/新用戶掃碼人數(shù)，轉(zhuǎn)化率越高越好

K值 = 新增用戶 / 種子用戶；K值越高越好，一般高于1效果會很好

ROI=GMV/成本，ROI越高越好，越高說明越可持續(xù)

找到關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標，其實也就找到對應(yīng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如影響種子用戶參與率的有獎品、轉(zhuǎn)介紹開口、觸達等；影響分享率的有獎品、分享路徑等；影響任務(wù)完成率的有獎品、邀請門檻設(shè)置等；根據(jù)以上可以得出決定一場轉(zhuǎn)介紹活動成敗的4個關(guān)鍵環(huán)節(jié)有：轉(zhuǎn)介紹開口、轉(zhuǎn)介紹激勵、轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品設(shè)計、轉(zhuǎn)介紹觸達

第五階段：持續(xù)迭代優(yōu)化

經(jīng)過前期的測試，找到了關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標，接下來要做的就是持續(xù)迭代優(yōu)化，提升關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標，讓關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標達到一個滿意且穩(wěn)定的水平，從而提高產(chǎn)出。

比如：

1. 比如更換獎品，增加獎品的吸引力，提升種子用戶的參與率和分享率

2. 比如更換活動玩法，提升提升種子用戶的參與率

3. 比如優(yōu)化邀請海報的設(shè)計樣式，提升新用戶的轉(zhuǎn)化率

4. 比如通過銷售、正課服務(wù)側(cè)人為觸達，提升觸達效果，提升種子用戶參與率

5. 比如與分享有禮結(jié)合，提升用戶的分享頻率，從而提高產(chǎn)出

分享有禮

邀請有禮激勵的是結(jié)果，分享有禮激勵的是用戶行為，給用戶確定的收益，提高用戶的分享動力，讓用戶去做分享動作；邀請有禮和分享有禮是一套組合拳，分享有禮目的是提高分享頻率，如果用戶通過分享海報報名體驗課，用戶還可以獲得邀請有禮的獎勵；一般為了控制成本，分享有禮主要針對正價課用戶。

老帶新拼團

由于邀請有禮是一種純利己的方式，只是邀請者得獎品（體驗課中的獎品不算），有些用戶內(nèi)心是有分享壓力的，會讓自己的朋友覺得邀請我只是為了得獎品。然而拼團是一種利己+利他的活動玩法，你得我也得，畢竟大家好才是真的好嘛。如果上了拼團玩法，這也就意味部分不參與邀請有禮的用戶可能會參加拼團，從而也就提高種子用戶的參與率，也就提高了老帶新的比例。

當時市面上拼團做的比較好的是VIPKID、豌豆思維、火花思維、斑馬AI課等，調(diào)研后發(fā)現(xiàn)他們主要是用虛擬小課進行拼團，且都限制了只能新用戶參團。VIPKID、豌豆思維、火花思維由于他們是電銷模式，他們獲取leads的方式是在拼團前讓用戶留下手機號；斑馬AI課是社群訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化模式，他們通過留手機號+關(guān)注公號的方式，將用戶沉淀在公眾號，然后通過客服消息轉(zhuǎn)化體驗課。我們和斑馬一樣，同屬訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化模式，但是斑馬AI課中間經(jīng)過一個流量池沉淀再轉(zhuǎn)化體驗課，路徑太長、流失較大。

后來我們就將拼團成功的條件分成兩步：付款且加班主任好友，但是這個好友不是拼團課程的好友，而是體驗課班主任的好友，用戶付款那一刻，后臺自動下單一個體驗課，同時分配班主任，用戶付款之后就可以添加體驗課班主任的好友，新用戶需要加體驗課班主任好友之后才算參團成功。

我們之所以這樣做的原因有兩個：

第一：縮短路徑，減少流失

第二：小課與業(yè)務(wù)主題強相關(guān)，帶來的用戶比較精準，轉(zhuǎn)化不會出問題，參團的人是新用戶，體驗課對于他來說也是一門新課，新用戶同樣需要，關(guān)于用戶理解和體驗的問題，可以通過拼團時把體驗課也包裝進去來解決。

在這里解釋一下主要用小課的原因：出于成本和用戶精準度考慮

成本：比如一個3人團，邀請2個人參團，單個獎品成本是30元，拉新成本就是45元=3*30/2（如果是邀請有禮，邀請2個人，拉新成本是15元）

用戶精準度：相比小課，實物與業(yè)務(wù)的相關(guān)性更弱，新用戶奔著實物獎品來的可能性更大，精度度也就下降，后端轉(zhuǎn)化低，ROI無法打正，不可持續(xù)。

總結(jié)：這種形式的拼團其實本質(zhì)和邀請有禮一樣，但是給用戶的感受不一樣，因為邀請者和被邀請者得到東西是一樣的，說得深一點就是分享動機和分享助力的問題，用戶想要這個獎品產(chǎn)生了分享動機，但是只有他自己得好友不得變成了他的分享阻力，最終他就放棄分享。

關(guān)于拼團這種玩法就先分享到這里，拼團還有很多其他玩法，后面有時間專門寫一篇來分享。

經(jīng)驗總結(jié)

轉(zhuǎn)介紹開口

轉(zhuǎn)介紹開口：說直接一點就是哪些人能參與你的轉(zhuǎn)介紹活動，也就是定義“老帶新”里的老用戶。所謂老用戶，一般是對產(chǎn)品/服務(wù)有較高信任度的用戶，至少也是體驗過產(chǎn)品/服務(wù)，比如正價課用戶，低價課用戶、體驗課用戶等；結(jié)合自身業(yè)務(wù)情況，根據(jù)用戶對產(chǎn)品的信任度，從高到低開始，具體到達哪個度，只有實際測試才知道。

轉(zhuǎn)介紹激勵

轉(zhuǎn)介紹激勵解決的是用戶出于什么動機去參與轉(zhuǎn)介紹活動，一般分為內(nèi)在和外在的，今天主要跟大家分享一下外在激勵，也就是給用戶發(fā)獎品激勵。

獎品一般分為兩類，第一類：與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較高的獎品，比如課程、資料包、課程優(yōu)惠券等，用戶參與活動獲得之后會在產(chǎn)品內(nèi)完成使用，提高用戶的活躍留存。

第二類：與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較弱的通用獎品，比如常見的紅包、實物禮品等，更具通用性和價值感，用戶獲取第二類獎品的動機更高。

轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品設(shè)計

活動主題：一個好的活動主題+羅列的獎品圖，可以大大吸引用戶眼球。

活動規(guī)則：寫清楚活動時間、哪些人能參與、獎品如何領(lǐng)取、獎品什么時間發(fā)放，記得一定要加上刷單相關(guān)的處理措施。

獎品排列：如果是多階梯，每階梯多個獎品，建議每排獎品不要超過3個

邀請記錄：邀請記錄一定要放在一個明顯的地方，方便用戶查看。

邀請按鈕：建議設(shè)計成固定在最下方，且設(shè)計成動態(tài)，吸引用戶點擊

分享路徑：在不影響用戶體驗的情況下盡可能的短，比如邀請單張海報，點擊邀請按鈕就直接彈出邀請海報，不需要再點擊才能生成。

分享形式：如果鏈接和海報需要二選一，建議選擇海報，我們希望用戶的分享的場景是朋友圈。

分享海報：邀請海報直接關(guān)乎新用戶的轉(zhuǎn)化率，非常重要

• 課程包裝：價值量化，讓用戶有感知；價值外化，讓用戶有獲得感

• 設(shè)計色調(diào)：建議以紅、橙、黃等暖色系為主，用戶有點擊沖動

• 海報主題：字要夠大，顯眼突出，能夠抓住用戶眼球

• 信任背書：品牌LOGO、頭像和昵稱、講師照片

• 緊迫感：價格錨點、限時限量

• 短期利益：掃碼就送、免費領(lǐng)取

新用戶參與路徑：以最短的路徑讓用戶進入銷售池，如果是電銷，最重要的是手機號，如果是社群轉(zhuǎn)化，最重要的是加好友/入群。

參與門檻：新用戶完成指定行為，老用戶才可獲得獎勵，新用戶行為路徑一般劃分為報名 — 加好友/入群 — 到課 — 完課 — 購課，越靠后對用戶的門檻越高，要求的邀請人數(shù)也就會越少。

轉(zhuǎn)介紹方案設(shè)計：一種是直接獎勵實物，但是用戶只能參與一次，獎品無法累加；另外一種是獎勵積分，然后積分兌換獎品，好處是用戶可以多次參與，另外不用多次開發(fā)，每次在積分商城更換獎品即可；為了降低用戶的參與門檻和提升新用戶的后端轉(zhuǎn)化，可以采用積分兌換的轉(zhuǎn)介紹方案，比如用戶報名得10積分、加好友得20積分、到課得50積分，分階段獎勵。

轉(zhuǎn)介紹觸達

轉(zhuǎn)介紹是老帶新，要想提高帶來的新用戶，就得促進老用戶分享，在分享之前用戶需要知道這個活動，如何知道呢，推到他們面前—轉(zhuǎn)介紹觸達，可以說是最重要的一步。

一個新用戶大概會經(jīng)歷：了解-體驗-購課-上課-完課-復(fù)購的過程，首先用戶看到體驗課廣告，然后報名體驗課，加體驗課班主任好友，為了上課方便，一般會推薦用戶關(guān)注公號或者下載APP，這個時間一般在14天以內(nèi)；上完體驗課之后，部分用戶會購買正課，加正課班主任好友，進入正課服務(wù)期，正課老師一般也會推薦用戶關(guān)注公號或者下載APP，這個時間一般在14天以上；學(xué)完之后如果非常滿意，還會選擇續(xù)費，延長服務(wù)期。根據(jù)上面的梳理，觸達渠道有：正課班主任、體驗課班主任、APP、公眾號。

關(guān)于觸達渠道的效果：正課班主任>體驗課班主任>APP>公眾號。

正課班主任：轉(zhuǎn)介紹的主力軍是付費用戶，班主任手里是公司付費用戶的主陣地，由于長期服務(wù)，跟用戶之間有較強的信任，是轉(zhuǎn)介紹觸達最優(yōu)的渠道，這個渠道貢獻占比70%左右

體驗課班主任：體驗課班主任手里有大量的非付費用戶，雖然質(zhì)量不如正課用戶，但是量級較大，渠道貢獻占比20%左右。

公號和APP：好友1對1的觸達效果高于公號和APP，這個不用說，是個共識，下載APP的決策門檻較高，一般是對產(chǎn)品有較高信任度的人；用戶質(zhì)量高于公眾號用戶，這兩個渠道貢獻占比10%左右。

APP和公眾號一般是集中觸達，比較好操作，這里重點說一下如何驅(qū)動正課班主任和體驗課班主任觸達轉(zhuǎn)介紹活動。

正課班主任：把轉(zhuǎn)介紹作為業(yè)務(wù)考核指標。

正課班主任的業(yè)務(wù)目標是在服務(wù)好用戶基礎(chǔ)上實現(xiàn)更高的完課率和續(xù)費率，本質(zhì)是服務(wù)。只要服務(wù)好用戶，再加上一些續(xù)費手段，續(xù)費率自然不會低。轉(zhuǎn)介紹活動可以說是提供給用戶的一種權(quán)益，可以作為正課用戶服務(wù)的內(nèi)容之一，把轉(zhuǎn)介紹作為考核正課服務(wù)工作的量化指標之一也說得通。

體驗課班主任：轉(zhuǎn)介紹帶來的新用戶歸屬在自己名下。

體驗課班主任的核心目標是賣課，他們個人的收入與GMV直接相關(guān)，觸達轉(zhuǎn)介紹活動免不了要給用戶各種解釋，肯定會占用體驗課班主任的時間，如果不能和體驗課班主任的收入相關(guān)，他們沒有太多動力去做轉(zhuǎn)介紹的觸達。轉(zhuǎn)介紹帶來的leads轉(zhuǎn)化一般高于大盤，通過自己觸達帶來的轉(zhuǎn)介紹leads自動分配在自己名下，自己能有更高GMV，拿更多的提成，自然而然也就主動去觸達了。

做好正課班主任和體驗課班主任側(cè)轉(zhuǎn)介紹觸達主要靠培訓(xùn)和打樣。

培訓(xùn)：讓參與觸達的人對活動非常了解，可以每次活動開始前進行統(tǒng)一的培訓(xùn)答疑。

打樣：讓一個或者多個人先做出成績，讓其他人看到，這個不是活動設(shè)計本身的原因，是我自己的原因，前期可以通過資源傾斜的方式打樣，比如把某個公共渠道用他的渠道碼，帶來的用戶都在他的名下，做這個需找個靠譜的人，事先溝通好，不要露餡。

固定曝光入口：公號菜單欄、APP個人中心、課表目錄頁等

剛才我們分享都是手動觸達和固定曝光入口，接下來我們來分享一下自動觸達的方式。轉(zhuǎn)介紹里面有個關(guān)節(jié)動作是分享，分享需要考慮3個條件：分享動機、分享阻力、分享場景。

分享動機通過激勵解決了，分享阻力通過活動形式和分享路徑解決，分享場景就是找到一些非常適合用戶分享的場景，這些場景也是我們自動觸達的點。

關(guān)于找分享場景，主要基于用戶生命周期或者用戶行為路徑來尋找。由于我們業(yè)務(wù)是零轉(zhuǎn)高，沒有低價課用戶，主要是體驗課用戶和正價課課用戶，分別對應(yīng)的幾個關(guān)鍵分享場景是：報名體完驗課、體驗課完課、體驗課作業(yè)提交、報名正價課、正價課完課、正價課作業(yè)提交等。針對以上場景，可以通過彈窗/浮窗的方式來曝光轉(zhuǎn)介紹活動。

心得體會

1、好的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量是轉(zhuǎn)介紹的前提，如果產(chǎn)品/服務(wù)太差，轉(zhuǎn)介紹做起來很難。

2、轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)是信任，首要目標是leads的質(zhì)量，然后才是leads的數(shù)量。

3、做好轉(zhuǎn)介紹的關(guān)鍵刺激用戶分享，重點研究用戶的分享動機，分享場景，分享阻力。

4、轉(zhuǎn)介紹是一種非常依賴產(chǎn)品增長方式，需要具備一定的用戶資源和產(chǎn)品技術(shù)資源才能啟動。

5、邀請有禮激勵的是結(jié)果，分享有禮激勵的行為，二者有機結(jié)合，可以提升轉(zhuǎn)介紹的效果。

6、轉(zhuǎn)介紹活動的頻率不要太高，建議最短間隔不要低于2周，長期來看，每月一次用戶體驗會比較好，分享有禮刺激的是用戶的分享行為，本質(zhì)是一個產(chǎn)品功能，重點是培養(yǎng)用戶的分享習(xí)慣，每周一次會比較好。

好了，關(guān)于任務(wù)寶裂變，本次就分享到這里，希望對在做裂變路上的你帶來一些幫助，下篇文章給大家分享另外一種裂變方式：拼團。

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