電商活動運(yùn)營｜活動運(yùn)營體系的框架和布局?

電商產(chǎn)品極為常見，綜合電商、導(dǎo)購電商、跨境電商、生鮮電商、服務(wù)電商、直播電商門派眾多，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重要的組成部分，也聚集了眾多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。

電商的產(chǎn)品功能和商品服務(wù)較穩(wěn)定，相對于其他類型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，電商也被看做是“運(yùn)營驅(qū)動”更多的行業(yè)，其中活動運(yùn)營更是電商運(yùn)營中重要且常見的運(yùn)營形式。

活動運(yùn)營能夠有效引導(dǎo)用戶的高價值行為，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，打造產(chǎn)品的特色。為了更全面分享關(guān)于活動運(yùn)營的方法經(jīng)驗和總結(jié)思考，將分多篇文章與你詳談活動運(yùn)營，本文咱們聊“活動運(yùn)營體系的框架和布局”。

活動運(yùn)營框架

電商產(chǎn)品的目標(biāo)是銷售額GMV和用戶價值LTV最大化的統(tǒng)一，提升電商銷售額也就是提升用戶的生命周期價值，提升用戶的生命周期價值也就在提升銷售額。

電商銷售額GMV的拆解方式不少，大同小異：

GMV = 注冊用戶數(shù) x 轉(zhuǎn)化率 x 消費(fèi)次數(shù) x 客單價

為了提升GMV，需要更多的注冊用戶，更高的轉(zhuǎn)化率，更多的消費(fèi)次數(shù)和更高的客單價。

而用戶生命周期價值LTV是身份不斷進(jìn)階變化、形成不同階段分層的用戶持續(xù)貢獻(xiàn)消費(fèi)價值的結(jié)果：

新用戶→首單用戶→復(fù)購用戶→忠誠用戶→沉默流失用戶

為了提升LTV，需要將不斷運(yùn)營用戶從新用戶到高價值的忠誠用戶，并減少其流失。
對應(yīng)來看銷售額GMV與用戶價值LTV的關(guān)系，注冊用戶數(shù)即新用戶，更高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率即更多的首單用戶，消費(fèi)次數(shù)和客單價則是復(fù)購用戶和忠誠用戶的關(guān)鍵指標(biāo)。

基于對GMV和LTV的拆解，可將產(chǎn)品用戶的運(yùn)營階段，劃分三個階段：

拉新階段：獲取更多注冊用戶數(shù)，提升新用戶規(guī)模，是進(jìn)一步運(yùn)營的基礎(chǔ)；

轉(zhuǎn)化階段：提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，提升首單用戶數(shù)量，激活新用戶消費(fèi)價值；

留存復(fù)購階段：提升用戶消費(fèi)次數(shù)和客單價，提升產(chǎn)品復(fù)購忠誠用戶數(shù)量，收益最大化。

活動運(yùn)營最典型的分類框架也就自然出現(xiàn)了，基于活動的面向用戶和階段目標(biāo)，電商活動可以分為三大類：拉新活動（拉新階段）、轉(zhuǎn)化活動（轉(zhuǎn)化階段），以及促銷活動（留存復(fù)購階段）。這三類活動從活動目標(biāo)和階段上基本覆蓋了所有的電商活動，但并未包括以營銷品牌目標(biāo)為主的市場化活動。

三大類活動涵蓋了從用戶獲取、用戶轉(zhuǎn)化、用戶留存復(fù)購的用戶生命周期價值提升的全流程，保證了各階段用戶價值的最大化，共同服務(wù)于產(chǎn)品的GMV目標(biāo)。

活動運(yùn)營布局

電商三大活動類型形成了電商活動運(yùn)營的框架，但其是相對宏觀的活動階段和類型劃分，需進(jìn)一步規(guī)劃完善各類型活動下的具體活動布局。

同一大類下活動越多越好嗎？幾個活動才是最好？多個活動該怎么差異化設(shè)計？用戶每個活動都會參加嗎？這些問題就是活動布局需要解決的問題。

活動的布局可以從時間和結(jié)構(gòu)維度規(guī)劃：

時間維度，即特定類型活動在不同時間階段下的具體活動；
結(jié)構(gòu)維度，即特定類型活動在同一時間階段下的并行活動。

結(jié)構(gòu)維度和時間維度保證了活動全面性和持續(xù)性，更大化運(yùn)營效果。實際運(yùn)營中，多基于時間劃分階段，再設(shè)計各階段的并行的多個活動。

結(jié)構(gòu)維度下活動布局

結(jié)構(gòu)維度下同類型的多活動并行，給予用戶多樣活動選擇，有利于多種途徑達(dá)成運(yùn)營目標(biāo)。

但是，既然多個同類型活動并行，就需要差異化設(shè)計，差異化設(shè)計的切入角度包括：

說到結(jié)構(gòu)維度下同類型多活動并行的運(yùn)營方式不得不提拼多多飽和式的拉新活動，拼多多同時進(jìn)行的裂變拉新活動分別以實物商品、現(xiàn)金紅包、消費(fèi)紅包為獎勵，從激勵角度進(jìn)行同類型的多活動布局，滿足用戶不同偏好。

時間維度下活動布局

時間維度一方面是活動的常規(guī)迭代，保持活動新穎創(chuàng)意，保證用戶參與度；另一方面的價值在于利用特定節(jié)點，設(shè)計活動主題和玩法，有利于活動傳播，并且降低用戶的理解成本，提升活動關(guān)注度和參與度。

時間維度活動的常規(guī)迭代，多沿用結(jié)構(gòu)維度的布局思路，定期策進(jìn)行差異化活動迭代。更重要的則是與特點結(jié)合的活動，常見的節(jié)點如下：

三大類活動布局

拉新活動在進(jìn)行多活動布局時，以結(jié)構(gòu)維度為主，輔之以時間維度。而多個拉新的差異化多從激勵（紅包助力活動、商品砍價活動、組隊領(lǐng)優(yōu)惠券）、行為（邀新用戶拼團(tuán)免單、邀新用戶助力砍價得商品）、場景（首頁砍價助力、支付結(jié)果頁下單拉新返現(xiàn)）角度區(qū)分。

轉(zhuǎn)化活動針對同一批用戶來講，時間周期短可參與次數(shù)少，側(cè)重強(qiáng)引導(dǎo)激勵，主要基于結(jié)構(gòu)維度下的獎勵進(jìn)行設(shè)計布局（新人優(yōu)惠券、首單返現(xiàn)、首單免費(fèi)）。

促銷活動直接影響產(chǎn)品GMV目標(biāo)，活動類型豐富多樣，覆蓋用戶范圍和時間周期久，布局基于結(jié)構(gòu)維度（滿減/秒殺/拼團(tuán)/M選N、品牌促銷/全站促銷、會員日）和時間維度（雙11、618、周年慶）。

以上，就聊完了電商活動運(yùn)營的框架和布局，三大類型活動與產(chǎn)品GMV和用戶價值LTV目標(biāo)相契合，時間維度和結(jié)構(gòu)維度上的多活動布局則是框架的進(jìn)一步完善，共同形成了電商活動的運(yùn)營體系。

自上而下去學(xué)習(xí)和認(rèn)知，自下而上去實踐和驗證，咱們下次再繼續(xù)聊活動運(yùn)營。

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