絲芙蘭借品牌小游戲2個月獲客50萬！

小游戲和游戲化互動玩法越來越深度介入到私域運營中來，尤其是加粉環(huán)節(jié)。

如絲芙蘭曾通過一款可嵌入小程序商城的小游戲，用兩個月時間帶來50萬新注冊用戶，拉新成本從此前最低的5元/人又節(jié)省至1元/人，用戶分享率超13%，用戶停留時長在3.2分鐘以上。并成為微信公開課和騰訊智慧零售的官方認可和推廣的私域場景創(chuàng)新方式。

這是因為，隨著私域運營的不斷推進，加粉這個難題并沒有變得更容易，相反是難度在不斷提升。過往簡單粗暴的用戶溝通方式在快速失效，如優(yōu)惠券、紅包、平臺秒殺等內容已不再引人注目；傳統(tǒng)營銷工具或插件的分享率已不足2%。這讓品牌不得不停下來反思，并重新尋找用戶有感知的私域互動內容和形式。

不同行業(yè)的頭部品牌，在關于創(chuàng)新場景驗證的探索試錯上，有足夠的精力和預算提前投入，因此總是會先行嘗試各種玩法，也會吸引到行業(yè)關注。就如很多美妝同行會圍觀和參考絲芙蘭的做法一樣。

甚至，上述小游戲還可結合廣告投放等方式，將線上小程序與線下門店場景融合，最終引導到線下的用戶超25%，新會員注冊率大于21%，到場轉化率為15%。此外，絲芙蘭還嘗試VR和AR的形式激發(fā)老用戶的活躍程度。

小游戲是小蟻數(shù)智為絲芙蘭設計，我們想了解的是如何將品牌運營目標與小游戲結合起來？場景創(chuàng)新有哪些值得參考的地方？為此特別約到小蟻數(shù)智CEO宋博暢聊。他提到，游戲化是較強的社交互動形式，為私域打法迭代提供了很多新思路。

宋博所見的行業(yè)反饋中，淘系直接領品牌優(yōu)惠券的用戶不足10%，但通過游戲化互動的領券率可達60%以上；且參與游戲后購買的商品客單價大于直接派券，大概相差2-3倍。

見實也邀請了小蟻數(shù)智CEO宋博參與見實2021年度私域大會做詳細分享。現(xiàn)在則不妨先進入到宋博的干貨中去，先啟發(fā)并留出更多問題，好大會面對面時再深入。如下，Enjoy：

見實：絲芙蘭跟你們談合作的訴求是？

宋博：不同品牌類型所處的階段性目標不一樣，同一品牌也有不同的私域發(fā)展階段。絲芙蘭是美妝國際頭部品牌，很多美妝同行都會參考其創(chuàng)新場景驗證的進度。2019年，絲芙蘭有400萬+粉絲，包括微信公眾號用戶和小程序電商固定活躍用戶，還處于給私域流量池蓄水的階段。

但大部分行業(yè)過往的私域拉新手段基本都是發(fā)優(yōu)惠券或平臺秒殺，轉化比較弱，絲芙蘭也有同樣的困擾。當時確認其一級目標是拉新（增加新注冊用戶），二級目標則是促活老用戶。

見實：圍繞這兩個目標，你們都做過哪些運營策略？

宋博：合作1.0階段，緣起于絲芙蘭想在2020年推出新品，希望結合私域打法讓目標用戶能快速發(fā)現(xiàn)品牌新品，并實現(xiàn)拉新和引導領券購買的目標。我們給絲芙蘭做了一個品牌小游戲，為的是給官方小程序商城做拉新。

當時數(shù)據(jù)很好，一是兩個月帶來50萬新注冊用戶；二是拉新成本從5元/人（此前的歷史最低）下降到1元/人；三是用戶分享率大于13%，而傳統(tǒng)營銷工具或插件的分享率不足2%；四是用戶停留時長在3.2分鐘以上。

過往品牌與用戶溝通方式簡單粗暴，小游戲互動則把品牌的場域變成了立體沉浸空間。并因此成為微信公開課和騰訊智慧零售的官方認可和推廣的私域場景創(chuàng)新方式。

見實：合作2.0階段做過哪些嘗試？

宋博：合作2.0階段，為絲芙蘭策劃了線下快閃活動，即游戲互動場景搬到了線下比例16:9、1.8米高的大屏幕上。用戶掃描屏幕上的二維碼可開啟滑雪競技小游戲，過程中能得到絲芙蘭線下門店的優(yōu)惠券或產(chǎn)品小樣，并在100m以內的實體門店做兌換和核銷。

有效引流方式有三種：一是通過LBS（圍繞地理位置展開的服務）做廣告投放，引導用戶參與活動領券；二是在絲芙蘭小程序中結合LBS，給當?shù)氐臐撛谀繕擞脩糇鼍珳释扑?；三是吸引門店內及其周圍的潛在用戶參與游戲。

從數(shù)據(jù)來看，通過廣告引導到線下的用戶超25%，新會員注冊率大于21%，到場轉化率15%。這驗證了，游戲互動與線下業(yè)務的結合，可促進線上線下私域的有效融合。

見實：此外，還做過哪些好玩的嘗試？

宋博：第一，VR Store（1:1的線上虛擬空間）與小程序商城做融合。其目標有兩個：一是讓國內用戶通過VR世界看到國外絲芙蘭真實門店的場景；二是VR世界中有真實的展示貨架，并預埋尋寶等互動機制。

如在主推的產(chǎn)品貨架預埋彩蛋，消費者很容易發(fā)現(xiàn)并被吸引，點開后可看到主推商品介紹，獎品是積分或優(yōu)惠券。用戶既可以從線上VR體驗國外實體門店的各種產(chǎn)品，還能在尋寶過程中得到相應的活動積分。用戶可直接跳轉小程序購買，或用積分到門店兌換小禮品，進而提升門店轉化。

第二，線下門店AR照相機，把拍照人物以外的場景自動處理成虛擬背景，即用戶在線下用戶AR照相機與絲芙蘭合影留念，并主動將生成的海報發(fā)送到朋友圈做社交傳播。海報上的絲芙蘭二維碼則可將用戶朋友圈好友引流至小程序商城。

這兩個互動玩法對應的核心指標是用戶活躍度，目的是引導用戶完整了解絲芙蘭產(chǎn)品系列的多元化和品牌深度，進而促發(fā)部分忠實用戶產(chǎn)生連帶消費。

見實：你們的小游戲如何與品牌運營目標對應起來？

宋博：第一，選擇品牌用戶喜歡的玩法。絲芙蘭用戶主要有兩類：一是都市白領，二是20-30歲的女生，消費能力相對較高。都市白領日常生活壓力非常大，非工作狀態(tài)喜歡玩解壓游戲；后者也大都不喜歡有壓力的競技類游戲。因此，我們選擇了沒太多壓迫感的滑雪互動玩法，2020年絲芙蘭的IP是一只企鵝，而企鵝滑雪也正好符合場景人設。

第二，游戲與品牌運營目標做結合，因為其中包括抽獎、集卡、做任務、孵化等玩法，引導用戶分享、領券、抽獎進而完成拉新促活。這里的底層邏輯叫場景化，不同品牌在不同階段，在場景中核心位置的配置規(guī)律也是不一樣的，需要在持續(xù)了解品牌和迭代玩法才能有所積累。

第三，利用品牌元素，如VI視覺效果、logo、商品等，將其拆解到企業(yè)滑雪的場景中，抽獎集卡或抽獎的形式可拿到更多權益。為獲得相應權益，以及炫耀排名海報，用戶會主動將其分享到朋友圈、社群和私聊等社交場景中。朋友圈的分享轉化率相對較低，但社群或一對一私聊的分享效果更佳。這里的邏輯是用戶圈層問題，用戶分享喜歡的東西，一定是分享給最親密或有相同愛好的朋友，這些人也是絲芙蘭的目標用戶。

如用戶需要把絲芙蘭的英文LOGO拼寫卡片集全才能得到獎品，企鵝滑雪周期越長，得到卡片的概率就越高，很多用戶為集齊絲芙蘭卡片會較長時間沉浸在游戲中，并主動分享裂變。還有喜歡打榜型用戶喜歡霸榜每個游戲，每天玩好幾個小時。所以，游戲和人性的結合會更緊密，商業(yè)其實也是在圍繞人性。

見實：品牌新用戶在什么場景下會主動完成注冊？

宋博：舉個例子，大多數(shù)小游戲團隊為達成品牌的業(yè)務目標，會在用戶登錄的第一個位置要求開啟手機號權限，但在用戶還還沒有真正體驗游戲時就進行繁瑣的注冊動作，其流失率非常高。

所以，我們在用戶體驗完新手引導、開啟競技并完成第一個分享動作后，再引導用戶注冊環(huán)節(jié)；同時也做了其他嘗試，如派券后用戶想領券再注冊，其底層邏輯是用戶首先是喜歡玩品牌游戲的，即用戶有了沉浸小游戲的體驗之后再來注冊。

這其實也是一個篩選過程，說明這些用戶是真正對小游戲感興趣和真正有可能被種草的。且在電商場景中，淘寶的數(shù)據(jù)顯示，用戶直接領券購買和參與游戲之后再購買商品的客單價是不一樣的。當然，不同位置用派券、抽獎或集卡的轉化率會不一樣，可在后臺做快速靈活切換。

見實：用戶是否參與游戲，客單價能差到多少？

宋博：客戶曾反饋，在淘系直接領券的用戶不足10%，但通過游戲化互動的領券率可達60%以上；且參與游戲后購買的商品客單價大于直接派券，大概能差到2-3倍，但不同品牌會有所差別。因為直接派券買產(chǎn)品用戶，看重的是性價比，在購買決策流程中更看重價格。

但用戶在游戲里對品牌有進一步了解和互動，會形成一種代入感，在購買決策中會更倚重于感性因素。感性背后的機制是用戶通過游戲能與平臺做更長線的接觸，了解品牌更多的產(chǎn)品和服務內容，形成的認知中有更多的動力來購買更多或更高客單價的商品。

見實：絲芙蘭這種品牌小游戲的生命周期有多久？

宋博：事實上，任何互動方式都會經(jīng)歷從80分到60分的衰減過程，為延續(xù)產(chǎn)品生命周期通常有兩種方式：一種是場景內容改造，如延伸游戲場景、換IP和內容、增加權益等；另一種是通過技術手段優(yōu)化游戲體驗和數(shù)值系統(tǒng)，讓游戲層級變得更流暢與豐富，讓用戶花更多時間沖關達成新成就等。

我們給品牌商做互動場景，本質上給品牌搭建一個服務于自己用戶的電影院，如果想吸引新用戶觀影，或想吸引老用戶再次觀影，電影院定期要放不同用戶喜歡的電影。一個游戲解決品牌全年運營任務很不現(xiàn)實，品牌每個階段會用不同場景玩法來輔助達成年度運營目標，如圣誕季、元旦可用不同的內容和場景玩法。

見實：游戲化互動與絲芙蘭的導購端是如何協(xié)作的？

宋博：一方面，絲芙蘭團隊內部會通過導購分享到其運營的微信社群中，提升傳播效率；反過來，小游戲也為導購日常運營提供不一樣的互動內容和工具，小游戲更有話題性，可增加社群生命力和活躍度。

事實上，導購還可以利用游戲互動做個性化的用戶分層運營，假設抽獎互動游戲的中獎率可由導購靈活配置，中獎的目的是跟用戶再次建立聯(lián)系，因此他們可將其靈活用于拉新和激活老用戶的復購動作。

如用戶平時不愛被打擾，但可能對免費抽獎感興趣；老用戶可能會在抽獎獲得合適的優(yōu)惠券，進而產(chǎn)生到店領小樣或復購關聯(lián)產(chǎn)品。

導購員銷售能力很強，但獲客能力相對較弱，如果幫導購員精準觸達高價值用戶并成功建立長遠而忠誠的用戶關系，其業(yè)績就一定會有很好的增長。

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