方案_運營(yíng)怎么做（運營(yíng)活動(dòng)策劃的5個(gè)關(guān)鍵詞）

運營(yíng)的本質(zhì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是促使用戶(hù)產(chǎn)生一系列我們想要的行為，比如下載、活躍、留存、付費。

但具體實(shí)操起來(lái)，運營(yíng)又很復雜。因為行業(yè)、產(chǎn)品形態(tài)以及崗位的不同，運營(yíng)可以細分的種類(lèi)非常多：你可能是體育產(chǎn)業(yè)的新媒體運營(yíng)，也可能是在社交APP的渠道推廣。

雖說(shuō)各自的工作內容不同，但是否可以找到一個(gè)共通的思路和方法，更高效地完成工作呢？我想是可以的。接下來(lái)，我就給大家介紹一種方法——“五步法”，這個(gè)方法是從我自身的工作經(jīng)驗與大量實(shí)際運營(yíng)中總結出來(lái)的。

我們用一個(gè)具體的案例來(lái)介紹。

人物：小七

公司：某親子O2O活動(dòng)平臺

崗位：新媒體運營(yíng)

事件：最近，小七所在的公司打算組織一場(chǎng)“親子冬令營(yíng)”活動(dòng)，邀請家長(cháng)和孩子一起體驗各種有趣的游戲，同時(shí)還會(huì )邀請著(zhù)名的幼教達人來(lái)分享經(jīng)驗；另外，這個(gè)冬令營(yíng)需要用戶(hù)支付一筆不小的費用參與。活動(dòng)前期公司需要在線(xiàn)上預熱并且讓用戶(hù)預先報名，所以小七被安排寫(xiě)一篇文章發(fā)到公司的微信公眾號上，吸引更多用戶(hù)報名。

如果是你，會(huì )怎么做？

相信80%的新媒體運營(yíng)會(huì )把注意力放在“內容怎么排篇布局”、“今天有什么熱點(diǎn)可以結合”、“文案用什么風(fēng)格”、“排版怎樣才優(yōu)美”、“配圖怎么才能有吸引力”以及“文末一定要重點(diǎn)提示大家點(diǎn)擊閱讀原文填寫(xiě)報名表”等等跟文章內容相關(guān)的事情上。對了！差點(diǎn)還忘了，“一定要有一個(gè)看了就想點(diǎn)進(jìn)來(lái)的標題”。

這種習以為常的運營(yíng)思路其實(shí)有著(zhù)很大的問(wèn)題：對于要解決的問(wèn)題還沒(méi)有足夠深入的理解，就急著(zhù)給出解決方案。這是運營(yíng)工作中常掉的坑。接下來(lái)，我們用五步法來(lái)重新思考一下小七的任務(wù)。

第一步：目標

我們在面臨一項具體的運營(yíng)工作時(shí)，先不要急著(zhù)去想具體怎么做，應該先深入思考要達到的目標到底是什么？這個(gè)案例里目標很清楚：老板要的是“更多用戶(hù)報名”，我們再深入思考一步，為了達成“讓更多用戶(hù)報名”這個(gè)結果，還需要這幾個(gè)步驟：

1. 更多的人看到文章

2. 更多的人點(diǎn)擊文章進(jìn)來(lái)看

3. 更多的人點(diǎn)擊文章末尾的閱讀原文

4. 更多的人填寫(xiě)好表單

5. 更多的人把文章分享出去形社交網(wǎng)絡(luò )的傳播

好了，這么一分解下來(lái)，你就知道你要做的其實(shí)是通過(guò)內容的巧妙設計讓用戶(hù)產(chǎn)生上述的各種行為，這些才是能夠指導你行動(dòng)的真目標，而不僅僅是“讓更多用戶(hù)報名”這句話(huà)。

第二步：用戶(hù)

現在，你已經(jīng)知道“讓用戶(hù)產(chǎn)生上述行為”才是目標后，你還得清楚“用戶(hù)憑什么要配合你”，這個(gè)時(shí)候，研究用戶(hù)就起作用了，根據用戶(hù)的行為習慣去引導他們報名才能有效果。

怎么去了解用戶(hù)？很多運營(yíng)基本都會(huì )選擇做電子問(wèn)卷，羅列一堆問(wèn)題后發(fā)給用戶(hù)填寫(xiě)，然而這并不能幫助你做決策，甚至會(huì )在不經(jīng)意間誤導你。比如，我們一貫喜歡在問(wèn)卷里詢(xún)問(wèn)用戶(hù)的職業(yè)、年齡、愛(ài)好，但是，這些空泛的問(wèn)題并不能為你當下的決策提供依據。

假設一款男士腕表，通過(guò)調研用戶(hù)得出了結論——“40歲左右的商務(wù)男士”，但這個(gè)信息對我們接下來(lái)的工作到底有多少指導意義呢？或許你會(huì )想：“40歲的商務(wù)男士”可能更喜歡嚴肅刻板的樣式，但這也僅僅是你的猜想而已。既然如此，為什么我們不直接詢(xún)問(wèn)用戶(hù)他更喜歡哪種樣式？更在意的是“品牌有面子”還是“做工夠講究”呢？

“40歲左右的商務(wù)人士”只是在描述用戶(hù)，后者才能對我們的行動(dòng)產(chǎn)生直接幫助。

回到例子本身，此時(shí)我們要做的就是把“希望用戶(hù)產(chǎn)生的行為”和“用戶(hù)實(shí)際情況”進(jìn)行比對：

1. 更多的人看到文章 → 用戶(hù)會(huì )在什么時(shí)候看你公眾號？（我們需要知道用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的高峰期）

2. 更多的人點(diǎn)擊文章進(jìn)來(lái)看 → 什么樣的標題會(huì )吸引用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)去？（可以總結過(guò)去的標題數據看看）

3. 更多的人點(diǎn)擊文章末尾的閱讀原文→這場(chǎng)活動(dòng)有哪幾個(gè)點(diǎn)最能讓他們動(dòng)心？（我們需要知道他在孩子這件事上最關(guān)心什么）

4. 更多的人填寫(xiě)好表單→如果報名參加，他們會(huì )有什么顧慮？（比如時(shí)間、價(jià)格、安全是否符合他們的心理預期）

5. 更多的人把文章分享出去→什么原因會(huì )促使他們轉發(fā)這篇文章？（價(jià)格優(yōu)惠還是組團報名）

你平時(shí)和用戶(hù)泡久了，答案就會(huì )自己冒出來(lái)。再不濟的話(huà)，你可以建一個(gè)鐵桿粉絲群，拿不準的可以和他們聊聊——做調查問(wèn)卷前，先跟用戶(hù)聊聊往往有意想不到的收獲。

第三步：方案

在這個(gè)例子中，“方案”就是這篇文章怎么寫(xiě)？什么時(shí)候發(fā)？標題是什么？如何促使用戶(hù)轉發(fā)等。其實(shí)當我們把目標和用戶(hù)細化出來(lái)以后，方案設計就水到渠成了。

不過(guò)有趣的是，人們特別喜歡跳過(guò)前面兩步，直接從方案著(zhù)手思考，一接到任務(wù)就開(kāi)始想文章具體怎么寫(xiě)，今天有什么熱點(diǎn)可以結合…這種思維習慣早已在我們腦海中根深蒂固。

就像我們經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到身邊的某個(gè)人人聊起自己的創(chuàng )業(yè)想法時(shí)，你可以聽(tīng)到他會(huì )一直描述自己的創(chuàng )新模式，卻很少聽(tīng)他們提到想要解決的痛點(diǎn)本身是否存在、面向的用戶(hù)具體有哪些特征。于是乎，我們發(fā)明了個(gè)詞叫”偽需求”。

第四步：分析第五步：迭代

最后兩步可以放到一起講，運營(yíng)是一個(gè)持續的行為，需要我們不斷改進(jìn)。因此，方案得到執行以后，你會(huì )發(fā)現有些地方的數據反饋并不是你之前預料的那樣。

比如，假設案例中的文章出現了“女性閱讀者占據80%”，或者“江浙地區的閱讀量猛增”的情況，就可以思考：是不是因為“親子類(lèi)活動(dòng)”的關(guān)注主體實(shí)際母親而非父親？是不是因為活動(dòng)舉辦地正好在江浙一帶，才提高了該地區的閱讀量？

你要結合數據情況和用戶(hù)反饋去解釋為什么會(huì )出現這樣的情況。當下次再進(jìn)行其他運營(yíng)工作時(shí)，你就知道自己該怎么迭代了，不斷總結和打破過(guò)去的思維，才能讓你進(jìn)入螺旋式的上升軌道。

歸根結底，“五步法”就是一個(gè)做事情的思路，它并不神秘，也沒(méi)有多高大上，它最大的作用在于改善我們根深蒂固的思維習慣，幫助我們更科學(xué)地思考，更高效地執行。每當在我們具體執行一個(gè)運營(yíng)任務(wù)時(shí)，我們需要提醒自己：?jiǎn)?wèn)題本身可能比解決方案還要重要。