方案_大廠都在用的用戶運營“三板斧”，為什么這么好用？

今天的分享，主要會分為下面四個模塊，給大家介紹我是如何在電商行業(yè)做用戶運營的

1. 電商行業(yè)用戶運營常見誤區(qū)

2. 電商行業(yè)用戶運營正確姿勢

4. 為什么電商行業(yè)要用戶思維

5. 三板斧教你做電商行業(yè)用戶運營

首先想通過一個小故事，給大家講一下剛剛結束的618可能的很多小伙伴遇到的問題：

不知道大家或者大家的公司在做活動的時候，有沒有出現(xiàn)這種拍腦門決定的事情。為什么會出現(xiàn)這樣的思考方式呢？在我看來，原因主要是沒有從用戶的角度去考慮產品或者活動。如何理解這段話呢？不妨我們先深入分析一下這個決定踩了哪些坑。

誤區(qū)一：投放多花錢，有更多的流量就有很多的轉化

其實這個誤區(qū)是很明顯的停留在流量思維的思考方式。當然，如果你的企業(yè)是初創(chuàng)公司，沒有初始用戶，這種思考方式以及做法是沒有問題的。但是相信大部分小伙伴所在的公司都是有一定的業(yè)務基礎，有自己品牌勢能的，那么這種獲客方式可以說現(xiàn)在是并不可取的，因為目前的獲客成本越來越多，市面上的“平替”也是多種多樣，用戶很難在通過簡單的直通車就愿意為產品買單。至于如何讓用戶更愿意買單，后面的分享會有提到。

誤區(qū)二：別人做過的活動我也跟著做

相信很多小伙伴平時有拆解別人活動的習慣，或者看別人的拆解文。當然這是一個好的習慣，看別人的成功案例確實能夠給大家?guī)硪恍┬碌南敕ǎ菫槭裁凑f實際操作的時候不推薦這樣呢？因為你并不知道別人為什么做這個活動的底層原因。舉個簡單的例子，很多人都有拆過泡泡瑪特的小程序游戲化玩法，都想看下是否能夠在自己的小程序上復用，殊不知并沒有進一步深挖游戲化運營的底層邏輯（大家感興趣可以看小天之前的分享~），所以做出來的效果并沒有達到自己的預期；亦或者大家看到同行過往有做過滿減活動，滿贈活動等等，所以直接照抄別人的滿減規(guī)則，但是并不知道別人的優(yōu)惠金額可能都是經(jīng)過很復雜的測算去計算出來的，因此可能效果挺好，但最后公司并不盈利的情況。

誤區(qū)三：別人的很便宜我做的比別人更便宜

尤其大促期間，各個商家都會去壓低產品的價格，希望通過價格去吸引用戶下單。放在以前這可能是一個不錯的做法，尤其最初的淘寶，電商平臺都是打著價格優(yōu)惠的噱頭吸引用戶。但是久而久之用戶就不吃這一套，甚至會有用戶“只選對的，雖然貴點，但決不選便宜的”的心態(tài)。因此除了要做到壓低價格之外，也要適時去思考用戶需要怎樣的產品，我這么便宜，用戶會不會覺得自家的產品質量不行。

誤區(qū)四：以往賣的很好的品，放在大促結合更高的利益點可以賣的更好

雖然說往往這么去選擇主推品一般不會賣的太差，但是如果不考慮產品的復購周期或者非囤貨型產品，用戶不一定會愿意買單。舉個例子，某美妝公司520上新了一款口紅，結合520的過節(jié)勢能和新色號的優(yōu)勢，在5月份賣的非常好，運營同學就想6月份繼續(xù)上這個品，但是大家都清楚，口紅本身就是個替代性比較高，且復購周期很長的產品，如果放在618再次售賣，效果肯定會大打折扣。

相信大家都不希望情況二的出現(xiàn)，那么我們如何策劃一場好的活動呢？其實就是回到了我們今天的主題，電商行業(yè)如何玩轉用戶運營，或者換個方向理解，我們如何將用戶運營的思維在電商行業(yè)內運用呢？

要想展開說如何運用，我們要先知道用戶運營的本質是什么。

上面是我在百科里找的釋義，那么我們如何理解這句話呢？首先，關鍵詞是：以用戶為中心。其實這個關鍵詞大家很好理解，就是我們在策劃活動和思考商品策略的時候呢，要切身處地的為用戶思考，是否真的被用戶需要。這里可以給大家一個小技巧，就是在策劃活動的時候，把自己當作用戶，問自己幾個問題：

• 我主推的產品，是用戶需要的嗎？

• 我策劃的活動，是用戶喜歡的嗎？

• 我營銷的方式，是用戶接受的嗎？

• 我植入的心智，是用戶認可的嗎？

大家可能第一次聽到這幾個問題會覺得比較空，也無從下手。其實這是比較正常的，也需要我們在未來不斷通過刻意練習，去強化我們的技巧。

那么核心動作就是針對希望用戶完成的動作進行針對性引導的運營動作。比如說我們希望用戶付費，那么我們就要用一切手段或方式，引導用戶去付費。同樣的，我們也可以在確定核心動作的時候，問自己幾個問題：

• 我希望用戶下單還是分享

• 我希望用戶下1單還是多單

• 我希望用戶下一次什么時候來下單

當然，具體的問題也是需要根據(jù)業(yè)務的實際目的去制定，其實本質就是我們活動的北極星指標以及未來的長線規(guī)劃。

那么有的小伙伴可能就會疑惑，以往的粗暴投放策略為什么現(xiàn)在就行不通了，亦或者覺得自己之前的活動貌似沒有做上面的動作但活動效果都不差，為什么我一直強調說，要用用戶思維去做電商呢？

簡單說，其實有下面幾個主要原因或者背景。雖然各位的公司可能還是剛剛起步，或者其他因素，但未來，大家一定會面臨到下面的幾個問題。

問題一：獲客成本高

因為我本身是教育行業(yè)出身的，所以大概有了解過教育行業(yè)的獲客成本的變化，最開始在線教育剛起步的時候，可能獲客成本非常低，只需要幾塊到十幾不等就可以獲得一個用戶，且后續(xù)的轉化也非常的高。隨著越來越多企業(yè)的入場以及政策的收緊，我們現(xiàn)在的投放獲客一般都是上百起步，電商行業(yè)也是同理。那么獲客成本增加，意味著前后端都要扛著壓力；前端要思考怎么花更少的錢去達到我們的獲客目標；后端要思考怎么樣讓用戶的轉化效果更好；企業(yè)會思考，如何讓用戶沉淀下來，后續(xù)不用花錢就可以觸達。

問題二：公司要盈利

以往可能很多小伙伴做活動是不會特別關注毛利這個指標，亦或者對這個指標考核的要求并不高。所以才會有那種很低很低的利益點去吸引用戶購買的產品情況。但目前的整個行業(yè)其實都受到一些政策或者內外部環(huán)境的影響，如果用很低的價格，那么毛利就沒辦法cover住，導致整個企業(yè)的營收就會出現(xiàn)問題。當然這個情況可能大家還沒有遇到，那么也是希望大家未來在策劃活動的時候提前設想一下這個問題，盡可能去做長線規(guī)劃。

問題三：要有品牌力

如果大家第一時間想手機的品牌，可能大部分想到的是蘋果華為小米；想化妝品的品牌，可能想到歐萊雅，這些就是所謂的品牌力。其實品牌作為用戶的第一印象，很多老板并不希望用戶看到這個名字第一個聯(lián)想到的就是便宜，性價比高；而是這個品牌的東西質量好，我會長期使用。那么可能到了企業(yè)發(fā)展的某個階段，老板就希望去打造整個品牌力，那么第一個動作一定是，不要用太低的價格售賣產品。雖然這是一個循序漸進的過程，但是過程一定是痛苦的。那么到了那個時候，公司一定會放棄放棄低客單打法，無法用相對較低的價格吸引用戶付費。那么這種情況下，如何讓用戶付費，其實就要通過用戶思維的視角，去思考什么樣的產品是用戶需要的。

問題四：用戶價值要提升

基于上面四個問題的背景下，其實很多公司都開始著手去做私域的沉淀，那么目的也是為了提高單用戶的價值。比如你只在平臺推廣，可能用戶買了一次產品后，就因為種種原因不再被觸達，那么沉淀私域也是為了希望私域這個端口，去提高單用戶的用戶價值，讓用戶在流失前，多次付費，從而達到用戶價值提升的目的。那么在私域這個場下，就需要我們挖掘用戶需求，匹配相應的玩法，實現(xiàn)用戶價值的提升。

既然我們在電商行業(yè)的推進中，會遇到上面四個問題，甚至更多其他不可預見的問題，那么我們如何去擁抱變化，去盡可能的提高我們公司的營收，為公司為自己創(chuàng)造更多的價值呢？下面我會介紹我在用戶運營中常用的“三板斧”方法論，希望能夠給到大家一些啟發(fā)。

三板斧1：私域-低成本觸達用戶的好渠道

私域其實是幾年前有的一個說法，但是很多人還是把私域局限于微信生態(tài)。雖然確實我們現(xiàn)在很多的工作都是基于微信生態(tài)去推進的，但是私域=微信生態(tài)一定是一個不對的說法。私域是一切可以免費觸達到用戶的渠道，可以是微信，也可以是天貓的粉絲群，也可以是抖音的關注用戶，具體的還是看各個公司如何去布局。那么私域其實是可以很好的解決上面有提到的幾個問題。

三板斧2：用戶調研-真實的了解用戶需求

這里給大家簡單舉個例子去介紹一下如何通過用戶調研去了解用戶的需求。

如果大家有做包裹卡的話，都有收集競品的包裹卡的習慣，然后大部分人是抄別人的包裹卡樣式或者利益點去設計，雖然說這種設計方式是最好的，也是有一定掃碼率或者轉化率保障的，但是整體的吸引進來的用戶可能并不是你們想要沉淀的用戶。那么用戶調研就可以清楚的知道，為什么用戶不愿意掃你的包裹卡，以及說，用戶喜歡什么類型的包裹卡或者利益點。

• 通過調研用戶不掃碼的原因，進行卡片樣式的迭代

• 通過調研用戶對利益點的喜歡，進行卡片利益點的迭代

• 通過調研用戶對其他品牌包裹卡的接受度，進行卡片設計的迭代

• 通過設計后成稿的調研，進行最終的微調

通過以上的一個包裹卡設計步驟，我們可以快速知道用戶不掃卡的原因，那么我們就可以針對性的做一些卡片樣式的迭代，比如一念的產品概念手冊，永璞的島民手冊等等。相應的，大家在設計一款產品，或者設計一個活動的時候，都可以通過調研去分析用戶的喜好。

三板斧3：數(shù)據(jù)分析-制定運營策略的依據(jù)

數(shù)據(jù)分析，相信大家都不陌生，可能小伙伴們也會疑惑為什么用戶思維會和數(shù)據(jù)分析掛鉤。其實上一個方法，用戶調研，我們是通過抽樣調查的方式，去針對性了解我們用戶的需求；那么數(shù)據(jù)分析，就是基于全量用戶通過數(shù)據(jù)的形式展現(xiàn)出現(xiàn)階段業(yè)務可能出現(xiàn)的問題，并抓住機會點。舉個例子，我們最開始做新用戶的激活時，可能核心關注的是首單轉化，比如說“新人9.9可以帶走12顆雞蛋”這種，那么計算下來可能會發(fā)現(xiàn)，這個品的激活效率是最高的。但是實際上我們不斷的運營推進可能會發(fā)現(xiàn)，用這個品的激活的用戶，后面的復購數(shù)據(jù)可能并不好，甚至很差，那我們就要考慮是否要繼續(xù)使用這個品。那么最終通過不斷的測試呢，我們也是能得到用戶添加進來的一整套閉環(huán)的轉化鏈路。

最后，總結一下今天所分享的幾個內容

1. 以用戶為中心一切從用戶出發(fā)，制定用戶喜歡的促銷活動和商品策略

2. 以數(shù)據(jù)為參考無論是做私域還是做平臺，都離不開數(shù)據(jù)的支撐，通過數(shù)據(jù)找到增長的機會點

4. 切忌盲目套用競品、運營課程會介紹很多數(shù)據(jù)模型或活動方案，切勿直接照搬

5. 適合的才是最好的需要通過多次測試，找到最適合自己品牌或產品的分析方式，并長期復用