|歲末年初是許多甲方招開比稿的時間，比的多是年度規(guī)劃或是IMC方案，IMC是整合營銷傳播的簡稱，作為品牌策劃該如何下筆撰寫呢？

一、方案類型

1. 品牌年度傳播規(guī)劃：

?分析品牌現(xiàn)況，并設定一年后要達到的目標

?需要根據品牌的主張，延伸年度的溝通主軸

?根據主軸發(fā)想創(chuàng)意，思考可結合的資源或大事件

?如果一年中有幾個新產品要發(fā)布，需要思考對產品的拉動宣傳

2. 新品上市年度規(guī)劃

?在品牌創(chuàng)立初期階段，多倚靠宣傳產品去建立品牌感知，雖然方案思考的出發(fā)點是產品，但仍要想著延展性(campaignable)，為品牌長線建設留下空間。

?成熟品牌針對年度重點產品單獨進行傳播規(guī)劃，雖然核心任務是產品上市及推廣，方向上仍要與品牌一致，才不會創(chuàng)意很精彩，但想不起來是哪個品牌。

?方案中要包含營銷 (上市策略) 及傳播 (新產品推廣) 等不同模塊。

?傳播分造勢和借勢兩種，造勢是自己投入創(chuàng)造影響力事件，借勢就是搭著事件進行宣傳。

二、撰寫前的準備工作

1. 了解過往執(zhí)行的項目

?項目策略：為什么這么做？目標是什么？

?執(zhí)行內容：用哪些營銷手法？渠道？內容？

?效果檢視：是否有達成目標？待改進的啟發(fā)？

?消費者反饋：口碑如何？有無購買或進一步行動？對品牌印象是否改變？

2. 了解新產品功能及市場現(xiàn)況

?產品是為誰設計？新功能是獨一無二嗎？是否有其他替代品？

?產品新功能解決什么痛點？消費者不用這個產品會怎么樣？

?如果是現(xiàn)有產品的延續(xù)溝通，目前產品的市場容量飽和了嗎？

3. 目前的傳播趨勢、熱門的方式或渠道

?最新的平臺、玩法，上面的用戶大概長什么樣？

?各平臺的年度招商方案

三、方案內容

1. 分析：市場現(xiàn)況、產品功能、消費者洞察

2. 目標：品牌提升還是幫助銷售，大目標要怎么拆解成小目標？

3. 策略：根據市場機會點、競爭態(tài)式或產品本質，用哪種方式更能確保達成目標？

4. 資源：分人(明星、KOL、專業(yè)人士、政商、特定族群)、事(項目、欄目、IP、賽事)、地(平臺、渠道、媒體、特定場地場館)、物(跨界品牌商品、稀缺限量原物料、藝術品)

5. 打法：

?核心傳播信息

?創(chuàng)意內容、視覺、文案

?體驗營銷、場景營銷、事件營銷、跨界營銷、內容營銷等手法

?傳播渠道

6. 執(zhí)行

?時間：分階段從預熱、引爆、銷售到升華不同階段

?KPI：有哪些指標需要關注？怎么衡量這些指標？