作者 | 于麗言

編輯 | 楊佩汶

設計 | 晏談夢潔

近年來，直播已經成為了品牌的重要經營陣地和營銷陣地。

國家統(tǒng)計局顯示，2022 年，重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超 1.2 億場，累計觀看超 1.1 萬億人次，直播商品超 9500 萬個。

其中不少服務類品牌乘風而起，獲得了超高的增長：以生活服務平臺的「 1 號職場」為例，五福期間創(chuàng)下單場直播超 2000 萬的成績，相當于同時辦了 700 場線下招聘。

但是，也有很多服務類品牌在“望風興嘆”，想要入局卻苦于“囊中羞澀”或者“不知道從何做起。”

為了幫助大家更好地了解「直播營銷」，以及服務類品牌在直播營銷有哪些新機會，運營研究社舉辦了一場主題為「服務類品牌直播營銷新機會」的線下沙龍活動。

本期活動邀請了四位優(yōu)秀的行業(yè)實踐者與研究者，他們分別是果集國際高級數(shù)據(jù)分析師向一老師、汽車之家新媒體總監(jiān)范磊老師、1 號職場創(chuàng)始人兼 CEO Jacky 老師以及運營研究社創(chuàng)始人小賢老師，他們將結合「服務類品牌」的運營經驗，給到大家高效的「直播營銷方法論」。

運營社第一時間整理了沙龍精華，如下：

01

2023年，服務類品牌

為什么一定要做「直播營銷」？

會議上，老師們普遍認為，對于品牌來說，尤其是服務類品牌，「直播營銷」已經成為常態(tài)運營中的一環(huán)。

其原因有二：

從宏觀層面上看，「直播營銷」仍然有紅利可吃，“你不搶占就會被別人搶占”。

在會上，果集的向一老師提到，雖然伴隨著直播電商的發(fā)展，直播已經變成一個常規(guī)渠道，但是對于大多數(shù)服務類品牌來說，由于直播電商仍然處在增長態(tài)勢中，因此它仍然有非常明顯的紅利期。

從抖音和快手的數(shù)據(jù)上看，在 2022 年，抖音的 GMV 同比增幅預估達到 109.3%，其店鋪數(shù)和商品數(shù)同比增幅預估為 61.4% 和 69.3%；快手的 GMV 同比增幅預估為 14.5%，其店鋪數(shù)和商品數(shù)同比增幅預估達到 52.1%。

于是，越來越多的服務類品牌將「直播營銷」變?yōu)殚L效經營的重要一環(huán)，這一點在汽車行業(yè)上尤其明顯。

和 2021 年相比，2022 年抖音平臺汽車品牌的直播號數(shù)量、直播場次、觀看人數(shù)等數(shù)據(jù)均有大幅提高，奔馳、比亞迪、五菱、小鵬等品牌更是紛紛布局。

從微觀層面上看，「直播營銷」逐漸成為品牌重要的流量觸點，幫助品牌吸引增量用戶的同時，還能夠觸達存量用戶，實現(xiàn)公私域聯(lián)動。

在會上，向一老師提到了「直播營銷」的兩種運作模式。

一種是以抖音為代表的「增量模式」——品牌通過抖音獲得帶有標簽的精準流量，然后通過銷售進行跟單，這種模式能夠幫助品牌實現(xiàn)更精準的轉化；

另外一種是以微信、支付寶為代表的「公私域聯(lián)動模式」——品牌在公域端通過直播獲取流量，然后通過話術將用戶沉淀到私域中（企業(yè)微信、支付寶商家群等），通過精細化的運營，從而培育高粘性、高忠誠度的用戶。

比如，五菱汽車在打造全網爆款吸引流量以后，就通過用戶分層，對精準粉絲、潛在用戶進行精細化運營留存，最后再通過各種輔助決策引導用戶下單，完成高轉化……

02

服務類品牌如何做好「直播營銷」？

了解了服務類品牌進行「直播營銷」的必要性以后，相信還有不少用戶困惑于如何才能做好「直播營銷」。

在現(xiàn)場，不少用戶反應自己在做「直播營銷」的時候面臨流量貴、流量轉化效率低、內容成本高等問題。

對此，四位老師結合自己實操過程中遇到的痛點，給出了一系列優(yōu)化措施。

在前期，選擇平臺切入，獲得第一桶“流量”。

對于資金充裕的品牌來說，布局多個平臺是完全可以的，但是對于大多是資金緊張的品牌來說，篩選切入 1-2 個合適的平臺至關重要。

如何看平臺適不適合品牌？

首先，能夠提供流量扶持的平臺一定是可以嘗試的，比如小紅書和支付寶、微信這樣的超級 APP，品牌如果能夠在平臺剛開始做直播業(yè)務的時候入駐運營，往往能夠得到成本較低的自然流量；

其次，品牌在尋找平臺的時候，還可以將自己的需求和平臺的特性、能力進行一一匹配，挑選出適配度最高的平臺。

1 號職場的老師提到，作為招聘類品牌，他們的用戶最在意的點是「招聘安全」問題，支付寶在用戶心中就已經注入了極強的「安全心智」，與此同時，支付寶還能夠為 1 號職場提供如芝麻信用等產品能力。

因此匹配下來以后，他們 all in 了支付寶。

最后，品牌不要做平臺上第一個“吃螃蟹”的人，和平臺不同，大多數(shù)的品牌試錯成本很高，最穩(wěn)妥的辦法是觀察其他成功案例，進而復制打法，“做第二個吃螃蟹的人”。

值得注意的是，小賢老師也提到，品牌和平臺，其實就像“兩口子過日子”，品牌在了解平臺能夠為自己提供什么的時候，也要思考自己能夠為平臺提供什么，只有雙向供給，品牌才能在平臺上走得更遠。

在中期，確定服務內容，獲得精準的用戶留存。

不同于快消品，服務類品牌的用戶往往決策時間較長，想要提高流量轉化效率，核心在于根據(jù)用戶痛點定位服務內容，同時通過輸出專業(yè)內容，獲得精準用戶的信任。

拿二手車交易行業(yè)舉例，盡管單價非常高，但是成功案例依然很多，這是因為品牌通過直播營銷輸出有效知識，樹立專業(yè)形象，吸引來的流量往往非常精準，純度很高。

這時品牌只要準確傳遞自己的核心服務——幫助用戶找車、選車、砍價以及提車，就能夠踩中精準用戶省心、省力的需求點。

在后期，通過提高客單價，提高流量轉化效率。

范磊老師認為，想要將產品賣出高價，離不開品牌、產品和價值這個三個因素。

首先品牌要讓用戶清晰了解自己的定位和受眾，進而“捕捉”精準用戶；其次，品牌要讓產品激發(fā)用戶的欲求，“競爭力的關鍵是你要動機到用戶背后的欲望是什么”，結合用戶欲求傳遞產品的亮點；最后，品牌要在場景中進行定價，貨架電商和直播電商的場景不同，其定價邏輯也就不同。

03

優(yōu)秀案例分享

想要做好「直播營銷」，光有方法論還不夠，本次活動還邀請了汽車之家和 1 號職場進行優(yōu)秀案例分享，他們分別代表了「多平臺直播營銷」和「單一平臺直播營銷」的兩種模式。

1）汽車之家：如何布局多平臺打造爆款直播？

范磊老師負責汽車之家的新媒體運營工作，這次沙龍，他的分享主題是「汽車之家如何布局多平臺打造爆款直播」。

作為多平臺直播的代表，汽車之家目前已經運營了 15 個賬號和 10 大明星欄目，全網粉絲量達到 5100 萬，日播放總量達到 1500 萬。

范磊老師認為，汽車之家多平臺打造爆款直播的關鍵在于對于平臺有足夠的認知，具體體現(xiàn)平臺規(guī)模、平臺商業(yè)化模式甚至是用戶性別比例上。

汽車之家在做前置分析的時候，從存量和增量的角度，將平臺劃分為兩類：

從存量上看，微信、抖音、微博為 TOP3 流量平臺，具有流量池子大、曝光度高等優(yōu)勢。在這里范磊老師提到“選流量其實就像線下選址，其邏輯一定是以流量大、轉化效率高為選擇標準”。

拿抖音舉例，區(qū)別于傳統(tǒng)電商“人找貨”模式，抖音興趣電商是貨找人，只有流量足夠大，用戶才能夠看到內容，只有內容足夠優(yōu)質，用戶在看到內容以后才能夠被轉化。

因此品牌在抖音的運作模式離不開選品、內容（視頻和直播）和達人投放。

從增量上看，小紅書、B站、知乎、支付寶增長都很快，原因是商業(yè)開發(fā)沒有完全成熟，競爭相對較小。對此，范磊老師提到“不確定才是時間差，確定的都不值錢”。

畢竟，已經做得好的平臺，其競爭十分激烈，品牌的投入成本也隨之更高。這種時候，機會往往產生于那些有增量空間的平臺，比如現(xiàn)在的視頻號和支付寶，品牌想要吃上這口紅利，就需要圍繞產品和服務，找到自身和品牌的對接點。

拿支付寶舉例，范磊老師提到，對于做直播營銷的品牌來說，支付寶是一個增量空間大，達人競爭較少的平臺。

目前，汽車之家在支付寶已經搭建了一套完整的直播營銷鏈路——汽車之家在生活號中進行直播，并通過腰封預告、腰封推薦、發(fā)現(xiàn)推薦以及車生活頻道等入口提高曝光量，進而提高引流效率。

同時，為了做好用戶留存工作，汽車之家還圍繞直播間搭建了一系列“配套措施”，比如在直播中植入小黃車，用戶可以一鍵跳轉小程序了解汽車信息，再比如汽車之家還結合支付寶能力設計了很多「汽車周邊服務」，包括洗車、加油等。

這樣一來為用戶提供便利的同時，還能夠增加用戶粘性，提高轉化效率。

2）1 號職場：如何打造一場 2000 萬觀看的直播？

在今年 1 月 12 日，支付寶上的求職平臺“1 號職場生活號”發(fā)起直播，場觀達到 2000 多萬，直追曾經西城男孩在微信視頻號的記錄。直到春節(jié)，1 號職場通過近 10 場直播營銷，累積了近 6000 萬人次。

1 號職場是怎么做到的呢？

Jacky 老師認為，“想做成一件事件，要么你比別人快，要么你比別人深，當你對行業(yè)的理解足夠深但是沒有充足的資金、人力和資源時，你唯一能做的就是比別人快”。

基于這種理解，1 號職場在創(chuàng)業(yè)初期就找到了支付寶，先大家一步，all lin 這個超級 App。

對于在其他平臺同質化嚴重的招聘賽道來說，支付寶的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾個方面：

在趨勢上，目前支付寶直播產品處于心智打造的初期，招聘服務類直播內容相對較少，競爭更小；這一時期，平臺用戶對于招聘服務的直播處于心智養(yǎng)成期，品牌也能夠享受到平臺的政策紅利，比如各種激勵點數(shù)等。

在流量上，支付寶作為超級 App，擁有豐富的大促心智、營銷活動，比如“集五?！?、“雙 11”、“雙 12”等，均被互聯(lián)網用戶熟悉。大促期間的支付寶，流量極大，很容易幫助品牌產生單點爆發(fā)。

在產品上，支付寶擁有多樣化的直播場景觸達用戶——首頁腰封、底部 Tab3 生活頻道等；同時，品牌在支付寶做直播營銷的同時還能夠利用支付寶的各種產品賦能自己。

Jacky 老師提到在招聘行業(yè)里，一直存在安全和信用問題，因此 1 號職場在一開始就和芝麻信用進行了深度融合共建，還進駐了市民中心、校園派版塊，協(xié)助政府和大學生提供就業(yè)、實習、培訓服務。

選定平臺以后，對于中小企業(yè)來說，最重要的就是盡可能通過低成本獲得高增長。值得注意的是，1 號職場在五福期間獲得超高的關注度，其成本僅僅只用用來發(fā)紅包的幾萬元，在會上 Jacky 老師也和我們分享了「直播營銷如何降本增效」。

首先，在直播開播前，1 號職場會確定好直播嘉賓、腳本，同時進行前期預熱。

在這個過程中，商家要明確自己的目標用戶特征和企業(yè)的核心優(yōu)勢，為了提高直播質量，增加互動體驗感，商家可以增設對話分享環(huán)節(jié)。

其次，在直播過程中，1 號職場往往會選擇設置引爆點，提升直播留存轉化。

這個“引爆點”既可以體現(xiàn)在「福利政策」上，比如通過抽獎為有需要的用戶發(fā)放應聘手冊；也可以體現(xiàn)在「工作崗位」的直觀描述上，包括薪資待遇、工作福利等。

在這里 Jacky 老師強調，“為了最大程度引流，商家要進行「全域投放」——將直播的核心內容和福利政策作為亮點，在支付寶的生活號、商家群以及小程序的關鍵部位進行曝光，在外域通進行適當?shù)耐斗?，兩者結合達到最好的獲客效果”。

最后，在直播結束以后，1 號職場還會深入挖掘全維度的數(shù)據(jù)，進行復盤經營。

目前，經過多輪復盤，1 號職場已經將生活號上的直播作為日常經營內容，固定直播時間、模式，從而培養(yǎng)用戶習慣，同時 1 號職場還利用支付寶上的私域能力進行承接，對核心用戶進行精細化運營。

直播營銷是一個龐大復雜的工程，想要一開始就做好并不容易，對此 Jacky 老師認為，“不積跬步無以至千里，不積小流無以成江海”。

04

結語

綜上，我們能夠看到，越來越多的服務類品牌正在布局「直播營銷」這條路，但是運營社想說的是，商家在進行直播營銷時，一定要結合自己的賽道和自身調性。

品牌只有結合實際，穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能在逐漸擁擠的賽道中占據(jù)有利態(tài)勢，看到未來。