方案_品牌冠名綜藝節(jié)目的營銷(以流量邏輯，理解品牌冠名)

談起冠名營銷，首先想到的是內(nèi)容維度的冠名。

比如綜藝節(jié)目、賽事內(nèi)容、晚會(huì)內(nèi)容等等，品牌看重的真的是內(nèi)容本身嗎？或者是內(nèi)容帶來的流量，以及流量附帶的內(nèi)容屬性？

如果僅從內(nèi)容邏輯理解冠名，我們就會(huì)被框住，這個(gè)框里只有幾種傳統(tǒng)形式，當(dāng)出現(xiàn)一種新的，或者非標(biāo)內(nèi)容形式時(shí)，品牌將會(huì)猶疑這是否可以冠名贊助。

而更本質(zhì)的流量邏輯，則可以帶來更廣闊的視角，最先發(fā)現(xiàn)值得冠名的好內(nèi)容。

今天跳出內(nèi)容框架，從流量邏輯，談?wù)勂放乒诿牟呗运伎肌?/span>

以下、Enjoy：

流量，以及流量的屬性

打開思維框架，繞到內(nèi)容背后，從流量邏輯理解內(nèi)容。

首先理解流量本身，只要能聚集起巨大流量的場域，就有商業(yè)價(jià)值。

一個(gè)超級(jí)市集算不算內(nèi)容，但有流量。市集和音樂節(jié)都能聚集起巨大流量，但音樂節(jié)算內(nèi)容，市集為什么不算呢？能冠名音樂節(jié)為什么不能冠名市集？

東方甄選直播間是否值得冠名，張大大、劉畊宏這類的直播間是否值得冠名，還有很多我想不起來的非標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的流量源，或許都是值得冠名的流量。甚至不一定是內(nèi)容，就是流量本身。

然后談流量的屬性，或者叫流量的內(nèi)容屬性。

我們所熟知的傳統(tǒng)冠名內(nèi)容，比如娛樂或體育等，翻譯過來就是不同的內(nèi)容流量屬性，如果從純粹的流量屬性上來看，也可以有節(jié)日流量、知名IP流量、大促流量等等，以及一些不固定的暫時(shí)流量。

流量的屬性決定與品牌是否能匹配上，比如純粹的擴(kuò)大知名度，選擇性更寬泛一些。但從塑造品牌價(jià)值層面，品牌屬性就需要與流量屬性相匹配，才能產(chǎn)生1+1大于2的價(jià)值。

同時(shí)，當(dāng)我們跳出傳統(tǒng)內(nèi)容框架后，內(nèi)容則呈現(xiàn)更多元化的形態(tài)，品牌可介入的空間也隨之更大，品牌與流量的深度融合，則會(huì)將流量中的用戶與品牌的接觸點(diǎn)更多，更親密。

所以，當(dāng)我們從流量邏輯理解內(nèi)容時(shí)，或許能發(fā)現(xiàn)更多好內(nèi)容，或者更多好流量，用以服務(wù)品牌。

現(xiàn)在的社交平臺(tái)更多元化，達(dá)人的影響力也越來越多，社交平臺(tái)與達(dá)人們會(huì)創(chuàng)造出更多以前沒有的，或者區(qū)別于傳統(tǒng)的內(nèi)容與流量形態(tài)，當(dāng)這些流量或內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)，我們能夠從更本質(zhì)的流量邏輯理解其商業(yè)價(jià)值，占得先機(jī)。

接下來從流量邏輯，在案例中探索非標(biāo)內(nèi)容的冠名邏輯。

君樂寶互動(dòng)流量冠名，從曝光到沉淀

社交平臺(tái)上的互動(dòng)活動(dòng)，是否是值得冠名的，能給品牌帶來哪些價(jià)值？

巨量引擎在春節(jié)期間全民互動(dòng)IP活動(dòng)#溫暖中國年#，以抖音平臺(tái)為主，聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻、鮮時(shí)光等9大平臺(tái)共同聯(lián)動(dòng)，從互動(dòng)到內(nèi)容，從平臺(tái)內(nèi)容到品牌內(nèi)容，從PGC到UGC，全方位的整合，很難定義這是什么內(nèi)容，而是作為全民互動(dòng)的IP項(xiàng)目。

冠名#溫暖中國年#的是君樂寶集團(tuán)，這是君樂寶首次以集團(tuán)品牌身份亮相，并攜手君樂寶奶粉，悅鮮活與簡醇三大子品牌共同冠名。

我從流量的屬性、內(nèi)容的融合與品牌資產(chǎn)沉淀三個(gè)層面，梳理此次冠名的品牌價(jià)值。

CNY流量：互動(dòng)化大曝光

君樂寶為什么適合冠名，以及如何在冠名中得到有效大曝光。

首先看流量與流量的屬性，春節(jié)場景與流量，是大快消品牌必爭的場景，君樂寶作為奶業(yè)品牌，在高度競爭環(huán)境中，進(jìn)入春節(jié)場景，仍能帶來更多的品牌增量。

最終據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次活動(dòng)共持續(xù)26天，君樂寶共獲得互動(dòng)品牌總曝光超4634億，品牌任務(wù)參與2.4億+，為君樂寶提供了一次全民化曝光流量。

然后是創(chuàng)新化的曝光方式，除了傳統(tǒng)冠名中的放置LOGO，在具體節(jié)目內(nèi)容中的口播等常規(guī)曝光，我更感興趣的是君樂寶通過紅包互動(dòng)發(fā)放電商卡券，最終發(fā)出去近9億張卡券。

在紅包與卡券發(fā)放過程中，為不同用戶設(shè)置了多元化的互動(dòng)玩法，比如小游戲、煙花大會(huì)、新春答題、朋友紅包、鮮時(shí)光TV等多種互動(dòng)模塊，兼顧春節(jié)場景的趣味性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)與品牌的大曝光。此外還創(chuàng)新上線“萬物送福”和“幸運(yùn)盒子”，助力品牌在春節(jié)嘗鮮實(shí)現(xiàn)更廣泛的曝光。

從用戶視角來看，人們不僅僅是單向的看見品牌，而是加了一層互動(dòng)游戲與卡券領(lǐng)取，這是品牌與用戶的一次共同經(jīng)歷，相比曝光來說，是更深度與緊密的連接。

紅包與卡券的互動(dòng)化品牌曝光，比“看見”更多了一步，獲得了消費(fèi)的“回應(yīng)”，形成有效互動(dòng)，卡券在后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化中，極大提升品牌的CNY期間的銷量。

品牌內(nèi)容：一個(gè)ICON與多元內(nèi)容

在品牌內(nèi)容的輸出上，一個(gè)ICON是君樂寶集團(tuán)化品牌首次亮相，并借勢此次冠名推出集團(tuán)品牌主張“科學(xué)營養(yǎng) 鮮活力量”。多元化內(nèi)容是將集團(tuán)品牌與三大子品牌進(jìn)行整合，在大眾層面形成集團(tuán)化認(rèn)知。

悅鮮活攜手《囤樂早年夜》，簡醇攜手《年年有你小年夜晚會(huì)》、優(yōu)萃有機(jī)奶粉攜手《梨園又一春》、《薛之謙演唱會(huì)》、《開心麻花開箱夜》，三大子品牌冠名5場直播節(jié)目，囊括脫口秀、音樂、話劇、戲曲等多種藝術(shù)形式，兼顧老中青各年齡層觀眾，符合新春喜慶氛圍，深受抖音用戶歡迎。

直播前設(shè)置品牌前貼片，直播中多場地舞美植入，口播及節(jié)目內(nèi)容植入，角標(biāo)、片尾等播出包裝植入，定制禮物、關(guān)注按鈕、彈幕、福袋等節(jié)目互動(dòng)植入，節(jié)目全程多元素展現(xiàn)品牌。

品牌最終收獲直播總曝光破38.8億，直播節(jié)目播放量超7.5億，直播當(dāng)晚累計(jì)觀看人數(shù)1.9億+的亮眼成績。

用一個(gè)集團(tuán)品牌ICON與三個(gè)子品牌的多元化內(nèi)容，共同塑造全民大眾品牌君樂寶的品牌形象。

資產(chǎn)沉淀：成為品牌新基建

在抖音平臺(tái)冠名的互動(dòng)內(nèi)容的優(yōu)勢是，同時(shí)也是品牌經(jīng)營平臺(tái)，從曝光認(rèn)知，到互動(dòng)回應(yīng)，再到銷售轉(zhuǎn)化，最終沉淀為品牌資產(chǎn)，成為品牌數(shù)字化新基建。

一開始我們談到的紅包卡券近9億張發(fā)放，到轉(zhuǎn)化鏈條的末端就會(huì)產(chǎn)生銷售成交，而讓我感到驚喜的是，君樂寶集團(tuán)品牌的賬號(hào)“君樂寶科學(xué)營養(yǎng)小鎮(zhèn)”在活動(dòng)期間漲粉680萬，成為品牌在抖音平臺(tái)的新基建。

所以我們看到，君樂寶在這場全民互動(dòng)活動(dòng)冠名中，至少實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)核心品牌目標(biāo)：一是君樂寶新主張的首次傳播，并獲得大眾認(rèn)知；二是君樂寶母品牌與君樂寶奶粉、簡醇、悅鮮活三大子品牌的整合，在大眾消費(fèi)端的心智整合。

除了品牌目標(biāo)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)更深度的互動(dòng)化曝光，多元化內(nèi)容的共創(chuàng)與融合，以及高效的銷售轉(zhuǎn)化與品牌資產(chǎn)沉淀。

所以，社交平臺(tái)上的互動(dòng)化項(xiàng)目冠名，反而能實(shí)現(xiàn)更深度的品牌融合。

總結(jié)與展望

今天談品牌冠名，本質(zhì)上也是打破框架，對內(nèi)容創(chuàng)新的再理解。

品牌冠名，本身是非常傳統(tǒng)且成熟的營銷方式，通常意味著對大內(nèi)容的流量借勢，通常用來做知名度擴(kuò)張比較有效，也用于大品牌的品牌活力保持，本身可聊的不多。

過往的絕大多數(shù)品牌冠名邏輯，都是基于內(nèi)容邏輯，先有一個(gè)大內(nèi)容，然后品牌作為冠名，放置LOGO或口播等形式呈現(xiàn)，與內(nèi)容的結(jié)合度本身也不高。

但基于今天的案例我想到，內(nèi)容邏輯的背后是流量，品牌的知名度擴(kuò)張的目的也是中心化流量的需求，那為什么不能從流量的邏輯理解冠名呢。

以流量邏輯理解冠名，并不是放棄內(nèi)容，而是容納更多創(chuàng)新內(nèi)容，包容進(jìn)更多好內(nèi)容。

當(dāng)社交平臺(tái)更成熟與多元化，聚集起流量的不一定是一個(gè)大內(nèi)容，可能是互動(dòng)活動(dòng)，是熱搜話題，是直播間等等一些創(chuàng)新性非標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，這些都具備大流量的特質(zhì)，所以當(dāng)然也可以被冠名。

從兩個(gè)層面判斷冠名的價(jià)值，一是流量的規(guī)模，必須是規(guī)模化流量才值得冠名，在短時(shí)間內(nèi)聚集起中心化流量，可以擊穿圈層壁壘，讓品牌獲得破圈傳播，這是大流量的核心價(jià)值。

二是流量的屬性，可以狹隘的理解為流量的內(nèi)容屬性，是娛樂流量、體育流量、節(jié)日流量或者特定IP的流量等等，這決定與品牌的價(jià)值觀是否匹配，適合哪一類品牌冠名。

此兩點(diǎn)梳理清楚，基本就可以清楚是否值得冠名某個(gè)大流量。

然后是冠名營銷的方法上，除了傳統(tǒng)的露出與口播，創(chuàng)新化的玩法需要品牌與流量更深度融合，讓身處流量中的用戶對品牌有更強(qiáng)的感知。

比如社交平臺(tái)上的大流量，從近9億張紅包卡券的互動(dòng)化曝光，到多元化內(nèi)容共創(chuàng)，到春節(jié)場景的銷售成交，最終到680萬粉絲的資產(chǎn)沉淀，遠(yuǎn)不止品牌知名度擴(kuò)張的表面價(jià)值。

展望未來，傳統(tǒng)的營銷模式都可以在新土壤中被迭代升級(jí)，理解更本質(zhì)的品牌價(jià)值，而不是只看表面的營銷形式。

不止是冠名，所有營銷策略的思考，都需要——Think outside of the box。

以上。