之前的文章中分享了很多品牌運營、內(nèi)容運營的方法，今天想談一談為什么內(nèi)容運營能力是當代公司的核心競爭力，清楚內(nèi)容運營的目標，才能更好的打造內(nèi)容運營。

進入正題之前，先說說近日大火的東方甄選和董宇輝。當直播早已不是新鮮事，各路主播大顯神通之時，為什么董宇輝能脫穎而出，帶給新東方全新生機？原因是差異化的內(nèi)容。

仔細觀察關(guān)于新東方直播間爆火的詞條，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多內(nèi)容都稱呼東方甄選直播間為“新東方雙語直播”。雙語帶貨、講課帶貨，這是獨屬于新東方的帶貨之道。在傳統(tǒng)直播間還停留在“寶寶們”，“價格超便宜”的吵鬧聲中，董宇輝在講“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切。但是，親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米”，新東方用人文、哲學、英語等內(nèi)容，開啟知識帶貨新思路。

舉東方甄選的案例，目的是想強調(diào)內(nèi)容運營對于企業(yè)營銷的價值與意義。無論是傳統(tǒng)直播還是新東方直播都是在用內(nèi)容打動消費者，但是消費者更愿意為打動人心的內(nèi)容買單。

在這里我們可以明確出“內(nèi)容”和“內(nèi)容運營”的概念。

內(nèi)容——指的是那些讓消費者愿意主動瀏覽、觀看、參與、體驗、消費的營銷信息，直播、短視頻、圖文等都是內(nèi)容的一種形式。

內(nèi)容運營——以內(nèi)容為載體，有目的地將企業(yè)或產(chǎn)品有價值的信息傳播出去，以完成目標客戶對產(chǎn)品（或品牌）的發(fā)現(xiàn)、信任、購買與忠誠，這個過程或行為可以稱之為內(nèi)容運營。

內(nèi)容運營能力要成為企業(yè)核心競爭力，就是要通過內(nèi)容形成企業(yè)知識積累、特殊技能及有關(guān)資源組合成的一個綜合體系，區(qū)別于競爭對手的優(yōu)勢或壁壘。

那么為了形成這樣的體系，有哪些方法呢？

一、借助第三方平臺-里德筆記

首先介紹借助工具平臺快速搭建自媒體矩陣實現(xiàn)內(nèi)容運營的方式。這種方式很適合中小企業(yè)或者初創(chuàng)品牌團隊不夠完善時使用，標準化的運營流程可以幫助品牌快速進行內(nèi)容產(chǎn)出及分發(fā)，短時間內(nèi)在各大自媒體平臺鋪開內(nèi)容，快速擴大品牌影響力。

1、標準化管理流程

1. 快速創(chuàng)建品牌內(nèi)容營銷項目，快速上手、快速實踐；
2. 吸引創(chuàng)作者，自助提交任務；
3. 一站式溝通，與創(chuàng)作者及時有效對接。快速配合熱點或營銷活動、縮短預熱周期；
4. 任務審核。規(guī)避內(nèi)容違規(guī)風險、提升運營效率的同時又能保護品牌形象；
5. 創(chuàng)作者自助結(jié)算，一單一結(jié)。

2、對接創(chuàng)作者平臺

運營人員受限的情況產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是有難度的，可以根據(jù)自己的預算和需求，在里德筆記內(nèi)可以直接溝通創(chuàng)作者，初步溝通達成合作后，以發(fā)布任務的形式讓創(chuàng)作者創(chuàng)造或分發(fā)內(nèi)容。

3、內(nèi)容管理工具

使用里德筆記統(tǒng)一管理、流程化審核打造自媒體矩陣需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包含圖文、視頻、文件等等。

一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通常需要經(jīng)過定題、定大綱、編寫內(nèi)容、內(nèi)容審核一整個流程，最終才能分發(fā)出去。

里德筆記內(nèi)可以創(chuàng)建項目管理團隊和內(nèi)容，允許團隊在內(nèi)容上進行寫作、共享詳細信息、記錄修改意見等。

在里德筆記商家中心，管理者可以給團隊成員分配任務、審核內(nèi)容、添加審核意見、檢查項目進度以及對于團隊成員共享內(nèi)容。這樣有利于對所有內(nèi)容進行質(zhì)量控制并實現(xiàn)準時完成。

二、內(nèi)部團隊建立內(nèi)容運營體系

1、搭建自媒體矩陣

自媒體矩陣布局應分為縱向矩陣和橫向矩陣

縱向矩陣指的是企業(yè)在某自媒體平臺的布局，企業(yè)可以根據(jù)客戶需求、產(chǎn)品宣傳等標準。以“多賬號并進”的形式建立縱向矩陣，比如說微信采用公眾號、微信社群、企業(yè)微信、小程序共同運營的策略。

橫向矩陣指的是企業(yè)在全媒體平臺的布局，包括品牌官網(wǎng)、微博、知乎、百家號等資訊類自媒體賬號，以及在抖音、快手等短視頻直播平臺的賬號等。

打造一個合理有序的自媒體矩陣應考慮四方面因素。

1.1 企業(yè)品牌定位

打造自媒體矩陣是為了更好的進行品牌營銷，因此賬號要基于企業(yè)品牌定位建設，打造出具備品牌屬性的賬號，從而提升企業(yè)品宣能力。

1.2 符合消費者習慣

不同類型品牌的消費群體不同，科技品牌消費者習慣于新聞客戶端了解品牌資訊，彩妝品牌消費者則更關(guān)注短視頻、直播等平臺。了解目標群體的觸媒習慣，在搭建自媒體矩陣時才能夠清晰渠道，明確重點發(fā)力的方向。

1.3 分清必需品，明確功能點

自媒體平臺眾多，但并不是所有的自媒體平臺都能夠?qū)崿F(xiàn)品牌營銷的效果，企業(yè)要清楚的知道選擇自媒體平臺的目的，挑選合適的平臺，明確哪些平臺能夠?qū)崿F(xiàn)品牌曝光、哪些平臺可以用來引流。渠道貴精不貴多，適合的渠道才能事半功倍，實現(xiàn)效果最大化。

1.4 不貴數(shù)量，以質(zhì)取勝

搭建自媒體矩陣時不能盲目追求自媒體數(shù)量，而要保證自媒體的質(zhì)量，建立后要用心經(jīng)營，只有這樣，自媒體才能發(fā)揮出品牌營銷的作用。

同時為保證自媒體的一致性，更快更好的樹立影響力，在建立每一個自媒體時，企業(yè)應保證賬號形象是一致的。比如天貓，其微博賬號、微信公眾號和B站賬號在形象上就是一致的。名稱都是品牌名“天貓”，頭像都為天貓卡通形象，消費者無論在哪個渠道看到該賬號，都會加深其對于天貓的品牌認知。

2、如何做好自媒體運營

企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品屬性、消費者特征，并結(jié)合不同自媒體平臺的調(diào)性，選擇合適的自媒體平臺進行運營，同時根據(jù)不同平臺采取不同的內(nèi)容形式和運營方法。

內(nèi)容種草運營是一種十分有效的品牌營銷方法，特別是對于美妝類品牌。比如國產(chǎn)護膚品牌HFP通過大量微信公眾號內(nèi)容投放成功建立了品牌，為什么HFP會側(cè)重于公眾號渠道呢？因為HFP的產(chǎn)品定位主打成分護膚，需要對消費者進行引導培訓，微信公眾號的形式就是很好的選擇。HFP會在公眾號上分享各種護膚成分的知識，同時用明星、科學實驗、前后對比、權(quán)威機構(gòu)認證做背書，讓消費者在了解知識的同時加深對品牌的認知與信任。

自媒體種類多種多樣，不同自媒體運營方法不同，每種自媒體在其運營上都具有獨特性。

2.1 抖音

在企業(yè)的自媒體矩陣中，抖音就像是一個魔術(shù)師，能夠把產(chǎn)品的魅力用一種戲劇性的方法展現(xiàn)出來，讓消費者為之著迷。比如在抖音搜索“海底撈”，可以看到“海底撈網(wǎng)紅隱藏吃法”等視頻，表明海底撈不僅是一個吃飯的地方，也是一個消費者可以發(fā)揮其想象力，吃得開心、吃出花樣的地方?；蛘哳愃?小米會教大家如何用手機拍出大片既視感，將這些內(nèi)容展現(xiàn)給消費者，才能吸引其來消費。

很多品牌官方賬號都會像抖音個人賬號一樣拍攝有故事性質(zhì)的視頻，這其實是一個誤區(qū)，因為個人號是以人物形象承接粉絲，有清晰的人設作為線索統(tǒng)領所有視頻，這點是官方號所不具備的。企業(yè)抖音號應充分思考產(chǎn)品在消費者的生活中扮演什么角色，有哪些戲劇性的應用場景，然后將其展現(xiàn)出來。

2.2 微信

微信公眾號是移動時代的品牌官網(wǎng)，PC時代，一個品牌需要有一個品牌官網(wǎng)來展示自身形象，沒有官方網(wǎng)站的品牌難以贏得消費者的信任。在移動互聯(lián)時代，微信公眾號可以說承接的是官網(wǎng)功能，企業(yè)通過微信公眾號展示品牌形象、提供咨詢和售后服務。

如何向消費者展示品牌形象？僅單純的強調(diào)產(chǎn)品好是沒有作用的，企業(yè)必須立足于消費者的需求、好奇，分享與產(chǎn)品相關(guān)的知識或品牌故事。比如剛剛提到的HFP，它的公眾號不會通篇強調(diào)產(chǎn)品多好，而是和消費者分享護膚、化妝、成分知識，知識分享的同時宣傳品牌和產(chǎn)品。

同時，微信不等于公眾號，微信運營不等于寫稿發(fā)稿，企業(yè)要把微信看作一個體系進行運營。除了微信公眾號以外，微信體系還包括個人號、微信群、小程序、企微等，其能形成一個龐大的自媒體矩陣，因此企業(yè)也要重視其他賬號的運營。

2.3 知乎

雖然知乎是一個知識分享類平臺，但是如果只在平臺上分享各種專業(yè)知識，難以吸引消費者關(guān)注。比如說奧迪的官方賬戶，其三個高贊回答分別出自“為什么說奧迪是燈廠？”“無人機可以做哪些腦洞大開的事情？”“用汽車發(fā)動機煎牛排這事靠譜嗎？”，都是具有娛樂性和腦洞大開的問題，奧迪的官方賬號并不是一本正經(jīng)地科普汽車知識。

因此企業(yè)想要玩轉(zhuǎn)知乎賬號，就要結(jié)合產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)性，給消費者提供一些有趣的知識。

3、做好自媒體內(nèi)容

要想通過自媒體做好品牌營銷，建立品牌影響力，就要做好自媒體內(nèi)容，單純宣傳品牌廣告是無法吸引消費者關(guān)注的。

只有好的內(nèi)容才能打動人心，那么怎樣做出好的內(nèi)容呢？

3.1 專注內(nèi)容領域

企業(yè)在內(nèi)容營銷時，一定要專注于在某一個領域不斷深耕，即使不是成為這個領域的第一，也要成為這個領域的代表。 比如提起“文藝小青年”，許多人就會想起江小白，這就體現(xiàn)了長久深耕一個內(nèi)容領域的力量。

3.2 輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

自媒體輸出的內(nèi)容一定要保證質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才更具備競爭力，更能吸引消費者關(guān)注。比如完美日記就借助小紅書、抖音等平臺發(fā)布“種草”內(nèi)容并分享化妝方面的知識時，實用性的內(nèi)容吸引了許多消費者的關(guān)注。同時，企業(yè)在進行內(nèi)容營銷時，發(fā)布內(nèi)容的頻率不用太高，但要保證內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定性，以便實現(xiàn)消費者的留存與轉(zhuǎn)化。

3.3 打造品牌IP

內(nèi)容營銷需要一個日積月累的過程，因此在進行內(nèi)容營銷時，要讓內(nèi)容營銷的成果成為一種可積累的、可以形成品牌IP的資產(chǎn)。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造品牌IP，能夠加深消費者對于品牌的認知，并不斷深化品牌形象。

這需要企業(yè)圍繞品牌輸出各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以豐富品牌內(nèi)涵、傳達品牌理念并提升品牌美譽度，最終增加消費者對品牌的認知。當下，許多品牌都在打造品牌IP方面做出了實踐，通過制作短視頻、微電影、小游戲等，以情景化、視覺化的形式傳遞抽象的品牌理念，從而創(chuàng)造出全新的內(nèi)容營銷。

3.4 借助內(nèi)容營銷，構(gòu)建品牌社群

不論內(nèi)容營銷的形式如何，其重點都是實現(xiàn)品牌與消費者的溝通，因此通過內(nèi)容營銷構(gòu)建品牌社群是十分有必要的。社群能夠使品牌與消費者形成持續(xù)而穩(wěn)定的關(guān)系，能夠聚集大量的消費者數(shù)據(jù)，為品牌營銷提供決策參考。同時，除了企業(yè)自媒體外，消費者也是內(nèi)容創(chuàng)作和品牌營銷的主力軍，企業(yè)可在社群中推出與品牌相關(guān)的話題引起消費者討論并創(chuàng)作，以豐富品牌營銷的內(nèi)容。

3.5 以內(nèi)容融入消費者生活

好的內(nèi)容營銷并非只是為了實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化，還要通過潤物細無聲的方式逐漸滲透進消費者的生活。企業(yè)在進行品牌營銷時要注重品牌價值觀與文化的傳遞，當消費者認同這種價值觀或者文化后，其就會成為品牌的代言人，愿意自發(fā)地宣傳品牌，這時的品牌就會走上發(fā)展的高速公路。

在當下，內(nèi)容運營早已是品牌差異化、企業(yè)差異化的重要因素，也是企業(yè)核心競爭力的重要來源。內(nèi)容運營不僅是一種傳播推廣形式，在品牌建設、產(chǎn)品營銷，甚至可以重塑企業(yè)的盈利和變現(xiàn)模式。