方案_快消品品牌營銷(消費復(fù)蘇窗口期，快消品企業(yè)如何營銷才能贏得市場競爭？)

作為疫情之后的首個春節(jié)，2023年兔年春節(jié)成為人們集中釋放消費需求，新一年“買買買”的開始。

走親訪友、團圓聚餐、拜年送禮……三年疫情，快速消費品品牌終于迎來消費復(fù)蘇的窗口期，連央視和地方春晚品牌廣告贊助都比往年多了更多食品飲料酒水的身影。

而身為全年消費的風(fēng)向標(biāo)，春節(jié)究竟是否真的承載起了快消品企業(yè)的市場期望？或許我們能夠從商務(wù)部的最新數(shù)據(jù)中一窺究竟。

根據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，春節(jié)期間全國重點零售和餐飲企業(yè)的銷售額同比增長了6.8%，年貨商品、休閑消費、生活必需品等銷售良好，零售業(yè)主體大盤在2022年春節(jié)黃金周期間呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。

在政策層面，國家和政府也接連出臺政策，鼓勵消費，推動消費升級和模式創(chuàng)新。在《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》和《“十四五”擴大內(nèi)需戰(zhàn)略實施方案》中，國家明確把2023年最主要的目標(biāo)設(shè)定為經(jīng)濟的總體回升，并且要把恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置。

1月19日，商務(wù)部還表示要圍繞“改善消費條件，創(chuàng)新消費場景，營造消費氛圍，提振消費信心”及早謀劃，并把全年定位為“消費提振年”。

疫情防控不斷優(yōu)化調(diào)整的大背景下，春節(jié)消費對全年消費景氣度都起著標(biāo)桿作用。盡管不確定性仍在延續(xù)，但隨著擴內(nèi)需、促消費政策不斷推出，消費場景加快恢復(fù)，“復(fù)蘇”仍是今年的關(guān)鍵詞和發(fā)展主基調(diào)。

消費復(fù)蘇的窗口期定然不容錯過，但面對疫情新常態(tài)以及新技術(shù)發(fā)展浪潮下的消費變化，快消品企業(yè)如何才能贏得激烈的市場競爭，通過復(fù)蘇發(fā)展機遇為企業(yè)發(fā)展注入更多活力？

1.實體零售重回向上軌道，把握消費場景營銷刻不容緩

如何提高銷售大盤份額，如何利用增長契機打個漂亮的翻身仗，企業(yè)須得及時洞察消費者需求、渠道和市場趨勢，調(diào)整品牌策略和消費者溝通策略。

一方面是消費者出行和線下消費的恢復(fù)，對于品質(zhì)美好生活需求的抬升；另一方面則是消費預(yù)期的保守化、消費路徑多元化、媒介碎片化、流量紅利見頂、獲客成本高漲……

某種程度上來說，2023年疫后中國消費市場是機遇中暗藏危機，其增長的底層邏輯已經(jīng)和疫情之前有了本質(zhì)不同。對習(xí)慣就近購買、及時獲得的快消品而言，在諸多變化之中，最關(guān)鍵的變化便是線下近場消費場景的回歸與復(fù)蘇。

無論是過去的傳統(tǒng)零售時代，還是今天的新零售時代，線下一向是快消品銷售的大盤所在，線下場景的修復(fù)以及消費需求的復(fù)蘇必將給快消品企業(yè)帶來新的動銷機遇。

根據(jù)相關(guān)研究，消費者的快消品購買具有易變性，購買動機常常是非理性的，容易受到產(chǎn)品、廣告和營銷環(huán)境氣氛影響而產(chǎn)生沖動型購買。

大部分快消品購買決策都發(fā)生在店內(nèi)和購買過程中，因此，強化消費場景廣告宣傳對于激發(fā)顧客購買欲望并促成現(xiàn)場購買異常重要。

面對線下復(fù)蘇市場增量，無論是想要提高線下銷售大盤份額，展示品牌形象，提升消費信任感，還是應(yīng)對市場競爭，高效率高效果的零售場內(nèi)營銷都是必不可少的。

2.消費場景多重營銷刺激，加速顧客購買決策

零售消費場景不僅是品牌銷售的重要來源，同時也是場景營銷、體驗營銷、品牌傳播的強大力量。隨著零售數(shù)字化的持續(xù)推進，零售營銷大數(shù)據(jù)還將轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾钠放瀑Y產(chǎn)和消費者資產(chǎn)。

基于多年來對零售快消行業(yè)的洞察、品牌客戶需求和消費場景特點，開為科技從消費者旅程和地圖出發(fā)，創(chuàng)新營銷產(chǎn)品——快消品全域大數(shù)據(jù)營銷平臺「KiWi OneConnect」。

該平臺聯(lián)結(jié)整合了全國多家KA連鎖賣場、商超、便利、下沉市場小店線上線下媒體資源，圍繞消費者購買旅程的關(guān)鍵觸點，推動品牌在零售場域內(nèi)施加影響，促成零售場域規(guī)模化曝光和銷售增長。

a.消費場景全量顧客實時觸達

門店既是快消品銷售終端，也是宣傳媒介本身。以門店為起點有效傳達商品價值，深化顧客對商品價值的理解，能夠加速推動購買決策。

KiWi OneConnect平臺集成了國內(nèi)多家頭部KA連鎖賣場、商超、便利的店內(nèi)數(shù)字屏幕、零售商小程序/APP媒體資源，下沉市場小店百萬收銀臺支付后廣告，可實現(xiàn)覆蓋全國370+城市的跨零售渠道、跨零售業(yè)態(tài)、跨線上線下的廣泛觸達。

通過全國眾多零售店內(nèi)互動屏、收銀屏、輪播屏及零售線上媒體的廣告聯(lián)動，品牌可以精準(zhǔn)篩選消費場景顧客，并通過高頻、規(guī)模化的曝光實時影響購物者的最終決策。

b.元宇宙內(nèi)容營銷，激活顧客參與

門店營銷活動同質(zhì)化的背景下，適應(yīng)顧客個性化的心理需求，設(shè)計獨特的店內(nèi)營銷刺激可以有效促進顧客的品牌記憶。

結(jié)合零售門店互動屏幕硬件及人工智能、機器視覺、手勢識別、云計算等技術(shù)能力，開為服務(wù)品牌客戶開發(fā)元宇宙內(nèi)容營銷方案、H5品牌營銷游戲，通過新穎的、充滿科技感的場景體驗激發(fā)消費者認知品牌、理解品牌的興趣，給予消費者不一樣的娛樂、社交體驗。

全渠道發(fā)展背景下，此類互動游戲還可被移植到小程序商城、APP、電商平臺旗艦店等，從而實現(xiàn)線上線下流量的聯(lián)結(jié)和轉(zhuǎn)換。

c.設(shè)置附加利益，增強購買動力

商品及營銷活動信息能夠影響消費者的購買計劃，而額外的附加利益感知則助推消費者做出最后的購買決定。

基于KiWi OneConnect平臺營銷游戲、積分道具、電子優(yōu)惠券等多樣化的促銷工具和定制化精準(zhǔn)化的促銷策略，品牌可以給予消費者可感知的附加利益，增強消費者的購買動力。

4.營銷場景數(shù)據(jù)追蹤與支持

依托開為數(shù)據(jù)化工具，品牌可統(tǒng)計店內(nèi)及線上核心消費者觸點瀏覽、互動等多維度數(shù)據(jù)，并通過每次活動數(shù)據(jù)回溯活動價值，對現(xiàn)場交互與活動體驗設(shè)計不斷優(yōu)化升級，完成從線下到線上的數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀與鏈路串聯(lián)。

除了營銷活動數(shù)據(jù)，開為還將輔以KA零售商會員畫像，所投零售廣告受眾畫像、消費者到店歷史、活動軌跡等多維數(shù)據(jù)參考，幫助品牌持續(xù)打磨完善全域目標(biāo)消費者畫像和結(jié)構(gòu)洞察，分析營銷機會，進行精準(zhǔn)營銷和潛客擴量。