□梁陳晨（廣西大學(xué)）

七夕前后，許多國(guó)貨美妝品牌陸續(xù)推出了新禮盒，比如暗戀絲絨彩妝套餐、并蒂同心妝匣禮盒、告白限定禮盒……這些七夕禮盒起著浪漫的名字，打著限量的噱頭，產(chǎn)品本身卻沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的變化和升級(jí)，組成禮盒后價(jià)格卻上漲了不少。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)推出的文章《1314元的七夕禮盒，收割了多少直男？》圍繞七夕彩妝禮盒被吐槽的現(xiàn)狀，指出雖然還是不斷會(huì)有人為此買(mǎi)單，仍阻擋不了國(guó)貨彩妝的市場(chǎng)關(guān)注度下降。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情退卻，意味著品牌正逐漸走向沉寂。高性價(jià)比和獨(dú)有情懷一直是國(guó)貨美妝打出的兩大標(biāo)簽，即便被當(dāng)作大牌的平替，也能有穩(wěn)定的消費(fèi)人群。但近年來(lái)，國(guó)貨美妝產(chǎn)品的價(jià)格不斷上漲，營(yíng)銷手段層出不窮，打包出售的節(jié)日禮盒逐漸背離了高性價(jià)比的初心，不斷損耗著消費(fèi)者的熱情，也降低了品牌的吸引力。對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品，在于消費(fèi)者需求，而不是過(guò)度的營(yíng)銷倘若一味追求營(yíng)銷而忽略了對(duì)品牌價(jià)值的塑造，難免消費(fèi)者會(huì)不買(mǎi)賬。

美妝的內(nèi)容在不斷豐富和更新，根本目的是為不同的人群服務(wù)。深入了解用戶需求，研發(fā)質(zhì)量與特色兼具的產(chǎn)品，才更能在市場(chǎng)上立足。為給運(yùn)營(yíng)提供更精細(xì)的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，國(guó)際美妝集團(tuán)正加速往更多的細(xì)分品類和細(xì)分用戶滲透，不管是營(yíng)銷還是研發(fā)，相較于后起的國(guó)產(chǎn)美妝品牌都更占優(yōu)勢(shì)。

除了整體市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)之外，國(guó)產(chǎn)美妝的節(jié)日營(yíng)銷內(nèi)容本身也存在問(wèn)題。一方面，女人愛(ài)化妝品，愛(ài)的是適合自己用的化妝品。節(jié)日美妝禮盒通常把幾種產(chǎn)品隨意拼湊到一起，買(mǎi)回來(lái)可能只有一兩種是日常能用的，剩下的都被閑置了，性價(jià)比較低。美妝產(chǎn)品作為“體驗(yàn)品”，如果沒(méi)能為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)，就會(huì)削減復(fù)購(gòu)欲望，降低用戶粘性。

另一方面，產(chǎn)品的打造要跟得上營(yíng)銷的力度，不然就只是虛有其表。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，哪怕是已經(jīng)憑借爆款或者廣告出圈的國(guó)貨美妝品牌，如果后續(xù)的研發(fā)和推廣無(wú)法跟進(jìn)，也容易慢慢失去熱度和關(guān)注度。給產(chǎn)品“鍍金”，要鍍的是“質(zhì)量金”，而不是“營(yíng)銷金”。品牌應(yīng)在原料、配方、工藝等方面下足功夫，積極進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷提高其在消費(fèi)者之中的美譽(yù)度，這樣更有利于品牌自身長(zhǎng)足發(fā)展。

美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，只是販賣(mài)爆點(diǎn)、販賣(mài)情懷，依靠各種營(yíng)銷噱頭帶來(lái)的短時(shí)銷量是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。國(guó)貨美妝品牌需要做的是穩(wěn)固品牌內(nèi)核，對(duì)產(chǎn)品和未來(lái)發(fā)展作出明確規(guī)劃，做好充分的準(zhǔn)備迎接市場(chǎng)和消費(fèi)者的考驗(yàn)。