微信最近這半年，迭代有點(diǎn)快-策劃方案

本文深入剖析了微信在產(chǎn)品迭代方面的變化，分析背后的商業(yè)邏輯。為了解微信發(fā)展方向的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提供了參考。

大家好，最近有朋友叫我聊一下微信的變化，恰好最近是公眾號11周年，今天就聊一下微信，不過這很難評。

大家應(yīng)該都能感覺出來，今年微信的動作明顯變多了，不知道是不是在小馬哥的敲打下，微信團(tuán)隊從所謂的克制人設(shè)，立馬變成了激進(jìn)的瘋批。

今年1月，微信開始向視頻號商家收取1-5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)；今年3月，免費(fèi)七年的企業(yè)微信也開始實(shí)施新的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；今年6月，公眾號互選平臺也開始收緊廣告投放……這一系列收費(fèi)和廣告管理政策，都說明了微信要開始賺錢了，而是要快速賺錢。

不能光做基建不賺錢啊，那不真成做公益的了。你們天天免費(fèi)用微信的產(chǎn)品，在微信中導(dǎo)流賣課做微商，以前小龍哥可能確實(shí)是傲嬌不在乎，但小馬哥已經(jīng)快看不下去了。

畢竟你小龍哥再牛逼，也要背小馬哥定的KPI啊。不能光靠產(chǎn)品理想養(yǎng)活十萬名員工啊。

你看看，小馬哥在經(jīng)歷了微視的幻滅打擊后大徹大悟，指出視頻號才是騰訊全村的希望，現(xiàn)在視頻號就以肉眼可見的速度開始發(fā)展。

根據(jù)最近的騰訊財報，視頻號廣告在二季度收入超30億元，成為拉動騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的重要增量。騰訊還說，視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍。

除了高頻商業(yè)化動作之外，微信產(chǎn)品層面的迭代升級就更多了，我看今年的產(chǎn)品迭代變化，可能比過去三年還劇烈。

在前幾年，微信總是喜歡搞出一些自嗨且可有可無的功能，最典型的就是emoji表情動畫，除了引發(fā)了幾天微信群烏煙瘴氣扔炸彈外，并沒有什么鬼用，我其實(shí)完全搞不清楚微信做這類功能出來干啥。

再比如微信前幾年搞出了個“微信圈子”，看上去是對標(biāo)知識星球之類的產(chǎn)品，但是微信搞出來以后又不做啥運(yùn)營和迭代，也不跟公眾號創(chuàng)作者體系打通，難道官方是想干等著社群形成？真是莫名其妙，最終“微信圈子”自然也被大家扔進(jìn)了產(chǎn)品垃圾桶。

說實(shí)話，前幾年微信的產(chǎn)品自嗨，我看就是團(tuán)隊實(shí)在是活的太滋潤了，在舒適圈中待太久導(dǎo)致的。

微信在早年間確立了移動社交和移動支付的江湖地位后，基本沒有被顛覆的可能，而短視頻、種草筆記的出現(xiàn)，微信可能也覺得跟自己關(guān)系不大，覺得那些都是騰訊其他產(chǎn)品部門要考慮的事，導(dǎo)致團(tuán)隊可能就開始享清福了，打打高爾夫啥的。

但近兩年形勢逆轉(zhuǎn)，深圳另一家公司的寒氣傳到互聯(lián)網(wǎng)來了，騰訊也要考慮降本增效了，微信也要跳出舒適圈了。

微信產(chǎn)品開始了瘋批的迭代之路，在公眾號、視頻號、搜一搜、看一看、小綠書、音頻、問一問等板塊激進(jìn)迭代。

不禁讓我感嘆，那個只做連接器的騰訊怕是一去不復(fù)返了，現(xiàn)在微信又要吞噬一切了。

01

盡管沒有確切的數(shù)據(jù)，但是公眾號打開率一路走低已經(jīng)成為共識了，我身邊不少年輕的朋友就跟我說過他們現(xiàn)在都不太看公眾號了。

公眾號面對的是抖音、小紅書這類平臺的注意力分流。一直以來，公眾號被深深打上了長圖文的烙印，而短視頻對長圖文的沖擊顯然是巨大的。

我們通過一個簡單的現(xiàn)象就可以粗略判斷——以前我們可以再公眾號上看到一些段子類的娛樂內(nèi)容，而現(xiàn)在這些搞笑內(nèi)容已經(jīng)明顯變少了，同時大家更愿意在短視頻平臺看段子、看搞笑短劇了。

這就可以說明，不少公眾號長圖文的內(nèi)容，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了向短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)移，公眾號的內(nèi)容體量和豐富度其實(shí)是在萎縮的——而這是典型衰老階段產(chǎn)品的特征。

張小龍曾經(jīng)懊悔過，說公眾號本來是想做短內(nèi)容的，但一不小心就變成了長圖文的載體。但在我看來，13年公眾號剛問世的時候，大眾的內(nèi)容需求就是長圖文，公眾號滿足了用戶需求獲得了成功，但也是現(xiàn)在其面臨挑戰(zhàn)的原因。

公眾號的流量機(jī)制在我印象中有兩次比較大的變化，其他的產(chǎn)品迭代都是基于這兩次變化。

第一次是訂閱號被統(tǒng)一收入了“訂閱號消息”，由此也區(qū)隔了訂閱號和服務(wù)號，但這次改版讓公眾號創(chuàng)作者們叫苦，因?yàn)橛嗛喬柌怀霈F(xiàn)在用戶的一級入口了，內(nèi)容離用戶更遠(yuǎn)了；

第二次是訂閱號內(nèi)容改成了信息流展示，這樣一來，訂閱號創(chuàng)作者對于流量的把控就降低了，并且推送時間等運(yùn)營細(xì)節(jié)，開始變得沒那么重要了。

現(xiàn)在呢，公眾號的信息流中會經(jīng)常出現(xiàn)“看一看”的推薦內(nèi)容，這說明微信官方開始進(jìn)一步回收流量分配權(quán)，把自己認(rèn)為用戶感興趣的內(nèi)容直接推薦給用戶。這種變化對于新老創(chuàng)作者的感受是完全不一樣的。

對于老創(chuàng)作者而言，微信直接分配內(nèi)容流量意味著公眾號的私域價值被打破，過去所積累的大量讀者粉絲，可能在未來不斷貶值，最極端的就是變成抖音那樣，流量基本受到平臺的影響，跟你是不是大號沒啥關(guān)系。

更狠的是，你如果是企業(yè)，想把粉絲用戶都沉淀為企業(yè)微信的私域流量，那對不起，企業(yè)微信也開始收費(fèi)了，你還是得向騰訊交錢。畢竟充錢能解決世界上絕大多數(shù)煩惱，尤其是在騰訊生態(tài)中。

但對于新創(chuàng)作者而言，適當(dāng)?shù)钠脚_分配流量可以幫助優(yōu)秀的創(chuàng)作者脫穎而出，實(shí)現(xiàn)更加快速的公眾號冷啟動，否則在公眾號這么封閉的生態(tài)中，靠自己和朋友的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)確實(shí)很難破圈，非常澆滅創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。

在我看來，公眾號生態(tài)已經(jīng)死氣沉沉好幾年時間了，頭部效應(yīng)明顯，新創(chuàng)作者很難找到生存空間，再加上公眾號創(chuàng)作者的商業(yè)化境遇每況日下，品牌把大量的廣告預(yù)算挪到了短視頻等平臺中，大量創(chuàng)作者基本上也是在用愛發(fā)電。

我自己關(guān)注的很多我認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的公眾號都在近幾年相繼停更，原因想必就是帶來不了創(chuàng)作的正反饋，寫著寫著就覺得沒啥意思了。

我估摸著，公眾號流量分配在過去長期沒有改動，是受張小龍的產(chǎn)品原教旨主義影響，他希望用最少的平臺干預(yù)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)的繁榮。

但啥東西也都有一個度，早期創(chuàng)作者供不應(yīng)求的階段，平臺少干預(yù)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的百花齊放，但在內(nèi)容生態(tài)死氣沉沉的今天，適當(dāng)?shù)钠脚_流量分配確實(shí)有必要，預(yù)計也會激活內(nèi)容生態(tài)的活力。

近段時間，我發(fā)現(xiàn)公眾號明顯加強(qiáng)了平臺推薦流量的分配。比如我那個叫“不用客氣”的公眾號，粉絲沒有多少，但文章閱讀也可以飆升到幾千上萬，其中主要閱讀就是來自于平臺的文章推薦。

只是我覺得微信團(tuán)隊用了太長的時間才意識到這一點(diǎn)，并且似乎是被逼到迫不得已才做出改變。

02

雖然公眾號早就有發(fā)布圖片、文字的功能，但公眾號的短內(nèi)容生態(tài)，一直沒有被很好的搭建起來，這也是張小龍內(nèi)心的隱痛。

今年，它終于來了，微信小綠書（短圖文頻道）它來了。

說到小綠書當(dāng)然先得聊小紅書，現(xiàn)在小紅書已經(jīng)成為一種生活百科社區(qū)的存在，大量用戶在小紅書中進(jìn)行內(nèi)容搜索，無論從內(nèi)容還是搜索的角度來看，小紅書與微信都有一定的競合關(guān)系。

再加上微信的內(nèi)容生態(tài)過于“中老年”，你看公眾號估計會被年輕人嘲笑，反觀小紅書就吸引了大量的年輕用戶，還從中創(chuàng)造出了不少的新興生活方式潮流。

這么看來，小綠書的目標(biāo)是多樣的。一方面補(bǔ)足短內(nèi)容生態(tài)，一方面吸引年輕用戶回來，同時還能協(xié)同微信搜索和視頻號。

但目前來看，我對小綠書這個產(chǎn)品不太看好。

因?yàn)閺男〖t書的經(jīng)驗(yàn)來看，短內(nèi)容就需要構(gòu)建社區(qū)生態(tài)，很多短內(nèi)容其實(shí)是通過用戶互動來呈現(xiàn)的，用戶的評論也是內(nèi)容的一部分。

比如說我們可以在小紅書中看到，很多類似“來聊聊90后應(yīng)該有多少存款”這種標(biāo)題其實(shí)就是引導(dǎo)用戶評論，而用戶也樂于進(jìn)行評論。這種用戶互動機(jī)制，需要平臺運(yùn)營、產(chǎn)品設(shè)計的支撐，尤其是平臺方內(nèi)容運(yùn)營的支撐。

而公眾號總的來說是一個內(nèi)容工具產(chǎn)品，而不是一個社區(qū)產(chǎn)品。所以空有短內(nèi)容的形式，并不能形成短內(nèi)容的社區(qū)氛圍和內(nèi)容生態(tài)。

你看微信在公眾號上一直能做的一個優(yōu)化，就是讓賬號運(yùn)營者創(chuàng)建粉絲群聊，但就這么一個抖音微博小紅書都有的功能，公眾號卻遲遲沒有做，搞得大家還要手動建群拉群很麻煩。

我認(rèn)為公眾號沒有辦法去承載小綠書的生態(tài)，因?yàn)槎虉D文的創(chuàng)作邏輯和運(yùn)營邏輯與長圖文都不相同，它們面臨的是兩種不同的場景、兩種不同的創(chuàng)作者需求。所以在我看來，微信其實(shí)沒有必要把小綠書硬塞到公眾號產(chǎn)品中。

微信不僅看上了小紅書的短內(nèi)容，還盯上了音頻內(nèi)容：一是在微信會話頂部下拉菜單中，加入了音頻內(nèi)容入口；二是視頻號創(chuàng)作者也可以直接發(fā)布音頻內(nèi)容了；三是公眾號文章可以用音頻朗讀了。

不得不說，音頻近兩年是挺火的，播客在我的小圈子中也非常受歡迎。據(jù)我的觀察，業(yè)內(nèi)很多公眾號創(chuàng)作者就嫌寫長文太累，開始轉(zhuǎn)去做播客了，至少創(chuàng)作壓力沒有那么大，與嘉賓聊聊天就能做內(nèi)容也相對輕松。

我猜微信背后的邏輯就是，希望通過音頻內(nèi)容載體，吸引那些去搞小宇宙喜馬拉雅的行業(yè)創(chuàng)作者重新回到微信生態(tài)，讓音頻內(nèi)容在微信內(nèi)完成閉環(huán)。

同時，微信也開始瞄準(zhǔn)問答內(nèi)容，搞出了個叫“問一問”的玩意，有點(diǎn)在微信中造一個知乎的意思。

當(dāng)然，作為微信里的“問一問”板塊，它目前看顯然會更偏重于短問短答，不會像知乎那樣上來就“人在美國、剛下飛機(jī)”，引經(jīng)據(jù)典地來一通長篇大論。但由于“問一問”這個東西才剛推出沒多久，估計未來微信還會對它進(jìn)行大量的產(chǎn)品迭代。

總的來說，視頻號、小綠書、音頻入口、問一問這些高密度的迭代下，背后我們都可以看到應(yīng)對的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：

視頻號自然是應(yīng)對抖音，小綠書是應(yīng)對小紅書，音頻入口多少有瞄準(zhǔn)小宇宙和喜馬拉雅的意思，問一問有明顯與知乎撞上了，看來微信這是要開始全面作戰(zhàn)了。

03

微信瘋批式的產(chǎn)品更新的背后，有三條互聯(lián)網(wǎng)世界的核心暗線：內(nèi)容、電商、搜索。

微信中幾乎所有內(nèi)容生態(tài)都會與視頻號打通，作為全村的希望，視頻號很可能在未來微信中會連接一切，視頻號賬號取代公眾號成為創(chuàng)作者的中心樞紐；

而視頻號生態(tài)的商業(yè)化，也將推動直播電商的發(fā)展，由此補(bǔ)上騰訊一直欠缺且忽略的電商能力，通過電商能力去帶動整個微信生態(tài)的商業(yè)化；

最后，搜索幾乎可以鏈接一些內(nèi)容與商品，成為信息入口，甚至未來會衍生出siri或GPT式的人工助手，完成三合一的大閉環(huán)。

也就是說，微信并不甘心做一個社交工具，而是希望容納一切，做移動互聯(lián)網(wǎng)生活的終極入口，希望用戶的所有需求，都可以在微信生態(tài)中實(shí)現(xiàn)。

很多年前業(yè)內(nèi)就有微信這類超級APP“操作系統(tǒng)化”的討論?，F(xiàn)在來看，由于抖音小紅書的崛起，微信離“操作系統(tǒng)”其實(shí)更遠(yuǎn)了，但從微信的種種動作來看，騰訊卻更希望讓微信變成操作系統(tǒng)了。

你看看，羅大佑就告訴過我們，只有快開學(xué)了才發(fā)現(xiàn)功課只做了一點(diǎn)點(diǎn)，微信這幾年的表現(xiàn)就是這樣，做啥事都慢半拍，只有到情況緊急的時候，才想著用力去改進(jìn)。公眾號已經(jīng)萎靡不振好幾年了，視頻內(nèi)容其實(shí)早就應(yīng)該有所應(yīng)對了。

微信瘋批式迭代的背后，可以說就是過去幾年團(tuán)隊市場敏銳度喪失導(dǎo)致的。

當(dāng)然，不管微信怎么折騰，產(chǎn)品迭代是否成功，微信的基本盤依舊很穩(wěn)固。至少在可見的未來，不太可能有一款社交產(chǎn)品能夠顛覆掉微信的地位。

十多年前微信積累下來的移動互聯(lián)網(wǎng)紅利，還夠騰訊吃很久。