品牌可以通過(guò)與熱點(diǎn)結(jié)合，引起公眾的興趣和注意，增加品牌的曝光率和話(huà)題度。熱點(diǎn)+精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，永璞、小罐茶、元?dú)馍殖鋈Φ姆▽?？本文講述相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你有幫助。
前不久，#阿斯巴甜 致癌#的消息引發(fā)了大眾的爭(zhēng)議，讓那些號(hào)稱(chēng)代糖或者無(wú)糖的飲料產(chǎn)品成為了大眾關(guān)注的對(duì)象，這也從側(cè)面反應(yīng)出人們?nèi)粘ＯM(fèi)場(chǎng)景中對(duì)健康產(chǎn)品、社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 品牌想要脫穎而出，需要通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)方式去加深用戶(hù)記憶，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下的情況下，不少品牌摒棄了廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，而采用了更精準(zhǔn)更具體驗(yàn)性的營(yíng)銷(xiāo)，去占領(lǐng)用戶(hù)心智，來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的急速變化。
因此，在商業(yè)環(huán)境瞬息萬(wàn)變的今天，及時(shí)洞察行業(yè)變化與用戶(hù)消費(fèi)偏好、習(xí)慣的變化，提升產(chǎn)品體驗(yàn)或是有效占領(lǐng)市場(chǎng)的重要策略。
一、新消費(fèi)時(shí)代，品牌憑什么“站穩(wěn)腳跟”
細(xì)看那些在消費(fèi)市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟的品牌，他們是如何抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)成功俘獲用戶(hù)的呢。
1. 以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，用獨(dú)特的創(chuàng)新給市場(chǎng)帶來(lái)沖擊
不難發(fā)現(xiàn)，那些迅速占領(lǐng)市場(chǎng)成為年輕人心頭好的品牌，大多數(shù)通過(guò)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式或差異化的市場(chǎng)策略，沖擊著消費(fèi)市場(chǎng)，并與消費(fèi)者建立了有別于競(jìng)品的聯(lián)系，而實(shí)現(xiàn)了更個(gè)性化的品牌市場(chǎng)鋪設(shè)。
如永璞咖啡被年輕人視為是一個(gè)具有宇宙觀(guān)的咖啡品牌。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，品牌懂得創(chuàng)新，融合了科技感、星球、飛碟、機(jī)器人等宇宙元素，未來(lái)感十足。
可以說(shuō)，永璞咖啡重構(gòu)了咖啡行業(yè)的審美設(shè)計(jì)，用更純粹的設(shè)計(jì)深化了永璞咖啡品牌美學(xué)，凸顯了品牌對(duì)新鮮又美好生活的向往。不僅是永璞咖啡，這個(gè)時(shí)代大膽突破的品牌，均受收割了時(shí)代的紅利。
如創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的鐘薛高、賦予產(chǎn)品故事屬性的小罐茶、顛覆麥片屬性的王飽飽等品牌，他們之所以備受消費(fèi)者青睞，很大程度上便是品牌用獨(dú)特的創(chuàng)新煥新了品牌市場(chǎng)，給消費(fèi)者帶來(lái)了耳目一新之感。
2. 懂得幫用戶(hù)尋找快樂(lè)實(shí)現(xiàn)情緒平衡，將情緒價(jià)值變成用戶(hù)消費(fèi)的焦點(diǎn)
如果說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新是為了抓住用戶(hù)需求的新鮮感、個(gè)性化，那么懂得發(fā)揮情緒價(jià)值的品牌，則是以助力用戶(hù)尋找快樂(lè)實(shí)現(xiàn)情緒上的平衡為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)精準(zhǔn)挖掘出用戶(hù)的價(jià)值，在存量市場(chǎng)中真正獲得有效的新增量，而實(shí)現(xiàn)更迅速、更有效的成交。
如最近熱度提升的盒馬“懟”戀愛(ài)腦、芭比大片粉色海報(bào)、搭子文化、多巴胺聯(lián)名成功出圈的滬上阿姨等，很大程度上是品牌憑借流行給消費(fèi)者帶來(lái)了更愉悅更快樂(lè)的心理體驗(yàn)，讓人在愉悅的氛圍中，完成了自己吃瓜、沖浪的需求，帶來(lái)治愈性的快樂(lè)，沉浸式的心理享受。
而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就是要將這些讓人快樂(lè)的元素變成品牌的傳播，在營(yíng)造更輕松愉悅的傳播氛圍之余，還能夠助力品牌拓客，樹(shù)立起一個(gè)懂用戶(hù)懂營(yíng)銷(xiāo)的品牌形象。
3. 通過(guò)提升體驗(yàn)感，來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可
除了產(chǎn)品/營(yíng)銷(xiāo)概念創(chuàng)新、懂得流行文化的借勢(shì)外，品牌還應(yīng)該考量的便是如何通過(guò)提升體驗(yàn)來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。如不少飲料品牌均抓住了健康生活方式，推出0糖0脂產(chǎn)品因讓人飲用無(wú)心理負(fù)擔(dān)，讓產(chǎn)品體驗(yàn)佳成為了大眾討論的焦點(diǎn)，也在市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)可。
在科技飛速發(fā)展的今天，那些智能穿戴產(chǎn)品，會(huì)因人而異，給消費(fèi)者提出更適合自身職業(yè)、生活狀態(tài)的運(yùn)動(dòng)建議而廣受好評(píng)，而品牌也憑借良好的產(chǎn)品體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的拉升。
二、三大法寶，為品牌帶來(lái)持續(xù)的流量
在這個(gè)人人都為自媒體的時(shí)代，一炮而紅的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)能夠給品牌帶來(lái)極高的關(guān)注，可消費(fèi)者的注意力極度碎片化，如何才能為品牌帶來(lái)持續(xù)的流量呢？在兵法先生看來(lái)，至少應(yīng)該注意三點(diǎn)：
1. 以細(xì)分領(lǐng)域?yàn)榍腥?，?shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)廣度與深度的覆蓋
面對(duì)著多樣化的消費(fèi)需求與互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，幾乎所有行業(yè)增長(zhǎng)理念開(kāi)始從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化耕耘，甚至在用戶(hù)的消費(fèi)需求上，都講究更精準(zhǔn)的匹配，來(lái)創(chuàng)展更高的增長(zhǎng)率。
換而言之，以往的品牌廣告代表著營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)束，而對(duì)于當(dāng)代品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)更講究持續(xù)性，隨變冰激凌以社交、電競(jìng)、音綜等多細(xì)分領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)做到對(duì)用戶(hù)場(chǎng)景的多角度覆蓋，組成一個(gè)龐大營(yíng)銷(xiāo)矩陣，讓精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)案例組成品牌提升影響力與覆蓋面的契機(jī)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)有效拉新。
同時(shí)，矩陣營(yíng)銷(xiāo)策略又能夠形成品牌營(yíng)銷(xiāo)新一輪傳播的素材，保證營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性，進(jìn)而延長(zhǎng)傳播的生命周期，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面最廣、營(yíng)銷(xiāo)有深度。
2. 有效互動(dòng)，增加品牌在社交媒體上的曝光度
而營(yíng)銷(xiāo)廣度與深度的提升，還與品牌營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性息息相關(guān)。品牌的一切行為皆營(yíng)銷(xiāo)，想要發(fā)揮更好的傳播效果，還得注重與用戶(hù)感興趣的話(huà)題進(jìn)行融合創(chuàng)新。
如在阿斯巴甜的話(huà)題登上熱搜后，元?dú)馍盅杆俜磻?yīng)，在官博上表示：元?dú)馍秩€(xiàn)產(chǎn)品不含阿斯巴甜。一方面，品牌光速回應(yīng)大眾關(guān)注的問(wèn)題，能夠展現(xiàn)品牌以人為本對(duì)用戶(hù)的關(guān)注。
另一方面，元?dú)馍致氏阮A(yù)測(cè)了與品牌有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，打了一場(chǎng)“漂亮”的危機(jī)公關(guān)，避免品牌陷入輿論的旋渦。同時(shí)，品牌的明確回應(yīng)其實(shí)也是變可能的品牌危機(jī)為營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶(hù)之間的新一輪互動(dòng)，在加深品牌安全健康的產(chǎn)品屬性之余，還能夠增加品牌在社交媒體上的曝光度。
3. 加大口碑效應(yīng)，用社交帶動(dòng)種草
如果說(shuō)，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)矩陣、加強(qiáng)互動(dòng)是為了幫助品牌增加曝光度提升流量，那加大口碑效應(yīng)，用社交帶動(dòng)品牌/產(chǎn)品種草則是拉動(dòng)銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流。興趣電商、直播賣(mài)貨、內(nèi)容撬動(dòng)流量等方式在營(yíng)銷(xiāo)圈備受推崇，均是因?yàn)樗鼈兡軌驗(yàn)檗D(zhuǎn)化服務(wù)。
不難發(fā)現(xiàn)，在各大社交平臺(tái)、短視頻中，種草內(nèi)容比比皆是，是品牌希望用大咖/素人種草的方式加大口碑效應(yīng)的效果，進(jìn)一步助力品牌實(shí)現(xiàn)種草，以此來(lái)完成“營(yíng)銷(xiāo)破圈-種草新用戶(hù)-促使成交”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，也使品牌在更短的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
