樓盤(pán)定位方法(如何進(jìn)行樓盤(pán)的市場(chǎng)定位)
1.如何進(jìn)行樓盤(pán)的市場(chǎng)定位
樓盤(pán)的市場(chǎng)定位，完全是開(kāi)發(fā)商為了將自己的樓盤(pán)產(chǎn)品進(jìn)行有目的性地、有選擇性地、有較強(qiáng)針對(duì)性的銷(xiāo)售或推介進(jìn)行的一種客戶(hù)定位。
要探討的就是產(chǎn)品的市場(chǎng)可行性究竟如何？產(chǎn)品準(zhǔn)備賣(mài)給誰(shuí)？對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的把握如何？產(chǎn)品的市場(chǎng)受眾面究竟有多大？一切都圍繞著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，從而找出一個(gè)既能讓樓盤(pán)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最佳切入點(diǎn)，又能使本身的產(chǎn)品在消費(fèi)群體中引起共鳴，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)房欲望，具有實(shí)際意義的確切的市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象的定位。一、銷(xiāo)售目標(biāo)定位 樓盤(pán)的銷(xiāo)售目標(biāo)定位，是前期營(yíng)銷(xiāo)的重要一面。
通過(guò)明確的目標(biāo)選擇，為開(kāi)發(fā)商進(jìn)行哪一種產(chǎn)品定位的決策打下基礎(chǔ)。如何做好銷(xiāo)售目標(biāo)客位，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商或者是消費(fèi)群體，雙方的要求或期望值存在著較大的差異，作為開(kāi)發(fā)商來(lái)講，這個(gè)問(wèn)題同樣是個(gè)策劃問(wèn)題，應(yīng)該是先了解市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)定位有個(gè)初步的構(gòu)想，如客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)所處地域的喜歡程度，對(duì)樓盤(pán)檔次的選擇程度，對(duì)樓盤(pán)戶(hù)型的要求程度，對(duì)小區(qū)環(huán)境的滿(mǎn)意程度，對(duì)物業(yè)管理的服務(wù)程度，對(duì)開(kāi)發(fā)商本身的信任程度等。
作為一個(gè)開(kāi)發(fā)商，樓盤(pán)的最終目的，就是這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)，對(duì)此，必須有一個(gè)比較明確的銷(xiāo)售目標(biāo)定位，因?yàn)榭蛻?hù)的選擇要求、消費(fèi)層次、接受能力、傳統(tǒng)觀念、心理承受等、這里的差別可謂千變?nèi)f化，而這個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)定位則應(yīng)該完全按照客戶(hù)在經(jīng)濟(jì)上、觀念上的接受能力和市場(chǎng)的實(shí)際需求去定位。銷(xiāo)售目標(biāo)定位，從樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，產(chǎn)品目標(biāo)定位的選擇，有針對(duì)性，有目的性、有意識(shí)地去鎖定必須認(rèn)定的事實(shí)，這就是現(xiàn)在的樓市不可能，也做不到有一個(gè)非常明確的市場(chǎng)劃分。
因而，樓盤(pán)銷(xiāo)售目標(biāo)只能夠是一個(gè)決策性、方向性、線條性的定位，一方面面向大多數(shù)定位客戶(hù)，一方面通過(guò)從眾效應(yīng)吸引一批高不成，低不就的客戶(hù)。銷(xiāo)售目標(biāo)的定位，對(duì)樓盤(pán)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)說(shuō)，顯得相當(dāng)?shù)呐e足輕重。
這個(gè)定位的出發(fā)點(diǎn)，則是依據(jù)客戶(hù)的層次、能力、不同需求的差異和房地產(chǎn)的特殊商品特性來(lái)決定的。房產(chǎn)作為商品，有著一般的，普通的商品沒(méi)有的、也不可能的存在的特性，如不動(dòng)產(chǎn)的不可移動(dòng)性、產(chǎn)品價(jià)值的保值和增值性、產(chǎn)品的耐用性、其售價(jià)的昂貴性等。
這個(gè)目標(biāo)定位實(shí)際上就是選擇自己產(chǎn)品的客戶(hù)對(duì)象，由于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步趨向成熟，發(fā)展商的開(kāi)發(fā)行為已越來(lái)越變得理智，對(duì)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)已超越一般的，或者具有較大隨意性的，純經(jīng)濟(jì)行為的開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)商們已變得開(kāi)始注重起產(chǎn)品的宏觀走勢(shì)及不同客戶(hù)對(duì)不同品位樓盤(pán)和不同選擇和不同購(gòu)買(mǎi)力的微觀的、細(xì)節(jié)的探討。讓開(kāi)發(fā)之樓盤(pán)在投入市場(chǎng)以前，已經(jīng)有一個(gè)較為清晰的目標(biāo)定位思路，從而使樓盤(pán)更加適銷(xiāo)對(duì)路，開(kāi)發(fā)商在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)獲取更大的社會(huì)效應(yīng)。
因而，這個(gè)樓盤(pán)產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)定位在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有著非同一般的贏面概率。二、樓盤(pán)產(chǎn)品定位 一個(gè)樓盤(pán)的建造，有規(guī)模之分，有產(chǎn)品的檔次之分，購(gòu)買(mǎi)的層次更是不一樣，因而，產(chǎn)品的定位顯得尤為重要，必須在消費(fèi)群體中或買(mǎi)方市場(chǎng)中樹(shù)立起開(kāi)發(fā)商樓盤(pán)產(chǎn)品的一個(gè)特殊的形象。
樓盤(pán)產(chǎn)品定位，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)卻有一定難度，這完全是由于樓盤(pán)產(chǎn)品的特殊性，因?yàn)樽鰳潜P(pán)不同于做一般的商品，它存在著一個(gè)銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)的問(wèn)題，這就要求在樓盤(pán)開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)本身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)須有一定的超前性，不因?yàn)槭袌?chǎng)的變化使產(chǎn)品變得沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性。產(chǎn)品定位，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，對(duì)所要獲取的利潤(rùn)和回報(bào)或者說(shuō)經(jīng)濟(jì)效益有著不可分割的關(guān)系。
產(chǎn)品定位，從通常意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的涉及面較廣，但定位的選擇性卻是有限的。特別是對(duì)產(chǎn)品定位的市場(chǎng)有效的需求面的了解，這是一個(gè)較為原則的問(wèn)題。
從市場(chǎng)學(xué)或營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)講，樓盤(pán)產(chǎn)品的定位本身就是一個(gè)前期營(yíng)銷(xiāo)策略的演變過(guò)程。開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品定位，是在其選擇和確立產(chǎn)品潛在的目標(biāo)客戶(hù)基礎(chǔ)上，通過(guò)前期營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整和深化發(fā)展的過(guò)程中，在相應(yīng)固定的目標(biāo)客戶(hù)中對(duì)自身樓盤(pán)的亮點(diǎn)予以全面發(fā)掘，并將最為顯著或突出之亮點(diǎn)予以全力推廣或宣傳，讓客戶(hù)對(duì)所開(kāi)發(fā)之樓盤(pán)留下一個(gè)良好的第一印象，并對(duì)樓盤(pán)產(chǎn)生一種“我選的就是它”的美好記憶，使樓盤(pán)在開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)初期就在買(mǎi)方市生產(chǎn)一個(gè)相當(dāng)不钷或者是特色多多的主體形象。
市場(chǎng)上不乏產(chǎn)品定位成功的樓盤(pán)案子。如上海萬(wàn)科城市花園，它不但是上海開(kāi)發(fā)最早的大型環(huán)境樓盤(pán)之一，而且迄今為止，依舊成為上海樓市中的熱銷(xiāo)樓盤(pán)。
該案子本身的規(guī)劃絕對(duì)不錯(cuò)，而當(dāng)初樓盤(pán)的客戶(hù)目標(biāo)定位上進(jìn)行了大膽的，具有相當(dāng)氣魄的選擇，使該樓盤(pán)成為上海樓市中的一顆耀眼亮點(diǎn)。產(chǎn)品定位，有著一般商品的共性，但房地產(chǎn)樓盤(pán)產(chǎn)品的定位，有著其他商品無(wú)可比似的特性和個(gè)性，相對(duì)而言，樓盤(pán)產(chǎn)品定位的需求面完全是因盤(pán)子的檔次、價(jià)格、區(qū)域、品質(zhì)等綜合因素而異。
樓盤(pán)開(kāi)發(fā)，更由于投資太大，又存在相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)的不確定因素，使開(kāi)發(fā)商小心翼翼，因而對(duì)樓盤(pán)產(chǎn)品定位也顯得較為慎重，他們希望有一個(gè)正確的產(chǎn)品定位。三、價(jià)格定位 在樓盤(pán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，除了銷(xiāo)售目標(biāo)的定位和所開(kāi)發(fā)之樓盤(pán)的產(chǎn)品定位外，價(jià)格的定位同時(shí)也成為其中一個(gè)足以影響房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成敗與否的重要因素。
從房地產(chǎn)的多年發(fā)展來(lái)看。
2.房地產(chǎn)項(xiàng)目如何定位
定位決定了一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗。
一個(gè)正確的定位往往能為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)滾滾的財(cái)源，而錯(cuò)誤的定位很可能會(huì)導(dǎo)致巨額資產(chǎn)血本無(wú)歸。很多地產(chǎn)項(xiàng)目在建筑、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售招商準(zhǔn)備工作都做的很好，但是最終樓盤(pán)還是以失敗而告終，這樣慘痛的案例比比皆是。
究其原因，定位錯(cuò)誤或者有偏差是一個(gè)很重要的原因。以前，包括現(xiàn)在，很多開(kāi)發(fā)商不懂地產(chǎn)，他們的專(zhuān)長(zhǎng)在融資、建筑等純技術(shù)的層面，他們懂開(kāi)發(fā)，但不懂市場(chǎng)。
因此，在目前開(kāi)發(fā)商還未完全成熟起來(lái)之前，熟悉市場(chǎng)的咨詢(xún)策劃公司在前期定位階段的介入還是顯得非常必要的。地產(chǎn)項(xiàng)目的定位關(guān)系復(fù)雜，從宏觀和微觀的市場(chǎng)調(diào)研，再到消費(fèi)者分析，商圈分析（商業(yè)地產(chǎn)），競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，最后到產(chǎn)品分析，每一個(gè)步驟出現(xiàn)偏差，都可能導(dǎo)致產(chǎn)品定位不準(zhǔn)或者完全錯(cuò)誤。
（一）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的基本程序和內(nèi)容1.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的基本程序房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位包含項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇、開(kāi)發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開(kāi)發(fā)項(xiàng)目租售價(jià)格的分析與選擇等。具體來(lái)說(shuō)，主要按以下流程進(jìn)行：市場(chǎng)調(diào)查土地條件分析和確定潛在客戶(hù)群產(chǎn)品定位（戶(hù)型、面積、檔次等）租售價(jià)格定位征詢(xún)意見(jiàn)方案調(diào)整成本與費(fèi)用測(cè)算預(yù)測(cè)租售收入和租售進(jìn)度經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)確定最后方案。
2.市場(chǎng)定位的主要內(nèi)容房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：①確立開(kāi)發(fā)理念?；谄髽I(yè)的價(jià)值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定開(kāi)發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營(yíng)模式，使得項(xiàng)目定位有利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；②明確用途功能。
在市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開(kāi)發(fā)類(lèi)型，對(duì)土地資源進(jìn)行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標(biāo)客戶(hù)。在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格定位做好基礎(chǔ)工作；④進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)。
在市場(chǎng)資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶(hù)的具體情況，編制初步設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)，委托規(guī)劃設(shè)計(jì)部門(mén)進(jìn)行項(xiàng)目的初步設(shè)計(jì)，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容；⑤測(cè)算租售價(jià)格。參照類(lèi)似房地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ǎC合考慮房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素，確定本項(xiàng)目的租售價(jià)格；⑥根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和項(xiàng)目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)，充分考慮到風(fēng)險(xiǎn)和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。
（二）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的基本原則1.與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。這里的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。
在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續(xù)性和創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。2.經(jīng)濟(jì)性原則。
市場(chǎng)定位的經(jīng)濟(jì)性原則首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性?xún)r(jià)比，在滿(mǎn)足必要建筑功能的前提下，租售價(jià)格合理；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成本和費(fèi)用測(cè)算、效益測(cè)算基礎(chǔ)上計(jì)算的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)達(dá)到社會(huì)平均水平，確定項(xiàng)目贏利預(yù)期的可能性和風(fēng)險(xiǎn)性，明確項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利益實(shí)施的可行性。3.適應(yīng)性原則。
市場(chǎng)定位的適應(yīng)性原則包含以下幾層含義：一與當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平相適應(yīng)，二與所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的物業(yè)檔次、標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)相適應(yīng)，三和經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查分析確定的目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)能力相匹配，四與企業(yè)的技術(shù)和管理水平相適應(yīng)。4.可行性原則。
市場(chǎng)定位的可行性原則包括項(xiàng)目實(shí)施的可行性和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的可行性?xún)煞矫妗Ｓ捎诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)的不斷變化和發(fā)展，市場(chǎng)定位必須考慮項(xiàng)目實(shí)施的可行性，避兔出現(xiàn)無(wú)個(gè)性、難租售的現(xiàn)象，要根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模、地塊特性和本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)來(lái)分析入市的時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確設(shè)計(jì)項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)度。
同時(shí)，要運(yùn)用微觀效益分析與宏觀效益分析相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合、動(dòng)態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合的方法，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，分析各經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)是否可行。項(xiàng)目規(guī)模、開(kāi)發(fā)模式和項(xiàng)目進(jìn)度受到經(jīng)濟(jì)實(shí)力、融資能力和企業(yè)管理能力等因素的限制，它們?nèi)菀锥ㄐ缘y以定量，在市場(chǎng)定位時(shí)如何量力而行，這個(gè)問(wèn)題在市場(chǎng)定位時(shí)就應(yīng)該得到解決。
（三）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位中存在的主要問(wèn)題及原因1.市場(chǎng)定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場(chǎng)定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢(xún)企業(yè)、高校和研究機(jī)構(gòu)及個(gè)體業(yè)主等，但由于我國(guó)房地產(chǎn)咨詢(xún)業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期，實(shí)際上這項(xiàng)工作大部分是由個(gè)人或少數(shù)與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)完成，缺少公正性、科學(xué)性，市場(chǎng)定位工作流于形式，更多的是為決策者的結(jié)論提供依據(jù)，工作一般僅限于房型的選擇、租售價(jià)格的預(yù)測(cè)等部分內(nèi)容，同時(shí)，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致市場(chǎng)定位工作處于低水平狀態(tài)，沒(méi)有針對(duì)性。
不能根據(jù)特定的對(duì)象進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查、資料收集和分析，僅根據(jù)經(jīng)驗(yàn)作分析、判斷，對(duì)于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理用來(lái)滿(mǎn)足分析的需要。2.運(yùn)用差異化戰(zhàn)略模仿有余而創(chuàng)新不足。
差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場(chǎng)差。
3.房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位包括哪些
以下是我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)的一篇關(guān)于房地產(chǎn)形象定位的理解，只是我個(gè)人的意見(jiàn)，不知道對(duì)你是否有用？
項(xiàng)目的形象定位，顧名思議，指的就是想把項(xiàng)目做成一個(gè)什么樣子；這里所指的形象，一方面是指建筑本身的樣子，另一方面指的整個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的形象，即在客戶(hù)心目中的形象。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，接觸的比較多的就是給項(xiàng)目確定一個(gè)市場(chǎng)形象。
很多營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為，項(xiàng)目的市場(chǎng)形象是由項(xiàng)目的硬件決定的，這個(gè)話不能說(shuō)錯(cuò)，因?yàn)轫?xiàng)目的市場(chǎng)形象確實(shí)和硬件有些關(guān)系，比如說(shuō)一個(gè)層高只有2.8米的房子，你再怎么說(shuō)他是豪宅，也會(huì)讓人感覺(jué)不舒服，畢竟它不具備這一形象的基本素質(zhì)。但是，項(xiàng)目的形象也并不完全由硬件決定，就如當(dāng)年順德的碧桂園項(xiàng)目，一開(kāi)始定位為中低檔項(xiàng)目，房子都建好了，卻銷(xiāo)售不理想，后來(lái)提出了“給你一個(gè)五星級(jí)的家”的概念，定位為高檔社區(qū)，反而成就了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)神話和今天這個(gè)被稱(chēng)為是“中國(guó)最大的地主”的公司。
對(duì)于項(xiàng)目的硬件和形象的關(guān)系，可以打個(gè)比喻進(jìn)行說(shuō)明。項(xiàng)目本身的硬件就如同一個(gè)沒(méi)有穿衣服的女人，只要不是太丑或太漂亮，其實(shí)區(qū)別都不大；而市場(chǎng)形象就是一個(gè)穿了衣服的女人，她的形象如何，就在于看她穿的是什么樣的衣服，運(yùn)動(dòng)服會(huì)體現(xiàn)出一種健康的形象，晚禮服會(huì)表現(xiàn)出一種優(yōu)雅與高貴，職業(yè)裝會(huì)表現(xiàn)的像個(gè)女強(qiáng)人，內(nèi)衣秀剛會(huì)表現(xiàn)出溫柔與性感的一面，韓服又會(huì)出一種活潑與陽(yáng)光等等，不同的服裝會(huì)讓女人以不同的形象出現(xiàn)。而營(yíng)銷(xiāo)策劃所扮演的角色就是這個(gè)女人的化妝師，他拉職責(zé)就是針對(duì)這個(gè)女人的特點(diǎn)，為她選擇適合她的服裝，如果這個(gè)女人偏胖，就可以為她選擇一些深色的衣服，如果偏瘦，就可以選擇一些淺色的裝束。當(dāng)然，如果是一個(gè)水平高的美化妝師，還完全有能力幫她拉出一個(gè)又眼皮，或是把鼻子墊高。
在與許多公司合作的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到對(duì)項(xiàng)目的形象理解不一致的情況，許多人會(huì)根據(jù)個(gè)人的喜愛(ài)來(lái)左右項(xiàng)目的形象，或者說(shuō)是根據(jù)片面的市場(chǎng)調(diào)查的情況來(lái)對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行定位，這里想要說(shuō)明的是，項(xiàng)目的形象定位不能完全根據(jù)產(chǎn)品來(lái)，而要根據(jù)真實(shí)的市場(chǎng)來(lái)。其實(shí)碧桂園和萬(wàn)科的模式很值得做營(yíng)銷(xiāo)的人思考，碧桂園造城，他幾乎每一個(gè)項(xiàng)目都有一個(gè)五星級(jí)酒店，而且所拿的地都離城市非常遠(yuǎn)，但依然能銷(xiāo)售好，這除了品牌因素之外，很重要的一點(diǎn)就在于他在堅(jiān)持不為市場(chǎng)形象打折的同時(shí)，在銷(xiāo)售方面采取的靈活的方式；其很多項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)不成熟的時(shí)候，都是先開(kāi)發(fā)一部分旅游地產(chǎn)，待區(qū)域熱起來(lái)以后，再以商品房的形式銷(xiāo)售的。而萬(wàn)科，為了堅(jiān)持自己的風(fēng)格，從來(lái)不愿意在產(chǎn)品質(zhì)量上打折扣，所以，當(dāng)一個(gè)城市的房?jī)r(jià)達(dá)不到他的要求的時(shí)候，他寧可暫時(shí)不去這個(gè)城市。
如上面的碧桂園和萬(wàn)科一樣，項(xiàng)目的形象往往會(huì)成為一個(gè)品牌的詮釋?zhuān)矘O有可能成為一個(gè)城市的名片。所以，在形象定位時(shí)，應(yīng)該以發(fā)展的眼光和戰(zhàn)略的思路去思考，而不應(yīng)僅僅憑一時(shí)的想法或市場(chǎng)暫時(shí)的表現(xiàn)來(lái)決定整個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，壞的形象一旦進(jìn)入市場(chǎng)，就很難再扭轉(zhuǎn)；就如一個(gè)女人穿上太過(guò)暴露的服裝到大街上一番賣(mài)弄風(fēng)情之后，再就很難讓人對(duì)她表示尊重了。
因此，個(gè)人認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目的形象定位要提升到企業(yè)的品牌高度來(lái)做，讓項(xiàng)目成為解釋企業(yè)品牌內(nèi)涵的窗口。而對(duì)于那些只有一個(gè)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)了就走人的企業(yè)來(lái)說(shuō)，適當(dāng)?shù)挠命c(diǎn)新奇的定位，以正合，以奇勝也未為不可；在眾多的華麗晚禮服之中，披上一張床單也能起到轟動(dòng)全場(chǎng)的效果，但也僅此一次，甚至僅此一時(shí)。
如萬(wàn)科一樣，項(xiàng)目的形象往往會(huì)成為一個(gè)品牌的詮釋?zhuān)矘O有可能成為一個(gè)城市的名片。所以，在形象定位時(shí)，應(yīng)該以發(fā)展的眼光和戰(zhàn)略的思路去思考，而不應(yīng)僅僅憑一時(shí)的想法或市場(chǎng)暫時(shí)的表現(xiàn)來(lái)決定整個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，壞的形象一旦進(jìn)入市場(chǎng)，就很難再扭轉(zhuǎn)；就如一個(gè)女人穿上太過(guò)暴露的服裝到大街上一番賣(mài)弄風(fēng)情之后，再就很難讓人對(duì)她表示尊重了。
因此，個(gè)人認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目的形象定位要提升到企業(yè)的品牌高度來(lái)做，讓項(xiàng)目成為解釋企業(yè)品牌內(nèi)涵的窗口。而對(duì)于那些只有一個(gè)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)了就走人的企業(yè)來(lái)說(shuō)，適當(dāng)?shù)挠命c(diǎn)新奇的定位，以正合，以奇勝也未為不可；在眾多的華麗晚禮服之中，披上一張床單也能起到轟動(dòng)全場(chǎng)的效果，但也僅此一次，甚至僅此一時(shí)。
4.房地產(chǎn)產(chǎn)品定位實(shí)用技巧
房地產(chǎn)產(chǎn)品定位實(shí)用技巧一、容積率配置技巧如果在北京市有塊面積5000平方米的住宅用地，分別由不同的人進(jìn)行產(chǎn)品定位，有的人可能會(huì)盡量節(jié)約和控制一樓面積，采用開(kāi)放設(shè)計(jì)，塑造單棟高層建筑，以創(chuàng)造高層空間價(jià)值；有的人可能會(huì)將可建總建筑面積用于低矮樓層（例如一、二樓），規(guī)劃矮胖型建筑物，一方面把握臨街店面商業(yè)價(jià)值，一方面節(jié)省建設(shè)成本；有的人可能規(guī)劃數(shù)棟建筑，高矮參差，既能豐富造型，又能視棟別用途作彈性規(guī)劃，不論基于何種原因，產(chǎn)品定位的最終結(jié)果勢(shì)必在每塊土地上產(chǎn)生或高或低、或胖或瘦、或單棟或多棟的建筑物，而所謂的容積率利用，就是指如何將每塊土地的總可建建筑面積（樓地面面積）利用到極致。
同樣一塊土地，因?yàn)槟康牟煌?，可能?dǎo)致不同的容積率利用方式。一般而言，定位者要考慮的原則或目的的大抵有下列數(shù)個(gè)角度；（1）空間價(jià)值與容積率利用的關(guān)系，例如商業(yè)氣息濃厚的區(qū)域，一樓店面價(jià)值可能數(shù)倍于高樓層的價(jià)值，因此總可建建筑面積應(yīng)盡量分配于低樓層；反之，商業(yè)氣息弱的區(qū)域，則可以考慮向高樓層建筑靠近。
（2）建筑成本與容積率利用方的關(guān)系，越是高聳或造型特殊的建筑，其營(yíng)建成本愈高，因此要權(quán)衡所增加的成本及可能創(chuàng)造的空間價(jià)值，以決定最佳容積率利用原則。（3）建筑工期與容積率利用方式的關(guān)系，例如兩棟10層的建筑與單棟20層的建筑，前者的施工期將比后者節(jié)省許多，而工期將直接影響投資回收的速度及營(yíng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。
（4）市場(chǎng)接受性與容積率利用方式的關(guān)系，例如在高樓層建筑接受意愿不高的區(qū)域，若考慮作高層建筑的規(guī)劃，就要審慎評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（5）周?chē)ㄖ餇顩r與容積率利用方式的關(guān)系，例如處于一片低矮建筑物區(qū)域，則向高層建筑發(fā)展，成為此區(qū)域的標(biāo)志性建筑物；或向中層發(fā)展，在高度上暫領(lǐng)風(fēng)騷；或規(guī)劃低矮建筑，以從眾隨俗？考慮了以上各種主、客觀限制條件及特定目的后，最后就要真正進(jìn)行容積率的分配。
以使容積率能作最充分、合理的利用！二、公共設(shè)施的定位技巧在一般購(gòu)房者的觀念中，總希望所購(gòu)買(mǎi)的房子，其公共設(shè)施；所占的比例愈低愈好，因?yàn)楣苍O(shè)施常被認(rèn)為是虛的，徒有而無(wú)益。某些發(fā)展商或銷(xiāo)售代理公司則為了投消費(fèi)者所好，訴求高實(shí)得率或低公共設(shè)施比的廣告策略。
那么高實(shí)得率或低的公共設(shè)施比例對(duì)購(gòu)房者而言又真的實(shí)惠嗎？事實(shí)上，越是先進(jìn)的國(guó)家如歐、美、日等國(guó)，越傾向于以包含私有面積及公共設(shè)施的整體規(guī)劃，來(lái)衡量建筑特的品質(zhì)及價(jià)值，而我國(guó)在不斷追求提高居住水準(zhǔn)的潮流下，也必然將朝這種趨勢(shì)發(fā)展。就發(fā)展或產(chǎn)品定位者而言，要認(rèn)清許多公共設(shè)施之所以難被購(gòu)房者接受，是由于設(shè)施本身不實(shí)惠，或由于設(shè)施真正的價(jià)值沒(méi)有通過(guò)適當(dāng)?shù)姆椒ㄗ屬?gòu)房者充分了解，所以除了法定必要設(shè)施，需要運(yùn)用規(guī)劃力求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠以外，還需要明確辨別下列幾種公共設(shè)施的功能及效益，才能針對(duì)個(gè)案性質(zhì)作合理定位。
（一）具有保值效果的公共設(shè)施，例如寬敞的門(mén)廳、走道等，這些設(shè)施的積極功能在于確保不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)值及未來(lái)的增值潛力。尤其對(duì)于使用頻率高、使用人數(shù)多的辦公室、商場(chǎng)或小套房等產(chǎn)品，這種公共設(shè)施尤其重要。
（二）具有實(shí)用性質(zhì)的公共設(shè)施，例如停車(chē)位、健身房、游泳池，或公共視聽(tīng)室等。這類(lèi)公共設(shè)施的實(shí)惠在于它的公共性，例如任何個(gè)人想擁有一個(gè)私人游泳池都是奢侈的事，但是通過(guò)公共設(shè)施的分?jǐn)?，卻使整幢建筑或整個(gè)社區(qū)的住戶(hù)都能長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)地?fù)碛屑笆褂糜斡境亍?/p>
（三）具有收益機(jī)會(huì)的公共設(shè)籬，例如地下室的商業(yè)空間，停車(chē)位，或其他可供非該建筑住戶(hù)付費(fèi)使用的設(shè)施等。由于這種設(shè)施的使用可收取租金或使用費(fèi)，對(duì)于分?jǐn)傇O(shè)施的購(gòu)買(mǎi)者而言，相當(dāng)于購(gòu)買(mǎi)有收益的長(zhǎng)期投資標(biāo)的，不僅可補(bǔ)貼管理費(fèi)，同時(shí)也較易維護(hù)整體建筑的品質(zhì)，在使用價(jià)值高的地段時(shí)頗為適當(dāng)?shù)脑O(shè)施定位。
（四）對(duì)環(huán)境有改觀的公共設(shè)施如綠地、花園等，雖增加投入，但這種投入可以從因環(huán)境改變物業(yè)升值中得到回報(bào)。公共設(shè)施的規(guī)劃將越來(lái)越受到重視，產(chǎn)品定位者若能適當(dāng)掌握各種公共設(shè)施的功能，可使公共設(shè)施空間發(fā)揮“小兵立大功”的作用。
三、樓層用途的定位技巧不同的人對(duì)各樓層空間的需求不同，也就是各個(gè)樓層事實(shí)上是不同的市場(chǎng)，具有個(gè)別的供需情況、用途特性、交易性質(zhì)及空間價(jià)值等，而這些差異的存在，能給予從事產(chǎn)品定位的人發(fā)揮創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。我們可將一幢大樓的立體空間，分成下列四個(gè)市場(chǎng)個(gè)別考慮它們的定位特性。
（一）是頂樓市場(chǎng)，這種產(chǎn)品不論在采光、通風(fēng)、視野及私密性方面，都比其他樓層更具有得天獨(dú)厚的條件，又由于每棟樓只有一個(gè)頂樓樓層，這種相對(duì)稀有性使得頂樓市場(chǎng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。（二）是門(mén)面市場(chǎng)，通常是指建筑物的一樓至二樓。
這種產(chǎn)品的價(jià)值在于它與外界環(huán)境的臨近性（例如臨路的店面、辦公室），或者有將外界環(huán)境內(nèi)部化的機(jī)會(huì)（例如擁有庭院的住宅）。這種地利條件及稀有性，使得門(mén)面市場(chǎng)的價(jià)值不但比其他樓層高，而且還常出現(xiàn)求過(guò)于供的現(xiàn)象。
（三）是地下室市場(chǎng)，這種產(chǎn)品有時(shí)具備獨(dú)立功能及用途（例如作為商場(chǎng)或停車(chē)位），有時(shí)則可能成為其他樓層的連帶。
5.房地產(chǎn)項(xiàng)目項(xiàng)目定位如何做
房地產(chǎn)項(xiàng)目定位需要按照以下環(huán)節(jié)進(jìn)行：
1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分
開(kāi)發(fā)商按照客戶(hù)需求上的差異劃分為具有類(lèi)似性的若干不同購(gòu)買(mǎi)群體的過(guò)程。
A.人口細(xì)分：
年齡性別、收入、職業(yè)、所受教育、宗教信仰、社會(huì)階層、家庭成員、家庭生命循環(huán)
根據(jù)地理因素細(xì)分定位：潛在購(gòu)房者地理分布狀況
B.心理特征細(xì)分定位：
購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：自住的需求偏好？改善居住條件？資產(chǎn)保值？休閑度假？
個(gè)性：消費(fèi)者個(gè)人的性格特征，影響對(duì)住宅式樣、裝修、室內(nèi)布局、區(qū)位環(huán)境、社區(qū)文化的心理偏好：內(nèi)向、外向、沖動(dòng)型、理智型、合群型、獨(dú)斷型、野心型等。
生活型態(tài)：平實(shí)型、寒酸型、炫耀型、名士型等。
生活方式：對(duì)消費(fèi)、工作和娛樂(lè)的特定習(xí)慣和傾向性的方式。（AIO尺度）
C.根據(jù)消費(fèi)行為因素：
購(gòu)屋率：第一次購(gòu)屋、第二次購(gòu)屋、第三次購(gòu)屋、多次購(gòu)屋等。
品牌忠誠(chéng)性：強(qiáng)、輕、沒(méi)有等三種。
購(gòu)買(mǎi)行為的不同階段：不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望等。
對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度：狂熱、喜歡、無(wú)所謂、不喜歡、敵視等
2. 選定目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)就是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后的若干“子市場(chǎng)”中，所運(yùn)用的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)方向之“的”的優(yōu)選過(guò)程。
A.目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該考慮的因素：市場(chǎng)規(guī)模、資源條件、環(huán)境條件、政策性因素、盈利性因素、風(fēng)險(xiǎn)性因素
B.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式：?jiǎn)我皇袌?chǎng)集中化、選擇專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、全面覆蓋、大量定制
3. 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位
通過(guò)對(duì)產(chǎn)品主要技術(shù)參數(shù)、模式、產(chǎn)品概念的確認(rèn)，創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)特的、有自身特征的價(jià)值，確立產(chǎn)品在客戶(hù)的心目中所占的地位?？梢允琴|(zhì)量、價(jià)格、功能、特色、造型。
4 .確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
5. 認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
6. 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位
7. 分析顧客
6.房地產(chǎn)持有的定位技巧有哪些
（一）長(zhǎng)期持有。
任何一種投資標(biāo)的或者具有生產(chǎn)性質(zhì)的財(cái)產(chǎn)。對(duì)于不同的人而言，可能具有不同的投資報(bào)酬意義及實(shí)現(xiàn)利益的時(shí)間期望。
這也是為什么在不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)既有追逐短線獲利，從事現(xiàn)房或預(yù)售房買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出賺取價(jià)差的投資人，也有投入資金興建大樓卻只租不售的開(kāi)發(fā)商。 由于土地的性質(zhì)特殊性，它既具有稀缺性、保值增值性，又具有區(qū)域異質(zhì)性（包括自然環(huán)境及人文社會(huì)經(jīng)濟(jì)），困此對(duì)許多投資房地產(chǎn)的企業(yè)或個(gè)人而言，長(zhǎng)期持有的投資策略，似乎比其他的財(cái)產(chǎn)更具有意義。
那么究竟應(yīng)如何作產(chǎn)品定位，即如何利用土地，才能賺取不動(dòng)產(chǎn)長(zhǎng)期持有的利益呢？ 首先，要先辨別獲得長(zhǎng)期利益的幾種途徑：一是租賃；二是經(jīng)營(yíng)或使用收入，也就是不動(dòng)產(chǎn)所有者即經(jīng)營(yíng)者或使用者，自行利用空間賺取商業(yè)經(jīng)營(yíng)的利益；第三是保值或增值利益，這種利益可能來(lái)自于通貨膨脹效果，可能由于社會(huì)進(jìn)步或環(huán)境改良，也可能因?yàn)槠渌恋叵刃惺褂茫瑢?dǎo)致后利用的價(jià)值土地水漲船高。 不論是否賺取租賃或經(jīng)營(yíng)利益，絕大多數(shù)長(zhǎng)期持有的土地，其最大利益來(lái)自于增值。
為謀取增值的實(shí)務(wù)做法也有不少，例如，短期內(nèi)尚無(wú)利用或開(kāi)發(fā)價(jià)值的土地，可采取消極的養(yǎng)地策略；對(duì)于已初現(xiàn)地段價(jià)值的土地，則可采取先建后售策略；再者如麥當(dāng)勞的做法，先找到好地，興建商場(chǎng)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)氣息后，就自然可坐享不動(dòng)產(chǎn)的增值利益。 長(zhǎng)期持有土地，必須要能賺取合理的時(shí)間報(bào)酬才有意義，因此產(chǎn)品定位成敗的關(guān)鍵也在于能否配合時(shí)間長(zhǎng)度，規(guī)劃階段性的產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)計(jì)劃，以確保全過(guò)程利益最大。
（二）短期獲利。大多數(shù)的投資標(biāo)的，都有短線與長(zhǎng)線不同的獲利操作方式，不動(dòng)產(chǎn)投資也不例外，通常它包括了土地開(kāi)發(fā)、投資興建、房屋買(mǎi)賣(mài)、房屋出租、房屋經(jīng)營(yíng)等時(shí)間長(zhǎng)度不同的獲利途徑。
對(duì)于希望短期獲利的不動(dòng)產(chǎn)投資者而言，除了只圖買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出、賺取時(shí)機(jī)價(jià)差的方式之外，如果想在有限時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造不動(dòng)產(chǎn)附加值，以增加投資利益，則須借助有效的產(chǎn)品定位。 因此，希望短期獲利的不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品定位，要特別注意收益實(shí)現(xiàn)的可能性及投入資金的效率。
下面幾個(gè)方案，有助于提高不動(dòng)產(chǎn)短期投資利益。 （一）改裝產(chǎn)品，創(chuàng)造附加價(jià)值。
這種方式常見(jiàn)于舊屋投資市場(chǎng)，也就是買(mǎi)人尚有更新價(jià)值的舊建筑物，保留其基本結(jié)構(gòu)，僅作平面隔局或外觀等的改建，以再重新出售獲利，這種做法由于投入成本少，工期短，著改建得當(dāng)，通常能在很短時(shí)間內(nèi)賺取理想的報(bào)酬。 （二）規(guī)劃需求尚未飽和的時(shí)尚品在短期內(nèi)創(chuàng)造高銷(xiāo)售率。
例如不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)不景氣時(shí)，許多反應(yīng)快的發(fā)展商就推出低總價(jià)的套房或二房型的產(chǎn)品，并搭配工程零付款等的付款條件，以刺激買(mǎi)氣，快速銷(xiāo)售完畢。這種做法的效果在于先確定銷(xiāo)售成績(jī)?cè)龠M(jìn)行施工，可降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，只是要注意避免吸引大多的投資客戶(hù)，造成銷(xiāo)售率雖高，但退戶(hù)率或客戶(hù)不履約付款的比率也高的窘境。
（三）規(guī)劃短工期的傳統(tǒng)產(chǎn)品，以節(jié)省成本，提高投資報(bào)酬。通常工期越長(zhǎng)，資金風(fēng)險(xiǎn)越高，而投資回收的時(shí)間也久。
因此基于投資報(bào)酬的考慮，短工期、需求穩(wěn)定的產(chǎn)品（例如5層—7層住宅），通常也能兼顧市場(chǎng)接受性及財(cái)務(wù)可行性，達(dá)到短期獲利的目的。即使在經(jīng)濟(jì)效益上不宜規(guī)劃短期的產(chǎn)品，仍應(yīng)設(shè)法運(yùn)用技術(shù)縮短工期，以提高資金效率。
（四）嘗試領(lǐng)先市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，以吸收早期開(kāi)創(chuàng)性的市場(chǎng)，例如有不少個(gè)案，將樓層挑高，規(guī)劃夾層空間，以增加賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化短期銷(xiāo)售效果，這些邊際產(chǎn)品只要搶得先機(jī)，順利過(guò)關(guān)，一般都能創(chuàng)造短期投資利益。 以上幾個(gè)產(chǎn)品定位的方向，可提供投資不動(dòng)產(chǎn)并希望短期獲利的企業(yè)或個(gè)人參考。
在實(shí)務(wù)上，以追求短期獲利為目標(biāo)的產(chǎn)品定位，通常賺得快及賺得順，要比賺得多更為重要。
