新產(chǎn)品市場預(yù)測報告(新產(chǎn)品市場預(yù)測不是預(yù)言家式的預(yù)言 )
新產(chǎn)品市場預(yù)測報告
新產(chǎn)品市場預(yù)測報告
任何產(chǎn)品都有它的面市期、上升期、成熟期、衰退期，沒有任何一款商品對消費者的長久的吸引力。因此，商家開發(fā)新產(chǎn)品是很有必要的。
開發(fā)一個新產(chǎn)品前，必須進(jìn)行市場調(diào)研。只有經(jīng)過調(diào)研，才能做出相對準(zhǔn)確的市場預(yù)測。調(diào)研工作由市場部完成，主要包括：
一、市場分析
1.客戶需求和消費者需求；
2.同類產(chǎn)品生產(chǎn)者的動向；
3.新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品的面市情況；
經(jīng)過調(diào)研后，市場部需要根據(jù)實際的情況做出一些相應(yīng)的工作，形成 一份市場預(yù)測報告，也叫市場分析報告。分析新產(chǎn)品存在的市場潛力、市場需求等。另外，市場部要將調(diào)研得來的市場訊息反饋給開發(fā)中心或開發(fā)部，開發(fā)部據(jù)此做出相應(yīng)的技術(shù)方案。
二、技術(shù)方案
由于此時對于新產(chǎn)品還只有一個大致的'概念，因而開發(fā)部的專業(yè)人員只需在方案中做出初步的技術(shù)構(gòu)思。如用什么原材料、用什么工藝、有沒有現(xiàn)成呢過的半成品可利用等。
成本利潤概算報告。
技術(shù)部提出的技術(shù)方案，轉(zhuǎn)入財務(wù)部門的成本部，由他們進(jìn)行成本利潤概算。
投資方案
投資方案由研發(fā)中心提供，主要考慮兩個問題：
研發(fā)投資，即研究經(jīng)費；
設(shè)備投資，有時還包括廠房投資
新產(chǎn)品市場預(yù)測不是預(yù)言家式的預(yù)言
痛定思痛：市場預(yù)測出了問題？
今年春天，旅居美國的朋友聊起在美國頗受歡迎的一種血糖儀，這種家庭型儀器從手指取出一小點血，通過配套的試紙可以每天動態(tài)監(jiān)測血糖指標(biāo)狀況，從而指導(dǎo)日常飲食，。該血糖儀配套的試紙價格較貴（每天兩條試紙，共人民幣8元），但它比通過尿液來檢測的同類儀器更為準(zhǔn)確，還能給痛苦的糖尿病人解決科學(xué)、適度控制飲食的問題，是糖尿病人理想的家庭診斷儀器。我國的糖尿病人有3000萬，即使按萬分之一的市場份額，其市場空間仍是可觀。于是，我激動地把經(jīng)銷國外血糖儀的“點子”告訴了一位做醫(yī)療儀器的朋友，說服他們從日本進(jìn)口了100臺這種血糖儀，并竊喜賺錢的時候來了。
春去夏來，血糖儀的銷路并不如所預(yù)測的樂觀，寥寥幾臺的銷售“業(yè)績”，并沒有給我們帶來預(yù)期的利潤。我開始反思，難道是市場預(yù)測出了問題？
——貴州 趙思為
編者：市場預(yù)測四大通病
中國是具有幾千年模糊文化傳統(tǒng)的國家，市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步，市場預(yù)測工作呈現(xiàn)出主觀與客觀，科學(xué)與迷信多種方式并存的奇特現(xiàn)象。在中國，95%的新產(chǎn)品上市，在九個月的時間里就會失敗，每天約有一千萬以上的資本為新產(chǎn)品而損失。何謂預(yù)言家？按照魔鬼詞典的定義，就是能夠解釋預(yù)言為什么沒有發(fā)生的人。市場預(yù)測如果憑借預(yù)言家式的直覺，判斷的錯誤會導(dǎo)致慘痛的結(jié)局。事后諸葛亮的預(yù)言家們即使能夠解釋又有何意義？
市場預(yù)測的主要目的，是要了解對未來的經(jīng)營活動與決策有重要意義的各種不肯定因素和未知事件，為決策提供可靠的依據(jù)。 趙先生提出的問題是普遍存在的，就目前而言，我們國內(nèi)的企業(yè)在市場預(yù)測中，存在以下四大通病：
1.異想天開：某家著名的藥品企業(yè)到江浙一帶推廣其公司新的補腎產(chǎn)品，其老總預(yù)測，當(dāng)年的銷售額不會低于5000萬。預(yù)測的依據(jù)是“我以為應(yīng)該能做到這么多。”趙先生的錯誤應(yīng)屬異想天開，結(jié)果天不遂人愿。
2.簡單類比：許多企業(yè)管理者、經(jīng)營者，經(jīng)常提到的說法是某企業(yè)投入1個億做到了3個億的銷售，我投入3000萬，應(yīng)該能做到1個億。這種簡單類比雖然直觀，易于操作，但是除了是否具有可比性的考慮外，還忽略了很多影響因素的變化，犯了刻舟求劍的錯誤，時過境遷，類比很多情況下沒有意義。
3.經(jīng)驗之談：許多企業(yè)經(jīng)理，經(jīng)常把自己在以前某某企業(yè)的做法提出來，并把結(jié)果作為這種做法的必然結(jié)果。如：我以前在某某企業(yè)中進(jìn)行了某某形式的推廣，三個月回款多少萬。許多成功的企業(yè)家，也在試圖將自己當(dāng)年的成功經(jīng)驗復(fù)制到新的產(chǎn)品上。因此，他們預(yù)測新的產(chǎn)品也將與老產(chǎn)品一樣快速成長。
4.數(shù)據(jù)粗測：隨著企業(yè)的逐漸成熟，許多已經(jīng)開始進(jìn)行市場調(diào)研，收集二手?jǐn)?shù)據(jù)作為預(yù)測的依據(jù)，
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《新產(chǎn)品市場預(yù)測不是預(yù)言家式的預(yù)言》(.unjs)。但是，由于缺乏科學(xué)模型的指導(dǎo)，對于數(shù)據(jù)來源的真實性、條件性，以及數(shù)據(jù)的使用方法不了解，許多企業(yè)只是將數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單組合，即提出預(yù)測。如簡單地使用市場總量、銷售曲線等進(jìn)行一些比較，把一個動態(tài)的、實踐性的問題，試圖轉(zhuǎn)化為簡單的數(shù)學(xué)公式，這種預(yù)測是非常普遍的。比如，某種治療心血管疾病藥物的市場預(yù)測，最為常見的做法是將患病人數(shù)乘以每個病人每年平均用藥劑量，再乘以一個可能獲取的市場份額的系數(shù)（如，萬分之一），作為該項目的市場空間和生產(chǎn)規(guī)模的設(shè)計依據(jù)，并進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析。這種方法的實質(zhì)是把人口以外的因素對市場需求的影響全部融入這個系數(shù)之中，這個系數(shù)往往在十分之一到萬分之一這樣的區(qū)間范圍內(nèi)變動，變化的彈性和主觀性較大，所以，容易使項目生產(chǎn)規(guī)模的確定有失全面和準(zhǔn)確。
以上企業(yè)預(yù)測的四種通病，雖然從表面上看，形式、依據(jù)各不相同，而從本質(zhì)上都屬主觀加賭博式的預(yù)測。第四種由于帶有一定數(shù)字量化，算命披上科學(xué)的外衣，使其更具欺騙性。正如計算一道習(xí)題，如果一個數(shù)字或符號有問題，結(jié)果差之毫厘，繆之千里。
診斷：修正預(yù)測之繆
市場預(yù)測是投資項目分析中的關(guān)鍵內(nèi)容，需要進(jìn)行市場需求影響因素分析、市場預(yù)測方法選擇和獲取相關(guān)數(shù)據(jù)三個方面的工作。
市場預(yù)測的需求函數(shù)可以表示為Y＝f （X1，X2，X3，……）。其中Y代表市場需求， X1、X2、X3、……代表影響市場需求的各種因素，包括人口、收入、價格、氣候、消費習(xí)慣、互補品和替代品的價格等多種因素。但是，人們往往將此需求函數(shù)簡單化。
趙先生的血糖儀市場預(yù)測是對市場需求的影響因素的分析不夠全面，具體表現(xiàn)在沒有看到中國作為一個發(fā)展中國家，其居民的收入結(jié)構(gòu)、消費水平、保健消費習(xí)慣和文化背景上與發(fā)達(dá)國家的差異，從而對我國家庭保健診斷市場進(jìn)行了非全面的判斷。
近年來，家庭保健診斷逐步興起，并在發(fā)達(dá)國家廣泛應(yīng)用，但發(fā)展中國家對家庭保健診斷尚處于“吆喝”階段。原因是多方面的：
從收入結(jié)構(gòu)上，美國貧富如紡錘型分布，即大部分為中等收入的小康階層，而特別富有和特別貧窮的人口僅占一小部分。占美國人口大部分的小康階層是美國的消費主流，他們具有接受家庭保健診斷的消費能力。而我國主流的消費階層與美國主體消費的小康階層的消費能力尚存距離。我國居民用于保健消費的費用較低，對于中國普通收入的大部分消費者來說，每天在試紙上花費8元錢來檢測血糖的具體指標(biāo)，該消費還不現(xiàn)實。
如果我們將產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位在高收入的糖尿病患者，是不是就可以爭取到這部分消費者呢？不一定。中美在家庭保健診斷的消費習(xí)慣和文化背景還有不同之處：家庭保健診斷在美國已有時日，并已經(jīng)為消費者所認(rèn)同和習(xí)慣。美國的糖尿病患者樂于每天在家里檢測血糖的指標(biāo)，以動態(tài)指導(dǎo)飲食。中國還沒有家庭保健診斷的意識，即使高收入的消費者也傾向于認(rèn)為“每天檢查有什么用？反正知道自己有糖尿病?！敝灰俪曰蛘卟怀砸恍┖秦S富的食物，按醫(yī)囑吃藥就行了，沒有必要每天花8元錢買試紙和扎一小針來定量檢測血糖的指標(biāo)。
家庭保健診斷在我國尚處于引導(dǎo)階段，還屬于較為前衛(wèi)的消費。一方面其市場潛量大，另一方面，投資該類產(chǎn)品需要有充分的實力去引導(dǎo)消費者，說服消費者，需要有一流的銷售隊伍，有強大的實力在市場引導(dǎo)期大量投入去引導(dǎo)市場。