娃哈哈品牌(娃哈哈飲料營(yíng)銷策劃書)
1.娃哈哈飲料營(yíng)銷策劃書
去百度文庫(kù)，查看完整內(nèi)容>內(nèi)容來(lái)自用戶：王靜娃哈哈飲料營(yíng)銷策劃書一：企業(yè)介紹（一）公司簡(jiǎn)介杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個(gè)人、14萬(wàn)元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。
在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來(lái)，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。
2010年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。23年勵(lì)精圖治，自強(qiáng)不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。
集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)141位，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。
在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入居第八位、利潤(rùn)第一位、納稅第二位。娃哈哈公司曾先后獲得800多項(xiàng)國(guó)家、省、市級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)，在競(jìng)爭(zhēng)幾乎是白熱化的中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)，娃哈哈憑借優(yōu)良的品質(zhì)、穩(wěn)健的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的發(fā)展，成為最受消費(fèi)者信賴和喜愛(ài)的飲料品牌。
兒童營(yíng)養(yǎng)液強(qiáng)調(diào)真正使用價(jià)值，解決了兒童厭食偏食的問(wèn)題。由于功效確切，效果明顯，在市場(chǎng)。
2.娃哈哈公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析
原發(fā)布者：許成文
娃哈哈公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析1、娃哈哈公司基本情況娃哈哈創(chuàng)建于1987年，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，從踩著三輪車代銷棒冰、汽水和校簿開始艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程白手起家，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國(guó)最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列，在中國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)建有66個(gè)基地、170余家子公司，擁有員工3萬(wàn)名、總資產(chǎn)320多億元。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類150多個(gè)品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。24年來(lái)，公司堅(jiān)持把食品飲料主業(yè)做強(qiáng)做大，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢(shì)頭，年均增長(zhǎng)超60%。2011年，全年集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入678.55億元，同比增長(zhǎng)23.65%，實(shí)現(xiàn)利稅123.34億，同比增長(zhǎng)10.54%，上繳稅金54.43億元，同比增長(zhǎng)19.10%，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)第14年登上中國(guó)飲料行業(yè)榜首，位列2011年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第148位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第60位。娃哈哈在自身獲得快速發(fā)展的同時(shí)，積極回饋社會(huì)，履行社會(huì)責(zé)任。創(chuàng)立24年來(lái)，累計(jì)上繳稅金243億元，資助各類公益事業(yè)超3億元，先后獲得了1000多項(xiàng)國(guó)家、省、市級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)。2、娃哈哈公司目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位娃哈哈公司目標(biāo)市場(chǎng)從一開始的單方面兒童市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在的多個(gè)子市場(chǎng)，是由他的市場(chǎng)定位定位而出的。產(chǎn)品定位分多種，而娃哈哈是選擇了市場(chǎng)空隙，將產(chǎn)品
3.娃哈哈的品牌戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)情況
首先，娃哈哈很受小朋友的歡迎！第二，價(jià)格到位。第三，品味適當(dāng)。
只要永遠(yuǎn)保證質(zhì)量問(wèn)題，永遠(yuǎn)都不變品味，再加上一小點(diǎn)給娃哈哈迷的驚喜，怎么都可以。
經(jīng)營(yíng)商也不用什么競(jìng)爭(zhēng)了。每個(gè)地方都比較遠(yuǎn)，各做各的生意。各有各的人緣。
娃哈哈要向消費(fèi)者提供一個(gè)舒適的服務(wù)，要保證消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的信任。
一定要經(jīng)過(guò)國(guó)家相關(guān)部門的嚴(yán)格檢查后再出市銷售。
永遠(yuǎn)質(zhì)量第一，價(jià)格第一，服務(wù)第一，驚喜第一，味道第一 ^^^^^最關(guān)鍵。
4.求娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線營(yíng)銷方案例子
2009年，營(yíng)養(yǎng)快線賣了120億人民幣，趕超“中國(guó)第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。
在中國(guó)飲料帝國(guó)娃哈哈400多億的銷售額中，營(yíng)養(yǎng)快線占據(jù)了1/4之多，可見(jiàn)其在娃哈哈產(chǎn)品陣營(yíng)中的分量。 在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數(shù)都是面對(duì)二三線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的情況下，在城市市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的營(yíng)養(yǎng)快線，顯得特別矚目。
營(yíng)養(yǎng)快線成功的背后，隱藏著怎樣的營(yíng)銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略和心智拉力，造就了過(guò)百億的銷售額？營(yíng)養(yǎng)快線如何持續(xù)“快”成長(zhǎng)下去？ “快”成長(zhǎng)的心智力量 1.心智空缺：最營(yíng)養(yǎng)的飲料 以“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素”混合形態(tài)出現(xiàn)的營(yíng)養(yǎng)快線，并非簡(jiǎn)單以混搭的概念而獲得消費(fèi)者的青睞。 在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營(yíng)養(yǎng)飲品。
這些認(rèn)知是乳業(yè)品牌蒙牛、伊利們和果汁品牌康師傅、統(tǒng)一、匯源們的教育貢獻(xiàn)?！白顮I(yíng)養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。
在現(xiàn)實(shí)中，偏愛(ài)牛奶的消費(fèi)者不會(huì)選擇營(yíng)養(yǎng)快線，鐘情于果汁的消費(fèi)者也不會(huì)選擇營(yíng)養(yǎng)快線。營(yíng)養(yǎng)快線最終吸引的顧客也不是以上兩類消費(fèi)群，而是希望喝到“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”的消費(fèi)者。
它的廣告語(yǔ)“早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠”很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。 所以，營(yíng)養(yǎng)快線——消費(fèi)者認(rèn)同的并非是“牛奶+果汁+營(yíng)養(yǎng)素”的混搭概念，而是“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，“15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位”就是顧客的購(gòu)買理由。
2.品牌命名吻合定位 品牌命名是營(yíng)銷中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動(dòng)戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。
“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”的命名有兩點(diǎn)很關(guān)鍵：一是突出“營(yíng)養(yǎng)”，二是在消費(fèi)者的心智中找到最佳的購(gòu)買理由。 突出“營(yíng)養(yǎng)”的方法很簡(jiǎn)單，就是直接用“營(yíng)養(yǎng)”這個(gè)詞匯。
第二點(diǎn)就應(yīng)該結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，找到最佳的切入點(diǎn)?，F(xiàn)代都市白領(lǐng)生活節(jié)奏很快，為了獲得一天的營(yíng)養(yǎng)，他們需要快速地補(bǔ)充到全面的營(yíng)養(yǎng)素，所以“快線”便成為了娃哈哈的選擇。
營(yíng)養(yǎng)快線——充分滿足了以上兩點(diǎn)。在消費(fèi)者沒(méi)有看過(guò)廣告的情況下，只要看到這個(gè)命名，就能很快能理解到營(yíng)養(yǎng)快線是“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的營(yíng)養(yǎng)飲料”的定位。
3.大瓶口PET：把果乳裝進(jìn)運(yùn)動(dòng)飲料瓶里賣 曾幾何時(shí)，在運(yùn)動(dòng)飲料的帶動(dòng)下，“大瓶口”PET已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要視覺(jué)體現(xiàn)。它能成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要品類特征的原因是，大瓶口對(duì)消費(fèi)者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合“快速”的表達(dá)。
佳得樂(lè)、脈動(dòng)均是。 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，開創(chuàng)性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過(guò)的“大瓶口”PET是在包裝層面對(duì)定位“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的營(yíng)養(yǎng)飲料”的體現(xiàn)。
現(xiàn)在“大瓶口”PET儼然成為營(yíng)養(yǎng)快線定位的獨(dú)特視覺(jué)載體。 其他企業(yè)的跟進(jìn)產(chǎn)品，也模仿性地采取了這樣的包裝。
第一個(gè)這樣做的企業(yè)獲得了獨(dú)特的認(rèn)知，后面跟進(jìn)的品牌獲得了跟風(fēng)的認(rèn)知，劣勢(shì)盡顯。 營(yíng)養(yǎng)快線不僅品牌命名、包裝采取了正確的戰(zhàn)略配稱，而且價(jià)格比一般飲料貴1-2元的高價(jià)策略，也凸顯了“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”這一產(chǎn)品定位。
4.心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)：500ml早餐、1.5L佐餐 我們?cè)谘芯匡嬃蠣I(yíng)銷中發(fā)現(xiàn)，任何飲料的原型起初都來(lái)源于特種飲品（如上圖）。但為了不禁錮在特種飲料的小市場(chǎng)上，營(yíng)銷必須采取心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)的規(guī)律，來(lái)拓寬市場(chǎng)。
比如：可口可樂(lè)起源于法國(guó)一種釀造酒，傳到美國(guó)后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸氣體，因而成為了美國(guó)“南部圣水”，最后才成為“美國(guó)的象征”。王老吉也同樣，發(fā)源于廣東的涼茶，成為“南方的飲料”，定位為“預(yù)防上火的飲料”，通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)出“火鍋搭檔”的時(shí)機(jī)引導(dǎo)，最終成為“中國(guó)第一罐”。
要使產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有顯著的提升，就要借力心智，引導(dǎo)消費(fèi)者更廣泛地接受，提高需求的頻次和數(shù)量，所以，將特種飲品向功能飲品、餐桌飲品方向引導(dǎo)，就顯得必不可少。 可口可樂(lè)最初擺脫特種飲品的認(rèn)知，就是將自身定位為“提神醒腦”的功能性飲料，然后融入到各式各樣的美式生活中去，最后成為了大眾飲品，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在。
王老吉也走過(guò)了同樣的路。 娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線以“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素”特種飲品的姿態(tài)面市，但在心智中企業(yè)不能讓消費(fèi)者將自己看待成特種飲品。
營(yíng)養(yǎng)快線通過(guò)強(qiáng)化自己的“營(yíng)養(yǎng)特性”（不但擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素。還有人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位），而不強(qiáng)調(diào)自身“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素”的獨(dú)特性、開創(chuàng)性、新奇性、時(shí)尚性，順利成為“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素”的功能認(rèn)知，并通過(guò)“早餐來(lái)一瓶”的500ml早餐定位，和“營(yíng)養(yǎng)全家”的1.5L佐餐定位，再次順利地將自身轉(zhuǎn)移引導(dǎo)到飲料大市場(chǎng)上——餐桌飲品。
兩次心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)，將營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)擴(kuò)大了N倍，無(wú)論這是企業(yè)的有意為之還是無(wú)意之舉，在心智營(yíng)銷上，我們認(rèn)為這是營(yíng)養(yǎng)快線成功的關(guān)鍵性策略。 5.動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，自我升級(jí) 營(yíng)養(yǎng)快線自2005年推出以來(lái)，推出了兩代的升級(jí)新產(chǎn)品：。
5.娃哈哈 愛(ài)迪生營(yíng)銷策略
娃哈哈集團(tuán)最近在京隆重推出高端嬰幼兒配方奶粉品牌——“愛(ài)迪生”?！皭?ài)迪生”嬰幼兒配方奶粉由娃哈哈委托荷蘭與瑞士的公司貼牌加工，是娃哈哈“走出去”的關(guān)鍵一步。娃哈哈市場(chǎng)部有關(guān)人士表示：“‘愛(ài)迪生’奶粉是娃哈哈試水品牌全球化運(yùn)營(yíng)的首個(gè)產(chǎn)品，但扎根中國(guó)是該產(chǎn)品走向國(guó)際的第一步?！痹谌蛞惑w化的背景下，中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行的同樣是國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)內(nèi)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，“愛(ài)迪生”面對(duì)的是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十余
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6.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
洋小姐發(fā)宣傳單：很明顯，案例中已經(jīng)告訴你了，用的是廣告這一促銷策略，而發(fā)小黃帽，顯而易見(jiàn)，是公共關(guān)系促銷 目標(biāo)：提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購(gòu)；激發(fā)購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位等等。 特點(diǎn)：1.廣告是一種傳播工具，是將某一項(xiàng)商品的信息，由這項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費(fèi)者；
2.做廣告需要付費(fèi)；
3.廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說(shuō)服性的；
4.廣告是有目的、有計(jì)劃，是連續(xù)的；
5.廣告不僅對(duì)廣告主有利，而且對(duì)目標(biāo)對(duì)象也有好處，它可使用戶和消費(fèi)者得到有用的信息。
而公共關(guān)系跟強(qiáng)調(diào)情感性和互動(dòng)，你可以從提高企業(yè)形象方面談，我只說(shuō)了個(gè)提綱，如果是論述，你就得展開了說(shuō)
7.娃哈哈的產(chǎn)品是如何進(jìn)行品牌延伸的
一、從營(yíng)養(yǎng)液到果奶 依據(jù)：（1）新舊產(chǎn)品之間具有相似的消費(fèi)者。
無(wú)論是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液還是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)果奶的目標(biāo)消費(fèi)群體都是兒童。（2）新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性。
娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的產(chǎn)品訴求是“給小孩子開胃”的“營(yíng)養(yǎng)飲品”，而營(yíng)養(yǎng)果奶更突出“有營(yíng)養(yǎng)”和“好味道”，和兒童營(yíng)養(yǎng)液基本處于一類訴求點(diǎn)，因此說(shuō)二者具有關(guān)聯(lián)性。 二、進(jìn)入純凈水市場(chǎng) 依據(jù)：（1）品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度。
娃哈哈在進(jìn)軍純凈水市場(chǎng)之前就已經(jīng)通過(guò)營(yíng)養(yǎng)液跟營(yíng)養(yǎng)果奶擁有了較高的知名度跟美譽(yù)度，特別是無(wú)論營(yíng)養(yǎng)液還是果奶的購(gòu)買者都是父母，因此娃哈哈的整個(gè)品牌在整個(gè)成人群體中都具有了較高的知名度。 （2）進(jìn)軍尚未出現(xiàn)領(lǐng)袖品牌的市場(chǎng)。
在娃哈哈之前，中國(guó)純凈水市場(chǎng)一直未出現(xiàn)全國(guó)性領(lǐng)袖品牌，這就給娃哈哈品牌延伸帶來(lái)很大成功機(jī)會(huì)。（3）新舊產(chǎn)品之間技術(shù)相關(guān)，都是飲料行業(yè)，很多技術(shù)都是具有關(guān)聯(lián)性的。
三、挑戰(zhàn)“兩樂(lè)” 依據(jù)：（1）新舊產(chǎn)品之間具有相似的消費(fèi)者。 無(wú)論是純進(jìn)水還是碳酸飲料的消費(fèi)者都是成人。
（2）新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性?？蓸?lè)和純凈水都屬于典型的飲料產(chǎn)品，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很高，而且娃哈哈品牌經(jīng)過(guò)在純凈水多年的宣傳推廣，已經(jīng)樹立了青春、時(shí)尚的品牌形象，這和可樂(lè)產(chǎn)品的品牌形象是吻合的。
（3）采用正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。 “非?？蓸?lè)”采用的“農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷策略為其品牌的勝利延伸做出了巨大的貢獻(xiàn)，在非常可樂(lè)推出之前，無(wú)論是百事可樂(lè)還是可口可樂(lè)在農(nóng)村都還沒(méi)有得到廣泛的推廣，娃哈哈通過(guò)“中國(guó)人自己的可樂(lè)”來(lái)贏得廣大消費(fèi)者尤其是農(nóng)村消費(fèi)者的好感，大大推進(jìn)了其品牌延伸的步伐。
四、拓展童裝市場(chǎng) 依據(jù)：品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度。娃哈哈向童裝方面的拓展主要依據(jù)于娃哈哈在消費(fèi)者心目中的較高的知名度跟美譽(yù)度，但是從成人飲料市場(chǎng)向童裝進(jìn)軍能否取得成功我們還無(wú)法那么早的下結(jié)論。
五、進(jìn)入其它市場(chǎng) 依據(jù)：公司雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 娃哈哈已成為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利這3家跨國(guó)公司，因此他有足夠的實(shí)力進(jìn)入其它的市場(chǎng)來(lái)分一杯羹，盡管這些產(chǎn)品跟他以前的產(chǎn)品沒(méi)有較大的關(guān)聯(lián)，甚至沒(méi)有用娃哈哈這個(gè)品牌。
