市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案案例(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例)
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例
寶潔營(yíng)銷(xiāo)案例 一、培育和引導消費 產(chǎn)品不僅要滿(mǎn)足需求，更要引導和培育需求，如“你洗頭了嗎？”——我來(lái)幫你洗。”
你會(huì )洗頭嗎？”——我來(lái)教你洗。“你洗得好嗎？”——我告訴你怎樣洗得更好。
寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟效益的同時(shí)，獲得的社會(huì )效益也是空前的，更是長(cháng)遠的，從倡導洗發(fā)新觀(guān)念到引導多洗發(fā)，從合理刷牙到科學(xué)選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導中國消費者生活觀(guān)念、生活習慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著(zhù)幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。
二、科學(xué)命名與品牌形象 寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴(lài)感，并可大大節省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過(guò)對英文名字（單詞）的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調貼切地配合，準確地體現了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無(wú)一不是非常貼切，當然，廣告宣傳是必不可少的。
寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷(xiāo)售總額的1/8，一方面，通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò )、雜志上做廣告；另一方面，通過(guò)在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學(xué)金、與國家相關(guān)部門(mén)搞公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認知度。與此同時(shí)，為了占領(lǐng)終端消費市場(chǎng)，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動(dòng)；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。
通過(guò)廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。 三、知識營(yíng)銷(xiāo) 知識營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質(zhì)，從而達到銷(xiāo)售商品，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。
寶潔的知識營(yíng)銷(xiāo)是很典型的，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護發(fā)類(lèi)產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷(xiāo)理念被應用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。
例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營(yíng)養保健；而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調節水分與營(yíng)養；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。
看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養型個(gè)性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過(guò)準確的市場(chǎng)細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入；而實(shí)施知識營(yíng)銷(xiāo)，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強了品牌的核心價(jià)值。
四、利益訴求與情感訴求 利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫學(xué)會(huì )推廣“健康、殺菌、護膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。
這無(wú)一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。
此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告傳播方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會(huì )先指出你所面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意，接著(zhù)，廣告會(huì )迅速告訴你，有個(gè)解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品通常會(huì )在整段廣告中重復出現好幾次，廣告重點(diǎn)是在清楚地強調寶潔可以為你帶來(lái)什么好處，通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。
五、品牌經(jīng)理 寶潔公司的品牌戰略不僅使得該公司在社會(huì )上有著(zhù)良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿(mǎn)意度，為該公司的可持續發(fā)展贏(yíng)得了競爭優(yōu)勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個(gè)人負責一個(gè)品牌”，品牌經(jīng)理對于自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過(guò)實(shí)行一品多牌、類(lèi)別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，寶潔在自身產(chǎn)品內部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場(chǎng)中占有絕對的領(lǐng)導地位。
六、企業(yè)公民 十九年來(lái)，寶潔一直在中國扮演一個(gè)合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)六千多萬(wàn)人民幣。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
前言 （一）市場(chǎng)分析 1. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2. 消費者分析 3. 產(chǎn)品分析 4. 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略 5. 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析 （二）廣告策略 1. 廣告的目標 2. 目標市場(chǎng)策略 3. 廣告定位策略 4. 廣告訴求策略 5. 廣告表現策略 6.廣告媒介策略 （三）廣告實(shí)施計劃 1. 廣告活動(dòng)的目標 2. 廣告活動(dòng)的時(shí)間 3. 廣告的目標市場(chǎng) 4. 廣告的訴求對象 5. 廣告的訴求重點(diǎn) 6. 廣告活動(dòng)的表現（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿） 7.廣告媒介計劃 7. 其他活動(dòng)計劃 9.廣告費用預算 （四）廣告活動(dòng)的效果預測和監控 1. 廣告效果的預測 2. 廣告媒介的監控 廣告策劃書(shū)的一般模式 根據廣告策劃書(shū)的內容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內容與結構的一般模式： 封面： 一份完整的廣告策劃書(shū)文本應該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?/p>
廣告策劃小組名單： 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示 示一種對策劃結果負責的態(tài)度。 目錄： 在廣告策劃書(shū)目錄中，應該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標題，必要時(shí)還應該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現出來(lái)，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
前言： 在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內容，以使廣告客戶(hù)可以對廣告策劃書(shū)有大致的了解。 正文： 第一部分：市場(chǎng)分析 這部分應該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據。
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素。 （1）企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢； 總體的經(jīng)濟形勢 總體的消費態(tài)勢 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （2）市場(chǎng)的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？ （3）市場(chǎng)的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？ 這一市場(chǎng)的消費者是否會(huì )因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素。
企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、市場(chǎng)概況。 （1）市場(chǎng)的規模： 整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額 消費者總量 消費者總的購買(mǎi)量 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 未來(lái)市場(chǎng)規模的趨勢 （2）市場(chǎng)的構成： 構成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 與本品牌構成競爭的品牌是什么？ 未來(lái)市場(chǎng)構成的變化趨勢如何？ （3）市場(chǎng)構成的特性： 市場(chǎng)有無(wú)季節性？ 有無(wú)暫時(shí)性？ 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？ 4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結。
（1）機會(huì )與威脅 （2）優(yōu)勢與劣勢 （3）重點(diǎn)問(wèn)題 二、消費者分析 1、消費者的總體消費態(tài)勢。 現有的消費時(shí)尚 各種消費者消費本類(lèi)產(chǎn)品的特性 2、現有消費者分析。
（1）現有消費群體的構成： 現有消費者的總量 現有消費者的年齡 現有消費者的職業(yè) 現有消費者的收入 現有消費者的受教育程度 現有消費者的分布 （2）現有消費者的消費行為： 購買(mǎi)的動(dòng)機 購買(mǎi)的時(shí)間 購買(mǎi)的頻率 購買(mǎi)的數量 購買(mǎi)的地點(diǎn) （3）現有消費者的態(tài)度： 對產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度 對本品牌的指名購買(mǎi)程度 使用后的滿(mǎn)足程度 未滿(mǎn)足的需求 3、潛在消費者。 （1）潛在消費者的特性： 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度 （2）潛在消費者現在購買(mǎi)行為： 現在購買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品？ 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 有無(wú)新的購買(mǎi)計劃？ 有無(wú)可能改變計劃購買(mǎi)的品牌？ （3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性： 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？ 潛在消費者需求的滿(mǎn)足程度如何？ 4、消費者分析的總結。
機會(huì )與威脅 優(yōu)勢與劣勢 重要問(wèn)題 （2）潛在消費者： 機會(huì )與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問(wèn)題點(diǎn) （3）目標消費者： 目標消費群體的特性 目標消費群體的共同需求 如何滿(mǎn)足他們的需求？ 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析。 （1）產(chǎn)品的性能： 產(chǎn)品的性能有哪些？ 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費者的需求？ （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)足程度如何？ 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續保持嗎？ 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續提高的可能？ （3）產(chǎn)品的價(jià)格： 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次？ 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ 消費者對產(chǎn)品價(jià)格的認識如何？ （4）產(chǎn)品的材質(zhì)： 產(chǎn)品的主要原料是什么？ 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？ 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？ 5）生產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？ 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？ 消費者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （6）產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝： 產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)？ 產(chǎn)品在外觀(guān)和包裝上有沒(méi)有缺欠 外觀(guān)和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目？ 外觀(guān)和包裝對消費者是否具有吸引力？ 消費。
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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（Marketing Tactics） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現企業(yè)目標的過(guò)程。
[編輯] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的演變與發(fā)展[1] 在人類(lèi)已跨人21世紀的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費方式發(fā)生巨大的變化，現代市場(chǎng)行情變得更為錯綜復雜，市場(chǎng)競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為重要。
長(cháng)期以來(lái)，被營(yíng)銷(xiāo)理論界廣為接受的4Ps理論是由美國學(xué)者杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）提出的，4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略能從復雜的營(yíng)銷(xiāo)變數中找到最為重要的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應日益復雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究發(fā)展，出現6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略的擴展，其核心仍是4Ps。
40多年來(lái)，每位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題[2],1990年美國學(xué)者勞特朋（Lauterborn）首次提出了用4Cs取代傳統4Ps，為營(yíng)銷(xiāo)策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費者需求為導向，與市場(chǎng)導向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢看，4Cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng )造性[3]。
20世紀90年代中期，美國學(xué)者舒爾茨（Don E.Schultz）提出的4Rs闡述了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的4個(gè)新要素[4]。4Rs以競爭為導向，在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架，它將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高到宏觀(guān)和社會(huì )層面來(lái)考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應建立起事業(yè)和命運共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(cháng)期的合作關(guān)系，強調關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。
20世紀90年代末提出的4Vs營(yíng)銷(xiāo)策略旨在培養和構建企業(yè)核心競爭能力的具體途徑，是現代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新著(zhù)眼點(diǎn)。4種營(yíng)銷(xiāo)策略及其優(yōu)劣勢，如表1所示： 表1 4種營(yíng)銷(xiāo)策略的內容及優(yōu)劣比較 基本內容優(yōu)劣比較 4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略：包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品壽命周期、產(chǎn)品包裝、品牌等內容 價(jià)格策略：包括決定定價(jià)導向、作出調整價(jià) 格的反應、設計價(jià)格的風(fēng)險評價(jià) 分銷(xiāo)渠道策略：包括渠道模式和中間商的選 擇、調整協(xié)調管理、實(shí)體分配 促銷(xiāo)策略：包括推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等優(yōu)：1）使營(yíng)銷(xiāo)理論有了體系感2）使復雜的現象和理論簡(jiǎn)單化3）為營(yíng)銷(xiāo)提供了易于操作的框架4）理論上概括、實(shí)務(wù)上可操作 劣：1）不足以涵蓋所有行業(yè)可控制的變量2）只適合制造業(yè)中消費品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 和生產(chǎn)者主權的賣(mài)方市場(chǎng) 4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略顧客策略：忘掉產(chǎn)品、記住顧客的需求和期 望，以顧客為中心 成本策略：忘掉價(jià)格、記住成本與顧客的費 用，讓顧客在成本上相對滿(mǎn)意 方便策略：忘掉地點(diǎn)、記住方便顧客，為其 提供方便的消費通道 溝通策略：忘掉促銷(xiāo)、記住與顧客溝通，培 養其忠誠度優(yōu)：1）以顧客為中心進(jìn)行一對一傳播2）注重資源整合、宜傳企業(yè)形象3）以傳播和雙向溝通為基礎 劣：1）與市場(chǎng)經(jīng)濟的競爭導向矛盾2）不能形成營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢3）未遵循企業(yè)經(jīng)營(yíng)的雙東原則4）未解決滿(mǎn)足顧客的操作性問(wèn)題5）被動(dòng)適應顧客需求的色彩較濃 4Rs營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)聯(lián)策略：與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高其滿(mǎn)意度 和忠誠度，減少顧客流失 反應策略：提高市場(chǎng)反應速度，傾聽(tīng)和滿(mǎn)足 顧客的需求與渴望 關(guān)系策略：與顧客保持合作關(guān)系、建立長(cháng)期 而穩固的關(guān)系 回報策略：注重利潤回報與價(jià)值回報優(yōu)：1）以競爭為導向，概括了新框架2）體現并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想3）反應機制為互動(dòng)與雙烹、建立關(guān)聯(lián)提 供了基礎4）回報兼容了成本和雙點(diǎn)的內容 劣：實(shí)施4Rs營(yíng)銷(xiāo)策略需實(shí)力基礎或某些特殊 條件 4Vs營(yíng)銷(xiāo)策略差異化策略：以不同特色的產(chǎn)品、周到的服 務(wù)樹(shù)立良好形象 功能化策略：提供不同功能系列產(chǎn)品滿(mǎn)足不 同顧客的消費習慣 附加價(jià)值策略：提高附加價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù) 以滿(mǎn)足顧客的需求 共鳴策略：使顧客獲得最大程度的滿(mǎn)足、企 業(yè)效益最大化優(yōu)：1）彌補了4Cs策略中的差異化問(wèn)題2）兼顧社會(huì )和消費者的利益、企業(yè)和員 工的利益3）可培養構建企業(yè)核心競爭能力4）是達成顧客忠誠度的具體途徑 劣：進(jìn)行4Vs營(yíng)銷(xiāo)策略需實(shí)力基礎 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響因素 影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的因素有宏觀(guān)環(huán)境因素和微觀(guān)環(huán)境因素。
宏觀(guān)環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否起著(zhù)十分重要的作用。 1、人文環(huán)境： 1）人口因素：人口數量與市場(chǎng)構成的關(guān)系；人口城市化與市場(chǎng)的關(guān)系；世界人口年齡結結構變化與市場(chǎng)的關(guān)系。
2）人口的地理遷移因素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買(mǎi)動(dòng)機與地理環(huán)境的關(guān)系。 3）社會(huì )因素：家庭；社會(huì )地位階層，影響細分市場(chǎng)。
2、經(jīng)濟環(huán)境： 1）國民生產(chǎn)總值。 2）個(gè)人收入，反應購買(mǎi)力高低。
3）外貿收支情況。 3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護；環(huán)境的惡化；疾病的影響。
4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響；對消費者的影響。 5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩定和國家的。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)案例
2011年圣誕節促銷(xiāo)方案模板 一、活動(dòng)目的：對市場(chǎng)現狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。
市場(chǎng)現狀如何？開(kāi)展這次活動(dòng)的目的是什么？是處理庫存？是提升銷(xiāo)量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。 二、活動(dòng)對象：活動(dòng)針對的是目標市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體？活動(dòng)控制在范圍多大內？哪些人是促銷(xiāo)的主要目標？哪些人是促銷(xiāo)的次要目標？這些選擇的正確與否會(huì )直接影響到促銷(xiāo)的最終效果。
三、活動(dòng)主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問(wèn)題： 1、確定活動(dòng)主題 2、包裝活動(dòng)主題 降價(jià)？?jì)r(jià)格折扣？贈品？抽獎？禮券？服務(wù)促銷(xiāo)？演示促銷(xiāo)？消費信用？還是其它促銷(xiāo)工具？選擇什么樣的促銷(xiāo)工具和什么樣的促銷(xiāo)主題，要考慮到活動(dòng)的目標、競爭條件和環(huán)境及促銷(xiāo)的費用預算和分配。 在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷(xiāo)的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費者，更能打動(dòng)消費者。
幾年前愛(ài)多VCD的“陽(yáng)光行動(dòng)”堪稱(chēng)經(jīng)典，把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降價(jià)促銷(xiāo)行動(dòng)包裝成維護消費者權益的愛(ài)心行動(dòng)。 這一部分是促銷(xiāo)活動(dòng)方案的核心部分，應該力求創(chuàng )新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。
四、活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開(kāi)展的具體方式。有兩個(gè)問(wèn)題要重點(diǎn)考慮： 1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來(lái)賣(mài)自已的“狗肉”？是廠(chǎng)家單獨行動(dòng)，還是和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手？或是與其它廠(chǎng)家聯(lián)合促銷(xiāo)？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經(jīng)銷(xiāo)商或其它廠(chǎng)家聯(lián)合可整合資源，降低費用及風(fēng)險。
2、確定刺激程度：要使促銷(xiāo)取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷(xiāo)售的反應越大。
但這種刺激也存在邊際效應。因此必須根據促銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行分析和總結，并結合客觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境確定適當的刺激程度和相應的費用投入。
五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)（有時(shí)候這點(diǎn)會(huì )放在第二點(diǎn)之后）：促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當會(huì )事半功倍，選擇不當則會(huì )費力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門(mén)溝通好。
不僅發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)戰役的時(shí)機和地點(diǎn)很重要，持續多長(cháng)時(shí)間效果會(huì )最好也要深入分析。持續時(shí)間過(guò)短會(huì )導致在這一時(shí)間內無(wú)法實(shí)現重復購買(mǎi)，很多應獲得的利益不能實(shí)現；持續時(shí)間過(guò)長(cháng)，又會(huì )引起費用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。
六、廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng )意及表現手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著(zhù)不同的受眾抵達率和費用投入。
七、前期準備：前期準備分三塊， 1、人員安排 2、物資準備 3、試驗方案 在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管””，無(wú)空白點(diǎn)，也無(wú)交叉點(diǎn)。誰(shuí)負責與政府、媒體的溝通？誰(shuí)負責文案寫(xiě)作？誰(shuí)負責現場(chǎng)管理？誰(shuí)負責禮品發(fā)放？誰(shuí)負責顧客投訴？要各個(gè)環(huán)節都考慮清楚，否則就會(huì )臨陣出麻煩，顧此失彼。
在物資準備方面，要事無(wú)巨細，大到車(chē)輛，小到螺絲釘，都要羅列出來(lái)，然后按單清點(diǎn)，確保萬(wàn)無(wú)一失，否則必然導致現場(chǎng)的忙亂。 尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗的基礎上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗來(lái)判斷促銷(xiāo)工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現有的途徑是否理想。
試驗方式可以是詢(xún)問(wèn)消費者，填調查表或在特定的區域試行方案等。 八、中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀律和現場(chǎng)控制。
紀律是戰斗力的保證，是方案得到完美執行的先決條件，在方案中對應對參與活動(dòng)人員各方面紀律作出細致的規定。 現場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。
同時(shí)，在實(shí)施方案過(guò)程中，應及時(shí)對促銷(xiāo)范圍、強度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調整，保持對促銷(xiāo)方案的控制。 九、后期延續 后期延續主要是媒體宣傳的問(wèn)題，對這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì )在媒體上炒得盛況空前。
十、費用預算：沒(méi)有利益就沒(méi)有存在的意義。對促銷(xiāo)活動(dòng)的費用投入和產(chǎn)出應作出預算。
當年愛(ài)多VCD的“陽(yáng)光行動(dòng)B計劃”以失敗告終的原因就在于沒(méi)有在費用方面進(jìn)行預算，直到活動(dòng)開(kāi)展后，才發(fā)現這個(gè)計劃公司根本沒(méi)有財力支撐。一個(gè)好的促銷(xiāo)活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。
十一、意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現一些意外。比如政府部門(mén)的干預、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶(hù)外的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法繼續進(jìn)行等等。
必須對各個(gè)可能出現的意外事件作必要的人力、物 力、財力方面的準備。 十二、效果預估：預測這次活動(dòng)會(huì )達到什么樣的效果，以利于活動(dòng)結束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷(xiāo)時(shí)機、促銷(xiāo)媒介等各方面總結成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。
以上十二個(gè)部分是促銷(xiāo)活動(dòng)方案的一個(gè)框架，在實(shí)際操作中，應大膽想象，小心求證，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實(shí)現最佳效益。
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食品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)和案例 作者：佚名 文章來(lái)源：網(wǎng)絡(luò ) 點(diǎn)擊數：1847 更新時(shí)間：2006-12-20 12:08:16 隨著(zhù)康師傅、卡夫等品牌的大舉入侵，雅克等國內企業(yè)的崛起，和眾多國內老牌營(yíng)銷(xiāo)意識的增強，小食品市場(chǎng)越來(lái)越受到市場(chǎng)關(guān)注。
作為快速消費品領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，一方面，福來(lái)為這些先知先覺(jué)具有營(yíng)銷(xiāo)意識的企業(yè)感到慶幸，另一方面，面臨多樣化的品類(lèi)和參差不齊的生產(chǎn)水準，國家食品法制力度的加強，為九大門(mén)類(lèi)下依舊停留于原始生產(chǎn)、依賴(lài)大流通搞批發(fā)的企業(yè)捏一把汗！小食品如何成為品牌，如何賣(mài)上規模，如何賣(mài)出名氣，中國小食品企業(yè)該醒醒了！ 診脈小食品九大門(mén)派 老掉渣的餅干蛋糕市場(chǎng) 餅干糕點(diǎn)與之中國人是一個(gè)非常實(shí)際、消費量大的小食品，從最初中國人自己的鈣奶餅干到康師傅、達能等這些品牌的滲透，餅干糕點(diǎn)市場(chǎng)一直是熱度居高不下的市場(chǎng)。然而，在其廣大的市場(chǎng)前景下，產(chǎn)品低端，質(zhì)量低下，口味單一，形象老套也成了餅干糕點(diǎn)行業(yè)不可否認的弊端。
值得慶幸的是，網(wǎng)絡(luò )飯飯、奇客的推出，卻一改國內餅干糕點(diǎn)類(lèi)企業(yè)低端陳舊形象，給行業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)了一股新風(fēng)，雖然其后續工作不盡人意但也不失為此重門(mén)的一次成功的突破。 不太敢吃的果凍生意 果凍曾經(jīng)是一個(gè)很受消費者，尤其是孩子和女生喜歡的小食品，創(chuàng )造了喜之郎、親親、水晶之戀、蠟筆小新等諸多品牌。
然而，近年來(lái)果凍成分事件，果凍噎死孩子的事件不斷曝光，各種負面新聞鋪天蓋地，一時(shí)間果凍行業(yè)大幅萎縮。 究其根本，果凍行業(yè)除了90%的作坊式經(jīng)營(yíng)弊端外，其產(chǎn)品固步自封、原料低劣的特點(diǎn)也決定了其失敗的根本所在。
對于日益注重健康的消費者，耳濡目染的也都曉得阿斯巴甜、色素、卡拉膠這些成分對孩子的危害，不然也就不會(huì )有當年金娃“營(yíng)養果凍"的成功了。可見(jiàn)，對于成熟的果凍市場(chǎng)而言，老品牌需要提升形象，再次樹(shù)立口碑，譬如喜之郎最新推出的主要針對成人的咖啡果凍！不僅明確提出了不含甜味劑，而且有效嫁接了咖啡奶精的組合，值得學(xué)習！ 南方人的座上客——蜜餞 蜜餞類(lèi)的產(chǎn)品多為水果制品，因此產(chǎn)地也多在水果聚集的南方，同時(shí)，由于其不易儲藏，對溫度濕度的要求，導致產(chǎn)品很多都成為區域性品牌，很難走到北方。
究其產(chǎn)品本身而言，近年來(lái)也沒(méi)有太大的出新之處，僅有也多為杏、梅而已，諸如菠蘿蜜、枇杷等根據代表性的產(chǎn)品卻罕有見(jiàn)到，大家都在相同的小飯碗里爭食吃，卻從不想擁有自己獨有的。短線(xiàn)思維嚴重。
一鍋端的炒貨 相對其它市場(chǎng)，炒貨市場(chǎng)算是個(gè)比較具有優(yōu)勢的行當。無(wú)論是瓜子市場(chǎng)的洽恰、真心，還是豆類(lèi)市場(chǎng)的張二嘎、挑逗，都以其先知先覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)意識取得了市場(chǎng)頭籌。
也因為他們的市場(chǎng)表率帶動(dòng)了很多企業(yè)的跟進(jìn)，扎堆崛起，炒熱了其共有的市場(chǎng)體系。然而就其現有市場(chǎng)，卻遠未飽和，遠未滿(mǎn)足消費需求。
與此同時(shí)，可以看到，由于炒貨市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻較低（萬(wàn)元即可開(kāi)立作坊），利潤較高，使得眾多雜品牌、跟風(fēng)產(chǎn)品叢生。未來(lái)的行業(yè)市場(chǎng)必將是一個(gè)個(gè)性化的市場(chǎng)，無(wú)論是產(chǎn)品概念還是產(chǎn)品類(lèi)型，或者是產(chǎn)品口味，都需要和現有市場(chǎng)消費結合，和目標群體生活實(shí)際結合，譬如當初曾引起行業(yè)和消費者高度關(guān)注的真心的“電視伴侶"，同時(shí)，渠道下沉，傳播空缺也是炒貨行業(yè)的一個(gè)通病所在！ 少數人的干果 媒體近兩年對干果的評述和間接宣傳力度有所增加，一方面是因為人們健康意識的提高，對生活質(zhì)量有了更高的要求，另一方面，干果雖然歸屬小食品，卻對人體有著(zhù)相當的營(yíng)養和正面意義，尤其是對久坐辦公室的白領(lǐng)而言，更是青睞之極！可惜的是，多少年來(lái)此類(lèi)市場(chǎng)一直停留于杏仁、核桃、栗子等山貨類(lèi)，跳不出行業(yè)圈子，只是吃來(lái)吃去，吃不出品牌，也吃不出興致。
海味干果的開(kāi)發(fā)，激發(fā)了行業(yè)市場(chǎng)的新浪潮，而這也不過(guò)是從其他行業(yè)轉嫁過(guò)來(lái)的演變品，可見(jiàn)，干果市場(chǎng)的匱乏和枯竭。 實(shí)際上干果市場(chǎng)是大有可為的，不僅是因為干果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間遠沒(méi)有打開(kāi)，更可以直接看見(jiàn)的是干果市場(chǎng)多年來(lái)沒(méi)有一個(gè)成功品牌，這時(shí)候比的就是速度，誰(shuí)先發(fā)制人，并有產(chǎn)品線(xiàn)上的優(yōu)勢，譬如開(kāi)辟海產(chǎn)品干果，家用水果干果，蔬菜干果等等，誰(shuí)就能贏(yíng)得市場(chǎng)！ 發(fā)毛的肉干果脯 肉干果脯是小食品中具有一定特殊性的成員之一，不僅是因為其在市場(chǎng)流傳的時(shí)間較長(cháng)，更因為其營(yíng)銷(xiāo)推廣具有一定先知先覺(jué)性，正如多年前很多進(jìn)京的人都知道北京有烤鴨、果脯一樣，口碑效應很高。
肉干更是如此，四川的燈影牛肉、棒棒娃，幾乎就是所有去四川必帶的一樣禮物。 然而，在這背后，近年來(lái)的兩大市場(chǎng)卻如果凍市場(chǎng)一樣不斷遭遇內幕曝光轟炸，化學(xué)成分、致癌物質(zhì)、色素、刺激皮膚各種問(wèn)題隨之而來(lái)，行業(yè)市場(chǎng)全體倒戈。
實(shí)際上，肉干果脯既能夠滿(mǎn)足口腹之欲，同時(shí)，無(wú)論是促進(jìn)消化，還是補鐵，其相對具有一定的營(yíng)養物質(zhì)和功效，然而，企業(yè)往往只是單一銷(xiāo)售，而忘記了營(yíng)銷(xiāo)，只是看到產(chǎn)品，而沒(méi)有看到其背后的價(jià)值，即便是這其中做得較好的天津鹽津鋪子系列也不過(guò)是徒有外表，而沒(méi)有更具內涵的營(yíng)銷(xiāo)，徒作了無(wú)用功。 眼大肚子小的魚(yú)干魚(yú)絲 海邊城市旅游產(chǎn)業(yè)的興旺帶動(dòng)了中國人對海產(chǎn)品消費的神經(jīng)，一時(shí)間。
6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案范文
這里有一份，可以供你參考一下一份完整較的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書(shū)正文內容。
三是效果預測即方案的可行性與操作性。（一）市場(chǎng)狀況分析要了解整個(gè)市場(chǎng)規模的大小以及敵我對比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項內容：（1）整個(gè)產(chǎn)品在當前市場(chǎng)的規模。
（2）競爭品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。（3）競爭品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
（4）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結構之市場(chǎng)目標分析。（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6）各競爭品牌市場(chǎng)區域與產(chǎn)品定位的比較分析。（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
（8）各競爭品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。（9）各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。（11）競爭品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。
（二）策劃書(shū)正文一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文由七大項構成，現簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。（1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細節；1。確定目標市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
2。銷(xiāo)售目標是擴大市場(chǎng)占有率還是追求利潤。
3。制定價(jià)格政策。
4。確定銷(xiāo)售方式。
5。廣告表現與廣告預算。
6。促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標所謂銷(xiāo)售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內（通常為一年）必須實(shí)現的營(yíng)業(yè)目標。銷(xiāo)售目標量化有下列優(yōu)點(diǎn)：為檢驗整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的成敗提供依據。
為評估工作績(jì)效目標提供依據。 為擬定下一次銷(xiāo)售目標提供基礎。
（3）產(chǎn)品的推廣計劃策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現銷(xiāo)售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
①目標策劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的銷(xiāo)售目標，所希望達到的推廣活動(dòng)的目標。一般可分為：長(cháng)期，中期與短期計劃。
②策略決定推廣計劃的目標之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷(xiāo)渠道運用策略、促銷(xiāo)價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項。
廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶(hù)外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)深入人心。
分銷(xiāo)渠道策略：當前的分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)很多，企業(yè)要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷(xiāo)商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷(xiāo)價(jià)格策略：促銷(xiāo)的對象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達成的效果是什么。公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達到目的是什么。
③細部計劃詳細說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細節。廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng )意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時(shí)段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）促銷(xiāo)活動(dòng)計劃：包括商品購買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會(huì )、折扣等。
公關(guān)活動(dòng)計劃：包括股東會(huì )、發(fā)布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯(lián)誼會(huì )、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。 （4）市場(chǎng)調查計劃市場(chǎng)調查在營(yíng)銷(xiāo)策劃案中是非常重要的內容。
因為從市場(chǎng)調查所獲得的市場(chǎng)資料與情報，是擬定營(yíng)銷(xiāo)策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調查的重要。
然而，市場(chǎng)調查常被高層領(lǐng)導人與策劃書(shū)人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場(chǎng)調查，這種錯誤的觀(guān)念必須盡快轉變。
市場(chǎng)調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。（5）銷(xiāo)售管理計劃假如把營(yíng)銷(xiāo)策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰的話(huà)，銷(xiāo)售目標便是登陸的目的。
市場(chǎng)調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷(xiāo)售管理計劃是陸軍行動(dòng)了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷(xiāo)售管理計劃的重要性不言而喻。
銷(xiāo)售管理計劃包括銷(xiāo)售主管和職員、銷(xiāo)售計劃、推銷(xiāo)員的挑選與訓練、激勵推銷(xiāo)員、推銷(xiāo)員的薪酬制度（工資與獎金）等。（6）財務(wù)損益預估任何營(yíng)銷(xiāo)策劃案所希望實(shí)現的銷(xiāo)售目標，實(shí)際上就是要實(shí)現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。
只要把該產(chǎn)品的預期銷(xiāo)售總額減去銷(xiāo)售成本、營(yíng)銷(xiāo)費用（經(jīng)銷(xiāo)費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。（7）方案的可行性與操作性分析。
這是對該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過(guò)程，從某中意義上來(lái)說(shuō)，他是計劃執行的“前哨站”，一方面，對整個(gè)方案的可行性與操作性進(jìn)行必要的。
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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（Marketing Tactics） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現企業(yè)目標的過(guò)程。
[編輯] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的演變與發(fā)展[1] 在人類(lèi)已跨人21世紀的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費方式發(fā)生巨大的變化，現代市場(chǎng)行情變得更為錯綜復雜，市場(chǎng)競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為重要。
長(cháng)期以來(lái)，被營(yíng)銷(xiāo)理論界廣為接受的4Ps理論是由美國學(xué)者杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）提出的，4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略能從復雜的營(yíng)銷(xiāo)變數中找到最為重要的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應日益復雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究發(fā)展，出現6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略的擴展，其核心仍是4Ps。
40多年來(lái)，每位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題[2],1990年美國學(xué)者勞特朋（Lauterborn）首次提出了用4Cs取代傳統4Ps，為營(yíng)銷(xiāo)策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費者需求為導向，與市場(chǎng)導向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢看，4Cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng )造性[3]。
20世紀90年代中期，美國學(xué)者舒爾茨（Don E.Schultz）提出的4Rs闡述了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的4個(gè)新要素[4]。4Rs以競爭為導向，在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架，它將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高到宏觀(guān)和社會(huì )層面來(lái)考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應建立起事業(yè)和命運共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(cháng)期的合作關(guān)系，強調關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。
20世紀90年代末提出的4Vs營(yíng)銷(xiāo)策略旨在培養和構建企業(yè)核心競爭能力的具體途徑，是現代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新著(zhù)眼點(diǎn)。4種營(yíng)銷(xiāo)策略及其優(yōu)劣勢，如表1所示： 表1 4種營(yíng)銷(xiāo)策略的內容及優(yōu)劣比較 基本內容優(yōu)劣比較 4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略：包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品壽命周期、產(chǎn)品包裝、品牌等內容價(jià)格策略：包括決定定價(jià)導向、作出調整價(jià)格的反應、設計價(jià)格的風(fēng)險評價(jià)分銷(xiāo)渠道策略：包括渠道模式和中間商的選擇、調整協(xié)調管理、實(shí)體分配促銷(xiāo)策略：包括推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等優(yōu)：1）使營(yíng)銷(xiāo)理論有了體系感2）使復雜的現象和理論簡(jiǎn)單化3）為營(yíng)銷(xiāo)提供了易于操作的框架4）理論上概括、實(shí)務(wù)上可操作劣：1）不足以涵蓋所有行業(yè)可控制的變量2）只適合制造業(yè)中消費品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和生產(chǎn)者主權的賣(mài)方市場(chǎng) 4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略顧客策略：忘掉產(chǎn)品、記住顧客的需求和期望，以顧客為中心成本策略：忘掉價(jià)格、記住成本與顧客的費用，讓顧客在成本上相對滿(mǎn)意方便策略：忘掉地點(diǎn)、記住方便顧客，為其提供方便的消費通道溝通策略：忘掉促銷(xiāo)、記住與顧客溝通，培養其忠誠度優(yōu)：1）以顧客為中心進(jìn)行一對一傳播2）注重資源整合、宜傳企業(yè)形象3）以傳播和雙向溝通為基礎劣：1）與市場(chǎng)經(jīng)濟的競爭導向矛盾2）不能形成營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢3）未遵循企業(yè)經(jīng)營(yíng)的雙東原則4）未解決滿(mǎn)足顧客的操作性問(wèn)題5）被動(dòng)適應顧客需求的色彩較濃 4Rs營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)聯(lián)策略：與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高其滿(mǎn)意度和忠誠度，減少顧客流失反應策略：提高市場(chǎng)反應速度，傾聽(tīng)和滿(mǎn)足顧客的需求與渴望關(guān)系策略：與顧客保持合作關(guān)系、建立長(cháng)期而穩固的關(guān)系回報策略：注重利潤回報與價(jià)值回報優(yōu)：1）以競爭為導向，概括了新框架2）體現并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想3）反應機制為互動(dòng)與雙烹、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎4）回報兼容了成本和雙點(diǎn)的內容劣：實(shí)施4Rs營(yíng)銷(xiāo)策略需實(shí)力基礎或某些特殊條件 4Vs營(yíng)銷(xiāo)策略差異化策略：以不同特色的產(chǎn)品、周到的服務(wù)樹(shù)立良好形象功能化策略：提供不同功能系列產(chǎn)品滿(mǎn)足不同顧客的消費習慣附加價(jià)值策略：提高附加價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足顧客的需求共鳴策略：使顧客獲得最大程度的滿(mǎn)足、企業(yè)效益最大化優(yōu)：1）彌補了4Cs策略中的差異化問(wèn)題2）兼顧社會(huì )和消費者的利益、企業(yè)和員工的利益3）可培養構建企業(yè)核心競爭能力4）是達成顧客忠誠度的具體途徑劣：進(jìn)行4Vs營(yíng)銷(xiāo)策略需實(shí)力基礎 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響因素 影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的因素有宏觀(guān)環(huán)境因素和微觀(guān)環(huán)境因素。
宏觀(guān)環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否起著(zhù)十分重要的作用。 1、人文環(huán)境： 1）人口因素：人口數量與市場(chǎng)構成的關(guān)系；人口城市化與市場(chǎng)的關(guān)系；世界人口年齡結結構變化與市場(chǎng)的關(guān)系。
2）人口的地理遷移因素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買(mǎi)動(dòng)機與地理環(huán)境的關(guān)系。 3）社會(huì )因素：家庭；社會(huì )地位階層，影響細分市場(chǎng)。
2、經(jīng)濟環(huán)境： 1）國民生產(chǎn)總值。 2）個(gè)人收入，反應購買(mǎi)力高低。
3）外貿收支情況。 3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護；環(huán)境的惡化；疾病的影響。
4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響；對消費者的影響。 5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營(yíng)銷(xiāo)策略。
6、。
8.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃模板
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃模板：一. 市場(chǎng)概述1. 產(chǎn)品市場(chǎng)現狀：該產(chǎn)品市場(chǎng)推廣現狀。
2. 產(chǎn)品市場(chǎng)特征：市場(chǎng)發(fā)展階段判斷，市場(chǎng)潛力和區域判斷，市場(chǎng)競爭情況描述 二. 客戶(hù)對象分析1. 客戶(hù)對象情況：描述目標客戶(hù)，負責部門(mén)，采購模式，決策流程等信息。2. 客戶(hù)需求分析：客戶(hù)的主要政策規劃所體現的需求，客戶(hù)需求特點(diǎn)分析。
三. 競爭對手分析1. 競爭對手：包括產(chǎn)品對比分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況描述。2. 競爭對手：包括產(chǎn)品對比分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況描述。
四. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標1. 機會(huì )分析：依據市場(chǎng)推廣現狀，以及大客戶(hù)經(jīng)理反饋的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。2. 目標設定：設定產(chǎn)品的銷(xiāo)售額目標、銷(xiāo)售量目標。
3. 區域布局：描述目標落實(shí)的主要區域，對區域的分類(lèi)。五. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1. 產(chǎn)品定位：按照管理辦法，描述該產(chǎn)品的定位。
2. 價(jià)格策略：該產(chǎn)品的價(jià)格策略，包括價(jià)格水平、價(jià)格支持等。3. 推廣策略： 該產(chǎn)品主要采用哪些推廣方式，以及具體的推廣計劃，包括樣機，試點(diǎn)，媒體，活動(dòng)等。
4. 營(yíng)銷(xiāo)策略： 該產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式、代理合作方式；該產(chǎn)品在不同區域的營(yíng)銷(xiāo)思路和方法。六. 時(shí)間計劃 利用Project或甘特圖對該策劃案相關(guān)工作制定統一的時(shí)間計劃，包括信息收集工作、產(chǎn)品資料制作、產(chǎn)品培訓、市場(chǎng)推廣等。
七. 資源需求 描述該產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面所需要的費用資源，物料資源，技術(shù)資源，人力資源等。八. 損益表 利用《損益表》對該產(chǎn)品年度的營(yíng)收情況進(jìn)行計算。
擴展資料：營(yíng)銷(xiāo)策劃：是根據企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標，通過(guò)企業(yè)設計和規劃企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)，創(chuàng )意，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)，從而實(shí)現個(gè)人和組織的交換過(guò)程的行為。以滿(mǎn)足消費者需求和欲望為核心。
現代管理學(xué)將營(yíng)銷(xiāo)策劃分為營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)細分，產(chǎn)品創(chuàng )新，營(yíng)銷(xiāo)戰略設計及營(yíng)銷(xiāo)組合4P戰術(shù)（組合）等四個(gè)方面的內容。營(yíng)銷(xiāo)策劃首先要確定營(yíng)銷(xiāo)概念，其次是在營(yíng)銷(xiāo)理念基礎上的策劃。
營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心要點(diǎn)是有機組合策劃各要素，最大化提升品牌資產(chǎn)。品牌識別系統、品牌化戰略與品牌架構就好像憲法，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)就像組織與個(gè)人日常的政治，經(jīng)濟與社會(huì )活動(dòng)，把營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告創(chuàng )意，終端陳列與促銷(xiāo)當作品牌戰略管理的工作。
像全國人大的工作職責一樣，企業(yè)品牌戰略管理部門(mén)的職責首先是品牌憲法的制定，然后是執法檢查即對品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告公關(guān)促銷(xiāo)等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節是否有效地體現品牌憲法進(jìn)行檢查。機構品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)認為，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓各大中小型企業(yè)不再忽視網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的潛在市場(chǎng)，如今正是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)代。
營(yíng)銷(xiāo)策劃也注定離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這一塊。營(yíng)銷(xiāo)策劃對于廣告行業(yè)市場(chǎng)的競爭日趨激烈，營(yíng)銷(xiāo)策劃愈發(fā)顯得重要。
成為一名出色的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，除了需要豐富的工作經(jīng)驗和專(zhuān)業(yè)知識外，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家還總結了以下必須具備的7大金剛。荀子說(shuō)：“知道，察也。”
講的就是明白道理、掌握情況。任何一個(gè)房地產(chǎn)項目的營(yíng)銷(xiāo)策劃，首先要做的便是踏勘，訪(fǎng)談，調查，盡可能摸清真實(shí)情況，掌握第一手資料。
除了依靠專(zhuān)人調查外，自己還要身臨現場(chǎng)，細查、深究。因為調查是一切營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎，源頭，策劃成功與否，取決于掌握的情況。
商場(chǎng)如戰場(chǎng)，戰場(chǎng)講究出奇制勝。營(yíng)銷(xiāo)策劃要遵循市場(chǎng)法則，因情循理，這便是“正”。
但正不避奇，正中出奇，是制勝的法寶。奇就是獨創(chuàng )，變化，標新，尋求差異化。
事實(shí)上，出奇也是職業(yè)經(jīng)理人個(gè)性的發(fā)揮和張揚。只有依據不同項目特點(diǎn)，揚長(cháng)避短，度身制衣，將個(gè)性發(fā)揮到極致，才能盡顯獨特的風(fēng)貌。
古人曾說(shuō)：“奇正之變，不可勝?lài)L也。”“善于奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河。”
由于市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，可以隨之而變化，因此，任何時(shí)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃難題都是有辦法克服的。效率就是效益，而效率則取決于實(shí)施過(guò)程的是否簡(jiǎn)便，快捷。
顯然，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案必須簡(jiǎn)潔明了，諸如對市場(chǎng)前景，行業(yè)背景等都要有清晰的結論，量化的依據，使人一看就明了，就可以操作。那么，這就要求營(yíng)銷(xiāo)策劃的職業(yè)經(jīng)理人，要有超強的理解感悟能力，追求簡(jiǎn)約，高效的工作作風(fēng)。
參考資料：百度百科：營(yíng)銷(xiāo)策劃。
9.如何寫(xiě)一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)執行概要和要領(lǐng)
商標/定價(jià)/重要促銷(xiāo)手段/目標市場(chǎng)等。
2. 目前營(yíng)銷(xiāo)狀況
(1) 市場(chǎng)狀況：目前產(chǎn)品市場(chǎng)/規模/廣告宣傳/市場(chǎng)價(jià)格/利潤空間等。
(2) 產(chǎn)品狀況：目前市場(chǎng)上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等。
(3) 競爭狀況：目前市場(chǎng)上的主要競爭對手與基本情況。
(4) 分銷(xiāo)狀況：銷(xiāo)售渠道等。
(5) 宏觀(guān)環(huán)境狀況：消費群體與需求狀況。
3. SWOT 問(wèn)題分析
優(yōu)勢：銷(xiāo)售、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。
劣勢：銷(xiāo)售、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢力。
機率：市場(chǎng)機率與把握情況。
威脅：市場(chǎng)競爭上的最大威脅力與風(fēng)險因素。
4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃達到的目標財務(wù)目標：公司未來(lái)3 年或5 年的銷(xiāo)售收入預測（融資成功情況下）：
（單位：萬(wàn)元）
營(yíng)銷(xiāo)目標：銷(xiāo)售成本毛利率達到多少。
5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃采取的營(yíng)銷(xiāo)戰略
目標市場(chǎng)：-定位：-產(chǎn)品線(xiàn)：-定價(jià)：產(chǎn)品銷(xiāo)售成本的構成及銷(xiāo)售價(jià)格制訂的依據等。
分銷(xiāo)：分銷(xiāo)渠道（包括代理渠道等）。
銷(xiāo)售隊伍：組建與激勵機制等情況。
服務(wù)：售后客戶(hù)服務(wù)。
廣告：宣傳廣告形式。
促銷(xiāo)：促銷(xiāo)方式。
R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措。
市場(chǎng)調研：主要市場(chǎng)調研手段與舉措。
6. 行動(dòng)方案
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（時(shí)間）安排。
7. 預計的損益表及其他重要財務(wù)規劃表： -
8. 風(fēng)險控制：風(fēng)險來(lái)源與控制方法。
10.營(yíng)銷(xiāo)方案的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例
一、開(kāi)展買(mǎi)一贈一促銷(xiāo)活動(dòng)，打響品牌
思路：三線(xiàn)城市的消費者對價(jià)格的敏感度大，打折促銷(xiāo)活動(dòng)能短時(shí)吸引眼球.
促銷(xiāo)時(shí)間選擇：每月選定一個(gè)休息日，或每周選一個(gè)休息日開(kāi)展打折活動(dòng).不要每天搞，休息日人流量大效果好，每月或每周選一天成本也低！
促銷(xiāo)方法：買(mǎi)一千元家俱送一千元家俱，買(mǎi)二千元家俱送二千元家俱。等等
由于價(jià)格是由你制定因此花不了太多成本，頂多是少賺或不賺.同時(shí)在家俱價(jià)格制定上不要定整數價(jià)格.如一個(gè)柜子可定價(jià)2758元，一個(gè)床可定價(jià)2479元，一個(gè)消費者買(mǎi)了一個(gè)柜子雖然達2758元但也只能送2000元家俱，如果他選柜子后還需支付479元時(shí)，也就是說(shuō)消費者共花了3237元買(mǎi)到一個(gè)柜子和一張床.
至于這筆交易賺不賺錢(qián)，就看是如何根據成本來(lái)設計價(jià)格了.
廣告媒介的選擇：根據三線(xiàn)城市的特點(diǎn)，選擇城市中授眾多的媒體，同時(shí)考慮成本因素應首選報紙，選擇該市銷(xiāo)量最好的報紙，定期刊定廣告.定期廣告的好處就是能反復強化的加深映象.
廣告發(fā)布時(shí)間：選擇每周五發(fā)布廣告.每周發(fā)布一次能降低成本，周六周日是消費高峰，周五發(fā)廣告有利于指導消費.
二、印制DM直投廣告宣傳單對特定人群進(jìn)行定點(diǎn)投放
思路：家俱需求較大的市場(chǎng)群體是剛剛購買(mǎi)住房的消費者，另外寫(xiě)字樓的辦公消費也是一大塊市場(chǎng).
操作：印制公司專(zhuān)門(mén)的直投廣告宣傳單，在售樓部、剛交房的小區、房地產(chǎn)交易市場(chǎng)及寫(xiě)字樓等地放置或發(fā)放，能起到有的放矢的作用.
三、也可以用直投廣告宣傳單代替在報紙上作廣告
操作：給大眾化報紙的分銷(xiāo)人員一定的好處，讓他們把你的直投廣告夾在報紙中分發(fā)到各零售點(diǎn)，這樣同樣也可以起到大眾宣傳的效果.同樣是每周五發(fā)一次.
