蒙牛酸酸乳營銷(蒙牛超女營銷的市場策略分析商務(wù)策劃的基本原則)
1.蒙?！俺疇I銷”的市場策略分析商務(wù)策劃的基本原則
2005年蒙牛酸酸乳超級女聲營銷戰(zhàn)略
在明確定位的前提下：
1、描述市場競爭態(tài)勢，包括整體和局部特征（全國-各省或全省-各地市或全市-各區(qū)）
2、SWOT分析加上未來趨勢分析
3，對比（網(wǎng)點數(shù)量分布占有率）、產(chǎn)品對比（包括價格包裝規(guī)格服務(wù)占有率等）市場投入對比（廣告預算、促銷費用比例、公關(guān)活動等）、傳播方案對比（包括媒介組合、投放量、預算分配等）
4、市場營銷策略的邏輯說明及具體內(nèi)容：詳細方案加上以金額、數(shù)量、人數(shù)或人次為計量單位的表格
2.蒙牛網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是怎樣的
2005年2月24日，國際最具生機的電視文娛頻道——湖南衛(wèi)視與國際乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團在長沙結(jié)合宣布，單方將共同打造 “2005高興中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動。
這意味著2004年邊疆最有驚動效應(yīng)和影響力的群眾文娛活動——“超級女聲”，再度東山再起。 據(jù)國際威望的收視率調(diào)查機構(gòu)——央視-索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動在湖南衛(wèi)視播出時，同時段收視率僅次于地方電視臺一套，排名全國第二名。
在各大電視媒體上，蒙牛投播由2004“超級女聲”張含韻代言的“蒙牛酸酸乳”TVC廣告片；蒙牛還專門創(chuàng)辦了“蒙牛酸酸乳超級女聲”網(wǎng)站，停止互動宣傳；在賽區(qū)超市場外，“蒙牛酸酸乳”停止的路演宣傳活動，比任何一場商業(yè)路演都更爲火爆；在超市場內(nèi)，“蒙牛酸酸乳”正在停止買六贈一的促銷活動，堆頭上劃一的陳列著本次活動的宣傳單頁，連“蒙牛酸酸乳”包裝上也印有本次“超級女聲”活動的引見。 這是一次典型的整合推廣傳達事情。
蒙牛乳業(yè)集團爲了打破在純牛奶市場的價錢競爭，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品時，不遺余力的打造“蒙牛酸酸乳”品牌，這一品牌定位于青少年消費群，塑造年老而又充溢生機的品牌抽象。
3.求關(guān)于蒙牛酸酸乳的廣告定位策略
1、年輕人，以12-16左右的學生人群（都是學生，所以全覆蓋的），當時是04年的時候是張含韻（超女的名氣和其形象）。就是爭對的喜歡她的學生人群。在大面積的推廣中形成了口碑。
2、定位就是利用前一個的市場，去創(chuàng)造一種年輕、青春、活力的產(chǎn)品形象。
因為當時超女選秀在這部分年輕群中本身就造成了一個很大的熱點反映。而蒙牛這個產(chǎn)品贊助了其活動，利用這個熱點的趨勢去搭建了一個潛在客戶（即市場定位）溝通的橋梁。
3、當時我們班上（初中）幾乎人人討論超女，特別是女的。由于蒙牛的包裝（04年的時候）是張含韻的形象。當每個人都在討論超女的時候，去買一盒有她喜歡的明星的奶是非常正常的事情。
在觀念上，就是利用明星去助推產(chǎn)品。其實沒什么觀念定位。因為學生時候最喜歡討論的就是明星
4、企業(yè)形象在這個產(chǎn)品中也沒什么宣傳（因為企業(yè)形象是靠整個企業(yè)的產(chǎn)品類來做的，而通過某個產(chǎn)品是不容易做的，后來蒙牛經(jīng)常做公益，才是在樹立其企業(yè)的形象，就像王老吉捐款1億一樣。當然，目的是為了整個社會好，是一個有責任的大企業(yè)都該做的）這個產(chǎn)品就是利用年輕人喜歡明星和音樂。然后去用已有的媒體和熱點資源去搭建一個通道（贊助超女，音樂新人的選秀和演唱會等都是其贊助冠名的），讓年輕人認可其價值，然后產(chǎn)生購買的潛意識。
5、這個品牌就是一首歌流行的 張含韻《酸酸甜甜就是我》。這也是蒙牛這個品牌形象初次進入市場的口號和賣點，是蒙牛托人寫的。當后面消費行為形成了趨勢之后，品牌就是人與人的交流自動被流傳下來的。就形成了人們心中的品牌了。
可以發(fā)現(xiàn)，知名的企業(yè)或者產(chǎn)品形象很多都是依靠潛在目標客戶喜歡的東西和事件去建立一種聯(lián)系，就形成了最基本的購買欲望了。
4.2003年蒙牛用了什么營銷策略一飛沖天
蒙牛IMC的策略和分析 1、系列特色產(chǎn)品的推出——準確的市場細分和定位市場細分，就是要讓消費者感到營銷者對的“特別關(guān)注”；定位是為了適應(yīng)消費者心智中的特定位置而設(shè)計的產(chǎn)品與營銷組合的行為。
蒙牛品牌副產(chǎn)品酸酸乳選定12~24歲的年輕女性作為目標消費者。她們消費各種飲料，同時追求時尚，享受青春、自我、張揚也有點點羞澀，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分調(diào)動她們的購買欲望，并使她們成為堅定的追隨者、參與者。
2005年，蒙牛針對消費者早晚飲奶的不同，分別推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功開拓了早晚飲奶這兩個市場，受到了消費者的認可。此外，蒙牛還推出了蛋白質(zhì)高于普通牛奶的特侖蘇“0MP牛奶”。
它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產(chǎn)品，是蒙牛在2006年3月成功完成國家營養(yǎng)中心委托的“0MP造骨牛奶”科研課題的基礎(chǔ)上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白對肌體骨密度提高和促進骨量增加具有獨特作用。
根據(jù)這樣的特性，蒙牛將其定位于高端品牌，以產(chǎn)品差異化避開低水平價格戰(zhàn)，全力進軍高端液體奶市場，充分挖掘了市場的細分潛能。2、事件營銷塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟”，“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛”；在產(chǎn)品包裝上又打出了“為民族企業(yè)爭氣，向伊力學習”的口號……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。
而且，蒙牛這種“謙遜的態(tài)度”，獲得了各方贊譽的口碑。 2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運會歷來是商機無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準了這一千載難逢的時機，打算借助“申奧”的東風為“奧組委”捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。
2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營銷進行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機會。
蒙牛又抓住了這次機會，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。伴隨著神州五號的發(fā)射成功，蒙牛也一飛沖天，“蒙?！e起你的右手，為中國航天喝彩”的口號，通過電視、平面、戶外等各種廣告出現(xiàn)在全國人民的面前。
這個廣告?zhèn)鬟_的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負著中國人健康的使命，背負中華民族興旺的責任……蒙牛代表著健康、代表著責任、代表著中國…… 2005年夏天，蒙牛乳業(yè)集團酸酸乳與《超級女聲》的完美合作引發(fā)了強烈的公共關(guān)注，其創(chuàng)造的“注意力經(jīng)濟”成為業(yè)界的熱點。 “酸酸乳”是蒙牛的一個副品牌，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。
但在蒙牛進入乳酸菌飲料市場之前，伊利和太子奶已經(jīng)在此市場上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上“超級女聲”。根據(jù)蒙牛的市場分析，酸酸乳的主力消費群體定位為年輕女孩，這恰好與“超女”的內(nèi)在女性底蘊和受眾群體重合，二者一拍即合。
于是，蒙牛大手筆地以2800萬買斷了《超級女聲》節(jié)目冠名權(quán)，并投資近8000萬元用于公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用“超女”在國內(nèi)日益瘋狂的影響力。同時，在《超級女聲》的主賽區(qū)長沙等地，蒙牛還策劃了多場大型義演活動。
尤其在大型廣場及賣場的門口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等活動，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關(guān)注的焦點。蒙牛上億元的“超女”系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產(chǎn)品2005年1到6月在全國的銷售額比去年同期增長了3倍。
更為重要的是，伴隨著超級女聲的熱播，酸酸乳已經(jīng)成為了“蒙?！庇忠粋€響亮招牌，提升了蒙牛乳業(yè)集團的整體企業(yè)形象、品牌認知度和影響力。3、迅速對市場做出反應(yīng)非典初期，面對全社會的搶購風潮，蒙牛嚴禁分公司與經(jīng)銷商漲價，同時加大重疫區(qū)牛奶供給量，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。
非典中后期，根據(jù)乳品市場蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門，同時加大廣告播出密度，伴隨消費者共度難關(guān)。同時，蒙牛還及時推出適銷商品，由于當時水果進京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷量大增。
針對當時消費者的恐慌心理。蒙牛重視提高產(chǎn)品品質(zhì)可信度，確保產(chǎn)品安全，強化產(chǎn)品安全生產(chǎn)措施，工業(yè)園區(qū)實行全封閉管理，業(yè)務(wù)人員加強自我防護，確保了蒙牛員工“無感染、無疑似”。
2004年底，有媒體文章報道，經(jīng)采訪 Snap檢測儀器及試劑盒 中國代理公司得知，各乳制品企業(yè)購進 Snap系統(tǒng) （抗生素檢測設(shè)備之一）的情況如下：光明購進32套，伊利購進18套??蒙牛購進2套。該新聞對蒙牛影響較大。
事實上。國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)使用的抗生素檢測設(shè)備多種多樣，Snap系統(tǒng)只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測系統(tǒng)有幾百套。
危機時刻，蒙牛及時做出反應(yīng)，邀請了1O多家媒體的記者見證了蒙牛從奶源到工廠的無抗奶控制系統(tǒng)，有效遏止了這一新聞的負面影。
5.“蒙牛酸酸乳”的推廣活動為什么開的十全十美
十全十美也有幾點： 一、商品的鋪市率不高。
再好的市場推行活動都必需要靠拉動終端批發(fā)爲次要目的，而進步終端批發(fā)的前提是必需有足夠的鋪市率。 二、終端促銷缺乏吸引力。
在家樂福做的買六贈一活動確實起到了一定的效果，但還是缺乏吸引力，比方還可以做贈送“蒙牛酸酸乳超級女聲”后期節(jié)目光盤，現(xiàn)場電視播放活動。 三、品牌的可繼續(xù)性開展成績。
“蒙牛酸酸乳超級女聲”活動完畢后，蒙牛如何繼續(xù)性的開展這一針對青少年的“蒙牛酸酸乳”品牌是值得蒙?？紤]的一個成績。 3月19日，由國度統(tǒng)計局行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心舉行的第九屆全國商品銷量信息發(fā)布會在人民大會堂召開。
從此次發(fā)布的信息看，乳品類中，蒙牛液態(tài)奶銷量名列全國第一。另據(jù)AC尼爾森分月統(tǒng)計數(shù)據(jù)標明，2004年蒙牛液態(tài)奶銷量有11個月名列全國第一。
6.超級女聲的營銷思路
將被動傳播計劃轉(zhuǎn)向主動傳播
企業(yè)如何進行科學、有效的媒體投放，蒙牛酸酸乳“超級女聲”從傳播的角度來講，有幾點是十分值得學習的：
其一、將被動的傳播計劃轉(zhuǎn)向主動傳播。我們很多企業(yè)在長期科學、合理安排媒體投放計劃的同時，其實犯了一個大忌，就是我們的計劃原本就是一種“術(shù)”，而如何抓住我們的目標消費群體、促進消費，這才是我們的“道”，我們的目的。蒙牛酸酸乳能夠有如此大的勇氣，將一項主題活動不僅僅是作為傳播計劃的一個組成部分，而是將主題活動作為整個傳播的主線，其他項目作為有機的補充，這是值得我們思考的。
其二、增加參與性擴大影響面。讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷的主旨。他針對上億包產(chǎn)品進行活動宣傳；他在沒有設(shè)立賽區(qū)的地方出資資助有潛質(zhì)的選手去五大賽區(qū)參賽；他設(shè)立各種抽獎環(huán)節(jié)，組織幸運消費者參加“超級女聲”夏令營；各地展開各種路演活動，將對活動的關(guān)注轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品的關(guān)注等。
其三、突破傳統(tǒng)的合作思路。蒙牛酸酸乳選擇張含韻作為產(chǎn)品代言人，但蒙牛并未就此支付一分錢的代言人費用。而是和張含韻的經(jīng)紀公司進行協(xié)商，蒙牛投入巨額廣告提升張含韻在未來廣告市場上的價值，而此次代言純屬免費。張含韻本身的選擇和產(chǎn)品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等運作值得企業(yè)借鑒。
從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從傳統(tǒng)傳播方式中進行新的思考與創(chuàng)意，在這一點上做到了“謀新”。
選擇成功品牌合作的加權(quán)效應(yīng)
有人開始對蒙牛與湖南衛(wèi)視的合作并不看好，一方面是因為蒙牛為此投入千萬巨資，唯一的一項活動投入如此多的費用，萬一效果不好怎么辦？另一方面認為參與“超級女聲”這類節(jié)目的人群是消費能力比較差的，即使影響很大但實際銷售效果不一定好。
而事實證明這種擔憂有些多余。一方面，湖南衛(wèi)視作為中國娛樂節(jié)目的先行者，也是一個十分成功的品牌，始終在節(jié)目創(chuàng)新和推廣方面進行著積極、有益的嘗試和探索。另一方面，2005年湖南衛(wèi)視也加大了和全國其他各類媒體的互動與聯(lián)合，使得“超級女聲”這個節(jié)目本身的收視率也節(jié)節(jié)攀升。
蒙牛酸酸乳就是在這樣的背景與時間內(nèi)和兩個成功的品牌———湖南衛(wèi)視、“超級女聲”建立了合作關(guān)系。而三個同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領(lǐng)域各司其職、相互作用，結(jié)果也使得此次活動取得了十分良好的效果。
蒙牛酸酸乳與“超級女聲”的合作已經(jīng)取得了一定的階段性成果，但面對與“超級女聲”越來越多同類型活動與節(jié)目的產(chǎn)生，蒙牛也必須要考慮如何在借勢的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌的進一步提升與銷量的進一步擴大。
7.蒙牛市場營銷策略分析
原發(fā)布者：羅靜李仁
畢業(yè)設(shè)計（論文）題目：蒙牛市場營銷策略分析院（系）：工商管理系專業(yè)：工商企業(yè)管理姓名：學號：6205011106069指導教師：張海燕二〇一三年十一月十五日畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書畢業(yè)設(shè)計（論文）進度計劃表本表作評定學生平時成績的依據(jù)之一摘要在中國企業(yè)界，蒙牛以自身優(yōu)越的市場營銷戰(zhàn)略不斷地占領(lǐng)著市場。目前，中國企業(yè)的營銷活動已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導向階段，市場競爭要求企業(yè)不僅要看到客戶需求，還要注意冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。蒙牛企業(yè)充分掌握熟練運用營銷手段使自己在激烈的競爭中不斷創(chuàng)新，蒙牛充分運用4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）和精確的定價策略。不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷。從蒙牛的諸多經(jīng)驗中，總結(jié)的幾點啟示，希望給國內(nèi)的企業(yè)帶來幫助。關(guān)鍵詞：營銷4P理論定價策略,.Atpresent,,,
8.超級女聲的營銷思路
將被動傳播計劃轉(zhuǎn)向主動傳播 企業(yè)如何進行科學、有效的媒體投放，蒙牛酸酸乳“超級女聲”從傳播的角度來講，有幾點是十分值得學習的： 其一、將被動的傳播計劃轉(zhuǎn)向主動傳播。
我們很多企業(yè)在長期科學、合理安排媒體投放計劃的同時，其實犯了一個大忌，就是我們的計劃原本就是一種“術(shù)”，而如何抓住我們的目標消費群體、促進消費，這才是我們的“道”，我們的目的。蒙牛酸酸乳能夠有如此大的勇氣，將一項主題活動不僅僅是作為傳播計劃的一個組成部分，而是將主題活動作為整個傳播的主線，其他項目作為有機的補充，這是值得我們思考的。
其二、增加參與性擴大影響面。讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷的主旨。
他針對上億包產(chǎn)品進行活動宣傳；他在沒有設(shè)立賽區(qū)的地方出資資助有潛質(zhì)的選手去五大賽區(qū)參賽；他設(shè)立各種抽獎環(huán)節(jié)，組織幸運消費者參加“超級女聲”夏令營；各地展開各種路演活動，將對活動的關(guān)注轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品的關(guān)注等。 其三、突破傳統(tǒng)的合作思路。
蒙牛酸酸乳選擇張含韻作為產(chǎn)品代言人，但蒙牛并未就此支付一分錢的代言人費用。而是和張含韻的經(jīng)紀公司進行協(xié)商，蒙牛投入巨額廣告提升張含韻在未來廣告市場上的價值，而此次代言純屬免費。
張含韻本身的選擇和產(chǎn)品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等運作值得企業(yè)借鑒。 從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從傳統(tǒng)傳播方式中進行新的思考與創(chuàng)意，在這一點上做到了“謀新”。
選擇成功品牌合作的加權(quán)效應(yīng) 有人開始對蒙牛與湖南衛(wèi)視的合作并不看好，一方面是因為蒙牛為此投入千萬巨資，唯一的一項活動投入如此多的費用，萬一效果不好怎么辦？另一方面認為參與“超級女聲”這類節(jié)目的人群是消費能力比較差的，即使影響很大但實際銷售效果不一定好。 而事實證明這種擔憂有些多余。
一方面，湖南衛(wèi)視作為中國娛樂節(jié)目的先行者，也是一個十分成功的品牌，始終在節(jié)目創(chuàng)新和推廣方面進行著積極、有益的嘗試和探索。另一方面，2005年湖南衛(wèi)視也加大了和全國其他各類媒體的互動與聯(lián)合，使得“超級女聲”這個節(jié)目本身的收視率也節(jié)節(jié)攀升。
蒙牛酸酸乳就是在這樣的背景與時間內(nèi)和兩個成功的品牌———湖南衛(wèi)視、“超級女聲”建立了合作關(guān)系。而三個同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領(lǐng)域各司其職、相互作用，結(jié)果也使得此次活動取得了十分良好的效果。
蒙牛酸酸乳與“超級女聲”的合作已經(jīng)取得了一定的階段性成果，但面對與“超級女聲”越來越多同類型活動與節(jié)目的產(chǎn)生，蒙牛也必須要考慮如何在借勢的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌的進一步提升與銷量的進一步擴大。
