形象戰略策劃方案舉例(如何理解企業(yè)形象戰略策劃,請舉例說(shuō)明)
1.如何理解企業(yè)形象戰略策劃,請舉例說(shuō)明
企業(yè)形象戰略
企業(yè)形象對于企業(yè)發(fā)展所具有的豐富而又深刻的意義，使得人們對它的理解不只局限于把握一個(gè)單一的概念，而要將其視作企業(yè)發(fā)展戰略的一個(gè)重要組成部分來(lái)研究，由此便形成了一種嶄親的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論與技法——企業(yè)形象戰略。隨著(zhù)企業(yè)形象戰略在實(shí)踐中日益推廣并取得顯著(zhù)成效，企業(yè)形象戰略在理論上也日益科學(xué)化，在實(shí)踐運作上也日益規范化。
（一）企業(yè)形象戰略概念
企業(yè)形象戰略亦稱(chēng)“企業(yè)形象策劃”或稱(chēng)“企業(yè)形象工程”。在我國，企業(yè)形象戰略因其英文原詞“CorporateIdentity System而被簡(jiǎn)稱(chēng)為CI工程、CI戰略或者CIS工程、CIS戰略。也有按“Corporate Identity System”的原意，將企亞形象戰略直譯為“企業(yè)識別系統”、“企業(yè)形象識別系統”。目前在國內外，關(guān)于企業(yè)形象戰略的解釋?zhuān)兄?zhù)多種說(shuō)法。
日本著(zhù)名CI專(zhuān)家山田英理在《新CI戰略》一書(shū)中下的定義是：“第一，CI是一種明確地認知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)；第二，CI是以標準字和商標作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具。”
日本野村綜合研究所主任上野明認為，CI是企業(yè)的個(gè)性鮮明地表達給外界。
日本PAOS公司的中面元男認為：“簡(jiǎn)單地說(shuō)，為企業(yè)改頭換面，換血強身就是CI”
日本索尼公司的黑木靖夫認為：" CI應該譯成‘企業(yè)差別化戰略’；也就是在經(jīng)營(yíng)戰略之中，如何使公司名稱(chēng)、標準品或商標與其他公司有所差別。”
霍洪喜等人認為，“嚴格說(shuō)來(lái)，CI工程是一種公司身份、公司形象的感覺(jué)體現。”
李蔚認為，“CI應該是通過(guò)一系列形象設計，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規模和模式有序地傳達給社會(huì )公眾，并被社會(huì )公眾認知、認同和內化的系統策略。”
田平等人認為：“企業(yè)形象策劃是指策劃者為了達到企業(yè)目標，尤其是達到樹(shù)立良好企業(yè)整體形象之目的，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調查基礎上，對總體企業(yè)形象戰略和具體塑造企業(yè)形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、計劃和運作。”
林磐聳等人認為：“可以對CIS作如下的定義：將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運用整體傳達系統（特別是視覺(jué)傳達設計），傳達給企業(yè)周?chē)年P(guān)系者或團體（包括企業(yè)內部與社會(huì )大眾），并掌握使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價(jià)值觀(guān)。也就是結合現代設計觀(guān)念與企業(yè)管理理論的整體運作，以刻畫(huà)企業(yè)的個(gè)性，突出企業(yè)的精神，使消費者產(chǎn)生深刻的認同感，而達成促銷(xiāo)目的的設計系統。”
周寧等人認為：“企業(yè)識別系統是指企業(yè)在行業(yè)結構和社會(huì )結構中的特定地位或個(gè)性化特征，它是通過(guò)不同的傳播方式方法在公眾心目中對企業(yè)產(chǎn)生認同或共有價(jià)值觀(guān)的結果。”
墨動(dòng)關(guān)于企業(yè)形象戰略的概念界定是：企業(yè)形象戰略就是企業(yè)通過(guò)自覺(jué)的形象策劃活動(dòng)，使社會(huì )公眾認知、認同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及經(jīng)營(yíng)行為的系統策略。
所謂自覺(jué)的形象策劃，首先，是要確定十分明確的目標，即按照企業(yè)的發(fā)展目標去主動(dòng)爭取社會(huì )公眾，使之認同企業(yè)的方針、政策和行為。其次是要立足于良好的基礎去開(kāi)展企業(yè)形象建設工作。這個(gè)基礎就是企業(yè)“全員公關(guān)”的自覺(jué)行為，即企業(yè)全體員工按照“內求團結，外求發(fā)展”的精神去全方位地自覺(jué)傳播企業(yè)形象，主動(dòng)爭取社會(huì )各界人士對企業(yè)的理解和支持。
再次，是要制定切實(shí)可行的計劃，即找準開(kāi)展工作的特定公眾對象，確定出企業(yè)形象策劃的各個(gè)具體工作目標，將其逐一分解落實(shí)，制定出合理的工作程序，選擇好最佳傳播媒介和溝通方式。最后是要掌握科學(xué)的運作有法，即要綜合運用公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、語(yǔ)言文學(xué)、工藝美術(shù)等原理、技術(shù)及技巧，由企業(yè)高層領(lǐng)導直接指揮專(zhuān)人實(shí)施，并將這項工作融于企業(yè)的各項業(yè)務(wù)活動(dòng)之中。
所謂使社會(huì )公眾認知、認同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及經(jīng)營(yíng)行為，是指要使企業(yè)形象策劃最終達到這樣一種境界：要讓社會(huì )公眾從被動(dòng)接受企業(yè)的存在和行為轉變?yōu)樽杂X(jué)自愿地接受企業(yè)的觀(guān)點(diǎn)、信念和行為，并將其同化到他們的經(jīng)驗系統內，成為他們的自覺(jué)信念、價(jià)值觀(guān)和態(tài)度；要從企業(yè)對社會(huì )公眾說(shuō)“你們應該接受企業(yè)的主張和行動(dòng)”轉變?yōu)樯鐣?huì )公眾自愿承認：“我們歡迎、贊賞企業(yè)的主張和行動(dòng)！”
2.如何規劃一整套體系化的品牌形象策劃方案
一、市場(chǎng)調研計劃1、調研目的2、調研時(shí)間3、調研區域4、調研方法4.1分層抽樣法4.2定量分析+定性分析5、調研形式5.1街頭訪(fǎng)問(wèn)5.2售點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)5.3售點(diǎn)巡查6、調研對象6.1區域市場(chǎng)6.2消費者6.3競爭者7、調研內容8、調研預算二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析1、全國市場(chǎng)現狀分析2、全國市場(chǎng)發(fā)展趨勢分析3、目標市場(chǎng)總體分析4、影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素4.1季節因素4.2地域因素4.3政策因素三、目標市場(chǎng)分析1、目標市場(chǎng)大小及潛力評估2、目標市場(chǎng)現狀3、目標市場(chǎng)主要銷(xiāo)售渠道4、目標市場(chǎng)構成及細分5、競品鋪貨率情況6、競品市場(chǎng)占有率7、消費者指名購買(mǎi)率最高品牌8、提及率最高品牌9、首推率最高品牌四、競品分析1、主要競爭對手2、潛在競爭對手3、競品質(zhì)量分析4、競品價(jià)格分析5、競品包裝分析6、競品渠道分析7、競品廣告分析7.1廣告投入7.2媒體選擇7.3訴求重點(diǎn)7.4表現形式8、競品促銷(xiāo)分析8.1促銷(xiāo)手段8.2促銷(xiāo)力度五、消費者分析1、消費者特征描述2、消費者購買(mǎi)習慣分析3、消費者需求點(diǎn)分析4、消費者關(guān)注點(diǎn)分析5、消費者消費心理6、第一次購買(mǎi)動(dòng)機分析7、消費者品牌忠誠度分析8、消費者對本品的印象和態(tài)度9、消費者對廣告的態(tài)度10、消費者對促銷(xiāo)的態(tài)度11、消費者對購買(mǎi)地點(diǎn)的態(tài)度六、品牌分析1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)現狀分析2、品牌發(fā)展戰略及運作策略分析3、本品牌知名度及美譽(yù)度4、本品牌市場(chǎng)情況及反映研究5、本品在行業(yè)中的地位6、本品牌與競爭對手的定位策略比較7、品牌建設問(wèn)題點(diǎn)和不足之處8、產(chǎn)品分析8.1產(chǎn)品類(lèi)別分析8.2產(chǎn)品名稱(chēng)分析8.3產(chǎn)品特性分析8.4產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析8.5產(chǎn)品價(jià)格分析8.6產(chǎn)品渠道分析8.7產(chǎn)品促銷(xiāo)分析8.8產(chǎn)品傳播分析9、品牌SWOT分析9.1品牌優(yōu)勢9.2品牌劣勢9.3品牌機會(huì )9.4品牌威脅9.5參照體系9.6品牌宣傳七、戰略設計1、品牌戰略目標2、前期、中期、后期發(fā)展方向3、近期、中期、遠期發(fā)展模式八、品牌規劃1、品牌核心價(jià)值定位2、品牌文化定位3、品牌形象定位4、品牌消費群體定位5、品牌主要競爭對手定位6、品牌發(fā)展策略7、市場(chǎng)目標8、產(chǎn)品策略8.1產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉8.2產(chǎn)品細分策略8.3產(chǎn)品發(fā)展策略9、定價(jià)策略10、競爭策略11、市場(chǎng)策略九、品牌建設1、形象建設1.1品牌文化形象包裝方案1.2品牌視覺(jué)形象包裝方案2、渠道建設2.1渠道設計方案2.2渠道拓展方案2.3渠道促銷(xiāo)方案2.4渠道管理方案3、終端建設3.1終端促銷(xiāo)方案3.2終端美化方案3.3終端管理方案4、品牌傳播4.1目標受眾接觸媒體情況及媒體習慣4.2傳播目的4.3傳播策略4.4訴求重點(diǎn)及廣告利益點(diǎn)4.5傳播形式4.6傳播風(fēng)格及調性4.7傳播載體4.8媒體執行時(shí)間4.9媒介排期4.10電視廣告腳本4.11報紙廣告文案及設計4.12廣播廣告文案4.13其它媒體廣告創(chuàng )作4.14傳播費用配比5、銷(xiāo)售整合5.1銷(xiāo)售人員激勵方案5.2銷(xiāo)售人員管理方案5.3公關(guān)活動(dòng)方案5.4事件營(yíng)銷(xiāo)方案十、品牌維護1.1 品牌設計1.2 齊鳴堂品牌策劃1.3 齊鳴堂品牌戰略十一、效果監測1、監測項目1.1品牌知名度1.2品牌美譽(yù)度1.3品牌銷(xiāo)量1.4消費者品牌印象2、監測辦法2.1問(wèn)卷調查2.2訪(fǎng)談?wù){查2.3電話(huà)調查2.4網(wǎng)絡(luò )調查。
3.大學(xué)生形象設計方案
1、方案概要（5%）
要求：簡(jiǎn)明、扼要，能有效概括整個(gè)計劃；具有鮮明的個(gè)性，具有吸引力；有明確的思路和目標；能突出自身特有的優(yōu)勢。
2、產(chǎn)品（或服務(wù)）介紹（15%）
要求：描述詳細、清晰；技術(shù)領(lǐng)先，且適應現有消費水平；對技術(shù)前景判斷合理、準確；特點(diǎn)突出，有較高的商業(yè)價(jià)值；需求分析合理。
3、公司戰略（5%）
要求：公司背景及現狀介紹清楚；商業(yè)目的明確、合理；公司市場(chǎng)定位準確；形象設計及創(chuàng )業(yè)理念出色；全盤(pán)戰略目標合理、明確。
4、市場(chǎng)分析（10%）
要求：市場(chǎng)競爭狀況及各自?xún)?yōu)勢認識清楚，分析透徹；對市場(chǎng)份額及市場(chǎng)走勢預測合理；市場(chǎng)定位準確。
5、營(yíng)銷(xiāo)策略（15%）
要求：成本及定價(jià)合理；營(yíng)銷(xiāo)渠道通暢；促銷(xiāo)方式有效，具有吸引力；有一定創(chuàng )新。
6、經(jīng)營(yíng)管理（5%）
要求：開(kāi)發(fā)狀態(tài)和目標規劃合理；操作周期和實(shí)施計劃安排恰當；在各發(fā)展階段目標合理，重點(diǎn)明確；對經(jīng)營(yíng)難度和資源要求分析準確。
7、創(chuàng )業(yè)團隊（10%）
要求：團隊成員具有相關(guān)的教育及工作背景；能力互補且分工合理；組織機構嚴謹；產(chǎn)權、股權劃分適當。
8、企業(yè)經(jīng)濟/財務(wù)狀況（10%）
要求：財務(wù)報表清晰明了，且能有效揭示財務(wù)績(jì)效；列出關(guān)鍵財務(wù)因素、財務(wù)指標和主要財務(wù)報表；財務(wù)計劃及相關(guān)指標合理準確。
9、融資方案和回報（10%）
要求：列出資金結構及數量、投資回報率、利益分配方式、可能的退出方式等；需求合理，估計全面；融資方案具有吸引力。
10、關(guān)鍵的風(fēng)險和問(wèn)題（10%）
要求：對風(fēng)險和問(wèn)題認識深刻，估計充分；解決方案合理有效。
11、創(chuàng )業(yè)計劃表述（5%）
要求：專(zhuān)業(yè)語(yǔ)音運用準確；表述簡(jiǎn)潔清晰、少有冗余。
4.如何規劃一整套體系化的品牌形象策劃方案
一、市場(chǎng)調研計劃1、調研目的2、調研時(shí)間3、調研區域4、調研方法4.1分層抽樣法4.2定量分析+定性分析5、調研形式5.1街頭訪(fǎng)問(wèn)5.2售點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)5.3售點(diǎn)巡查6、調研對象6.1區域市場(chǎng)6.2消費者6.3競爭者7、調研內容8、調研預算二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析1、全國市場(chǎng)現狀分析2、全國市場(chǎng)發(fā)展趨勢分析3、目標市場(chǎng)總體分析4、影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素4.1季節因素4.2地域因素4.3政策因素三、目標市場(chǎng)分析1、目標市場(chǎng)大小及潛力評估2、目標市場(chǎng)現狀3、目標市場(chǎng)主要銷(xiāo)售渠道4、目標市場(chǎng)構成及細分5、競品鋪貨率情況6、競品市場(chǎng)占有率7、消費者指名購買(mǎi)率最高品牌8、提及率最高品牌9、首推率最高品牌四、競品分析1、主要競爭對手2、潛在競爭對手3、競品質(zhì)量分析4、競品價(jià)格分析5、競品包裝分析6、競品渠道分析7、競品廣告分析7.1廣告投入7.2媒體選擇7.3訴求重點(diǎn)7.4表現形式8、競品促銷(xiāo)分析8.1促銷(xiāo)手段8.2促銷(xiāo)力度五、消費者分析1、消費者特征描述2、消費者購買(mǎi)習慣分析3、消費者需求點(diǎn)分析4、消費者關(guān)注點(diǎn)分析5、消費者消費心理6、第一次購買(mǎi)動(dòng)機分析7、消費者品牌忠誠度分析8、消費者對本品的印象和態(tài)度9、消費者對廣告的態(tài)度10、消費者對促銷(xiāo)的態(tài)度11、消費者對購買(mǎi)地點(diǎn)的態(tài)度六、品牌分析1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)現狀分析2、品牌發(fā)展戰略及運作策略分析3、本品牌知名度及美譽(yù)度4、本品牌市場(chǎng)情況及反映研究5、本品在行業(yè)中的地位6、本品牌與競爭對手的定位策略比較7、品牌建設問(wèn)題點(diǎn)和不足之處8、產(chǎn)品分析8.1產(chǎn)品類(lèi)別分析8.2產(chǎn)品名稱(chēng)分析8.3產(chǎn)品特性分析8.4產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析8.5產(chǎn)品價(jià)格分析8.6產(chǎn)品渠道分析8.7產(chǎn)品促銷(xiāo)分析8.8產(chǎn)品傳播分析9、品牌SWOT分析9.1品牌優(yōu)勢9.2品牌劣勢9.3品牌機會(huì )9.4品牌威脅9.5參照體系9.6品牌宣傳七、戰略設計1、品牌戰略目標2、前期、中期、后期發(fā)展方向3、近期、中期、遠期發(fā)展模式八、品牌規劃1、品牌核心價(jià)值定位2、品牌文化定位3、品牌形象定位4、品牌消費群體定位5、品牌主要競爭對手定位6、品牌發(fā)展策略7、市場(chǎng)目標8、產(chǎn)品策略8.1產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉8.2產(chǎn)品細分策略8.3產(chǎn)品發(fā)展策略9、定價(jià)策略10、競爭策略11、市場(chǎng)策略九、品牌建設1、形象建設1.1品牌文化形象包裝方案1.2品牌視覺(jué)形象包裝方案2、渠道建設2.1渠道設計方案2.2渠道拓展方案2.3渠道促銷(xiāo)方案2.4渠道管理方案3、終端建設3.1終端促銷(xiāo)方案3.2終端美化方案3.3終端管理方案4、品牌傳播4.1目標受眾接觸媒體情況及媒體習慣4.2傳播目的4.3傳播策略4.4訴求重點(diǎn)及廣告利益點(diǎn)4.5傳播形式4.6傳播風(fēng)格及調性4.7傳播載體4.8媒體執行時(shí)間4.9媒介排期4.10電視廣告腳本4.11報紙廣告文案及設計4.12廣播廣告文案4.13其它媒體廣告創(chuàng )作4.14傳播費用配比5、銷(xiāo)售整合5.1銷(xiāo)售人員激勵方案5.2銷(xiāo)售人員管理方案5.3公關(guān)活動(dòng)方案5.4事件營(yíng)銷(xiāo)方案十、品牌維護1.1 品牌設計1.2 齊鳴堂品牌策劃1.3 齊鳴堂品牌戰略十一、效果監測1、監測項目1.1品牌知名度1.2品牌美譽(yù)度1.3品牌銷(xiāo)量1.4消費者品牌印象2、監測辦法2.1問(wèn)卷調查2.2訪(fǎng)談?wù){查2.3電話(huà)調查2.4網(wǎng)絡(luò )調查。
5.企業(yè)形象策劃失敗的案例
1.“萬(wàn)家樂(lè )”之憂(yōu) 萬(wàn)家樂(lè )公司進(jìn)行品牌出租的最初目的，也許是尋求產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的快速擴張和業(yè)績(jì)回報，尋求新的品牌價(jià)值延伸。
然而，為了能在短時(shí)間內獲利，改善其盈利狀況，萬(wàn)家樂(lè )公司采用的是簡(jiǎn)單的品牌授權，且對品牌出租的回報承諾缺少客觀(guān)的市場(chǎng)評估和有效的品牌風(fēng)險管理，尤其是對被授權企業(yè)抵御風(fēng)險的能力估計過(guò)高。同時(shí)，只注重結果而缺乏過(guò)程監控，使萬(wàn)家樂(lè )對授權企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售失去控制，從而埋下風(fēng)險隱患 2.“樂(lè )華”易幟 樂(lè )華集團進(jìn)軍每個(gè)領(lǐng)域時(shí)幾乎毫無(wú)例外地選擇了價(jià)格武器，依靠低價(jià)格來(lái)敲開(kāi)門(mén)檻。
在彩電、空調市場(chǎng)，樂(lè )華憑此一戰成名，成為人見(jiàn)人怕的“敢死隊”。可是，價(jià)格戰從長(cháng)遠看是飲鳩止渴，雖然很快打開(kāi)了市場(chǎng)，但最終也傷害了樂(lè )華自己 3.“小鴨”折翅 1999年對小鴨集團來(lái)說(shuō)是一個(gè)轉折點(diǎn)，這一年小鴨集團走進(jìn)資本市場(chǎng)，然后利用所募資金開(kāi)始了大規模的擴張與購并。
從洗衣機到熱水器、冰柜、空調、灶具，從家用電器到ERP、電子商務(wù)、納米材料，小鴨集團的視野越來(lái)越廣闊，開(kāi)始大范圍、多元化地發(fā)展，一度投入數億元巨資，并購了與主業(yè)非相關(guān)資產(chǎn)，導致大量現金固化，多年難以消化。結果，在市場(chǎng)嚴重供大于求的情況下，小鴨集團背上了盲目、快速多元化的沉重包袱，終于被壓成了“病鴨” 4.“香雪海”合資之鑒 合資并不是中國企業(yè)的靈丹妙藥，也不是企業(yè)發(fā)展的惟一出路；適合別人的不一定適合自己，發(fā)展應該走最適合自己的道路 5.“商務(wù)通”不輕松 商務(wù)通創(chuàng )造了巨大的成功，它所采用的模式，比如渠道、廣告、產(chǎn)品的實(shí)用風(fēng)格等也都因此被奉若神明……但那些曾經(jīng)有效的做法在無(wú)意中成為恒基偉業(yè)公司決策者潛意識中的一部分，并影響了后來(lái)的思維和決策模式。
對以往模式的過(guò)分迷戀，使“商務(wù)通”付出了沉重的代價(jià) 6.“三九”迷途 三九集團以“999胃泰”起家，提起“999”，消費者潛意識里首先聯(lián)想起“999胃泰”。后來(lái)，“999”延伸到啤酒，不知道消費者在飲“999冰啤”的時(shí)候，會(huì )不會(huì )感覺(jué)有藥味 7.“哈慈”退隱 在總結哈慈的成功經(jīng)驗時(shí)，郭立文認為：哈慈靠的是“好產(chǎn)品、好策劃、好隊伍”。
而實(shí)際上，哈慈的營(yíng)銷(xiāo)模式并不是一個(gè)完美的體系，它只是在營(yíng)銷(xiāo)的部分環(huán)節上出彩，在其他環(huán)節上卻非常薄弱 8.“金嗓子”明星廣告反思 廣告代言人的選擇是一個(gè)很重要的問(wèn)題，其中所涉及到的因素也很多，但代言人與產(chǎn)品屬性相關(guān)是最基本的一個(gè)原則。金嗓子公司選用羅納爾多作代言人，“金嗓子喉寶”為咽喉用藥，羅納爾多是足球明星，足球用腦、用腳，但就是不用口，與咽喉何干？ 9.“同仁堂”如何應對危機？ 我們也許還記得“三株”的故事，同樣是因為產(chǎn)品的不良反應引起患者的起訴，由于處理不當，最后“三株”雖然打贏(yíng)了官司，卻輸掉了市場(chǎng)，成為營(yíng)銷(xiāo)史上的反面教材 10.“紅桃K”褪色 紅桃K集團的農村戰略基本接近尾聲，農村市場(chǎng)也日趨飽和，而由于品牌形象傳播方面的低檔次感，城市市場(chǎng)一直是紅桃K的軟肋。
2000年初，紅桃K開(kāi)始進(jìn)行城市市場(chǎng)的探索，但城市不比農村，在這里，紅桃K遇到了“血爾”等競爭對手的強勁挑戰 11.“美廚”退席 自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，外籍人士主政的美廚食品有限公司一直沒(méi)有解決好產(chǎn)品、銷(xiāo)售、成本、投資決策等方面的“水土不服”問(wèn)題，這是導致美廚公司破產(chǎn)的根本原因之一 12.“榮華雞”斗敗 自洋快餐進(jìn)入國門(mén)以來(lái)，中式快餐與洋快餐的較量就從未停止過(guò)，但總體說(shuō)來(lái)，中式快餐始終未能對洋快餐的市場(chǎng)份額形成有效的沖擊。中國作為一個(gè)烹飪大國，有著(zhù)幾千年美食文化的傳統，而且中式快餐能為當地百姓提供更符合大多數消費者飲食習慣的食品和服務(wù)，本應該在市場(chǎng)競爭中占據上風(fēng)。
可十幾年來(lái)，洋快餐穩扎穩打，占據了快餐業(yè)越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。而我們卻屢屢以失敗告終，這是為什么？ 13.“紅高粱”夭折 當年“紅高粱”在全國走紅，是因為緊緊抓住了市場(chǎng)機會(huì )：挑戰“麥當勞”。
創(chuàng )始人敏銳地捕捉到了當時(shí)中國民族主義在企業(yè)和社會(huì )領(lǐng)域的復興，利用這種情緒制造了一個(gè)大大的新聞熱點(diǎn)。“叫板麥當勞”并不是紅高粱已具備了去叫板的實(shí)力和功夫，而是紅高粱需要用這個(gè)賣(mài)點(diǎn)來(lái)提高自己的知名度。
實(shí)際上，人們所熟知的“紅高粱”是不存在的 14.“旭日升”隕落 旭日升反復詠誦的廣告詞“旭日升，冰茶；冰茶，旭日升”，使旭日升品牌與冰茶完全等同，這雖然有利于樹(shù)立產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化形象，但同時(shí)也制約了將來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)的延伸。在旭日升集團推出了紅茶和烏龍茶等產(chǎn)品后，原來(lái)強調式的宣傳此時(shí)變成了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的局限 15.“健力寶”失身 銷(xiāo)售渠道決定著(zhù)消費者能否順利地購買(mǎi)到產(chǎn)品。
渠道不暢，產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端鋪開(kāi)率不高，那么即使廣告做得再好也是徒勞。健力寶成長(cháng)初期，依賴(lài)的是傳統渠道--遍及全國的國有糖酒公司和供銷(xiāo)社系統……然而，20世紀90年代中期以來(lái)，中國商業(yè)的渠道格局大變，面對這種變化，健力寶老態(tài)畢現，應變乏力 16.“傻子”真傻 長(cháng)年的內部爭斗，使得傻子瓜子集團一直無(wú)法專(zhuān)心于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，“傻子”、“傻王”、“年氏”等同胞兄弟間的“自煎”更讓“傻子”品牌受到重創(chuàng )，“傻子”。
6.企業(yè)如何來(lái)制定形象戰略,有哪幾個(gè)方面
1、理念識別系統。理念識別系統的英文原詞是“MindIdentity”，簡(jiǎn)稱(chēng)“MI”。所謂理念（Mind）在此指企業(yè)的觀(guān)念、精神、指導思想，是一個(gè)企業(yè)在其發(fā)展中要遵循的基本思想原則。它包括企業(yè)信念、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略觀(guān)、企業(yè)文化價(jià)值觀(guān)等。簡(jiǎn)言之，它是作為企業(yè)文化核心部分的企業(yè)哲學(xué)，要通過(guò)實(shí)踐得到表現并得到識別；它要貫穿于企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，體現在企業(yè)形象戰略的目標、計劃和實(shí)際運作的各個(gè)環(huán)節中，是企業(yè)形象戰略的出發(fā)點(diǎn)和靈魂。
2、行為識別系統。行為識別系統的英文原詞是" Behavior Identity "，簡(jiǎn)稱(chēng)“BI
"。所謂行為（（Behavior）在此指的企業(yè)行為，或企業(yè)活動(dòng)、企業(yè)表現，是一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所形成的具有個(gè)性化特征的活動(dòng)方式、活動(dòng)成果、政策與對策等.它包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式及范圍、企業(yè)管理方式及方法、企業(yè)市場(chǎng)競爭的手段、企業(yè)組織建構方式等。它在企業(yè)理念指導下形成，是企業(yè)理念的“做”和“行動(dòng)”。它要以獨特的行為活動(dòng)展現出企業(yè)的個(gè)性身份，通過(guò)對它的識別，社會(huì )公眾對企業(yè)形象形成感性認識。
3、視覺(jué)識別系統。視覺(jué)識別系統的英文原詞是“VisualIdentity”，簡(jiǎn)稱(chēng)“VI”。所謂視覺(jué)（Visual），又可譯為“看得見(jiàn)的”、“形象化的”，在此指企業(yè)的所有外顯形象，是企業(yè)表露于外，可以直觀(guān)的全部要素的總和。它分基本要素和應用要素兩大部分。基本要素包括企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)造型、企業(yè)采用的酒標設計、企業(yè)采用的標準字和標準色等；應用要素包括企業(yè)產(chǎn)品造型、企業(yè)采用的包裝品、事務(wù)用品、辦公品、企業(yè)員工的制服、企業(yè)的建筑物等。它是在企業(yè)理念和企業(yè)行為的基礎上形成，使企業(yè)形象感性直觀(guān)化、躍然于社會(huì )公眾的視野之間，最能讓社會(huì )公眾直接、真實(shí)地感受和把握企業(yè)的個(gè)性特征。
7.企業(yè)形象塑造的策劃實(shí)施
A、CIS導入策劃
1.產(chǎn)品工藝設計導入
2.產(chǎn)品包裝設計導入
3.商標設計導入
4.產(chǎn)品宣傳導入
5.公司員工培訓
B、CIS市場(chǎng)推廣策劃
1.產(chǎn)品招貼、樣本設計、制作
2.大型商務(wù)活動(dòng)設計、組織、實(shí)施
3.戶(hù)外廣告設計、制作
4.電視、廣播、報刊廣告設計、制作
5.公司宣傳畫(huà)冊、專(zhuān)題片策劃、制作
6.廣告執行規范的制定
C、CIS導入的程序
CIS導入的程序是指一個(gè)企業(yè)具有一定規模的一項正式的活動(dòng)，從調查分析到執行實(shí)施反饋評估全過(guò)程的先后次序和具體步驟，在CIS戰略導入中建立一套系統的科學(xué)程序，有助于提高CI導入的效率和質(zhì)量
CIS從立案導入到實(shí)施管理是一項復雜而又具體的系統工程。企業(yè)要想獲得良好的CIS成效，首先要制定良好CIS導入計劃。CIS的導入雖然回因各企業(yè)特點(diǎn)和問(wèn)題而有所不同，但總要遵循大致相同的導入程序和原則才能完成企業(yè)形象的塑造。
D、CIS系統工程主要作業(yè)階段
1.提案階段
(1)明確導入CI的動(dòng)機與目的；
(2)組建負責CI的機構
(3)安排CI作業(yè)的日程
(4)預算導入CI的費用
(5)完成CI提案書(shū)
2.調研階段
(1)確定調研總體計劃
(2)分析與評估企業(yè)運營(yíng)狀況
(3)企業(yè)總體形象調查與視覺(jué)項目審查
(4)調查資料的分析與研判
(5)完成調研報告書(shū)
3.開(kāi)發(fā)設計階段
(1)完成總概念書(shū)的企劃
(2)創(chuàng )立企業(yè)理念
(3)開(kāi)發(fā)設計視覺(jué)識別系統
(4)辦理有關(guān)法律行政管理手續
4.實(shí)施管理階段
(1)實(shí)施內部傳播與員工教育
(2)推行理念與設計系統
(3)組織CI對外發(fā)布
(4)落實(shí)企業(yè)個(gè)部門(mén)的CI管理
(5)CI導入效果測試與評估
四個(gè)階段的規劃囊括了CI作業(yè)的主要內容和程序，這四個(gè)階段是一個(gè)相互銜接的過(guò)程，每個(gè)階段都有其特定任務(wù)和工作重點(diǎn) 。
E、導入CIS必須遵循的原則
1.必須堅持戰略性的原則；
2.必須堅民族化的原則；
3.必須堅持個(gè)性化；
4.必須堅持同一性原則；
5.必須堅持系統化原則；
6.必須堅持創(chuàng )新性的原則；
7.必須堅持可操作性原則；
8.必須堅持傳播性的原則。
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8.旅游景區形象策劃的方法是什么
旅游景區形象策劃的方法是什么？旅游景區形象策劃有哪些內容？北京綠維創(chuàng )景規劃設計院旅游景區策劃專(zhuān)家指出，旅游景區形象為一定時(shí)期和一定環(huán)境下社會(huì )公眾（包括旅游者）對旅游景區認識后形成的一種總體評價(jià)，是景區的表現與特征在公眾心目中的反映。
以下是關(guān)于旅游景區形象策劃的方法以及內容的介紹：1、關(guān)于CIS設計（1）CIS的基本內容CIS是英文Corporate Identity System的縮寫(xiě)。意為企業(yè)識別系統，從公共關(guān)系的角度看，它意味著(zhù)組織的一種整體形象管理。
是對與企業(yè)形象有關(guān)的諸要素進(jìn)行全面系統地設計，通過(guò)全方位的信息傳送塑造出為內外公眾所認同的整體形象的企業(yè)形象戰略系統。CIS的內容包括三個(gè)方面，即：理念系統、行為系統、標識系統。
現代公關(guān)理論中，還增加了顧客滿(mǎn)意的內容。其中理念系統是組織最高層的思想系統和戰略系統，是CIS設計的根本依據和核心；行為系統是組織運行的所有規程策略，是動(dòng)態(tài)的識別形式，規范著(zhù)組織內部的組織、管理、教育以及面向社會(huì )的一切活動(dòng)，實(shí)際上是組織的運作模式；視覺(jué)系統是指組織視覺(jué)識別的一切事物，分列項目多、層面廣，是靜態(tài)的識別符號，也是CIS中直接向社會(huì )傳遞信息的部分。
顧客滿(mǎn)意是景區營(yíng)銷(xiāo)的宗旨，堅持顧客滿(mǎn)意是實(shí)現和維護旅游景區形象的根本。（2）景區CIS景區CIS是景區為了塑造良好的形象，通過(guò)統一的視覺(jué)設計，運用整體傳達溝通體系，將組織的經(jīng)營(yíng)理念、文化活動(dòng)傳遞出去，以突出景區的個(gè)性和精神，與社會(huì )公眾建立雙向溝通關(guān)系，從而使社會(huì )公眾產(chǎn)生認同感和共同價(jià)值觀(guān)的一種戰略性活動(dòng)。
（3）景區CIS設計的原則①目標一致原則②統一性原則③可識別性原則④整體性原則CIS系統要求景區經(jīng)營(yíng)理念、人員和物力等多方面的有機配合，達到整體的協(xié)調統一，最終實(shí)現塑造良好景區形象的目標。（4）景區CIS系統的組成①景區組織理念識別系統（mind identity）②景區組織行為識別系統（behavior identity）景區行為識別系統（BI）應包括兩個(gè)部分：1）對內行為：運用先進(jìn)的管理方法；對員工進(jìn)行培訓，建立激勵體制，完善職工福利體制；進(jìn)行新項目的研討開(kāi)發(fā)；營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍等，保證景區所提供產(chǎn)品的質(zhì)量。
2）對外行為：市場(chǎng)調查、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、競爭策略、公益文化活動(dòng)，以及與各類(lèi)公眾的關(guān)系等，可以使公眾充分了解景區所傳達的信息，增加認同感，在公眾心目中樹(shù)立良好的形象。③景區組織視覺(jué)識別系統（visual identity）旅游景區形象系統中最為突出的就是它的視覺(jué)景觀(guān)實(shí)體，它以更加形象、直觀(guān)的方式?jīng)_擊游客的感官，形成強烈的印象。
景區視覺(jué)識別系統主要包括三個(gè)方面：1）景區視覺(jué)景觀(guān)形象系統景區視覺(jué)景觀(guān)形象即景區本身所具備的自然、人文資源。2）景區視覺(jué)符號識別系統景區本身是一個(gè)劃定的空間，要在一定區域內鎖定游客的感官，給游客留下美好的視覺(jué)印象，并樹(shù)立企業(yè)形象，同時(shí)還要為游客提供方便實(shí)用的指示性符號。
3）景區宏觀(guān)環(huán)境識別系統從現代旅游發(fā)展的水平趨勢來(lái)看，旅游者更欣賞能夠與當地環(huán)境相協(xié)調，凸顯文化特色的景區景點(diǎn)，因此對景區所在地宏觀(guān)環(huán)境和居民形象的設計也成為景區視覺(jué)識別系統的一個(gè)組成部分。④顧客滿(mǎn)意（customer satisfaction）隨著(zhù)CIS的引入和發(fā)展，經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越重視形象系統的終極目標，即顧客滿(mǎn)意（CS）。
在景區經(jīng)營(yíng)管理中貫穿“顧客滿(mǎn)意”是塑造和維護景區形象的宗旨。【旅游景區形象策劃：綠維創(chuàng )景】。
