順德格蘭仕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(求格蘭仕微波爐的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)摘要,需要一頁(yè),急需,明天之前可以)
1.求格蘭仕微波爐的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)摘要,需要一頁(yè),急需,明天之前可以
格蘭仕微波爐營(yíng)銷(xiāo)策劃分析一.策劃背景2007年中國微波爐市場(chǎng)悄然發(fā)生巨變，三星、LG微波爐相繼退出市場(chǎng)，海爾宣布關(guān)閉微波爐生產(chǎn)線(xiàn)，美的后來(lái)居上，成為微波爐市場(chǎng)的另一巨頭。
據中怡康監測數據顯示，9月、10月，美的微波爐市場(chǎng)份額已經(jīng)從年初的29%飆升至40%。與此相對應的是，格蘭仕國內的市場(chǎng)份額近年來(lái)呈下降趨勢，從2000年的近90%到2006年的60%，再到2007年初的53%，一直降到年末的46%。
市場(chǎng)份額的變化還不足以說(shuō)明格蘭仕面臨的問(wèn)題，據國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟研究所家電課題組的調查數據顯示，目前，微波爐在我國一線(xiàn)城市的普及率已達到80%以上，微波爐行業(yè)遭遇到了發(fā)展瓶頸。“一家獨大”的格蘭仕如何應對“雙雄爭霸”的局面，行業(yè)領(lǐng)頭羊如何打破市場(chǎng)總量的天花板，這些問(wèn)題使得重新定位格蘭仕的市場(chǎng)戰略成為當務(wù)之急。
本文就是基于微波爐市場(chǎng)分析和主要競爭對手分析，提出格蘭仕微波爐的營(yíng)銷(xiāo)策劃。二.市場(chǎng)分析（一）需求分析1、需求總量及變化中國微波爐市場(chǎng)發(fā)展很快，90年代初進(jìn)入中國市場(chǎng)，國內市場(chǎng)容量只是50萬(wàn)臺/ 年，到1997年以后市場(chǎng)容量增長(cháng)到400萬(wàn)臺/ 年，2004年是700萬(wàn)臺/ 年， 2007年市場(chǎng)容量約為800萬(wàn)臺/ 年。
近年來(lái)，市場(chǎng)容量都只是保持個(gè)位數增長(cháng)，甚至是零增長(cháng)，主要原因就是我國一線(xiàn)城市的微波爐普及率已達到80%以上，長(cháng)期以大中城市為中心的戰略遇到了產(chǎn)品銷(xiāo)售的瓶頸。但是現有客戶(hù)對產(chǎn)品的更新需求和廣大的二、三線(xiàn)城市和農村還有很大的市場(chǎng)，擁有微波爐的中國家庭客戶(hù)大約為8000萬(wàn)戶(hù)，這大多集中在大中城市，對于3億多的中國家庭來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)潛力還很大。
2、消費屬性及其變化90年代，微波爐在中國家庭消費中屬于選擇性消費品，產(chǎn)品高價(jià)格、高電價(jià)是產(chǎn)品普及的障礙。隨著(zhù)人們廚衛理念的改變，和產(chǎn)品價(jià)格的大幅下降，微波爐已經(jīng)在城市家庭中成為了基本的生活用品。
隨著(zhù)微波爐的普及，在廣大中小城市和鄉鎮，微波爐也將成為基本消費品。3、需求狀態(tài)一線(xiàn)城市家庭大多數已經(jīng)擁有了一臺微波爐，他們主要是對微波爐有二次消費的需求。
對于已有的大多數用戶(hù)，一方面他們的已有微波爐功能單一，不能滿(mǎn)足他們多方面的需要（例如蒸、烤等功能）；另一方面現有的微波爐有些已經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品使用周期，維修難等問(wèn)題使得他們有了二次消費的需求。而對于二、三線(xiàn)城市，其微波爐的普及率還遠未達到飽和的程度，存在大量一次消費的需求。
4、需求層次的演進(jìn)受家電數字化浪潮的影響，人們對微波爐的也有了數字化操作的需要，加上對微波爐功能多樣化的需求，中高檔價(jià)位的微波爐成為了市場(chǎng)的主角。根據全球權威的市場(chǎng)研究公司GfK的調查研究，2006年第二季度同比與2005年度，400元以下的低端微波爐的市場(chǎng)份額由38%下降到32%,400元-600元的中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額由29%上升到34%,600元以上的高端產(chǎn)品也上漲了2個(gè)百分點(diǎn)。
近年來(lái)的趨勢表明，微波爐市場(chǎng)逐漸由低端產(chǎn)品主導向中高端主導轉變。5、能源替代性的需求隨著(zhù)瓶裝液化氣和煤氣的漲幅急劇拉高，越來(lái)越多的市民開(kāi)始表示難以承受，繼而打起經(jīng)濟算盤(pán)，尋求其他更節能省錢(qián)的家電設備。
微波爐就是其中一種經(jīng)濟衛生的廚房電器，能源價(jià)格的上升將刺激城市居民對微波爐的需求。格蘭仕在微波爐市場(chǎng)積累了多年的口碑，在最新的一份消費者品牌認知度調查中，格蘭仕繼續以93%的認知度遙遙領(lǐng)先于其他品牌。
格蘭仕有能力保持對原有用戶(hù)的需求吸引力，應對不斷變化著(zhù)的消費需求。（二）競爭分析1、競爭模式變化長(cháng)期以來(lái)，格蘭仕以其價(jià)格和規模優(yōu)勢，一直雄霸全國乃至全球微波爐市場(chǎng)，曾一度占據中國90%的市場(chǎng)，2006年市場(chǎng)占有率還有60%，中國微波爐行業(yè)長(cháng)期是處于格蘭仕壟斷之下。
2007年，美的微波爐的強勢崛起，年銷(xiāo)售量占到了行業(yè)的40%，格蘭仕則相應的降到了46%。行業(yè)競爭由壟斷階段向雙寡頭壟斷階段轉變。
隨著(zhù)海爾、三星、LG的相繼退市，很明確，美的成為了格蘭仕唯一的競爭者。但是也必須客觀(guān)看待美的40%的市場(chǎng)占有率，美的能搶占半壁江山，一方面主要是其創(chuàng )新的產(chǎn)品與創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)體系為其贏(yíng)得了成長(cháng)的空間，另一方面也是對市場(chǎng)的拾漏補遺，三大廠(chǎng)商的退市以及格蘭仕所經(jīng)歷的改革陣痛都給了美的抓住了市場(chǎng)的機會(huì )，成就其成為行業(yè)雙寡頭之一。
格蘭仕不能盲目夸大美的的增長(cháng)神話(huà)，夸大了對手的實(shí)力，但更重要的是，不能忽視美的的強大競爭力。2、美的微波爐的競爭力分析（1）強大的資產(chǎn)實(shí)力支撐美的集團是一家以家電業(yè)為主，涉足房產(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現代化企業(yè)集團，是中國最具規模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地。
在“2006年中國最有價(jià)值品牌”的評定中，美的品牌價(jià)值躍升到311.90億元，位居全國最有價(jià)值品牌第七位，這足以說(shuō)明美的是一家極具實(shí)力的家電集團。美的微波爐正是有了這樣強大的資產(chǎn)實(shí)力支撐，才有了2007年的騰飛。
（2）經(jīng)營(yíng)能力“共享價(jià)值鏈”營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新則通過(guò)打破原有利潤分配模式，將美的微波爐銷(xiāo)售利潤與經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、導購人員以及終端消費者掛鉤，激勵各級人員開(kāi)創(chuàng )性地展開(kāi)工作。美的微波爐在2007年有著(zhù)傲人的。
2.活動(dòng)策劃方案我是格蘭仕空調的,主要搞一些促銷(xiāo)活動(dòng),需要一個(gè)活動(dòng)
選擇好活動(dòng)的時(shí)間：根據產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費人群來(lái)選好的時(shí)間。
好記星的活動(dòng)一般是選擇在考試時(shí)間和開(kāi)學(xué)時(shí)間，牢牢把握住了消費者的消費心理。婦女的產(chǎn)品在婦女節做，減肥的產(chǎn)品一般都在盛夏來(lái)臨的時(shí)候，現在也有很多產(chǎn)品做反季節活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。
活動(dòng)的目的：是以品牌宣傳為主，還是以銷(xiāo)售為主？這個(gè)就要根據每個(gè)公司的發(fā)展來(lái)定，策劃者和老板應該好好考慮考慮。 大公司以宣傳品牌為主，老產(chǎn)品也是這樣，而中小型企業(yè)和剛上市的產(chǎn)品基本都是以提升銷(xiāo)量來(lái)做。
活動(dòng)地點(diǎn)的選擇：如果是新產(chǎn)品，千萬(wàn)別去做什么全國性的活動(dòng)，應該選擇銷(xiāo)售情況穩定、市場(chǎng)比較好的區域來(lái)做活動(dòng)。很多廠(chǎng)家為了打造樣板市場(chǎng)，不惜虧本來(lái)做活動(dòng)，其實(shí)沒(méi)有虧，樣板打造出來(lái)后，真正的目的是忽悠代理商，所以他是賺錢(qián)的。
抽獎地點(diǎn)：如果活動(dòng)是以抽獎為主，抽獎的地點(diǎn)一定要人流量大，信譽(yù)度、可信度、美譽(yù)度比較高的終端或者到城市的大型廣場(chǎng)來(lái)做，這樣抽獎活動(dòng)的可信度才能給消費者以真實(shí)感。 獎項內容要針對消費者來(lái)量身定做，也要根據當地風(fēng)俗，當地婦女最喜歡的是什么？小孩最喜歡的是什么？老年人最喜歡的什么？是吃的還是玩的？有的人比較喜歡去旅游，年輕人喜歡去卡拉OK，如：一個(gè)針對年輕人的產(chǎn)品，凡是購買(mǎi)本產(chǎn)品多少就有資格參加某某名星的見(jiàn)面會(huì )，或者贈送某某歌廳優(yōu)惠券一張，這樣對年輕人就有吸引力了。
免費試用無(wú)效退款：做這樣的產(chǎn)品產(chǎn)品必須是能快速見(jiàn)到效應，如果是一個(gè)治療心血管疾病，或者治療肝炎的產(chǎn)品，這樣的活動(dòng)肯定沒(méi)效果，有個(gè)降糖的產(chǎn)品和這幾年流行的“洗腸”產(chǎn)品就可以做這樣的活動(dòng)，或者是壯陽(yáng)的速效產(chǎn)品！因為這些產(chǎn)品一吃就有效果。“洗腸”的產(chǎn)品基本都是通便產(chǎn)品，很多產(chǎn)品多多少少含有瀉藥的成分，你想想，能不馬上幫你通便嗎？ 抽獎的形式：最好是采取現場(chǎng)抽獎并邀請公證處前來(lái)公證，避免目標消費人群會(huì )以為這是廠(chǎng)家和終端自己做做秀而已。
參花消渴茶的電視廣告片中，在全國各地的市場(chǎng)均請了公證處前來(lái)做現場(chǎng)公證，給產(chǎn)品的實(shí)際效果帶來(lái)了非常有效的可信度。 抽獎地址：做這樣的活動(dòng)最好選擇有權威性的場(chǎng)地來(lái)做，比如：某藥店門(mén)口或者是廣場(chǎng)。
藥店出售的是藥品，藥店給消費者的感覺(jué)是不敢出售假貨，因為藥品事關(guān)人命和健康。 廣場(chǎng)基本都是政府用做某種典禮，而且人流量也很大。
這么多人都來(lái)觀(guān)看，可信度也將大大提高。 宣傳小組：可以找兼職或者公司的業(yè)務(wù)員以及定點(diǎn)的促銷(xiāo)來(lái)做。
活動(dòng)前應該派專(zhuān)人宣傳，確保要讓所有的目標人群知道此活動(dòng)，目標人群不買(mǎi)產(chǎn)品是另外一回事情，但一定要讓他知道有這樣的產(chǎn)品，而讓他知道的方法，就是通過(guò)我們的宣傳人員直接或者間接地去宣傳活動(dòng)。 話(huà)務(wù)小組：活動(dòng)宣傳后，話(huà)務(wù)人員必須統一培訓話(huà)術(shù)。
在消費者看到宣傳后，電話(huà)打進(jìn)來(lái)，如果幾個(gè)話(huà)務(wù)員說(shuō)的話(huà)不統一，就不好辦了，萬(wàn)一碰到一個(gè)比較喜歡折騰的消費者，連續打了好幾個(gè)電話(huà)進(jìn)來(lái)詢(xún)問(wèn)，而接電話(huà)的人員又不同，說(shuō)的內容不統一，那將會(huì )失去一小股消費人群。 參加抽獎活動(dòng)資格要求：既然是抽獎活動(dòng)，一定要配合銷(xiāo)售的產(chǎn)品來(lái)做，比如：買(mǎi)一盒產(chǎn)品就有一次抽獎的資格。
應該預算好費用和中獎的概率來(lái)制定買(mǎi)多少產(chǎn)品才有一次資格。 市場(chǎng)購買(mǎi)產(chǎn)品人數（大約）：做活動(dòng)前先做好市場(chǎng)調查，調查清楚你的目標消費人群大概有多少？ 中獎概率（大約）：統計好大約的購買(mǎi)人數。
如：1000人，然后在1000人中抽出20位中獎人數，如果平均一個(gè)只有一次抽獎資格，那就是1/50的概率，如果其中一位消費者有兩次資格，那就是1/25。把這些數據告訴消費者，盡量增加銷(xiāo)售數量。
而且最好把這些數據印在你的宣傳單上，直接分析給消費者，告訴他中獎概念有多大？ 舉行抽獎活動(dòng)，最好請到當地有些名氣的單位或者個(gè)人前來(lái)當抽獎嘉賓，為什么要請他們？因為他們可以證實(shí)你的這個(gè)活動(dòng)是真實(shí)的，如果他在當地有很大的名氣，那無(wú)疑他就是你的產(chǎn)品代言人。 宣傳方式：報紙廣告、終端宣傳折頁(yè)廣告、電視平面廣告、電視游字廣告。
報紙的流動(dòng)性很大，平均一份報紙有3個(gè)人看，而且很多人會(huì )保存報紙，終端宣傳折頁(yè)的廣告就要做得有吸引力些，比如：前幾年流行用的電視平面廣告散播率比較廣，如在小區域做廣告，費用也不大。 應該多考慮多用游字廣告，游字廣告的費用低，而且還可以同時(shí)插播幾個(gè)臺。
進(jìn)行抽獎活動(dòng)或者其它活動(dòng)的時(shí)候，一定要在前期培訓好人員，比如：現場(chǎng)維護人員，筆者在2004年做過(guò)一個(gè)免費試用活動(dòng)（治療骨質(zhì)增生的產(chǎn)品），當時(shí)在藥店門(mén)口做，因為前期宣傳很到位，最后上千人前來(lái)免費試用，結果因為人員不足，導致當時(shí)藥店門(mén)口交通混亂。 。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例中關(guān)于格蘭仕的案例分析
摘要： 背 景 經(jīng)過(guò)中美研究中心專(zhuān)家5年的潛心攻關(guān)，2001年7月份，格蘭仕首創(chuàng )的數碼光波爐在美國研究中心問(wèn)世。
美國“9.11”事件發(fā)生后，由于光波爐的強大殺菌功能，在美國市場(chǎng)刮起“光波風(fēng)暴”，美國軍方服務(wù)社送來(lái)大批量訂 。背 景 經(jīng)過(guò)中美研究中心專(zhuān)家5年的潛心攻關(guān)，2001年7月份，格蘭仕首創(chuàng )的數碼光波爐在美國研究中心問(wèn)世。
美國“9.11”事件發(fā)生后，由于光波爐的強大殺菌功能，在美國市場(chǎng)刮起“光波風(fēng)暴”，美國軍方服務(wù)社送來(lái)大批量訂單。2002年格蘭仕光波爐出口轉內銷(xiāo)，因在保留食物營(yíng)養和殺菌功能上都較傳統微波爐突出，故主打“殺菌更徹底，營(yíng)養更美味”的廣告主題功能訴求。
由于產(chǎn)品具有較高的科技含量，格蘭仕走高端路線(xiàn)，并試圖以光波爐高端形象扭轉格蘭仕長(cháng)期以來(lái)所形成的“價(jià)格屠夫”固有形象。自年初起，“非典”在國內迅速蔓延，香港、廣東、北京、內蒙、山西、河北成為重點(diǎn)疫區，“非典”給人們的工作和生活造成較大的影響，并由此促使人們的和健康意識的提升。
一時(shí)間，“殺菌”、“消毒”、“健康”與“非典”相對應成為人們最為關(guān)注和提及率最高的詞語(yǔ)。根據一項權威調查數據顯示，自“非典”肆虐起，想要“健康”的人占有59.6%，近六成的人對于健康有即刻的需求。
如果按全國有3億個(gè)家庭計算，即有60%的家庭有即刻購買(mǎi)需求，每個(gè)家庭用于購買(mǎi)“消毒家電”、“健康家電”的投入如果是500元，那么就至少有900億元的市場(chǎng)容量。 光波爐“殺菌營(yíng)養”并舉 在多數人的心目中，微波爐的主要功效就是烹飪，而其另外一個(gè)重要的功能“消毒殺菌”卻不被人們認知。
其實(shí)，微波爐的消毒殺菌功效在國外應用已久。據德國的食品專(zhuān)家介紹，大約有5%的優(yōu)質(zhì)葡萄名酒會(huì )混入木塞味道，從而大大降低了原酒的品味，而木塞那種特有的氣味，則是由瓶塞孔隙中的真菌和微生物產(chǎn)生的。
因此，德國葡萄栽培研究所的研究人員在上世紀初即采用了微波爐加熱殺菌技術(shù)來(lái)對付它們。經(jīng)過(guò)對木塞加熱殺菌再用于酒瓶封裝，能使優(yōu)質(zhì)名酒可以長(cháng)期儲藏而不會(huì )產(chǎn)生木塞氣味。
2001年，美國“9?11”恐怖襲擊事件爆發(fā)后，席卷大洋彼岸的炭疽熱令上至總統下至平民的美國人不敢打開(kāi)信件、郵包。為了消除人們心中的恐懼，美國著(zhù)名的反生化恐怖主義專(zhuān)家阿利比克在一個(gè)關(guān)于核不擴散會(huì )議上介紹說(shuō)，使用微波爐就可以殺死炭疽孢子。
此言引起人們對微波爐爭相搶購的風(fēng)潮。格蘭仕光波爐是一個(gè)新型產(chǎn)品，它是在傳統光波的基礎上創(chuàng )新發(fā)明具有專(zhuān)利技術(shù)的數碼光波技術(shù)，在烹飪食物保存營(yíng)養和瞬間殺滅細菌方面都具有卓越的表現。
2002年格蘭仕決定在國內市場(chǎng)推廣光波爐時(shí)，該公司經(jīng)營(yíng)決策層面臨著(zhù)這樣的問(wèn)題：是繼續宣傳微波爐，還是創(chuàng )新宣傳光波爐？光波爐是具有較高的科技含量的產(chǎn)品，格蘭仕的初衷是想走高端路線(xiàn)。如果格蘭仕繼續宣傳“微波爐”概念的話(huà)，由于格蘭仕及微波爐產(chǎn)品整體給人的是低價(jià)格、低技術(shù)的形象，顯然不足以支撐這個(gè)產(chǎn)品走高端路線(xiàn)。
假如另起爐灶宣傳“光波爐”概念，就意味著(zhù)需要重新啟動(dòng)一個(gè)全新的市場(chǎng)概念，而這個(gè)新的“光波爐”概念如果還繼續訴求烹飪功能，則與原微波爐訴求區隔度不大，因此只能重點(diǎn)訴求消毒、殺菌功能。而消毒殺菌功能在國人整體健康意識沒(méi)有得到很大提高的背景下，能否被接受還是一個(gè)未知數。
更為冒風(fēng)險的是，一旦啟動(dòng)“光波爐”概念，是需要很大的市場(chǎng)投入的，假如不接受的話(huà)，所有的市場(chǎng)推廣投入、時(shí)間成本都會(huì )白白的損失掉。當然，如果把“光波爐”市場(chǎng)培育起來(lái)，格蘭仕將會(huì )掀起“新的篇章”，整個(gè)市場(chǎng)將是其一家獨享。
最后，格蘭仕方面采取了一個(gè)折中的辦法，即選擇了“光波爐”概念，而在產(chǎn)品功能訴求方面則用了“殺菌更徹底，營(yíng)養更美味”雙重訴求的廣告語(yǔ)。從2002年開(kāi)始，格蘭仕逐步加大力度主推光波爐概念，終端展示、戶(hù)外推廣、電視和報紙雜志廣告、終端POP等廣告物料一起上。
年終盤(pán)點(diǎn)的時(shí)候，效果還不錯，在心目中建立了初步的光波爐概念，產(chǎn)品銷(xiāo)售達到120萬(wàn)臺大關(guān)。但正如決策者分析的那樣，當時(shí)的市場(chǎng)主要還是沖著(zhù)“營(yíng)養更美味”來(lái)的，“殺菌”功能的認可接受度不是很強。
主打殺菌消毒 每一次危機既包含導致失敗的根源，又孕育著(zhù)成功的種子。發(fā)現、拯救、培育，以便收獲這個(gè)潛在成功的機會(huì )，便是的精髓。
如果企業(yè)以危機為契機，抓住危機并從中找尋生機，危機就可以成就一個(gè)企業(yè)。“非典”在全國的肆虐，從宏觀(guān)角度講，對國家是一場(chǎng)危機，是對國家應對危機能力的一次巨大考驗。
從微觀(guān)角度來(lái)看，除和醫療保健行業(yè)外，可以說(shuō)對任何一家企業(yè)都是一個(gè)危機，只是影響的程度不一而已。如何將“非典危機”帶來(lái)的損失降到最低？如何消除危機？甚至如何將危機變成潛在的商機？當非典來(lái)臨的時(shí)候，這些問(wèn)題擺在了每一家企業(yè)的面前。
當“非典”最初在廣東開(kāi)始蔓延趨勢的時(shí)候，格蘭仕集團執行梁昭賢即找到助理趙為民：“這也許對格蘭仕是一種機會(huì )。咱們的殺菌功能是否可以大力宣傳了？你們調研一下。”
幾天后，在趙給梁的調研報告上寫(xiě)道：市民的消毒殺菌的健康意識在逐步增強，這是光波爐提升。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方案模板
一份完整較的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書(shū)正文內容。
三是效果預測即方案的可行性與操作性。 （一）市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規模的大小以及敵我對比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項內容： （1 ）整個(gè)產(chǎn)品在當前市場(chǎng)的規模。
（2 ）競爭品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。 （3 ）競爭品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
（4 ）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結構之市場(chǎng)目標分析。 （5 ）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6 ）各競爭品牌市場(chǎng)區域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7 ）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
（8 ）各競爭品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。 （9 ）各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。 （11）競爭品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。 （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。
（二）策劃書(shū)正文 一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文由七大項構成。 （1 ）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策 1 、確定目標市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
2 、銷(xiāo)售目標是擴大市場(chǎng)占有率還是追求利潤。 3 、制定價(jià)格政策。
4 、確定銷(xiāo)售方式。 5 、廣告表現與廣告預算。
6 、促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。 7 、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
（2 ）企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標 所謂銷(xiāo)售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內（通常為一年）必須實(shí)現的營(yíng)業(yè)目標。 （3 ）產(chǎn)品的推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現銷(xiāo)售目標。
推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。 ①目標 策劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的銷(xiāo)售目標，所希望達到的推廣活動(dòng)的目標。
一般可分為：長(cháng)期，中期與短期計劃。 ②策略 決定推廣計劃的目標之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現該目標的策略。
推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷(xiāo)渠道運用策略、促銷(xiāo)價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項。 廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶(hù)外廣告等。
要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)深入人心。 分銷(xiāo)渠道策略：當前的分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)很多，企業(yè)要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷(xiāo)商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。
在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。 促銷(xiāo)價(jià)格策略：促銷(xiāo)的對象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達成的效果是什么。
公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達到目的是什么。 ③細部計劃 詳細說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細節。
廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng )意腳本、廣播稿等。 媒體運用計劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時(shí)段與次數。
促銷(xiāo)活動(dòng)計劃：包括商品購買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會(huì )、折扣等。 （4 ）市場(chǎng)調查計劃 （5 ）銷(xiāo)售管理計劃 （6 ）財務(wù)損益預估 （7 ）方案的可行性與操作性分析。
5.格蘭仕的品牌策略
2010年 央視 中標 投入 2億人民幣
在剛剛結束的2011年央視廣告資源招標會(huì ) 格蘭仕在新聞聯(lián)播 天氣預報 焦點(diǎn)訪(fǎng)談 等 黃金時(shí)段中標
這是格蘭仕連續第二年參與央視黃金資源廣告招標并中標。2011年，格蘭仕將持續推進(jìn)綜合領(lǐng)先戰略，通過(guò)CCTV等全國性高端媒體平臺進(jìn)行大品牌推廣，為大生產(chǎn)、大銷(xiāo)售加油。
這只是格蘭仕最近五年 戰略調整 的一個(gè)開(kāi)始
如今 格蘭仕 投入 10億，與經(jīng)銷(xiāo)商 共筑 格蘭仕家電生活館 正在進(jìn)行中
2011年1月1日 格蘭仕又將殺入 廚衛 行業(yè)，去爭奪下一個(gè)世界第一！
格蘭仕將于2011年1月面向全國推出包括智能電蒸爐、吸油煙機、燃氣熱水器、電熱水器、燃氣灶、消毒碗柜等在內的廚衛產(chǎn)品。這是格蘭仕“綜合性、領(lǐng)先性白電集團戰略”的又一次延伸。業(yè)內人士指出，隨著(zhù)格蘭仕的加入，中國廚衛電器市場(chǎng)有望加快集中。
2006年，格蘭仕率先發(fā)起了“能效革命”，扛起能效升級的大旗。2009年下半年，格蘭仕又順應國家節能減排趨勢，宣布實(shí)施1級能效戰略，全面停產(chǎn)1級能效以下的產(chǎn)品，率先推出超1級能效空調，促進(jìn)行業(yè)的升級轉型。8月3日其宣布，能效比高達3.75以上的格蘭仕“無(wú)氟高效定速空調”系列新品將在年內批量上市，在“技術(shù)極致化”和“消費者利益最大化”之間找到了最佳結合點(diǎn)，再次顯示出厚積薄發(fā)的技術(shù)創(chuàng )新實(shí)力。
除了提升自身產(chǎn)品品質(zhì)外，格蘭仕重視對社會(huì )的回報，不但牽手世博會(huì )、亞運會(huì )，還啟動(dòng)關(guān)愛(ài)生命陽(yáng)光助殘工程。強調產(chǎn)品走綠色低碳化創(chuàng )新之路的同時(shí)，關(guān)注社會(huì )公益，讓格蘭仕在百年企業(yè)的追求道路上越走越快。
在未來(lái) 5年，格蘭仕空調將闖入 國內三甲 ，
未來(lái)十年 格蘭仕的戰略目標是：打造一個(gè) 及微波爐之后的又一個(gè)世界第一
格蘭仕的空調冰箱制冷業(yè)是站在巨人的肩上去取精，去偽存真，高速發(fā)展。格蘭仕要么不做，要做就做最好。日本三菱電機是目前世界公認的空調業(yè)的“珠峰”，格蘭仕空調目前唯一的不足是品牌不如日本三菱電機，所以?xún)r(jià)格要便宜許多，但格蘭仕堅信“珠峰”永遠屬于中國人的，格蘭仕正以強勁的發(fā)展態(tài)勢勇攀“珠峰”，征服“珠峰”。
6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
促銷(xiāo) 方案的基本格式：
一、目的：提升人氣、促進(jìn)銷(xiāo)售
二、目標：力爭促銷(xiāo)活動(dòng)期間銷(xiāo)售額達到某某萬(wàn)元
三、時(shí)間：某年某月某日至某年某月某日
四、促銷(xiāo)活動(dòng)主題：注重沖擊力、達到吸引眼球效應。比方：全城出動(dòng)、豪禮放送等。
五、賣(mài)點(diǎn)整合：將活動(dòng)內容帶給顧客的利益點(diǎn)提煉出來(lái)，用恰當的詞匯予以表述。例如：滿(mǎn)五千，送靠墊；滿(mǎn)一萬(wàn)，送彩電等等。
六、活動(dòng)內容：將要準備進(jìn)行的活動(dòng)內容、活動(dòng)方式、活動(dòng)注意事項等，用文字表述出來(lái)。
七、廣告宣傳：將要舉行的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行推廣的方式、媒體選擇、平面方面等表述出來(lái)。
八、活動(dòng)組織：將活動(dòng)的準備、實(shí)施、檢查過(guò)程中的工作任務(wù)進(jìn)行分解落實(shí)到部門(mén)、人員上。
九、活動(dòng)預算：將活動(dòng)中產(chǎn)生的費用清單以及總計費用統計出來(lái)，以便資金準備。
十、活動(dòng)控制：將活動(dòng)過(guò)程中需要特別把控的環(huán)節列出來(lái)，并對此容易產(chǎn)生問(wèn)題的方面提前做好防范措施。
7.為某產(chǎn)品寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案策劃或促銷(xiāo)方案策劃
一個(gè)案例：萊軟教育軟件營(yíng)銷(xiāo)策劃案 市場(chǎng)環(huán)境 2000年全國電腦年銷(xiāo)售量達到800萬(wàn)臺左右，年平均增長(cháng)率為 60%。
目前，我國的社會(huì )電腦擁有量1500萬(wàn)臺以上，其中銷(xiāo)售量的半數以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬(wàn)臺。全國70萬(wàn)所中小學(xué)中，目前有6萬(wàn)所學(xué)校大約擁有100萬(wàn)臺電腦。
可見(jiàn)龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場(chǎng)空間。 市場(chǎng)銷(xiāo)售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對應于中小學(xué)教材一冊書(shū)的一張光盤(pán)定義為一種教育軟件，目前研制開(kāi)發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據估計，在3~5年內，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至2010年將達到1萬(wàn)種。
2000年我國軟件銷(xiāo)售額為150億元人民幣，其中應用軟件占軟件市場(chǎng)的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷(xiāo)售額的12%約17億人民幣，而針對學(xué)生學(xué)習的教學(xué)軟件市場(chǎng)約有2-3億元。 教育軟件的內容和制造都較為簡(jiǎn)單。
絕大多數教育軟件沒(méi)有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當一部分是課本的翻版，習題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個(gè)別的甚至還出現了不當或錯誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng )新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開(kāi)創(chuàng )了軟件精品新天地。
從教育軟件市場(chǎng)說(shuō)，基本上處于一種無(wú)序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強烈的意識形態(tài)特色，其研制開(kāi)發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。
特別是與中小學(xué)教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過(guò)嚴格的審定，才可以進(jìn)入學(xué)校和市場(chǎng)流通。然而，現在市場(chǎng)上出售的教育軟件，絕大多數沒(méi)有經(jīng)過(guò)有關(guān)教育部門(mén)的審定，造成了市場(chǎng)秩序混亂。
從教育軟件產(chǎn)業(yè)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標榜性的廣告給消費者帶來(lái)誤導；個(gè)別教育軟件開(kāi)發(fā)的指導思想，甚至與現行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實(shí)際的高價(jià)，盲目地追求高利潤。或者，為了排除異己，惡意價(jià)格競爭造成市場(chǎng)混亂。
我國有小學(xué)生約1.4億人，初中生約5300萬(wàn)人，高中生約850萬(wàn)人，全國中小學(xué)約70萬(wàn)所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件，面臨著(zhù)一個(gè)巨大的市場(chǎng)，可以說(shuō)是全世界獨一無(wú)二。
我國是發(fā)展中國家，大部分的中小學(xué)處在農村，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大。但應該看到，就我國大城市及東部發(fā)達地區的中小城市來(lái)說(shuō)，對教育軟件的需求也是巨大的。
而且隨著(zhù)我國經(jīng)濟的發(fā)展，中西部地區的社會(huì )進(jìn)步，全國各類(lèi)地區對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著(zhù)地表現出來(lái)，形成教育軟件發(fā)展的強大拉動(dòng)力。 產(chǎn)品市場(chǎng)分析表明，教育軟件的發(fā)展過(guò)程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習題訓練”為核心內容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。
目前，一些以認知學(xué)習理論為指導的教育軟件（如大量的以復習輔導為主要內容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個(gè)教育軟件開(kāi)發(fā)實(shí)體努力的方向。 第一、第二代教育軟件已不能適應時(shí)代改革的需要，不能滿(mǎn)足教育軟件發(fā)展的新形勢，不能滿(mǎn)足信息時(shí)代對教育改革的要求，大部分軟件還是為應試服務(wù)的；不能滿(mǎn)足“以計算機為基礎的學(xué)習”，軟件基本上還是試題的呈現，書(shū)本和課堂的搬家，沒(méi)有充分發(fā)揮計算機認知工具的作用；沒(méi)有運用最新的心理科學(xué)研究成果。
九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈，為教育軟件市場(chǎng)營(yíng)造了更為優(yōu)越的市場(chǎng)環(huán)境。但教育軟件的市場(chǎng)不僅沒(méi)有獲得爆發(fā)性的增長(cháng)，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場(chǎng)存在的強烈需求的產(chǎn)品得不到用戶(hù)的認可呢？綜合起來(lái)，原因主要有以下幾點(diǎn)： （1） 對教育軟件認識不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫，對學(xué)科教育模式及學(xué)生努力的培養不夠重視。
（2） 沒(méi)有體現計算機輔助教育在交互性與個(gè)性化教學(xué)的優(yōu)勢。當前的教育軟件并沒(méi)有發(fā)揮計算機輔助教育的優(yōu)勢，基本上沒(méi)有交互性功能，更談不上個(gè)性化教育，不能滿(mǎn)足教育的現實(shí)需求。
（3）教育軟件的開(kāi)發(fā)缺乏規范而行之有效的運行機制，造成教育軟件缺乏權威性、科學(xué)性與實(shí)用性。 天翼產(chǎn)品優(yōu)勢“天翼”數理化系列教學(xué)軟件采用了目前世界上最先進(jìn)的計算機軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學(xué)平臺，保證了該系列軟件的先進(jìn)性、交互性和擴展性，該教學(xué)軟件運行穩定、操作簡(jiǎn)單、智能化程度高、交互性強，突破了國內教育軟件市場(chǎng)“電子題庫”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達到了國內一流水準，特點(diǎn)分析如下： （1）全三維動(dòng)畫(huà)講解知識點(diǎn) （2）獨特的智能化人機交互練習 （3）科學(xué)的知識結構圖設計，智能化查漏補缺 （4）課程設計和素材加工功能 （5）天翼軟件結構內容豐富、風(fēng)格獨特、操作簡(jiǎn)單 目標消費者定位“天翼全景多媒體教學(xué)軟件”是適用于教師課堂教學(xué)，學(xué)生在家預習、復習使用的特殊產(chǎn)品，針對人群特征比較明顯，根據天翼的產(chǎn)品特征，我們認為其目標用戶(hù)市場(chǎng)為： （1）高中生及家長(cháng) — 直接消費者和消費行為的決策者 （2）中學(xué)校長(cháng)或分管信息化教學(xué)的負責人 — 消費行為的引導者 （3）高中數理化任課教師 — 消費行為引導者和產(chǎn)品推薦人 區域市場(chǎng)定位在確認目標區域市場(chǎng)時(shí)，我們考慮如下因素： （1）選擇經(jīng)濟發(fā)達地區。
教學(xué)軟。
8.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)范文
這里有一份，可以供你參考一下 一份完整較的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書(shū)正文內容。
三是效果預測即方案的可行性與操作性。 （一）市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規模的大小以及敵我對比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項內容： （1）整個(gè)產(chǎn)品在當前市場(chǎng)的規模。
（2）競爭品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。 （3）競爭品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
（4）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結構之市場(chǎng)目標分析。 （5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6）各競爭品牌市場(chǎng)區域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
（8）各競爭品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。 （9）各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。 （11）競爭品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。 （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。
（二）策劃書(shū)正文 一般的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文由七大項構成，現簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。 （1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策 策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細節； 1。確定目標市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
2。銷(xiāo)售目標是擴大市場(chǎng)占有率還是追求利潤。
3。制定價(jià)格政策。
4。確定銷(xiāo)售方式。
5。廣告表現與廣告預算。
6。促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標 所謂銷(xiāo)售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內（通常為一年）必須實(shí)現的營(yíng)業(yè)目標。 銷(xiāo)售目標量化有下列優(yōu)點(diǎn)： 為檢驗整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的成敗提供依據。
為評估工作績(jì)效目標提供依據。 為擬定下一次銷(xiāo)售目標提供基礎。
（3）產(chǎn)品的推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現銷(xiāo)售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
①目標 策劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的銷(xiāo)售目標，所希望達到的推廣活動(dòng)的目標。一般可分為：長(cháng)期，中期與短期計劃。
②策略 決定推廣計劃的目標之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷(xiāo)渠道運用策略、促銷(xiāo)價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項。
廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶(hù)外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)深入人心。
分銷(xiāo)渠道策略：當前的分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)很多，企業(yè)要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷(xiāo)商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷(xiāo)價(jià)格策略：促銷(xiāo)的對象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達成的效果是什么。 公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達到目的是什么。
③細部計劃 詳細說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細節。 廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng )意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時(shí)段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本） 促銷(xiāo)活動(dòng)計劃：包括商品購買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會(huì )、折扣等。
公關(guān)活動(dòng)計劃：包括股東會(huì )、發(fā)布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯(lián)誼會(huì )、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。 （4）市場(chǎng)調查計劃 市場(chǎng)調查在營(yíng)銷(xiāo)策劃案中是非常重要的內容。
因為從市場(chǎng)調查所獲得的市場(chǎng)資料與情報，是擬定營(yíng)銷(xiāo)策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調查的重要。
然而，市場(chǎng)調查常被高層領(lǐng)導人與策劃書(shū)人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場(chǎng)調查，這種錯誤的觀(guān)念必須盡快轉變。
市場(chǎng)調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。 （5）銷(xiāo)售管理計劃 假如把營(yíng)銷(xiāo)策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰的話(huà)，銷(xiāo)售目標便是登陸的目的。
市場(chǎng)調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷(xiāo)售管理計劃是陸軍行動(dòng)了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷(xiāo)售管理計劃的重要性不言而喻。
銷(xiāo)售管理計劃包括銷(xiāo)售主管和職員、銷(xiāo)售計劃、推銷(xiāo)員的挑選與訓練、激勵推銷(xiāo)員、推銷(xiāo)員的薪酬制度（工資與獎金）等。 （6）財務(wù)損益預估 任何營(yíng)銷(xiāo)策劃案所希望實(shí)現的銷(xiāo)售目標，實(shí)際上就是要實(shí)現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。
只要把該產(chǎn)品的預期銷(xiāo)售總額減去銷(xiāo)售成本、營(yíng)銷(xiāo)費用（經(jīng)銷(xiāo)費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。 （7）方案的可行性與操作性分析。
這是對該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過(guò)程，從某中意義上來(lái)說(shuō)，他是計劃執行的“前哨站”，一方面，對整個(gè)方。
