廣告拍攝策劃方案3(求一份廣告策劃方案案例還要分析一下)
1.求一份廣告策劃方案案例還要分析一下
紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 ——本案例受邀《哈佛商業(yè)評(píng)論》整理， 刊于其中文版2004年11月號(hào) 品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。
在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。
到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。
在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。
背景 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。
而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。
而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。
在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。 而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。
加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。
面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競爭對(duì)手區(qū)別開來。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。
而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。 做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。
如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位。 而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。
這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。
如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。
廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。
但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我。
2.廣告策劃 廣告方案怎么做
廣告策劃：
1、明確的目的性廣告活動(dòng)的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)等必須明確。
2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。
3、完整的系統(tǒng)性廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。
1. ·市場調(diào)查
2. ·發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求
3. ·根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)
4. ·促銷
5. ·觀察消費(fèi)者反映
6. ·信息反饋
7. ·產(chǎn)品革新或進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)
廣告方案：
1.廣告提案的主題。明確廣告活動(dòng)的主旨，也就是領(lǐng)會(huì)廣告活動(dòng)的內(nèi)核，明確自己要干什么。是希望目標(biāo)市場成員從廣告提案中得到最重要的單一觀點(diǎn)；還是打算突出產(chǎn)品的特征；還是說明用戶可以從這些特征中得到好處。
2.相關(guān)背景及市場調(diào)研情況介紹。包括形勢(shì)的分析與問題的界定；廣告戰(zhàn)略的調(diào)查；創(chuàng)意概念的調(diào)查等。這部分的關(guān)鍵是調(diào)查結(jié)果的解釋與匯報(bào)。
3.廣告策略的匯報(bào)。包括概念和過程，確定的廣告目標(biāo)，廣告計(jì)劃，廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意的組合。
4.媒介策劃方案。其中包括受眾目標(biāo)；媒介分布目標(biāo)；增強(qiáng)到達(dá)率、頻次和持續(xù)性等媒介策劃的藝術(shù)；媒介組合因素；在媒介決策中具有影響力的因素；媒介戰(zhàn)略陳述；選擇媒介載體的標(biāo)準(zhǔn)；媒介排期的方法以及媒介的排期。
5.廣告效果的事前評(píng)估。廣告事前測試的方法介紹和成果匯總。
6.相關(guān)費(fèi)用的預(yù)算。包括市調(diào)費(fèi)用，創(chuàng)意表現(xiàn)、制作的費(fèi)用，媒介實(shí)施的費(fèi)用等等。
3.一份完整的廣告策劃方案
找了好久，給你參考吧雀巢廣告策劃案目錄市場分析一，品牌介紹二，營銷環(huán)境分析三，產(chǎn)品分析四，消費(fèi)者分析五，競爭者分析六，競爭對(duì)手廣告分析廣告策略一，廣告目標(biāo)二，目標(biāo)市場策略三，廣告訴求策略四，廣告創(chuàng)意策略市場分析一，品牌介紹雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛.它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛.如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌. 二，營銷環(huán)境分析劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）威脅（T）優(yōu)勢(shì)（S）品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠度較高.和對(duì)手相比，雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少.中國咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長，形成巨大消費(fèi)潛在市場.不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競爭越來越激烈.三，產(chǎn)品分析產(chǎn)品介紹產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品品牌形象分析1.產(chǎn)品介紹雀巢咖啡 100% 純咖啡 雀巢咖啡禮盒系列 雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侶（植脂末）雀巢咖啡卡布奇諾咖啡2.產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品性能：以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可.產(chǎn)品價(jià)格：對(duì)于同行市場，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價(jià)格較高.3.產(chǎn)品生命周期分析速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段.雀巢公司每年都會(huì)大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀. 4.產(chǎn)品品牌形象分析 品牌意識(shí)：對(duì)許多消費(fèi)者而言，雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場.品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）這個(gè)名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺.四，消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn)：年輕，熱情，充滿活力，追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).四，消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者行為分析：購買動(dòng)機(jī)四，消費(fèi)者分析2.消費(fèi)者細(xì)分18-30歲，"對(duì)廣告有親切感"，"注重流行新趨勢(shì)"，"希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人".30-45歲居多，"朋友會(huì)聽從我的意見"，寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢，喜歡外國產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲，不希望成為"獨(dú)特風(fēng)格的人".受廣告影響較小，品牌忠誠度低.大眾型品牌 消費(fèi)型保守型年輕 活力型主見型35-45歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注"流行新趨勢(shì)".年齡集中在25-35歲，側(cè)重品牌消費(fèi)，看重家庭，作息規(guī)律性較差.四，消費(fèi)者分析3.消費(fèi)者的態(tài)度品牌信譽(yù)高，很值得信賴（占55.89%）外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn)（占8.33%）其性價(jià)比偏低（占8.33%）為了達(dá)到提神的效果（占28.67%）選擇雀巢咖啡僅僅是意外（占2.78%）四，消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析總結(jié)雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層，在年輕活力型，18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此，建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求. 五，競爭者分析我們這起廣告選擇的目標(biāo)市場是廣東地區(qū)，在該市場雀巢咖啡的主要競爭者有：品牌競爭者（速溶咖啡市場）：麥斯威爾咖啡行業(yè)競爭者（液態(tài)咖啡市場）金車伯朗咖啡，雅哈咖啡五，競爭者分析速溶咖啡市場占有率五，競爭者分析鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群隨時(shí)隨地雅哈咖啡不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味青春活力伯朗咖啡所有品類的價(jià)格較低；塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造；溫馨，人情，分享麥斯威爾咖啡單一品牌，多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對(duì)手；溫馨，休閑雀巢咖啡競爭策略品牌形象_五，競爭者分析在競爭激烈的咖啡市場，雀巢采用以下的競爭策略保證消費(fèi)者.1.品牌策略2.高品質(zhì)3.產(chǎn)品更新快，研發(fā)能力強(qiáng)品牌消費(fèi)型，保守型，主見型年輕活力型六，競爭對(duì)手廣告分析表達(dá)新興的企業(yè)形象塑造產(chǎn)品形象塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念廣告表現(xiàn)時(shí)尚，方便以音樂行銷訴求生命力與朋友分享時(shí)尚，潮流，活力廣告訴求點(diǎn)年輕活力型，主見型，品牌消費(fèi)型大眾型，品牌消費(fèi)型年輕活力型，主見型，品牌消費(fèi)型品牌消費(fèi)型，主見型，保守型廣告針對(duì)的主要目標(biāo)群體雅哈伯朗麥斯威爾雀巢品牌麥斯威爾"GOOD TO THE LAST DROP"更被評(píng)為了生活中經(jīng)典廣告詞之一.金車公司通過各種公益活動(dòng)，向大眾推廣健康休閑生活，塑造伯朗咖啡的良好形象.雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費(fèi)者.雀巢咖啡以"味道好極了" ，甜蜜的愛情等時(shí)尚，清新的標(biāo)語和形象來告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化.六，競爭對(duì)手廣告分析廣告策略塑造企業(yè)形象，提高指名購買率，保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步拓展品牌空間.有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者.傳播雀巢咖啡所代表的休閑，活力的文化和理念.一，廣告目標(biāo)二，目標(biāo)市場策略在咖啡市場，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑，放松和。
4.廣告策劃方案分析
我這里有一個(gè)實(shí)例，希望對(duì)你有所幫助——《德芙巧克力廣告策劃書》： （一） 前言： 巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品。
可是，走進(jìn)商場，面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇，消 費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果。 面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何。
口感如何。味 道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。
面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德 芙牛奶巧克力，而且每年求新應(yīng)變。希望給在家美好的巧克力體驗(yàn) （二）市場分析 1：市場背景（市場性、商業(yè)機(jī)會(huì)、市場成長） （1）據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，柳州巧克力市場品牌集中度極高。
消費(fèi)者主要 要吃兩個(gè)品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占60.2%和28.8%， 合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成，這種現(xiàn)象在其他類食品市場從未有過。 2。
產(chǎn)品分析 1。用途： 送禮。
禮品。自己吃 2。
命名： 定中化的名字。有親切感。
3。 包裝： 采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)。
非常精美 4。味道： 香甜可口。
5。價(jià)格： 零售價(jià)：40至200元不等。
7：開發(fā)期 成長期 貨本 25% 費(fèi)用 12% 貨本 25% 費(fèi)用13。5% 廣告 45% 純利 10% 廣告費(fèi) 30% 純利 23。
5% 利息 8% 利息 8% 8。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： 1.好吃，味好，廣告好； 2.口感好； 3.巧克力味純； 4.味不太甜，味好； 5.買慣了； 6.到嘴就化了； 7.口味好，滑潤； 8.比較細(xì)膩； 9.含熱量多； 10.不膩口。
9。產(chǎn)品劣勢(shì)： 1.價(jià)格高； 2.太甜； 3.上火； 4.品種少，花樣不多； 5.不容易保存； 6.塊大，不方便； 7.量少； 8.口味膩。
（三） 競爭對(duì)手分析： 吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場。在消費(fèi)者心中有一定的份量。
在中國市場對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個(gè)市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國， 金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量 最大。
而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品 可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。 正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很 快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德 芙。
（四）：廣告戰(zhàn)略 1。廣告目標(biāo)（企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo)） 提高消費(fèi)者購買興趣。
這中長跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣 告之后，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解。 激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購 買欲望。
這廣告主要介紹該品牌的口感 2。廣告對(duì)象：16--45歲，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛。
戀愛時(shí)比較 注重浪漫。 45歲以上的中年男女。
容易患有糖尿病?；蚋哐獕旱染C合病癥。
不易 年輕的女性。16-28。
為主要市場。女性愛吃巧克力 巧克力可以說是 最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪，但從現(xiàn)實(shí) 來看，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。
在前面提及的幾個(gè)主要品牌，，這 表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年 齡因素對(duì)購買者的影響要略大于性別因素的影響。 3。
廣告地區(qū)：復(fù)蓋全國 4。廣告創(chuàng)意： （1）廣告主題。
感受口齒留香的感覺。 一雙年輕情侶。
他們的感情相當(dāng)?shù)暮?。無意中。
他們參加了一個(gè)接吻大賽，比賽定于今天下午舉行。女孩早早在家打扮。
嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力。不久。
男孩來接女孩去比賽場地了。 在主辦方的地聲令下。
到場人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻。男孩吻著女孩的唇。
甜甜的。他們就一直這樣下去。
最后。他們勝出了比賽。
主持人問他。有什么感想。
他就了一句。德鞭巧克力。
真的很好吃。 （2）廣告主題，讓你的夢(mèng)成真。
有一位女孩。 非常喜歡吃巧克力。
猶其喜歡德芙。每天她都會(huì)吃上一小塊。
漸漸的。吃巧克力成了她的習(xí)慣。
她夢(mèng)想著能有一段如巧克力般的戀愛。在吃之前。
總是看著巧克力。定定的看。
笑著說：如果我的王子是你就好了。就是那時(shí)。
眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子。 最后。
他們相戀了。每天一起看日出。
看日落。過得很甜美` 5。
廣告實(shí)施階段：2003年12月---2004。5月 （五）廣告媒體策略： （1）主要媒體---電視 輔助媒體 ---印刷廣告 （六）廣告效果預(yù)測。
新上市 20000 20% 第一期特賣 30000 30% 空檔消化期 10000 3。 6% 第二期特賣 50000 25。
1% 總計(jì)： 100000 100。0% 德芙巧克力廣告策劃書 名稱：德芙巧克力廣告策劃書 企劃單位：SPECIAL廣告公司 策劃人：戴爽 撰稿人：戴爽 完成日期：2006年5月7日 一.前言 瑪氏公司生產(chǎn)的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史，進(jìn)入中國12年以來，市場占有率逐年提高。
光彩自2000年底開始正式代理，至今保持該品牌在北京地區(qū)最大的市場份額，為此專門成立了品牌專營團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)該品牌將成為光彩最大營業(yè)額的品牌。 二.市場分析 正是由于中國巧克力市場如此大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。
CMMS2004（春）數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，前十大品牌一共占有整個(gè)市場近90%的份額（見圖表1）。 其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。
由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。
5.廣告策劃書一份
前言（一）市場分析 1. 營銷環(huán)境分析 2. 消費(fèi)者分析 3. 產(chǎn)品分析 4. 企業(yè)營銷戰(zhàn)略5. 企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析 5.企業(yè)和競爭對(duì)手的廣告分析 （二）廣告策略 1. 廣告的目標(biāo) 2. 目標(biāo)市場策略 3. 廣告定位策略 4. 廣告訴求策略 5. 廣告表現(xiàn)策略 6.廣告媒介策略 （三）廣告實(shí)施計(jì)劃 1. 廣告活動(dòng)的目標(biāo) 2. 廣告活動(dòng)的時(shí)間 3. 廣告的目標(biāo)市場 4. 廣告的訴求對(duì)象 5. 廣告的訴求重點(diǎn) 6. 廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿） 7.廣告媒介計(jì)劃 7. 其他活動(dòng)計(jì)劃 9.廣告費(fèi)用預(yù)算 （四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控 1. 廣告效果的預(yù)測 2. 廣告媒介的監(jiān)控廣告策劃書的一般模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式： 封面： 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?廣告策劃小組名單： 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。 目錄： 在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。 前言： 在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。 正文： 第一部分：市場分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 一、營銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 （1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)； 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （2）市場的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ （3）市場的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？ 這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、市場概況。 （1）市場的規(guī)模： 整個(gè)市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購買量 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化 未來市場規(guī)模的趨勢(shì) （2）市場的構(gòu)成： 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？ 未來市場構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？ （3）市場構(gòu)成的特性： 市場有無季節(jié)性？ 有無暫時(shí)性？ 有無其他突出的特點(diǎn)？ 4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。 （1）機(jī)會(huì)與威脅 （2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （3）重點(diǎn)問題 二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
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6.廣告策劃案要怎么寫
（一） 廣告策劃書的基本內(nèi)容
美國廣告大師萊特斯.第林諾爾認(rèn)為成功的廣告策劃書，應(yīng)該包括以下內(nèi)容：
1. 性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品
2. 歷史，就是指本商品的原是材料，價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度記錄，區(qū)域性銷售記錄，廣告費(fèi)用記錄，
媒體上做廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。
3. 難題，就是商品在銷售過程中會(huì)遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。
4. 機(jī)會(huì)，就是商品的銷售量，受眾的購買力。
5. 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個(gè)主題的理由。
6. 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。
7. 推廣，是廣告主如何實(shí)施廣告計(jì)劃，以及如何應(yīng)付某些突如其來的情況。
8. 建設(shè)，這里的建設(shè)，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進(jìn)的合理建議。
9. 包裝，是對(duì)商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。
10.價(jià)格，是廣告策劃人員對(duì)商品的價(jià)格提出看法。
11.預(yù)算，就是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的計(jì)劃。
（二） 廣告策劃書的寫作格式
1. 封面
不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些，策劃書封面應(yīng)注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號(hào)機(jī)幾點(diǎn)。這里要把策劃書所講的加以整理，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，字?jǐn)?shù)不要多，三四百字為宜。
2. 目錄
策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內(nèi)容。
3. 前言
前言是總綱，總領(lǐng)整廣告策劃書，其內(nèi)容應(yīng)包括策劃的緣起，策劃這個(gè)廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問題。
4. 市場分析
5. 產(chǎn)品分析
6. 廣告戰(zhàn)略
7. 媒體戰(zhàn)略
8. 廣告預(yù)算
9. 廣告效果
廣告策劃書（整體框架）
第一部分：市場分析
一營銷環(huán)境分析
1. 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素
(1) 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：
總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2) 市場的政治法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告
(3) 市場的文化背景：
企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處
這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品
2. 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素
企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關(guān)系
參考資料
7.寫廣告文案策劃的步驟和側(cè)重點(diǎn)
收費(fèi)和詳細(xì)操作可以借鑒：收費(fèi)一共有九個(gè)方面 一、“營銷總策劃”模式--營銷總策劃及部分實(shí)施 1.市場營銷總策劃方案：20~30萬元/年； 2.方案調(diào)整與部分實(shí)施：銷售額3~5%提成，月結(jié)算； 3.部分廣告宣傳代理費(fèi)15%。
二、“顧問參與”模式--營銷顧問與廣告總代理 1.每月預(yù)付營銷策劃顧問費(fèi)：20,000~30,000元/月； 2.廣告及活動(dòng)創(chuàng)意與代理費(fèi)：20%; 3.銷售回款3~5%提成。 三、電視廣告創(chuàng)意、拍攝與制作費(fèi)：20~80萬元/30〃套裝。
四、促銷活動(dòng)創(chuàng)意與實(shí)施： 1.創(chuàng)意費(fèi)：1~3萬元； 2.實(shí)施費(fèi)：2~3萬元或與效益掛鉤。 五、平面創(chuàng)意與設(shè)計(jì)費(fèi)：5000~50000元/件。
六、媒體總策劃類型： 1.廣告及活動(dòng)收益的增加部分：20%提成，按月結(jié)算； 2.享受特惠價(jià)發(fā)布廣告或文章。 七、市場調(diào)查： 1.市場調(diào)查費(fèi)用：12-15萬元； 2.專項(xiàng)市場調(diào)查費(fèi)用：8-10萬元。
八、營銷策劃咨詢費(fèi)： 到公司咨詢：1000~2000元/小時(shí)； 上門服務(wù)： 5000~10000元/天； 營銷講課： 10000~20000元/天。 九、電子商務(wù)收費(fèi)： 1、域名注冊(cè)： 國際：2000元/年 2、網(wǎng)頁制作： 主頁：2000元/頁 頁普通頁：200元/頁 數(shù)據(jù)庫支持：3000元/個(gè) 3、網(wǎng)站服務(wù)： 真正企業(yè)域名，100M空間，10個(gè)免費(fèi)信箱：2000元/年 數(shù)據(jù)庫維護(hù)費(fèi)：10000元/年 十、其他項(xiàng)目取費(fèi)面議詳細(xì)方案操作借鑒步驟：一、廣告市場調(diào)查與分析 1、廣告營銷環(huán)境分析 2、廣告競爭對(duì)手分析 3、廣告目標(biāo)客戶群分析 二、廣告定位： 1、市場定位：物業(yè)市場定位、消費(fèi)群體定位 2、功能定位：項(xiàng)目功能定位、自身功能定位 3、形象定位：項(xiàng)目形象化定位、目標(biāo)客戶群形象定位 三、廣告策略及創(chuàng)意構(gòu)想 四、傳播與媒介策略的制定 五、傳播策略遵循的原則 1、傳播與媒介覆蓋策略目標(biāo) 2、分階段傳播策略的制定 3、媒介炒作計(jì)劃的制定、實(shí)施、監(jiān)控及調(diào)整 六、促銷活動(dòng)策略及工具選擇 七、公共關(guān)系策略（含各類公關(guān)活動(dòng)、新聞炒作等策劃） 八、分階段廣告策略的制定 1、進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)與姿態(tài) 2、調(diào)整與控制策 3、分階段目標(biāo)制定 4、分階段戰(zhàn)術(shù)安排九、整合營銷傳播階段性策略與組合 1、籌備期策略 2、試銷假期策略 3、強(qiáng)銷期策略 4、促銷期策略 十、廣告推廣方案及費(fèi)用預(yù)算； 1、本項(xiàng)目整體廣告推廣方案、進(jìn)度及費(fèi)用預(yù)算； 2、本項(xiàng)目各階段廣告推廣方案、進(jìn)度及費(fèi)用預(yù)算 十一、基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì) 1、項(xiàng)目標(biāo)識(shí) 2、項(xiàng)目中英文標(biāo)準(zhǔn)字 3、項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)組合 4、各類標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)制作規(guī)范 5、標(biāo)準(zhǔn)色 6、輔助圖案應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn) 十二、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì) ● 銷售專用辦公用品： 1、銷售名片、信紙、信封、便箋、紙杯 2、銷售人員服裝、銷售人員工作牌、安全帽 3、銷售禮品 ● 導(dǎo)示系統(tǒng) 1、住戶門牌 2、內(nèi)外停車場導(dǎo)示 3、各樓層導(dǎo)示 4、各公共區(qū)域?qū)?5、樣板間戶型牌、功能牌（主人房、兒童房、客房、書房、工作室等） 6、物件說明牌 7、會(huì)所功能導(dǎo)示 8、商業(yè)公共部分導(dǎo)示 9、裝修概念介紹 十三、項(xiàng)目部形象展示設(shè)計(jì) ● 銷售中心內(nèi)部裝飾 1、銷售中心形象背景板 2、銷售展示板 3、各類裝飾板 4、形象接待臺(tái) 5、銷售中心外部裝飾 6、藝術(shù)圍墻設(shè)計(jì) 7、銷售氣氛營造 ● 戶外廣告： 1、旗幟 2、條幅廣告 3、立柱掛旗 4、廣告燈箱 5、看樓專車 6、其余各類戶外推廣廣告 ● 樓盤公關(guān)、促銷活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)計(jì)： 1、展會(huì)展位設(shè)計(jì) 2、賣場展位設(shè)計(jì) 3、活動(dòng)現(xiàn)場布置設(shè)計(jì) 十四、銷售印刷品設(shè)計(jì) ● 銷售資料： 1、售樓書 2、海報(bào) 3、手袋 4、銷售單張 5、購房協(xié)議書封套 6、置業(yè)計(jì)劃封套 7、售價(jià)表 8、銷售計(jì)算表 9、住戶手冊(cè) 10、物業(yè)管理手冊(cè) 11、招商手冊(cè)等 12、相關(guān)的銷售資料 十五、媒體廣告設(shè)計(jì) 1、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)（含菲林制作） 2、雜志廣告設(shè)計(jì)（含菲林制作） 3、電視廣告創(chuàng)意案 4、電臺(tái)廣告創(chuàng)意案 5、會(huì)刊（含菲林制作） 6、直郵廣告（DM）最后執(zhí)行操作方式借鑒步驟：運(yùn)用新聞、廣告、公關(guān)、謀劃、營銷等手段，綜合實(shí)施運(yùn)行，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、經(jīng)。
8.如何策劃微電影拍攝計(jì)
微電影拍攝活動(dòng)策劃書 一、活動(dòng)名稱： 湖南建工集團(tuán)《中國夢(mèng)?我的夢(mèng)》微電影開拍活動(dòng) 二、活動(dòng)主題： 中國夢(mèng)?我的夢(mèng) 三、活動(dòng)背景： 隨著本協(xié)會(huì)工作的推進(jìn)——?jiǎng)”炯把輪T征募完畢、電影拍攝前期工作準(zhǔn)備一切就緒，校園展現(xiàn)藝術(shù)文化熱潮的不斷掀起以及全校師生生活品質(zhì)的提升，本協(xié)會(huì)成員共同努力，為展現(xiàn)本團(tuán)體的能力，特發(fā)起拍攝微電影的活動(dòng)。
四、活動(dòng)的目的及意義： 本協(xié)會(huì)希望通過此次活動(dòng)展現(xiàn)本團(tuán)體強(qiáng)大的號(hào)召力、影響力以及對(duì)校園文化及人文精神的傳播和關(guān)懷，為學(xué)校宣傳出力，，提高在校大學(xué)生對(duì)藝術(shù)的感受力，努力制作出受大家歡迎、受學(xué)校重視和夸獎(jiǎng)、讓大家難忘的感動(dòng)的作品。 五、活動(dòng)流程： 1、前期策劃宣傳 （1）設(shè)計(jì)制作宣傳展板、海報(bào)、橫幅。
