為蒙牛做個(gè)(如何寫牛奶的營銷策劃書)

1.如何寫牛奶的營銷策劃書

你是要那種營銷策劃書nbsp；是廣告宣傳方案nbsp；還是要市場策劃的nbsp；我不能給你做的怎么完全nbsp；需要一點(diǎn)資料。

給你個(gè)其它的市場策劃方案你照樣子做就可以了nbsp；要不你發(fā)資料到我郵箱我來幫你寫nbsp;woshiliming3131761@126.com“小天鵝”飛騰計(jì)劃企劃案nbsp；一、前言（企業(yè)概況）nbsp;nbsp;nbsp；無錫小天鵝股份有限公司迄今已發(fā)展成為以生產(chǎn)洗衣機(jī)為主，集家電、電子、商貿(mào)、金融、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)、信息傳播、建筑材料等行業(yè)在內(nèi)的大型企業(yè)集團(tuán)。也是目前國內(nèi)最大的生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣機(jī)的企業(yè)。

1992年，小天鵝通過5000次無故障運(yùn)行，超國際標(biāo)準(zhǔn)、平世界紀(jì)錄。1995年，小天鵝獲nbsp;ISO9001國際質(zhì)量認(rèn)證，臍身世界級供應(yīng)商行列。

nbsp;nbsp；小天鵝股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)已連續(xù)9年在國內(nèi)銷售第一，市場占有率保持在40%以上。特別是1995年nbsp;l一7月份，小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)銷量達(dá)47萬臺，市場占有率超過52%，深得消費(fèi)者的歡迎。

nbsp;nbsp;nbsp；為配合“小天鵝”夏季營銷計(jì)劃，作到淡季不淡，特企劃本廣告案，以圖使“小天鵝”全自動(dòng)洗衣機(jī)在淡季取得理想的營銷業(yè)績，故命名為“飛騰計(jì)劃”。nbsp;nbsp；二、背景分析nbsp;l、市場概況nbsp；針對96年度夏季的河南市場，洗衣機(jī)銷售進(jìn)入相對淡季。

原因有：一是結(jié)婚者減少；二是夏季衣物單薄，洗滌量減少；三是受國內(nèi)大商業(yè)市場疲軟的影響。nbsp;nbsp;nbsp；國內(nèi)洗衣機(jī)廠家在夏季促銷攻勢也相對減緩，歇兵待機(jī)，為9月份市場高漲積攢力量。

這也是“飛騰計(jì)劃”實(shí)行的有利時(shí)機(jī)。nbsp;nbsp;nbsp;2、競爭狀況nbsp;nbsp;nbsp；主要競爭對手有：榮事達(dá)、威力、小鴨、金羚、金松、海爾、海棠等品脾洗衣機(jī)。

nbsp;nbsp;nbsp；競爭方式各有所長：金羚推出8年電腦保修；榮事達(dá)推出5年整機(jī)保修；海爾推出“國際星級標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”；海棠推出整機(jī)5年保修，大件十年保修等等。nbsp;nbsp;nbsp；小天鵝以全國唯一通過5000次無故障運(yùn)行和獲得nbsp;ISO9001國際質(zhì)量運(yùn)行，又在全國同行業(yè)中率先推出質(zhì)量信譽(yù)卡、整機(jī)免費(fèi)保修五年等服務(wù)承諾作為廣告訴求和服務(wù)特色。

nbsp;nbsp;nbsp;3、消費(fèi)分析及市場預(yù)測nbsp;nbsp;nbsp；在市場細(xì)分之后，銷售目標(biāo)宜確定為城鎮(zhèn)新婚夫婦和收人中等以上的城市家庭。洗衣機(jī)現(xiàn)已成為現(xiàn)代家庭的必需品。

特別是全自動(dòng)洗衣機(jī)已成為國內(nèi)第一代老式洗衣機(jī)的更新?lián)Q代產(chǎn)品，成為洗衣機(jī)市場的主要份額商品。nbsp;nbsp;nbsp；在洗衣機(jī)銷售淡季，引導(dǎo)持幣待購的消費(fèi)者積極消費(fèi)是提高淡季小天鵝銷量的唯一辦法。

另外，在夏季，其它品牌洗衣機(jī)促銷力度減弱，使競爭狀況較為緩和。采取有效的銷售戰(zhàn)略，可使淡季不淡。

nbsp;nbsp;nbsp；三、市場營銷戰(zhàn)略nbsp;nbsp;nbsp；在競爭激烈的洗衣機(jī)市場，各廠家從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格進(jìn)行大量的宣傳。小天鵝在以往的戰(zhàn)略計(jì)劃中，也未能免俗，井采用有獎(jiǎng)銷售的辦法促銷。

而從消費(fèi)者的反映可以看出；有獎(jiǎng)銷售已被人們所厭煩，不能刺激起消費(fèi)者的購買欲，售后服務(wù)和質(zhì)量的廣告宣傳較為到位，并有一定的獨(dú)特個(gè)性。nbsp;nbsp;nbsp;96年度淡季，在各方面公關(guān)戰(zhàn)略廣告和常規(guī)廣告計(jì)劃的配合下，銷售方式建議加以改動(dòng)，可采用季節(jié)性階梯價(jià)格策略，從淡季的低谷期起，將銷售價(jià)格下浮5%一10%，在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢復(fù)正常，為期100天。

按每日上浮2元人民幣為距。nbsp;nbsp;nbsp；階梯漸升價(jià)格銷售是市場營銷中價(jià)格策略的一種。

主要針對銷售淡季實(shí)施，以期報(bào)轉(zhuǎn)銷售頹勢。階梯漸升價(jià)格策略本身促銷力較理想。

與單純的降價(jià)相比，不降低消費(fèi)者對商品的信任度。因?yàn)槭侵鸩教醿r(jià)，這也提示消費(fèi)者從速購買。

使淡季銷售量提高，與相對旺季默契接吻。舉例說，格力空調(diào)在冬季銷售中便采用這種策略使空調(diào)一度熱銷。

nbsp;nbsp;nbsp；四、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)nbsp;nbsp;nbsp；作為國內(nèi)第一家生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣祝的企業(yè)，小天鵝股份有限公司一貿(mào)堅(jiān)持發(fā)展名牌戰(zhàn)略，注重“小天鵝”企業(yè)形象建設(shè)。為長期穩(wěn)固占領(lǐng)市場，建議加強(qiáng)“企業(yè)形象力”的促銷效果，利用公關(guān)廣告的“在商不言商”的軟性廣告效應(yīng)，提升商品廣告的直接硬性廣告的灌輸力度。

nbsp;nbsp;nbsp；在96年6—9月份銷售淡季，廣告戰(zhàn)略以企業(yè)形象廣告為主，為9月份之后大量的小天鵝商品促銷廣告打一個(gè)良好的廣告受眾基礎(chǔ)。nbsp;nbsp;nbsp;A.銷售廣告nbsp;nbsp;nbsp；廣告主題：千里鵝毛百日情nbsp;nbsp;nbsp；廣告文案標(biāo)題：小天鵝百日大酬賓nbsp;nbsp;nbsp；文案：小天鵝洗衣機(jī)'95再創(chuàng)輝煌，市場占有率超過50%，榮膺'95全國暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”榜首。

為感謝中原父老厚愛，隆重推出“千里鵝毛百日。

2.蒙牛的戰(zhàn)略規(guī)劃

蒙牛的品牌戰(zhàn)略是“三步走”：第一步，做“內(nèi)蒙古?！?；第二步，做“中國牛”；第三步，做“世界?！薄?/p>

熟悉的人都知道蒙牛是從1116位倒數(shù)開始，在無工廠、無奶源、無市場三無的情況下，牛根生采用了“先做市場，再建工廠”的經(jīng)營之路。這樣就通過品牌的效應(yīng)裹挾更多資源快速發(fā)展壯大。

蒙牛一開始的戰(zhàn)略就是比附，盯住標(biāo)桿伊利，通過打造內(nèi)蒙古的這個(gè)乳都，借城市牌和伊利來彰顯自己。所以蒙牛將“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”打在產(chǎn)品包裝上，給人一種謙虛的印象，但實(shí)際上就是借名生輝，借梯升高。

點(diǎn)亮了別人，也閃耀了自己。而且，在蒙牛，“競爭對手”這個(gè)詞被另一個(gè)詞——“競爭隊(duì)友”——所代替。

一個(gè)字的改變讓我想起曹植，是不是在一定程度上向伊利表示“相煎何太急”的意思。這也是智慧。

牛根生有一句名言：“提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行?！边@不僅體現(xiàn)了老牛的胸懷！顯示出蒙牛的大度，也在無形中為蒙牛做了宣傳。

3.蒙牛企業(yè)營銷戰(zhàn)略（簡單易懂）

1、攜手老大共創(chuàng)乳都 牛根生曾做過這樣的分析：從歷史上看，草原是牛的故鄉(xiāng)、奶的搖籃。

千百年來，人們一提起內(nèi)蒙古，首先想到的是“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”這首膾炙人口的歌謠，不僅是寶貴的草原文化遺產(chǎn)，更是古人留給內(nèi)蒙古的一筆巨大的無形資產(chǎn)。從地域上看，世界畜牧專家認(rèn)為，北緯45度左右是最佳的天然養(yǎng)牛帶；內(nèi)蒙古大草原恰位于北緯40—45度。

從產(chǎn)業(yè)看，全世界年人均消費(fèi)牛奶約為100公斤，我國僅為10公斤；在我國，牛奶制品有著無比廣闊的市場空間，乳業(yè)被公認(rèn)為朝陽產(chǎn)業(yè)。從現(xiàn)實(shí)看，呼和浩特人均牛奶擁有量和牛奶增長速度均居全國第一；2000年，呼和浩特還確立了“奶業(yè)立市”的發(fā)展戰(zhàn)略。

以上諸要素，都是內(nèi)蒙古創(chuàng)乳業(yè)品牌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢所在。 整合歷史、文化、地理、經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)實(shí)的大背景、大資源，2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌有機(jī)地結(jié)合到一起。

通過多種媒體的廣泛傳播，“中國乳都·呼和浩特”的概念已在國人心目中漸趨形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)的同時(shí)，不僅巧妙地?cái)U(kuò)大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。 蒙牛非常聰明的一點(diǎn)，就是非常清楚自己在特定的時(shí)間里能做什么，不能做什么。

對于創(chuàng)業(yè)之初的蒙牛，首先需要占領(lǐng)的是本地市場，那么就不應(yīng)該向國際知名品牌如達(dá)能、雀巢去借，也不應(yīng)該向國內(nèi)巨頭光明、三元去借。最好的選擇就是向伊利這樣的本地霸主借，借伊利的勢長自己的勢。

同時(shí)借自己的地域優(yōu)勢――呼和浩特這個(gè)全國最優(yōu)的奶源之地。在這里，“中國乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。

而光明、三元等是無法借到這個(gè)光的。因此，他可以先在這里養(yǎng)精蓄銳，等到自己力量強(qiáng)大之后再?zèng)_殺出來。

2、借勢國際資本武裝 2002年12月19日，和林縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)蒙牛公司總部，一個(gè)隆重的簽字儀式正在舉行——3家著名的國際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬美元。一般而言，企業(yè)是在資金短缺的情況下才會(huì)產(chǎn)生對外融資的需求。

蒙牛并不缺錢，為何要引進(jìn)國際資本呢？蒙牛決策層有著自己深遠(yuǎn)的考慮。 蒙牛的長遠(yuǎn)目標(biāo)是做“世界?！薄?/p>

三家投資公司注資蒙牛后，均派出董事進(jìn)入蒙牛董事會(huì)，使蒙牛的法人治理結(jié)構(gòu)國際化，從而相應(yīng)提升蒙牛的經(jīng)營管理水平，使其向國際水準(zhǔn)看齊。三家投資公司皆為實(shí)力不菲、知名度很高的國際財(cái)團(tuán)。

作為專業(yè)化的國際投資公司，在其投資行為發(fā)生后，必須在國際資本市場上公布其交易信息。三家投資公司注資蒙牛后，也必須遵循上述程序。

這就意味著蒙牛借助國際資本的跳板縱身躍入了國際視野從而迅速擴(kuò)大在國際市場上的影響。蒙牛乳業(yè)在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。

蒙牛的戰(zhàn)略時(shí)間表是：2003年，中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌——已經(jīng)做到了。2010年，世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌——蒙牛團(tuán)隊(duì)正以國際化的眼光、理性的思維、飽滿的激情，向著目標(biāo)闊步前行。

3、贊助申奧初顯身手 借勢，看似比較容易，人人都可以借。但如何才能借得對，借得準(zhǔn)，卻不是像說的那樣簡單。

在《紅樓夢》里一心要掌握賈府實(shí)權(quán)的薛寶釵說過一句話：“好風(fēng)憑借力，送我上青天?！辈还芷髽I(yè)也罷，個(gè)人也罷，如果你找到了自己的“好風(fēng)”，自然也上了“青天”。

那種只靠自己的力量達(dá)到成功的觀念早該扔掉了。 2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運(yùn)會(huì)歷來是商機(jī)無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時(shí)機(jī)，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。

蒙牛當(dāng)時(shí)的想法是：既然要借公益活動(dòng)提升品牌，就必須搶占最佳資源，做中國“申奧”成功后的第一個(gè)捐款品牌，可以最大限度的提升品牌價(jià)值。經(jīng)過慎重推敲，蒙牛將捐款日定在了2001年7月10日，此時(shí)“奧組委”即將成立，并且距離“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，正是萬眾矚目，翹首以待的時(shí)候，蒙牛此時(shí)出招，可將傳播效果最大化。

蒙牛當(dāng)時(shí)想了一個(gè)恰倒好處的捐款理由：內(nèi)蒙古和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園是蒙牛的大本營，在1999年蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城區(qū)對口幫扶捐資100萬元，啟動(dòng)了盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，可以說蒙牛與盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)是同步發(fā)展起來的，蒙牛正是借助這個(gè)淵源，喊出了“北京援我100萬，我助北京1000萬！”的口號。滴水之恩，涌泉相報(bào)！蒙牛在這個(gè)時(shí)候捐款，讓人們感覺到了中華民族“知恩圖報(bào)”的傳統(tǒng)美德。

因此，蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計(jì)提取1000萬元，分期分批捐給“奧組委”，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無縫的與消費(fèi)者聯(lián)系在了一起，讓每個(gè)購買蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者感覺到為“申奧”做了貢獻(xiàn)，即體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。

4.蒙牛的市場營銷

成功的成長，離不開成功的營銷！ 僅僅是短短的幾年，蒙牛從無到有，從小到大，從大到強(qiáng)，竟然屹立于奶制品的華山之巔，憑什么？ 研究蒙牛的營銷之道，能夠帶給我們很多關(guān)于營銷和企業(yè)成長的有益思考。

蒙牛營銷，至少有兩個(gè)成功的基礎(chǔ)： 第一， 是好產(chǎn)品 好產(chǎn)品制造強(qiáng)大的營銷力！ 今天的營銷理論，五光十色，紛繁復(fù)雜，但是，身處企業(yè)，面對眾多經(jīng)營要求，使用眾多營銷手法，其出發(fā)點(diǎn)，首先要有一個(gè)好產(chǎn)品。 我很認(rèn)同國內(nèi)一位資深營銷人的觀點(diǎn)，那就是，中國市場營銷成功的首要因素，是產(chǎn)品。

蒙牛的成功，正是首先推出了一個(gè)好產(chǎn)品。 以廣州市場為例，2000年的廣州，并沒有太強(qiáng)的喝奶習(xí)慣，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、達(dá)能等也早已進(jìn)入。

但是，在蒙牛之前，推廣“鮮奶”、“酸奶”的很多，沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)勢推廣“純牛奶”！“純牛奶”雖然只是一個(gè)概念，但是，它讓消費(fèi)者認(rèn)為這種牛奶更有營養(yǎng)，比鮮奶更好。一個(gè)好的概念，使產(chǎn)品成功了一半，作為食品和日常消費(fèi)品，如何實(shí)現(xiàn)反復(fù)購買，也是關(guān)鍵。

蒙牛的純牛奶，恰恰是口感特別香，濃濃的，不甜不膩，那種香濃的感覺，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為這是好東西。正是有了這個(gè)好產(chǎn)品，蒙牛才能迅速征服消費(fèi)者，侵略其他品牌。

而今，很多品牌只是醉心于產(chǎn)品概念的攫取，卻不去關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致嘗試性購買很多，反復(fù)購買很少，企業(yè)難于長久，很難做大。蒙牛在營銷中，既重視概念，又重視產(chǎn)品質(zhì)量，值得眾多以為炒作概念的品牌思考。

純牛奶成功之后，蒙牛進(jìn)軍冰淇淋市場，也是首先從好產(chǎn)品出發(fā)，一舉成功。例如，其開發(fā)的“隨變”冰淇淋，就是從大家經(jīng)常說的口頭禪尋找概念，“隨變”這個(gè)名稱，很容易記憶，很容易對話，如，吃什么冰淇淋？隨便（隨變）！通俗、幽默易傳播。

第二， 是從企業(yè)能力和產(chǎn)品優(yōu)勢出發(fā)，執(zhí)行切實(shí)可行的推廣 蒙牛第一次把自己推廣給消費(fèi)者，靠的是有效推廣！ 記得，第一次看到蒙牛，是幾年前。在廣州我居住的小區(qū)附近，幾個(gè)女孩子，在做液態(tài)奶的促銷。

她們穿著有點(diǎn)不倫不類的蒙古族傳統(tǒng)服裝，請人們品嘗“蒙?！边@個(gè)新品牌，并打出了優(yōu)惠的POP。純粹是出于職業(yè)習(xí)慣，我去品嘗了，并從方便的角度，買了一箱。

那是2000年的秋天，當(dāng)時(shí)的廣州，并不流行喝奶。但是，當(dāng)我喝了蒙牛之后，頓覺這個(gè)新生品牌的牛奶，“味道好極了”，又濃又香，口感遠(yuǎn)勝于我曾經(jīng)習(xí)慣的品牌。

于是，我認(rèn)定，如果這個(gè)品牌能堅(jiān)持下去不死掉，堅(jiān)持推廣，一定能贏得市場的認(rèn)同。 于是，我成了蒙牛的消費(fèi)者。

慢慢的，我發(fā)現(xiàn)越來越多的同事，他們的早餐牛奶也開始喝蒙牛了（原來很多人早上不喝牛奶的），而且，大家會(huì)相互交流，共同贊賞這個(gè)新品牌“真的味道很香啊！” 沒有太多廣告，蒙牛通過推廣，走出了“贏”銷第一部。 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，資源總是稀缺的！蒙牛起步之初，雖然有所家底，但是，肯定不寬裕。

一個(gè)剛剛起步的企業(yè)，如何踏出市場推廣的第一步，如何利用有限而寶貴的資源，去贏取第一場勝利？蒙牛提供了很好的案例。那就是，堅(jiān)決根據(jù)企業(yè)的資源能力，從踏實(shí)的點(diǎn)對點(diǎn)的推廣開始！ 但是，堅(jiān)實(shí)、艱苦的點(diǎn)對點(diǎn)的推廣，并不是無可奈何之舉，而是相對合理的資源發(fā)揮。

想想蒙牛當(dāng)年，沒有品牌號召力，如果僅僅是做拉動(dòng)營銷，比較困難，投入大，風(fēng)險(xiǎn)大。但是，蒙牛好在哪里呢？如前文所述，蒙牛是一個(gè)好產(chǎn)品，是一個(gè)概念超前、口味香濃的好牛奶！作為一個(gè)好喝的牛奶，你反復(fù)通過廣告說，不如讓消費(fèi)者嘗一嘗！所以，從營銷的角度，從節(jié)省資源推廣的角度，實(shí)地推廣，推進(jìn)市場對新品牌的接受，是蒙牛經(jīng)濟(jì)而有效的舉措。

而市場上，太多奢望一喊成名的品牌，迷信廣告一喊，市場開花。其實(shí)，每一個(gè)成功的品牌，每一個(gè)拉動(dòng)市場的廣告，都有其背后的基礎(chǔ)，廣告不過是其中的催化劑。

每一個(gè)投廣告的老板，在產(chǎn)品和營銷政策都沒有準(zhǔn)備好的情況下，每一個(gè)企圖通過廣告一喊成功的品牌，都要慎重。 在切入市場成功之后，蒙牛開始大踏步前進(jìn)，開始更強(qiáng)的侵略和超越。

近年，中國奶制品市場，風(fēng)起云涌，先是光明在全國自得其樂，各地都有自己的土品牌，突然，從內(nèi)蒙古冒出一個(gè)“伊利”，攪得全國的奶品牌都豎起耳朵，警覺地看著市場；再突然，從內(nèi)蒙古，從伊利臥榻之旁，又冒出個(gè)蒙牛，呼呼剌剌地侵略著大家的領(lǐng)地，甚至把伊利都甩在后邊，成長為液態(tài)奶領(lǐng)先者。于是，液態(tài)奶市場，競爭空前激烈！ 在競爭和成長中，我們依然看到蒙牛的睿智和犀利！ 首先，還是產(chǎn)品。

蒙牛的產(chǎn)品概念開始寬泛，開始圍繞生活需求，開發(fā)純牛奶之外的眾多產(chǎn)品。特濃奶、酸牛奶、甜牛奶、鮮奶干吃片等層出不窮。

在產(chǎn)品規(guī)格上，蒙牛敏銳地捕捉著消費(fèi)者的心態(tài)，不斷推出250ml、500ml和1L的單支裝。 更令人欣賞的是，為了擴(kuò)大超市的整箱銷售，蒙牛很早就推出了12盒裝的小箱包裝。

這樣，就解決了很多家庭婦女采購時(shí)搬不動(dòng)大箱的難題，在超市里大受歡迎。 其次，是終端的推廣 當(dāng)蒙牛發(fā)展起來后，給我印象最深的，是蒙牛幾乎沒有停頓過促銷活動(dòng)！每逢周末或節(jié)假日，總能看到大堆大堆的蒙牛堆頭促銷，極具聲勢。

5.誰有蒙牛廣告營銷策劃案例

蒙牛“隨變”雪糕廣告策劃書

一、策劃主體：蒙?！半S變”雪糕

二、主體分析：

1. 本體信息分析：雪糕是夏季生活中人們非常喜愛的食品，最基本的特征是解渴，

在炎熱的夏天帶給人一絲清涼。同時(shí)蒙?！半S變”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香濃。是蒙牛集團(tuán)的產(chǎn)品，質(zhì)量有保證。

2. 附加信息分析：除了本身的口感好，好吃外，還有就是借助雪糕名稱“隨變”，可以傳達(dá)出時(shí)尚，個(gè)性，青春有活力的訊息。

三、客體分析：追求時(shí)尚、個(gè)性和新奇的年輕人

首先雪糕作為一種零食，他的消費(fèi)群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定的。但小孩的消費(fèi)一般都是由大人決定的，所以我們選擇年輕人作為客體，一是因?yàn)槟贻p人比較追求時(shí)尚，喜歡個(gè)性的東西，再就是年輕人一般都會(huì)追求品牌，追求新奇的事物。

“隨變”雪糕作為蒙牛的一個(gè)品牌，其質(zhì)量品質(zhì)是不用懷疑的，他的美味是吸引人的主要原因；

借助“隨變”這個(gè)特殊的名字，在廣告中增加其的使用率，一味的強(qiáng)調(diào)可以讓更多的人記住他。同時(shí)，“隨變”還具有一定的時(shí)尚氣息，具有其獨(dú)特的個(gè)性，抓住受眾求新的特點(diǎn)。

四、目標(biāo)定位：

作為第一個(gè)推銷產(chǎn)品的廣告，提高這個(gè)產(chǎn)品牌子的知名度，讓更多人了解熟悉這個(gè)牌子。

五、媒體分析：

選擇電視作為傳播媒介，電視是個(gè)大眾的媒介，可以被更多人關(guān)注，提高其知名度。讓更多的人能夠認(rèn)識這個(gè)牌子，并產(chǎn)生購買力?？梢苑旁谛侣勄昂蟛コ?，或者電視劇開播前播出。

六、可行性、可操作性分析：

隨著天氣的逐漸炎熱，雪糕必定會(huì)大面積的上市，要想在同類產(chǎn)品中脫穎而出，必定需要廣告的宣傳。作為推出的第一個(gè)廣告，主要的吸引受眾的注意，讓他們記住他，因此，在廣告中我們利用簡單的情景故事突出其名稱的特色，比較容易拍攝，同時(shí)廣告具有一定的故事情節(jié)，更能吸引受眾觀看。

七、市場分析：

雪糕是人們夏日里喜愛的冷凍品，無論是女孩子們還是男孩們都逃不出其誘惑性，但是買哪個(gè)品牌，就是商家競爭的焦點(diǎn)，對于雪糕這類的冷凍品，有些人害怕吃了傷胃或者長胖，但是年輕人有朝氣，很多消費(fèi)都是帥性而為，很多都是感性的消費(fèi)，所以相比較而言消費(fèi)動(dòng)機(jī)更強(qiáng)，更有購買潛力。

八、主要內(nèi)容：

有一對情侶坐在一起約會(huì)，天氣很熱，男孩問女孩要什么冷飲，女孩說“隨變”，

男孩去買，他在柜臺隨便買了個(gè)就回來，遞給女孩，女孩一看郁悶了，說我不要這個(gè)。

男孩又去買···又回來···女孩還是不要；男孩又去換了種，女孩還是不要，還很不耐煩的說你怎么這么苯啊

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6.蒙牛營銷

功的成長，離不開成功的營銷！ 僅僅是短短的幾年，蒙牛從無到有，從小到大，從大到強(qiáng)，竟然屹立于奶制品的華山之巔，憑什么？ 研究蒙牛的營銷之道，能夠帶給我們很多關(guān)于營銷和企業(yè)成長的有益思考。

蒙牛營銷，至少有兩個(gè)成功的基礎(chǔ)： 第一， 是好產(chǎn)品 好產(chǎn)品制造強(qiáng)大的營銷力！ 今天的營銷理論，五光十色，紛繁復(fù)雜，但是，身處企業(yè)，面對眾多經(jīng)營要求，使用眾多營銷手法，其出發(fā)點(diǎn)，首先要有一個(gè)好產(chǎn)品。 我很認(rèn)同國內(nèi)一位資深營銷人的觀點(diǎn)，那就是，中國市場營銷成功的首要因素，是產(chǎn)品。

蒙牛的成功，正是首先推出了一個(gè)好產(chǎn)品。 以廣州市場為例，2000年的廣州，并沒有太強(qiáng)的喝奶習(xí)慣，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、達(dá)能等也早已進(jìn)入。

但是，在蒙牛之前，推廣“鮮奶”、“酸奶”的很多，沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)勢推廣“純牛奶”！“純牛奶”雖然只是一個(gè)概念，但是，它讓消費(fèi)者認(rèn)為這種牛奶更有營養(yǎng)，比鮮奶更好。一個(gè)好的概念，使產(chǎn)品成功了一半，作為食品和日常消費(fèi)品，如何實(shí)現(xiàn)反復(fù)購買，也是關(guān)鍵。

蒙牛的純牛奶，恰恰是口感特別香，濃濃的，不甜不膩，那種香濃的感覺，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為這是好東西。正是有了這個(gè)好產(chǎn)品，蒙牛才能迅速征服消費(fèi)者，侵略其他品牌。

而今，很多品牌只是醉心于產(chǎn)品概念的攫取，卻不去關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致嘗試性購買很多，反復(fù)購買很少，企業(yè)難于長久，很難做大。蒙牛在營銷中，既重視概念，又重視產(chǎn)品質(zhì)量，值得眾多以為炒作概念的品牌思考。

純牛奶成功之后，蒙牛進(jìn)軍冰淇淋市場，也是首先從好產(chǎn)品出發(fā)，一舉成功。例如，其開發(fā)的“隨變”冰淇淋，就是從大家經(jīng)常說的口頭禪尋找概念，“隨變”這個(gè)名稱，很容易記憶，很容易對話，如，吃什么冰淇淋？隨便（隨變）！通俗、幽默易傳播。

第二， 是從企業(yè)能力和產(chǎn)品優(yōu)勢出發(fā)，執(zhí)行切實(shí)可行的推廣 蒙牛第一次把自己推廣給消費(fèi)者，靠的是有效推廣！ 記得，第一次看到蒙牛，是幾年前。在廣州我居住的小區(qū)附近，幾個(gè)女孩子，在做液態(tài)奶的促銷。

她們穿著有點(diǎn)不倫不類的蒙古族傳統(tǒng)服裝，請人們品嘗“蒙?！边@個(gè)新品牌，并打出了優(yōu)惠的POP。純粹是出于職業(yè)習(xí)慣，我去品嘗了，并從方便的角度，買了一箱。

那是2000年的秋天，當(dāng)時(shí)的廣州，并不流行喝奶。但是，當(dāng)我喝了蒙牛之后，頓覺這個(gè)新生品牌的牛奶，“味道好極了”，又濃又香，口感遠(yuǎn)勝于我曾經(jīng)習(xí)慣的品牌。

于是，我認(rèn)定，如果這個(gè)品牌能堅(jiān)持下去不死掉，堅(jiān)持推廣，一定能贏得市場的認(rèn)同。 于是，我成了蒙牛的消費(fèi)者。

慢慢的，我發(fā)現(xiàn)越來越多的同事，他們的早餐牛奶也開始喝蒙牛了（原來很多人早上不喝牛奶的），而且，大家會(huì)相互交流，共同贊賞這個(gè)新品牌“真的味道很香?。　?沒有太多廣告，蒙牛通過推廣，走出了“贏”銷第一部。 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，資源總是稀缺的！蒙牛起步之初，雖然有所家底，但是，肯定不寬裕。

一個(gè)剛剛起步的企業(yè)，如何踏出市場推廣的第一步，如何利用有限而寶貴的資源，去贏取第一場勝利？蒙牛提供了很好的案例。那就是，堅(jiān)決根據(jù)企業(yè)的資源能力，從踏實(shí)的點(diǎn)對點(diǎn)的推廣開始！ 但是，堅(jiān)實(shí)、艱苦的點(diǎn)對點(diǎn)的推廣，并不是無可奈何之舉，而是相對合理的資源發(fā)揮。

想想蒙牛當(dāng)年，沒有品牌號召力，如果僅僅是做拉動(dòng)營銷，比較困難，投入大，風(fēng)險(xiǎn)大。但是，蒙牛好在哪里呢？如前文所述，蒙牛是一個(gè)好產(chǎn)品，是一個(gè)概念超前、口味香濃的好牛奶！作為一個(gè)好喝的牛奶，你反復(fù)通過廣告說，不如讓消費(fèi)者嘗一嘗！所以，從營銷的角度，從節(jié)省資源推廣的角度，實(shí)地推廣，推進(jìn)市場對新品牌的接受，是蒙牛經(jīng)濟(jì)而有效的舉措。

而市場上，太多奢望一喊成名的品牌，迷信廣告一喊，市場開花。其實(shí)，每一個(gè)成功的品牌，每一個(gè)拉動(dòng)市場的廣告，都有其背后的基礎(chǔ)，廣告不過是其中的催化劑。

每一個(gè)投廣告的老板，在產(chǎn)品和營銷政策都沒有準(zhǔn)備好的情況下，每一個(gè)企圖通過廣告一喊成功的品牌，都要慎重。 在切入市場成功之后，蒙牛開始大踏步前進(jìn)，開始更強(qiáng)的侵略和超越。

近年，中國奶制品市場，風(fēng)起云涌，先是光明在全國自得其樂，各地都有自己的土品牌，突然，從內(nèi)蒙古冒出一個(gè)“伊利”，攪得全國的奶品牌都豎起耳朵，警覺地看著市場；再突然，從內(nèi)蒙古，從伊利臥榻之旁，又冒出個(gè)蒙牛，呼呼剌剌地侵略著大家的領(lǐng)地，甚至把伊利都甩在后邊，成長為液態(tài)奶領(lǐng)先者。于是，液態(tài)奶市場，競爭空前激烈！ 在競爭和成長中，我們依然看到蒙牛的睿智和犀利！ 首先，還是產(chǎn)品。

蒙牛的產(chǎn)品概念開始寬泛，開始圍繞生活需求，開發(fā)純牛奶之外的眾多產(chǎn)品。特濃奶、酸牛奶、甜牛奶、鮮奶干吃片等層出不窮。

在產(chǎn)品規(guī)格上，蒙牛敏銳地捕捉著消費(fèi)者的心態(tài)，不斷推出250ml、500ml和1L的單支裝。 更令人欣賞的是，為了擴(kuò)大超市的整箱銷售，蒙牛很早就推出了12盒裝的小箱包裝。

這樣，就解決了很多家庭婦女采購時(shí)搬不動(dòng)大箱的難題，在超市里大受歡迎。 其次，是終端的推廣 當(dāng)蒙牛發(fā)展起來后，給我印象最深的，是蒙牛幾乎沒有停頓過促銷活動(dòng)！每逢周末或節(jié)假日，總能看到大堆大堆的蒙牛堆頭促銷，極具聲勢，。

7.蒙牛市場營銷策略分析

原發(fā)布者：羅靜李仁

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目：蒙牛市場營銷策略分析院（系）：工商管理系專業(yè)：工商企業(yè)管理姓名：學(xué)號：6205011106069指導(dǎo)教師：張海燕二〇一三年十一月十五日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）進(jìn)度計(jì)劃表本表作評定學(xué)生平時(shí)成績的依據(jù)之一摘要在中國企業(yè)界，蒙牛以自身優(yōu)越的市場營銷戰(zhàn)略不斷地占領(lǐng)著市場。目前，中國企業(yè)的營銷活動(dòng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段，市場競爭要求企業(yè)不僅要看到客戶需求，還要注意冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。蒙牛企業(yè)充分掌握熟練運(yùn)用營銷手段使自己在激烈的競爭中不斷創(chuàng)新，蒙牛充分運(yùn)用4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）和精確的定價(jià)策略。不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷。從蒙牛的諸多經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)的幾點(diǎn)啟示，希望給國內(nèi)的企業(yè)帶來幫助。關(guān)鍵詞：營銷4P理論定價(jià)策略,.Atpresent,,,

8.關(guān)于蒙牛牛奶的廣告策劃速度了急用

借勢“神五” 策劃蒙牛品牌飛升 2003 年，最令國人振奮的事件無疑當(dāng)屬“神舟 5 號”載人航天飛船的成功發(fā)射與回收。

“神五”實(shí)現(xiàn)了中國人的“飛天夢想”，成為中華民族偉大復(fù)興的重要象征。航天工程歷來都是一個(gè)國家科學(xué)技術(shù)和綜合國力的表現(xiàn)，會(huì)推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。

同時(shí)“神五”升空，也是提升中國國家形象的一項(xiàng)重要工程。借勢“神五”成為各行各業(yè)的契合點(diǎn)。

這其中不少企業(yè)適時(shí)把握了這個(gè)千載難逢的良機(jī)，全力以赴打造品牌。但各企業(yè)之間在“神五飛天”事件營銷上有很大差距，贊助“神五“的企業(yè)很多，但今天能夠清晰記住的首推蒙牛。

根據(jù)央視市場研究公司品牌成長檢測系統(tǒng) 2004 年 2 月份的最新數(shù)據(jù)顯示，蒙牛品牌在乳業(yè)品牌的各項(xiàng)指標(biāo)評估中都排在第一位，抓住神舟五號上天的契機(jī)，蒙牛成功地進(jìn)行了一次借勢飛升的營銷戰(zhàn)。 那么蒙牛借勢“神五”一飛沖天的秘決何在呢？ 在借“神五”營銷的熱潮中，蒙牛借“神五”飛天所進(jìn)行的事件行銷，表現(xiàn)突出，其品牌知名度、美譽(yù)度、品牌影響力都得以顯著提升。

同樣的契機(jī)、同樣的事件，有的是不同的運(yùn)用，取的效果也不同。蒙牛則把握住這次事件行銷的精髓。

2003 年—蒙牛品牌進(jìn)一步的飛升的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)： 自 1999 年創(chuàng)立伊始，蒙牛乳業(yè)就以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量與精心的策劃宣傳縱橫中國，成為中國企業(yè)的一面旗幟： 三年多時(shí)間，從千名之外躋身行業(yè)四強(qiáng)； 三年多時(shí)間，打造出“中國馳名商標(biāo)”； 三年多時(shí)間，完成銷售額 19。 5 倍的增長，榮膺中國成長企業(yè) 100 強(qiáng)冠軍。

蒙牛長大的，長壯了，已進(jìn)入中國乳業(yè)第一梯隊(duì)，正在向更高的目標(biāo)邁進(jìn)?！笆兰o(jì)蒙牛、世界蒙?！保袊闃I(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

這需要為蒙牛品牌注入更深的品牌內(nèi)涵。 對消費(fèi)者來說，蒙牛產(chǎn)品的最大優(yōu)勢莫過于奶源優(yōu)勢。

蒙牛也一直訴求草原品質(zhì)， 相當(dāng)明確——品質(zhì)、大草原，“請到我們草原來！”一句親切的廣告語，清晰透亮地傳達(dá)著蒙牛的“品牌基因”：草原。 但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這些，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營養(yǎng)和健康。

基于蒙牛長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃， 2003 年成為蒙牛品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。 一、找好借勢神五的由頭：蒙牛品牌的航天情結(jié) 進(jìn)行事件營銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參入，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形晚象，以及銷售商品的目的。

因此，策劃事件行銷，首先得選好一個(gè)新聞?dòng)深^，賦予它新聞價(jià)值，讓新聞界能從中受益，從而“啟動(dòng)新聞”。抓住事件行銷的新聞性，就抓住了媒體的眼球，抓住了媒體的眼球，就抓住了受眾的眼球。

而借勢“神五”，無疑是最好的由頭，因?yàn)椤吧裎濉笔侵袊牡谝黄放啤?“神五”的成功發(fā)射與返回，不僅僅意味著中國航天事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，它對我國現(xiàn)代化建設(shè)的各個(gè)方面都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

在這次千載難逢的活動(dòng)中，所有宣傳機(jī)器都被發(fā)動(dòng)了起來，“神五”被塑造成“中國第一品牌”。既然是中國的“第一品牌”，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的名牌效應(yīng)。

它不僅具有其它事件所沒有的強(qiáng)大傳播力，更能提升產(chǎn)品和品牌的形象。 從事件營銷的角度，“神五”品牌具有無比倫比的光環(huán)效應(yīng)，是中國最大的“光環(huán)品牌”。

而蒙牛已成為中國乳品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。結(jié)盟“中國載人航天事業(yè)”，對蒙牛來說，是錦上添花式的事件行銷。

蒙牛成為“中國航天員專用牛奶”就會(huì)具有“超越一般感覺的感性產(chǎn)品”特性。從而使蒙牛的品牌增加魅力，這是由消費(fèi)者主觀感覺產(chǎn)生的與人們的消費(fèi)態(tài)度相一致的一種特性。

于是我們找到了蒙牛的中國航天情結(jié)，中國航天員的蒙牛情結(jié)。 二、找好蒙牛品牌與“神五”事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，從品牌建設(shè)的高度的出發(fā)，融入蒙牛長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

落點(diǎn)準(zhǔn)確： ——蒙牛的中國航天情結(jié)，中國航天員的蒙牛情結(jié) 事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅(jiān)持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。 事件行銷的最終目的在于把企業(yè)想傳播的信息傳播給出公眾。

而在“蒙牛成為航天員專用牛奶”事件行銷過程中，我們始終把公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、品牌的訴求點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線，貫穿一致。 為此，我們精確把握住了事件營銷的落點(diǎn)： 蒙牛的中國航天情結(jié)，中國航天員的蒙牛情結(jié)。

使蒙牛與航天員食品建立了有效而自然的聯(lián)系。 中國載人航天精神與蒙牛精神 載人航天的成功，是中國改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的又一偉大成就，是中國科技發(fā)展的新的里程碑，是中國人民自強(qiáng)不息的又一非凡壯舉。

成就這一舉世矚目的高科技領(lǐng)域宏偉事業(yè)，既靠我們雄厚的經(jīng)濟(jì)和科技實(shí)力作后盾，也需要巨大的精神力量來推動(dòng)。 正是在載人航天工程的實(shí)踐中，在挑戰(zhàn)世界尖端科技領(lǐng)域的艱難征程中，我們的航天人鑄就了科學(xué)求實(shí)、開拓創(chuàng)新，艱苦創(chuàng)業(yè)、勇攀高峰，團(tuán)結(jié)協(xié)作、無私奉獻(xiàn)的載人航天精神。

這一精神，為中國航天領(lǐng)域攻堅(jiān)克難、不斷進(jìn)步提供了源源不絕的強(qiáng)大動(dòng)力，也。

9.如何寫牛奶的營銷策劃書

策劃書就如同報(bào)表那樣寫就可以了。

很簡單，大概一般格式為：地點(diǎn)：（具有什么特點(diǎn)，性質(zhì)，那個(gè)地點(diǎn)比較好，如食堂和宿舍大門旁等）開始時(shí)間：（什么時(shí)間人流量比較多，人流量還包括：人流停留時(shí)間，人流人群主要因素：如女性還是男性多集中）促銷計(jì)劃：（將其分為個(gè)細(xì)節(jié)）1：（如何才能讓學(xué)生關(guān)注健康）2如何才能將宣傳達(dá)到效果（比如貼廣告的地址寫出來貼在那里最有效果。）3，那種促銷形式效果最好。

這個(gè)是大概，其實(shí)就如議論文這樣寫就行了。注意，策劃關(guān)鍵是如何做到讓公司按你的意愿執(zhí)行，且能讓公司達(dá)到最好效果。

這些都可以參考一些書籍，至于財(cái)務(wù)報(bào)表等有關(guān)公司內(nèi)部的，在你這里基本無意義。請分輕重~。