如何通過(guò)痛點(diǎn)和亮點(diǎn)設計一份高大上的活動(dòng)方案
眼看著(zhù)雙十一又快到了，不少策劃們已經(jīng)準備好了相關(guān)的活動(dòng)方案，幾乎已經(jīng)可以預見(jiàn)，屆時(shí)微信里必定是滿(mǎn)坑滿(mǎn)谷的商家促銷(xiāo)優(yōu)惠飛滿(mǎn)天。大家都想趁著(zhù)這股熱潮好好撈上一把，然而這樣密集的活動(dòng)攻勢也務(wù)必會(huì )分散用戶(hù)們的注意力，怎樣才能在這波活動(dòng)紅海中脫穎而出呢？
很簡(jiǎn)單：痛點(diǎn)+亮點(diǎn)
痛點(diǎn)
用戶(hù)痛點(diǎn)這個(gè)詞也算是行業(yè)內一個(gè)高頻詞匯了，基本上所有工作都以此為中心展開(kāi)。做產(chǎn)品做運營(yíng)是為了什么？就是為了通過(guò)解決用戶(hù)最迫切的需求來(lái)實(shí)現自我價(jià)值。所以活動(dòng)策劃的關(guān)鍵即是滿(mǎn)足用戶(hù)痛點(diǎn)。那么我們又該如何挖掘這個(gè)痛點(diǎn)呢？
就拿雙十一來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)這幾年雙十一購物狂潮越演越烈，這個(gè)節日基本已經(jīng)脫離了光棍節的范疇搖身變?yōu)橘徫锕潱碳覀冏龌顒?dòng)的點(diǎn)基本都圍繞著(zhù)各種優(yōu)惠折扣展開(kāi)，80%的商家都在采取下面兩種模式促銷(xiāo)：
折價(jià)促銷(xiāo)
分發(fā)優(yōu)惠券
這兩種優(yōu)惠方式均屬較直接的價(jià)格折扣，通常最簡(jiǎn)單粗暴的制勝方法就是比燒錢(qián)。你敢打8折優(yōu)惠，我就打7折優(yōu)惠。你的優(yōu)惠券滿(mǎn)100送50，我就滿(mǎn)100送100。這種價(jià)格大戰相信大家都已經(jīng)耳熟能詳，但是，并非人人都像某些電商巨頭那么豪氣萬(wàn)丈。很多時(shí)候縱然有燒錢(qián)的心也沒(méi)有燒錢(qián)的資本，錢(qián)不夠真的就只能坐以待斃嗎？絕對不是。
當大家經(jīng)營(yíng)的都是同類(lèi)型同價(jià)位的產(chǎn)品，下發(fā)的優(yōu)惠券優(yōu)惠額度也相同的時(shí)候，如何讓用戶(hù)心中的天平傾向于自己的產(chǎn)品？此時(shí)微創(chuàng )新是扭轉局面的第一利器，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)很重要。什么意思？舉兩個(gè)例子：
例1：賦予用戶(hù)高門(mén)檻的限量“獎勵”
凡活動(dòng)當天在店內成功下單的客人，均有機會(huì )被抽取為幸運用戶(hù)，享受終生購物5折的優(yōu)惠（這個(gè)優(yōu)惠政策的優(yōu)惠力度應盡量設置在保本的范圍內，并僅對少數人開(kāi)放）。【終生】【5折】這樣的字眼是不是感覺(jué)很吸引？而用戶(hù)通常都會(huì )抱著(zhù)“盡管感覺(jué)機會(huì )不大，但萬(wàn)一中了呢？”的心理去參加活動(dòng)。
例2：利用會(huì )員等級體系提升客戶(hù)歸屬感
采用凡在活動(dòng)當天購物的用戶(hù)都可由B級會(huì )員升為A級會(huì )員的模式激勵用戶(hù)下單，這樣的做法不僅比直接拼價(jià)格節約成本，還能在一定程度上維系老客戶(hù)，提升客戶(hù)的忠誠度。
上述兩種方式都進(jìn)一步的切合了用戶(hù)獲取更多利益的痛點(diǎn)，跳出單純發(fā)券打折的死胡同，和零門(mén)檻的折扣促銷(xiāo)有著(zhù)本質(zhì)的區別。且這種門(mén)檻又不會(huì )造成用戶(hù)的反感，反而增強了自身活動(dòng)的吸引力。
亮點(diǎn)
那么再來(lái)談?wù)劻咙c(diǎn)，亮點(diǎn)其實(shí)一定程度上涵括了痛點(diǎn)，范疇要更大一些。在節日做活動(dòng)的通病，往往是大家的活動(dòng)模式都差不多，缺乏辨識度，也容易讓用戶(hù)產(chǎn)生審美疲勞。像去年微信曾經(jīng)十分流行大家來(lái)加油的活動(dòng)模式就是個(gè)典型的案例（即用戶(hù)參與活動(dòng)后將活動(dòng)鏈接分享給好友，好友點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)幫好友加油，只要加油人數達到一定數量，那么發(fā)起者就能夠獲得某項獎勵，算是集贊送禮的升級版）。
剛開(kāi)始看到這個(gè)小游戲時(shí)大家都覺(jué)得挺新鮮，主動(dòng)自發(fā)的去參與活動(dòng)。但等到類(lèi)似活動(dòng)在朋友圈刷屏以后，第一感覺(jué)就變成了“怎么又是這類(lèi)活動(dòng)，沒(méi)勁。”除非好友強烈要求幫忙加油，否則一般都是直接忽略過(guò)去。于是這款模式的活動(dòng)也慢慢淡出了大家的視野。
但其實(shí)我們能不能?chē)L試做一些小調整，讓這個(gè)加油模式的小游戲更具有趣味性和參與性呢？譬如說(shuō)在加油按鈕旁邊加上偷油的按鈕，如果偷油者本身也是這個(gè)活動(dòng)的參與者，那么偷到的油就可以補充到自己的進(jìn)度條上，幫助自己更快抵達終點(diǎn)獲得獎勵。這樣整個(gè)活動(dòng)模式就不再是無(wú)償性的友情協(xié)助，而是讓大家在利益驅動(dòng)下真正的參與到活動(dòng)中去。退一步講，縱然沒(méi)有這個(gè)利益驅動(dòng)，也有不少用戶(hù)會(huì )懷著(zhù)惡作劇的心理去偷油，進(jìn)一步增強了游戲的互動(dòng)性。
那對于參與者本身來(lái)說(shuō)這種改變意味著(zhù)什么呢？這個(gè)游戲的主線(xiàn)依然是“發(fā)動(dòng)好友力量拿獎勵”，但無(wú)形中已然成了一個(gè)帶有趣味性的人品考驗器。原先的模式由于只有加油按鈕這個(gè)單向選擇，因此發(fā)起者的自我感覺(jué)會(huì )比較良好，但一旦出現偷油的按鈕，基本上就變成混戰模式了。參與者在心理上會(huì )有一種微妙的改變，尤其是揭開(kāi)偷油者真面目這塊充分勾起了用戶(hù)的好奇心，策劃們可以借助這個(gè)通道以某種交換的模式去滿(mǎn)足用戶(hù)揭示真相的欲望，從而提升產(chǎn)品的轉化率或曝光率。
當然這種模式還有許多需要探討的地方，譬如適用于什么類(lèi)型的產(chǎn)品？獎勵的額度有多大？這種變更是否會(huì )增加活動(dòng)的難度，導致整個(gè)流程過(guò)于復雜而不便用戶(hù)參與？偷油者的身份在什么情況下應該匿名，什么情況下被揭穿？都值得再三斟酌。筆者在此僅僅作為舉例和思路演示使用。
希望本文能夠給大家帶來(lái)那么點(diǎn)點(diǎn)啟示，文中觀(guān)點(diǎn)純屬個(gè)人看法，如有異議，繞道忽略即可。
作者：溫小臺（微信公眾號：wxyy1024）
標簽：策劃方案
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