千億背后的活動(dòng)運營(yíng)，是如何逼你剁手？

活動(dòng)運營(yíng)除了引爆性與有效性之外，在《社交紅利》一書(shū)中，徐老師還總結了它的另外六個(gè)特點(diǎn)：免費、簡(jiǎn)單、有趣、透明、可積累、可兌換。這8大特點(diǎn)也算是活動(dòng)在具體的規則設計過(guò)程中可以參考的原則。

大家對活動(dòng)最為熟知的應該電商的大促運營(yíng)，最近各大平臺正在進(jìn)行年貨大促。如果將電商的這些活動(dòng)一步細化的話(huà)可分為五大類(lèi)：

另外，策劃一場(chǎng)活動(dòng)能夠同時(shí)影響多個(gè)數據，作為運營(yíng)需要明確每一場(chǎng)活動(dòng)的核心目標數據。

有時(shí)候想要提升的目標數據是跟其他數據相關(guān)聯(lián)的，比如交易量/銷(xiāo)售額，它跟整個(gè)產(chǎn)品的下載量和活躍度有關(guān)，因此除了策劃能夠直接影響目標數據的活動(dòng)，可以配套做一些提升相關(guān)聯(lián)數據的活動(dòng)。

這樣做雖然會(huì )讓活動(dòng)變得復雜，但有兩個(gè)明顯的好處，一個(gè)是為核心目標數據做前提量的準備，另一個(gè)是讓整體的活動(dòng)運營(yíng)顯得更加的立體。在這里，我將以2015年樂(lè )視黑色919系列活動(dòng)為例，分析下它是通過(guò)怎樣的活動(dòng)來(lái)提升各項數據，進(jìn)而做到單日19億的交易額。

2015年的樂(lè )視黑色919提升交易額的主要活動(dòng)為“超級電視/超級手機真降500，用券最高減1000元”。

樂(lè )視通過(guò)降價(jià)點(diǎn)燃樂(lè )迷沖動(dòng)消費的欲火后，再加了以下3桶猛油來(lái)進(jìn)一步提升轉化率。

主戰場(chǎng)的促銷(xiāo)足夠嚇人外，在預熱階段與919當天的其他配套促銷(xiāo)活動(dòng)上，樂(lè )視也是卯足了勁來(lái)提升與交易額相關(guān)的其他數據。

活動(dòng)目的二：提升用戶(hù)量

提升用戶(hù)量要多開(kāi)渠道進(jìn)行站外宣傳，作為活動(dòng)運營(yíng)也自然要制作出一些彈藥供渠道同事進(jìn)行投射。對于電商來(lái)說(shuō)，免費，秒殺，低價(jià)搶購是最容易引起群眾圍觀(guān)的活動(dòng)形式。樂(lè )視的黑色919的“霸道總裁送福利，每天一折瘋搶”活動(dòng)，用到了秒殺策略。

提升日活量，如果你接到這樣的任務(wù)會(huì )想到哪些手段？積分榜，簽到，PUSH，智能推薦…這些對活動(dòng)來(lái)說(shuō)都不夠簡(jiǎn)單除暴，要想短時(shí)間里聚人氣，可以參考黑色919的簽到眾籌并在19日當天抽獎，吊足用戶(hù)胃口。

提升內容貢獻，也就是讓用戶(hù)參與到UGC輸出的過(guò)程，以銷(xiāo)售為目的的UGC除了可以讓用戶(hù)寫(xiě)測評，用到最多的就是用大字報讓他們成為活動(dòng)代言人，參考錘子的#漂亮得不像實(shí)力派#，樂(lè )視為919的用戶(hù)互動(dòng)，也做了類(lèi)似的大海報制作工具#我是樂(lè )迷#。

時(shí)間：9月7日—9月19日
形式：用照片合成工具，制作個(gè)人海報，分享微博參與抽獎
目的：全民代言，意見(jiàn)領(lǐng)袖造勢
注意：盡量保持活動(dòng)頁(yè)面的流暢度

快速制作大字海報是一種常用的方式，對提升用戶(hù)的內容貢獻來(lái)說(shuō)還有另外非常重要的兩招，也同樣是電商企業(yè)做大促必須會(huì )有“曬單”活動(dòng)與用戶(hù)“邀請”活動(dòng)。可惜，樂(lè )視的919只做了其中一個(gè)，在9月7日-9月19日期間，分享樂(lè )視商城支付截圖至新浪微博，即可參與超級電視的抽取。

樂(lè )視黑色919在前期提前做好用戶(hù)量與活躍度，同時(shí)為做到引爆交易額的效果，在19日當天，額外設置了用戶(hù)最感興趣的活動(dòng)。

1）919秒殺專(zhuān)場(chǎng)形——919日這一天，7個(gè)時(shí)間點(diǎn)，9.19秒殺100份不同的商品

2）0元購會(huì )員--購買(mǎi)不同年費會(huì )員，相應獎品（超級手機/電視）

看完1天賣(mài)了17億元的樂(lè )視919的系列活動(dòng)，從事活動(dòng)運營(yíng)的小伙伴估計是熱血沸騰，希望在自己家的產(chǎn)品上也做一系列活動(dòng)。不過(guò)，到底能否像樂(lè )視和阿里一樣做牛逼的活動(dòng)，主要還是看公司的實(shí)力，做為活動(dòng)運營(yíng)，我們能做的是運營(yíng)好每一個(gè)小活動(dòng)，為日后的大活動(dòng)做好能力儲備。

下面，結合自己“貼吧誰(shuí)最壕”的活動(dòng)復盤(pán)，聊聊作為活動(dòng)運營(yíng)應該建立怎樣的運營(yíng)流程框架。

1、活動(dòng)目標及可量化的指標

貼吧誰(shuí)最壕的活動(dòng)目標為提升用戶(hù)T豆消費（t豆類(lèi)似Q幣，為貼吧的增值虛擬貨幣），可量化的指標包含用戶(hù)在活動(dòng)頁(yè)面上消耗的T豆總量，以及延伸開(kāi)的在活動(dòng)頁(yè)面上的t豆充值總額，新增付費用戶(hù)量以及新用戶(hù)的T豆充值總額與消耗數據。

2、目標實(shí)現方式

常用實(shí)現方式為T(mén)豆抽獎，此次我們采用的是通過(guò)貼吧的土豪（有影響力）用戶(hù)來(lái)帶動(dòng)吧友進(jìn)行投票，并且可一人投多票（無(wú)上限）。為進(jìn)一步刺激用戶(hù)的t豆消耗與充值，我們在選取貼吧土豪用戶(hù)過(guò)程中設置了要求：“以搶樓的形式，為給自己投票的吧友進(jìn)行獎品贈送”。

當然，現在復盤(pán)這個(gè)活動(dòng)發(fā)現有一個(gè)地方?jīng)]做好，就是充值的刺激上。如果設置類(lèi)似在活動(dòng)頁(yè)面充值T豆享受9折的特權，應該用戶(hù)消費效果會(huì )更加。

3、活動(dòng)策劃案

寫(xiě)活動(dòng)策劃的是活動(dòng)思路梳理的過(guò)程，它可以包含活動(dòng)背景，主題，目標，時(shí)間，預算，推廣計劃，需要配合的部門(mén)等基本信息。

4、MRD與UI設計

學(xué)會(huì )寫(xiě)產(chǎn)品需求文檔MRD，把活動(dòng)當中產(chǎn)品一樣對待，需要具體活動(dòng)頁(yè)面中的每一個(gè)細節。比如“貼吧誰(shuí)最壕”活動(dòng)中，為用戶(hù)點(diǎn)擊投票的這一動(dòng)作，提供了4套文案，就包含了：

--未登入時(shí)，提示先登入百度賬戶(hù)
--t豆不足時(shí)，提示t豆余額不足并給出充值入口
--投票成功時(shí)，提示投票成功，并提示多次投票
--系統Bug時(shí)，提示投票人數過(guò)多，請稍后再投

UI設計是建立在產(chǎn)品需求文檔的基礎上的，好的需求文檔讓設計師在制作活動(dòng)頁(yè)面過(guò)程中不至于出現大范圍的設計改動(dòng)。

5、產(chǎn)品立項/技術(shù)開(kāi)發(fā)

這里主要就是溝通的問(wèn)題，在立項會(huì )議上首先需要明確告其他部門(mén)此次活動(dòng)的收益，以及對方將得到什么，然后拿出MRD與活動(dòng)頁(yè)面圖，讓產(chǎn)品與技術(shù)對開(kāi)發(fā)成本與上線(xiàn)的時(shí)間進(jìn)行預估。

MRD跟活動(dòng)頁(yè)面圖可在立項會(huì )議前，提前郵件給產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)開(kāi)發(fā)。另外，建議向產(chǎn)品與技術(shù)同學(xué)多咨詢(xún)頁(yè)面的數據埋點(diǎn)問(wèn)題，后續方便用數據對目標進(jìn)行衡量。

6、活動(dòng)推廣與物料準備

立項成功，上線(xiàn)時(shí)間預估完成，活動(dòng)基本成功了50%，接下來(lái)要做的是為推廣做準備。活動(dòng)的推廣分為站內和站外，戰內提前一周申請資源位，盡量申請最好的的位置。

站外主要是與渠道市場(chǎng)合作，活動(dòng)運營(yíng)做好渠道的需求說(shuō)明，具體操作的不多，當然在創(chuàng )業(yè)公司做活動(dòng)運營(yíng)基本渠道的活也要自己扛了。
確認站內與站外的推廣資源后，同樣需要提前為這些資源定制推廣物料，并提前做好投放時(shí)間表，做到有的放矢。

7、活動(dòng)頁(yè)面測試

在運營(yíng)層面主要為互動(dòng)功能以及數據統計的測試。比如投票是否順暢，各種情況的文案是否都對應上了，票數統計是否正常，每個(gè)關(guān)鍵數據的統計埋點(diǎn)是否就位。

8、每日數據分析

活動(dòng)上線(xiàn)后，并不是等著(zhù)最后看活動(dòng)結果就好，而是要做每天的數據分析。做數據工作可以幫助你優(yōu)化調整活動(dòng)，能夠為你最后的項目匯報做準備。活動(dòng)的數據分析至少包含，核心數據以相關(guān)延伸數據，活動(dòng)頁(yè)面UV、PV、渠道流量及轉化率。

9、活動(dòng)復盤(pán)

復盤(pán)，就是對過(guò)去做的事情重新演繹一次，從而獲取對這件事更深的理解。做活動(dòng)運營(yíng)的復盤(pán)可以按照前面這八個(gè)步驟進(jìn)行演繹并進(jìn)行差異分析。

是否達成核心目標以延伸的相關(guān)目標，達成或者未達成，在活動(dòng)形式，頁(yè)面功能交互、立項、推廣、測試、數據統計上。有哪些做的好的下次可以繼續復用，哪些做的不好的，可以進(jìn)行怎么樣的優(yōu)化，預估效果如何，形成文檔。當然，在復盤(pán)這件事，最好叫上與這次活動(dòng)有關(guān)的其他部門(mén)同學(xué)一起，這樣會(huì )有更多復盤(pán)維度。