【經(jīng)驗分享】一次線(xiàn)上活動(dòng)的失敗全過(guò)程
優(yōu)衣庫創(chuàng )始人柳井正曾經(jīng)說(shuō)，九敗一勝；馬云說(shuō)，成功就是不斷汲取別人的失敗。今天來(lái)給大家分享一個(gè)“失敗”的微信活動(dòng)案例，希望可以給各位微信運營(yíng)人員一個(gè)啟發(fā)，汲取我失敗的教訓，今后再做活動(dòng)運營(yíng)時(shí)避免再犯同樣的錯誤。
活動(dòng)前的準備工作
任何活動(dòng)或者運營(yíng)方案執行之前，我們都必須深刻的研究?jì)蓚€(gè)問(wèn)題：你的目標用戶(hù)在哪里？如何吸引他們關(guān)注你？怎樣有效的和他們建立溝通或者互動(dòng)？
最近，筆者想針對理財師做一個(gè)知識測試類(lèi)的活動(dòng)，目標人群已經(jīng)非常精準了，但是問(wèn)題在于這個(gè)活動(dòng)到底能不能吸引理財師來(lái)參與？
我們邀請了一個(gè)專(zhuān)業(yè)做理財師的團隊幫我們初步選了60個(gè)題庫，分為初級、中級、高級的三種類(lèi)型，初級的題目非常簡(jiǎn)單，基本上類(lèi)似于1+1=2，一般具備三個(gè)月理財學(xué)習基礎的人都能答對，中級題目需要1，,2年從業(yè)經(jīng)驗。考慮到活動(dòng)參與者的水平參差不齊，制定多各難度的題目給不同人群是非常有必要的。
問(wèn)題一：不同難度的題目是混在一起，還是按難度給不同人群？
不同等級的題目
最終我們決定將不同難度的題目，分配給不同級別的用戶(hù)。業(yè)余的理財師選擇初級題目，剛入行的理財師選擇中級題目，資深理財師選擇高級題目，好處在于一個(gè)高級的理財師不會(huì )因為題目簡(jiǎn)單而索然無(wú)味，不同級別的理財師都能夠學(xué)到相關(guān)知識。
問(wèn)題二:怎么寫(xiě)一個(gè)活動(dòng)標題？
如何取一個(gè)響亮的名字
最終我們選擇了“幫隔壁老王理財”這個(gè)活動(dòng)標題。從用戶(hù)的閱讀體驗的角度考慮，這個(gè)標題滿(mǎn)足了用戶(hù)的探索欲，隔壁老王的形象早已在互聯(lián)網(wǎng)之中深入人心。從標題的角度來(lái)說(shuō)，也算是簡(jiǎn)單直接，用戶(hù)獲取內容的成本不會(huì )太高，當然，也可以更直接的對理財師傳遞活動(dòng)主旨，比如“理財師知識大測試”等等，但那樣的標題太中規中矩了，不符合目前互聯(lián)網(wǎng)“好玩，好笑，有意思”的趨勢。
問(wèn)題三：頁(yè)面的背景色調應該是什么樣子的？
我們決定使用紫色為背景，勾勒出一個(gè)50歲上下，生活中上有老下有小，生活并不富裕的老王形象。由于生活所迫，老王需要理財。這個(gè)問(wèn)題并不是很重要，只要最終頁(yè)面的給人的視覺(jué)效果不是太讓人難以接受即可。
問(wèn)題四：活動(dòng)中的答題量怎么設置？
答題量多少比較合適
最終我們決定找一些公司的內部理財師員工幫忙測試，給他們的不同的答題量，最后收集其對答題量的反饋，畢竟理財屬于一個(gè)非常垂直的行業(yè)，答題量的設置還是根據真實(shí)用戶(hù)的感受來(lái)定比較好。我們所展示的題目都是從題庫中隨機篩選，滿(mǎn)足用戶(hù)的每次做題的樂(lè )趣。
問(wèn)題五：分享是活動(dòng)的一部分
如何將分享設計為活動(dòng)的一部分
最終我們是這樣設置的：答題結束后，給出一組分數值，進(jìn)行一些幽默的評斷，如對賺錢(qián)后老王的狀態(tài)，對答題人（理財師）的一個(gè)評價(jià)。希望通過(guò)一些激勵的方式，逗比的文案，讓用戶(hù)主動(dòng)分享，讓更多人參與。
問(wèn)題六：如何做品牌推廣？
我們的產(chǎn)品是一款商務(wù)人士使用的社交應用，其中金融投資理財類(lèi)的用戶(hù)最多，H5頁(yè)面的測試一方面是滿(mǎn)足和聊本身用戶(hù)運營(yíng)，活躍用戶(hù)，其次是通過(guò)這個(gè)理財測試讓更多的對理財感興趣的商務(wù)人士在和聊上互相結識，或者讓更多的理財師在和聊尋找用戶(hù)，是一次互利互惠的小活動(dòng)。但是為了避免答題過(guò)程被影響，只有在最后留下了一個(gè)下載“和聊”的鏈接，結識理財名師，通過(guò)行業(yè)內人士交流這個(gè)切入點(diǎn)，促使用戶(hù)下載。
對于任何一個(gè)簡(jiǎn)單或者不簡(jiǎn)單的活動(dòng)，所有的細節都是必須要考慮進(jìn)去，當然我這里沒(méi)有把所有問(wèn)題列清楚，總的來(lái)說(shuō)一個(gè)活動(dòng)我們需要考慮：目標人群、頁(yè)面的調性、活動(dòng)方式、趣味性、活動(dòng)的邏輯性和流暢性、用戶(hù)的參與成本、用戶(hù)的分享積極性、品牌的植入等等一系列需要考慮的問(wèn)題，每個(gè)環(huán)節都會(huì )影響用戶(hù)的參與和最后的分享。
與設計和程序的溝通
每個(gè)活動(dòng)的復雜性不同，需要溝通的地方也會(huì )不同，如何讓設計師和程序更好的完成本次活動(dòng)，溝通是關(guān)鍵，讓設計和程序能夠理解本次活動(dòng)的目的。
老王的形象問(wèn)題
對于老王的形象， 文章的前部分有過(guò)描述，因為我們并不是一個(gè)推崇設計必須按照運營(yíng)的想法來(lái)設計的團隊，會(huì )給設計足夠的空間，通過(guò)對文案的理解來(lái)完成老王的設計，對于最終結果雖然可能并不是我心里想的那種，但是也并不是每個(gè)人都覺(jué)得不夠理想。
在我看來(lái)，如果運營(yíng)能夠更好的理解用戶(hù)或者對頁(yè)面進(jìn)行把控，這個(gè)決定權最好是運營(yíng)來(lái)決定， 這樣的好處是運營(yíng)對用戶(hù)的深刻理解，能夠把握不同用戶(hù)對色彩的不同喜好。做出來(lái)的頁(yè)面才能讓用戶(hù)賞心悅目。
程序問(wèn)題
本次活動(dòng)頁(yè)面的完成時(shí)間稍微有點(diǎn)長(cháng)，程序完成之后跟我的測試也有一定的關(guān)系，比較好的方式就是通過(guò)一次非常詳細耐心的測試，把各種可能出現的結果從頭到尾一個(gè)一個(gè)的測試做好記錄，然后統一反饋到程序那邊進(jìn)行bug修改。這次活動(dòng)由于前幾次的測試比較大概，也沒(méi)有做好具體的測試結果，導致bug的修改好多次，這個(gè)也是很多做活動(dòng)運營(yíng)的人員必須注意的地方，一次測試盡量把所有的可能性問(wèn)題全部測試完，即使很耗費時(shí)間也很耗費精力，可能需要花費一天的時(shí)間，但是這個(gè)都是值得的。
最后測試結果
在經(jīng)過(guò)幾天的努力和協(xié)調之下，成本最后終于完成了，各種程序bug都完成了最后的修復。到了體驗成果的時(shí)候，我拿著(zhù)手機給公司不同層次不同性別的人進(jìn)行測試。基本的反饋都是不理想，當然包括頁(yè)面和做題中的一些細節問(wèn)題，人無(wú)完人，再完美的活動(dòng)到用戶(hù)手里都會(huì )出現各種問(wèn)題，當然這些都可以在上線(xiàn)前的做最后局部?jì)?yōu)化。
最后的測試
最致命的問(wèn)題還是在于用戶(hù)對答題的枯燥程度和無(wú)趣態(tài)度，大家都知道一個(gè)好的活動(dòng)肯定是要用戶(hù)樂(lè )于參加才能產(chǎn)生分享，如果用戶(hù)從一開(kāi)始就排斥，恐怕難以取得傳播的效果。經(jīng)過(guò)一輪的測試下來(lái)，普遍反映題目太難不會(huì )做，不感興趣為主要問(wèn)題。當然，主要原因還是在于人群的不精準性，畢竟公司的人對于理財知識沒(méi)有那么大興趣，即使是一個(gè)單詞量的測試，也未必感興趣，當然這些不足以說(shuō)明這個(gè)活動(dòng)是“失敗”的，但是如果想要獲得做夠的傳播這是失敗的；畢竟我們也找不到精準的理財師在哪里，這個(gè)圈子在哪里，他們可能會(huì )做這些題目，但是這個(gè)傳播成本太高。
總之，從活動(dòng)測試的結果來(lái)說(shuō)，這次是不成功的。所以總結完這次經(jīng)驗，會(huì )推倒重來(lái)一次，既滿(mǎn)足大眾需求，又能讓大眾和理財師感覺(jué)到價(jià)值。
對于可能性問(wèn)題的回答
為什么一開(kāi)始沒(méi)有覺(jué)察到答題的枯燥性？
其實(shí)對于這個(gè)問(wèn)題， 前期是明確理財師人群的，但是枯燥性這個(gè)只有成品完成后放在具體的環(huán)境之中才能體驗，就好比鬼屋中假扮的鬼魂走在公共場(chǎng)所也就沒(méi)那么嚇人了，需要在鬼屋中那個(gè)特定的環(huán)境中才能體現驚悚的感覺(jué)。所以，枯燥的測試也是一個(gè)道理。
沒(méi)有上線(xiàn)投放，如何知道一定是失敗的？
經(jīng)驗和測試的結果，差不多能夠知道上線(xiàn)后的結果。
有參考過(guò)其他案例嗎？
這個(gè)肯定有的，主要參考《單詞量測試》，第一次做這種推廣，追求的是簡(jiǎn)單快速，獲得相關(guān)經(jīng)驗，每個(gè)活動(dòng)面前人群的不同，遇到的問(wèn)題也會(huì )千差萬(wàn)別。
活動(dòng)最后好不好，只有看結果，這次活動(dòng)中途夭折，并沒(méi)有太多結果可以看，不過(guò)結果也能預測到八九不離十。一場(chǎng)活動(dòng)，就要展現最完美、極致的一面給到用戶(hù)，所以失敗不可怕，九次失敗只要一次成功，就能像優(yōu)衣庫那樣輝煌。
作者：楊小小（微信號：yoy341）
標簽：策劃方案
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