雙11在即，電商套路深，誰(shuí)把誰(shuí)當真
每年商家大促不知道要騙走多少人的***。
也許你很想知道，我就隨便看看，怎么就一步步把錢(qián)放進(jìn)他的口袋里了呢？
本文作為雙十一復盤(pán)系列的第一篇文章，就來(lái)聊聊常見(jiàn)的線(xiàn)上/線(xiàn)下商家營(yíng)銷(xiāo)套路及背后的心理成因，主要分為用戶(hù)策略、價(jià)格策略和文案策略三部分。
具體談一談商品價(jià)格如何制定，為什么要這樣定？它又是如何去影響人們的？其背后的消費心理誘因是什么？
部分案例概念參考：理查德·薩勒(Richard Thaler)教授理論，劉潤5分鐘商學(xué)院，消費心理學(xué)、行為經(jīng)濟學(xué)理論概念。
01 用戶(hù)策略
先來(lái)看個(gè)案例：
你去咖啡店，選擇了一杯價(jià)格36元的咖啡，掏出手機準備掏錢(qián)付款。（按理說(shuō)，沒(méi)有小插曲）但，
假如，我們換個(gè)說(shuō)法。
服務(wù)員告訴你這杯價(jià)格36元的咖啡，你今天可以免費得到。
我猜你的表情是先一愣，繼而狐疑，這時(shí)服務(wù)員露出燦爛的笑容解釋說(shuō)，“這杯咖啡免費贈送，如果您能辦理一張88元的打折卡。并且，這張卡全國通用，您在任何時(shí)候到店消費，都可以享受9折優(yōu)惠哦。”
聽(tīng)著(zhù)挺劃算的，調查數據也顯示，有70%左右的客戶(hù)都會(huì )購買(mǎi)這張打折卡。
而且，就因為這張打折卡，咖啡店的銷(xiāo)售利潤增加了一倍。這句話(huà)有這么厲害？我們慢慢說(shuō)來(lái)。
1 擴大客單價(jià)
我們來(lái)算一筆賬，如果每天有100個(gè)用戶(hù)，每個(gè)人消費36元，那么銷(xiāo)售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那么利潤就是：3200元。
那么推出打折卡之后呢?如果向100個(gè)人介紹有70個(gè)人購買(mǎi)了打折卡，那么就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那么利潤就是：6700元，不難發(fā)現客戶(hù)數量不變的情況下，利潤竟然增加了一倍。
而且，用戶(hù)還感覺(jué)自己占了便宜。因為對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，咖啡的價(jià)值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=52元，然后這張卡以后還可以持續打折，自然樂(lè )意。
2 鎖定消費者
但是真實(shí)的情況是什么?
其實(shí)就是多花了53元，什么都沒(méi)有買(mǎi)到。
為什么這么說(shuō)？因為打折是建立在你消費的基礎上，你不消費，這張卡對你沒(méi)有用，就算你消費那也是給他持續貢獻利潤。
當你獲得了一張打折卡，就在你拿卡的一瞬間，商家其實(shí)已經(jīng)鎖定了你的消費。當你下一次要喝咖啡的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現有張打折卡，所以你基本不會(huì )考慮其他品牌。（除非你忍住不喝......
那這個(gè)案例應用了什么心理策略呢？
3 增加沉沒(méi)成本
答案是沉沒(méi)成本。
沉沒(méi)成本，指的是由于過(guò)去的決策已經(jīng)發(fā)生，因而不受任何未來(lái)決策改變的成本。由此延展出一個(gè)有趣的現象，人們決定是否去做一件事，往往也不全考慮這件事是否有利于自己，而是考慮，過(guò)去是否已經(jīng)在這件事上有所投入，考慮自己已事先投入了多少成本。
舉個(gè)生活中的例子，如果你跟店員鍥而不舍的討價(jià)還價(jià)，往往店員就會(huì )真的做點(diǎn)讓步，便宜點(diǎn)賣(mài)給你，因為跟你墨跡這么半天了，成本有點(diǎn)高。這個(gè)成本就是沉沒(méi)成本，同時(shí)你的投入，也導致你更加舍不得這件衣服。
在電商中，讓用戶(hù)付出的越多，用戶(hù)粘性就越強。好比天貓最近的捉貓貓，領(lǐng)紅包活動(dòng)，它并不是直接送給你，也不是直接讓你去搶?zhuān)切枰瓿梢恍┤蝿?wù)或是通過(guò)各種小游戲來(lái)獲取，當你為這個(gè)優(yōu)惠券花費的精力越大，自然越不舍得浪費這張優(yōu)惠券。
沉沒(méi)成本的典型應用之一就是預付定金機制，電商平臺預先讓用戶(hù)付出定金，提前鎖定消費者，降低用戶(hù)反悔率，提高成交量，說(shuō)起定金機制，這就聊到商品的價(jià)格策略。
02 價(jià)格策略
來(lái)個(gè)案例：
預售價(jià)5888的手機，雙11預熱期間付100元定金，雙11當天，定金100抵1040，翻10倍抵用，付清尾款，提前收貨。假設你是一個(gè)近期打算購入手機產(chǎn)品的消費者，當你看到這條消息時(shí)作何感想？100元定金當1000用，10倍增幅，心不心動(dòng)？
假如，我們換個(gè)說(shuō)法。
原價(jià)5888元的手機，直降940，現價(jià)4948！你會(huì )不會(huì )在想，差不多少了一個(gè)零頭，也將近5000，要不再看看其他的。
再來(lái)個(gè)案例：
雙十一當天，購物合計購買(mǎi)超過(guò)5000元，可加1元換購價(jià)值200元的贈品一件，200元的東西1元換，假設你本身購物馬上接近5000元，這么好的機會(huì )在面前，是不是要趕緊加購？
假如，我們換個(gè)說(shuō)法。
雙十一當天，購物合計購買(mǎi)超過(guò)5000元，贈送200元小禮物，買(mǎi)5000才送一個(gè)贈品，標價(jià)200可能成本根本沒(méi)有這么多，完全沒(méi)吸引力！
明明是同樣的促銷(xiāo)力度，為什么換一種說(shuō)法會(huì )產(chǎn)生如此不同的結果呢？
1 比例偏見(jiàn)
這就說(shuō)到另一個(gè)關(guān)鍵詞——比例偏見(jiàn)，它是指消費者在很多場(chǎng)合，本該考慮數值的變化，卻更傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說(shuō)，人們對比例的變化更為敏感。
上面的例子中，消費者認為5000相對5888只是少了一個(gè)零頭，而100元定金當1000用，可是擴大了10倍，消費者認為自己是賺的。
再比如，所有電商標注優(yōu)惠券時(shí)，10元減6元的優(yōu)惠券，叫6折優(yōu)惠券，但100元減6元的優(yōu)惠券，就叫直降六元。
再舉一個(gè)例子，如果一個(gè)100元的臺燈，降價(jià)10元，購買(mǎi)人數并不多，然而若標注購買(mǎi)臺燈后加1元即可得到小風(fēng)扇（小風(fēng)扇成本11元），購買(mǎi)人數卻大大增加了。因為1元投入就能獲得11元的產(chǎn)出，實(shí)在是很吸引人。
2 價(jià)格錨點(diǎn)
案例：
商家有2800和3800兩款冰箱，消費者選擇更多的是2800的，3800的冰箱并不好賣(mài)。
假如，我們多個(gè)說(shuō)法。
我們引進(jìn)一款4600元相似規格的的冰箱放在店里一起展示，此時(shí)消費者往往不是選擇最貴和最便宜的冰箱，而是購買(mǎi)中間價(jià)位的冰箱。
事實(shí)上，4600元，就是3800元冰箱的價(jià)格錨點(diǎn)。
價(jià)格錨點(diǎn)即商品價(jià)格的對比標桿。在消費者眼里，商品的價(jià)值是“相對存在的”，這件商品到底值不值這么多錢(qián)，這個(gè)定價(jià)到底實(shí)惠與否，都需要一個(gè)可供參照的標準。
把廉價(jià)的配置品搭配一個(gè)非常貴的東西一起賣(mài)，那相對于單獨賣(mài)這個(gè)廉價(jià)商品，會(huì )更容易讓消費者感到價(jià)值感。因為用戶(hù)選擇時(shí)會(huì )傾向于中間，權衡對比。
星巴克表面上看只提供了“中、大、特大”的三種選擇，其實(shí)在顧客的心理上已經(jīng)有了“看不見(jiàn)的小杯”作為價(jià)格錨點(diǎn)，如此就會(huì )大大增加“中杯”“大杯”的銷(xiāo)量。
3 損失規避
案例：
最近iphone8、iphonex 上市了，假如你手上已經(jīng)有一個(gè)iphone6,買(mǎi)還是不買(mǎi)，如果買(mǎi)了8,感覺(jué)6不用，像是一個(gè)損失。此時(shí)如果將8降價(jià)近千，用戶(hù)購買(mǎi)的欲望可能依然不是很強烈。
假如，我們多個(gè)說(shuō)法。
既然舍不得換，那蘋(píng)果就推出換購服務(wù)，用舊手機抵扣一部分錢(qián)，這比直接給打折優(yōu)惠，對消費者來(lái)說(shuō)更有誘惑力。因為商家收購了客戶(hù)的二手手機，讓消費者感覺(jué)自己的舊手機沒(méi)有白白浪費了。用戶(hù)會(huì )認為6在這個(gè)過(guò)程中是有用的，不是損失而是收益，自然很樂(lè )意進(jìn)行換購。
這在行為經(jīng)濟學(xué)中稱(chēng)之為“損失規避”，損失規避是指，人們總是強烈傾向于規避損失：一定數額的損失所引起的心理感受，其強烈程度約相當于兩倍數額的獲益感受。
在交易過(guò)程中，損失5元的痛苦，是獲得5元的幸福填補不了的。比如商品滿(mǎn)88包郵，如果湊不滿(mǎn)88，要單獨再付5元郵費大多數人可能不易接受。
03 文案策略
最后，來(lái)說(shuō)說(shuō)商品的文案策略。
看個(gè)案例：
假如早上去吃煎餅，一張陳舊的木板上寫(xiě)著(zhù)：六塊錢(qián)一個(gè)，正宗山東雜糧煎餅。
假如，我們換個(gè)說(shuō)法。
煎餅果子來(lái)一套！一個(gè)雞蛋一塊錢(qián)！ 喜歡脆的多放面！辣椒腐乳小蔥花！ 鐵板鐵鏟小木刷！
又或者：在這里，吃煎餅，喝豆腐腦，還要思考人生。
有沒(méi)發(fā)現，前后兩句話(huà)帶來(lái)的心理感受是截然不同的。這導致最后的效果也有差異，核心就在于心理賬戶(hù)。
心理賬戶(hù)
1980年，理查德·塞勒教授第一個(gè)提出了心理賬戶(hù)的概念與理論。心理賬戶(hù)理論認為，人們不僅有對物品分門(mén)別類(lèi)的習慣，對于錢(qián)和資產(chǎn)，人們一樣會(huì )將它們各自歸類(lèi)，區別對待，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶(hù)，從而管理、控制自己的消費行為。
這種做法經(jīng)常是在不知不覺(jué)中完成的，因此人們通常感覺(jué)不到心理賬戶(hù)對自己的影響。但人們如何將收入和支出歸類(lèi)，卻可以直接影響到他們的消費決策。
比如我們的心理賬戶(hù)有吃飯、有娛樂(lè )，有交際，有學(xué)習，有通勤等等。假如你想給自己買(mǎi)件昂貴的飾品，有些舍不得，但如果這是給你的對象或者父母，朋友買(mǎi)的，你是不是突然覺(jué)得這錢(qián)花的值。
電商也是如此，商品詳情頁(yè)里都給你講一個(gè)故事，描述一個(gè)場(chǎng)景，讓你聯(lián)想到更美好的生活，更好的自己。按照馬斯洛需求層次理論，人們都有實(shí)現自我的高級精神追求，而物品則是場(chǎng)景里不可或缺的一部分，通過(guò)轉移心理賬戶(hù)這種方式，一件普通的物品也可以產(chǎn)生高階需求的價(jià)值。
再比如，如果在雙十一之前發(fā)了獎金，比起工資，你是不是更可能把獎金揮霍一空呢？
當然，這個(gè)說(shuō)法成立的前提是
老板，發(fā)獎金啊！
作者：還是要剁手的
來(lái)源：StarYan先生（微信公眾號ID：MRstaryan）
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標簽：策劃方案
qaz654321
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