電商雙十一前在忙啥？資深美女操盤(pán)手解密
沙漠私享會(huì )第一期（文字版）
昨天晚上“沙漠私享會(huì )”第一期開(kāi)播，我們邀請了前美麗說(shuō)運營(yíng)負責人潘麗老師分享了關(guān)于電商雙十一大促的一些知識。雙十一馬上到了，一波又一波的促銷(xiāo)活動(dòng)席卷而來(lái)，雙十一那天我們似乎只顧著(zhù)配合商家表演——瘋狂剁手，卻不曾了解大促之前，這些電商究竟下了哪些功夫，今天我們將潘麗老師分享的內容整理出來(lái)，錯過(guò)直播的同學(xué)可以看文字版。
為了方便大家閱讀和理解，我先對文章的內容會(huì )進(jìn)行了一個(gè)小梳理，在看正文之前大家可以先對內容有個(gè)大概了解。
內容包含：
一、雙十一大促的意義
二、 大促準備的套路和節奏
三、第一公式&三大業(yè)務(wù)線(xiàn)
四、從運營(yíng)角度解析促前準備
五、從產(chǎn)品角度解析促前準備
正文：
一、雙十一大促的意義
開(kāi)始之前我想先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：
其實(shí)這個(gè)問(wèn)題從不同的角度出發(fā)有不同的答案。雙十一對一般用戶(hù)來(lái)講是一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，但對于平臺來(lái)講，意義截然不同。大促是什么呢？對于平臺或者團隊來(lái)講，大促其實(shí)是資源的集中打透，團隊的高度協(xié)作，甚至是正面阻擊競爭對手的一場(chǎng)戰斗。
首先，大促意味著(zhù)對團隊和能力的壓力測試，通過(guò)大促的準備，推動(dòng)各方面的籌劃以及提高執行力，鍛煉和測試團隊的運營(yíng)能力和抗壓能力；其次，眾所周知的一個(gè)意義就是通過(guò)大促達到迅速提高銷(xiāo)量和活躍用戶(hù)的目的。
大促本質(zhì)上可以理解為大型促銷(xiāo)活動(dòng)。它涵蓋了很多促銷(xiāo)的玩法，如：降價(jià)、滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈、包郵、捆綁銷(xiāo)售等，整個(gè)項目策劃實(shí)施下來(lái)，牽扯的部門(mén)和人員 十分多，例如產(chǎn)品運營(yíng)、設計研發(fā)、市場(chǎng)調研、財務(wù)等方面。
二、大促準備的套路和節奏
大促是將商家、平臺、用戶(hù)三方連接起來(lái)的一場(chǎng)盛大的秀，每一個(gè)環(huán)節都要精心設計，因此它有必要的準備套路和節奏：
這里要講的重點(diǎn)部分是大促前的準備，所以我們先講其他兩個(gè)環(huán)節。
如果說(shuō)世上沒(méi)有完全相同的兩片葉子，那我也想說(shuō)，世上沒(méi)有萬(wàn)無(wú)一失的活動(dòng)，尤其是如此盛大的活動(dòng)。由于平臺的廣大，牽扯的面太多，大促活動(dòng)隨時(shí)充滿(mǎn)著(zhù)變數，這就要求我們在活動(dòng)過(guò)程中做好方案，沉著(zhù)應對。
促中的應對：大促開(kāi)始之后進(jìn)行的運營(yíng)策略的調整。
主要有：
1、商品更換
2、賽馬規則的更換
3、紅包優(yōu)惠券的調整：設計最佳方案
4、會(huì )場(chǎng)位置的布置
5、流量分布：是否分布給了最優(yōu)質(zhì)的商家
6、與商家的溝通：把老板和運營(yíng)拉到一個(gè)群里，及時(shí)了解他們的需求，作為整個(gè)大促的指揮部
以上這些基本上就是活動(dòng)開(kāi)始后的應對事宜。
注：
賽馬規則：一種動(dòng)態(tài)計算方法，比如100個(gè)賣(mài)家一起賽馬，那么賽馬期間比的就是同一時(shí)間段內商品的綜合數據上漲情況，誰(shuí)的高誰(shuí)往前排，反之往后排。
活動(dòng)辦完之后，必不可少的一個(gè)環(huán)節就是促后的總結，它有利于我們總結活動(dòng)經(jīng)驗，為下次活動(dòng)打好基礎。
促后的總結：通過(guò)數據分析每一項工作準備的情況效果，策略是否得當，下一步該如何調整。
接下來(lái)是本次分享的重點(diǎn)，促前的準備。
所謂促前，廣義上指正式活動(dòng)開(kāi)始之前，例如雙十一活動(dòng)，就是11月十一號之前；狹義上是指預熱活動(dòng)上線(xiàn)前，任何活動(dòng)頁(yè)面沒(méi)有暴露給用戶(hù)之前。此次分享的重點(diǎn)是狹義上的促前準備，接下來(lái)無(wú)論是運營(yíng)側還是產(chǎn)品側都將圍繞狹義上的促前準備展開(kāi)。
三、從運營(yíng)的角度解析大促前的準備
前面提到過(guò)，大促涉及到很多部門(mén)和人員，在每個(gè)部門(mén)的配合里，重點(diǎn)要講的是運營(yíng)側，因為電商平臺的活動(dòng)當中，主要驅動(dòng)方是運營(yíng)。
對于電商來(lái)講、有任何銷(xiāo)售指標的互聯(lián)網(wǎng)平臺來(lái)講，都有一個(gè)第一公式：銷(xiāo)售額=流量*轉換率*客單價(jià)。
這個(gè)公式看似很難，但實(shí)際上可以拆解開(kāi)來(lái)，拆解為流量、轉換率、客單價(jià)三個(gè)變量，可以根據它們來(lái)確定每次活動(dòng)的策略和玩法，清晰地看到對應需要準備的工作，因此這個(gè)公式是分配資源的指導方針。
上面公式拆分后的三個(gè)變量其實(shí)分別對應三個(gè)我們需要做的方面：
1、流量準備
2、轉換率準備
3、貨品準備
根據這些我們就可以知道每個(gè)商品需要備貨多少；類(lèi)目是多少；主會(huì )場(chǎng)、分會(huì )場(chǎng)的資源是什么樣的；類(lèi)目資源是什么樣的；紅包、優(yōu)惠券的成本占比；外宣資源、流量該如何準備。
在大促前期的運用過(guò)程中，我們其實(shí)主要有三條業(yè)務(wù)線(xiàn)，每條業(yè)務(wù)線(xiàn)對應不同的部門(mén)，每個(gè)部門(mén)需要完成的內容我們將分開(kāi)討論。
第一條業(yè)務(wù)線(xiàn)：用戶(hù)產(chǎn)品與研發(fā)，其核心對應（轉換率）。
這條業(yè)務(wù)線(xiàn)包含的主要項目有：
1、用戶(hù)產(chǎn)品規劃
2、原型產(chǎn)品及需求
3、頁(yè)面設計及研發(fā)
4、活動(dòng)坑位調優(yōu)策略
5、活動(dòng)上線(xiàn)與調整
6、活動(dòng)數據需求
7、備案
在這些項目中，產(chǎn)品運營(yíng)、用戶(hù)運營(yíng)需要做的：
1、活動(dòng)主題與方案規劃
2、原型討論與需求
3、產(chǎn)出頁(yè)面文案確認設計稿
4、賽馬規則輸出、坑位排序
5、整個(gè)活動(dòng)的入口方案、客服FAQ輸出
6平臺數據、活動(dòng)實(shí)時(shí)數據、流量入口數據、跟蹤數據
7、制定備案，應對策略
注：
1、活動(dòng)坑位：每個(gè)活動(dòng)會(huì )場(chǎng)頁(yè)面有很多商品，每個(gè)商品都可以叫一個(gè)坑位，這個(gè)頁(yè)面往往流量很大，成交率高。
2、FAQ是英文Frequently Asked Questions的縮寫(xiě)，中文意思就是“經(jīng)常問(wèn)到的問(wèn)題”，或者更通俗地叫做“常見(jiàn)問(wèn)題解答。
商家運營(yíng)對應需要做的：
1、參與前期方案討論、反饋意見(jiàn)
2、收集商家坑位需求、激勵商家、進(jìn)行調整
3、收集標桿商家案例、指導商家運維
4、監控商家店鋪數據
5、也需要做一個(gè)備案（應對策略）
第二條：市場(chǎng)投入與營(yíng)銷(xiāo)，對應（流量）
這條業(yè)務(wù)線(xiàn)主要包含的項目有：
1、活動(dòng)目標拆解
2、預算
3、營(yíng)銷(xiāo)傳播
這些項目中產(chǎn)品運營(yíng)和用戶(hù)運營(yíng)對應需要做的：
1、GMV目標、流量目標、客單價(jià)及轉換率、新老用戶(hù)的觸達及召回方案、BI&風(fēng)控對接
2、預算方案、提報審批、財務(wù)對接
3、輸出營(yíng)銷(xiāo)玩法、PM&市場(chǎng)對接
注：
1、GMV：Gross Merchandise Volume，成交總額（一定時(shí)間段內）。
2、BI:即商務(wù)智能，它是一套完整的解決方案，用來(lái)將企業(yè)中現有的數據進(jìn)行有效的整合，快速準確的提供報表并提出決策依據。
3、PM：項目管理，從項目的投資決策開(kāi)始到項目結束的全過(guò)程進(jìn)行計劃、組織、指揮、協(xié)調、控制和評價(jià)，以實(shí)現項目的目標。
商家運營(yíng)對應需要做的：
1、商家流量情況或方案、包括（新增流量、老客召回、日常增量、傳播營(yíng)銷(xiāo)獲量等）
這里講到了營(yíng)銷(xiāo)，就再提一個(gè)點(diǎn)，大概從16年開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)思路開(kāi)始發(fā)生變化：由原先的 定位商品-吸引用戶(hù)-培養消費者 變成了 粉絲吸引-社群構建-產(chǎn)品兜售 。說(shuō)白了就是由原先的產(chǎn)品入手到現在的從用戶(hù)入手。也就是說(shuō)想要做好營(yíng)銷(xiāo)，不一定非要在網(wǎng)紅、直播、社群這些方面玩轉，而一定要去消費者心中推銷(xiāo)你的生活方式、售賣(mài)情感、把控住消費者心理。
第三條業(yè)務(wù)線(xiàn)：商家供貨與組織 ，對應（客單價(jià)）。
這條業(yè)務(wù)線(xiàn)所包含的項目主要有：
1、品類(lèi)及商家配比
2、報名規則
3、商家及商品組織
4、催付
5、物流發(fā)貨跟蹤
6、商家復盤(pán)
產(chǎn)品運營(yíng)和用戶(hù)運營(yíng)對應需要做的：
1、輸出品類(lèi)規劃、
2、輸出報名規則
3、招商細則、商家激勵細則、培訓方案框架
4、未付款激勵策略方案、數據需求
5、協(xié)調客服及商家側
6、標桿商家案例收集及后期激勵活動(dòng)跟進(jìn)
商家運營(yíng)對應需要做的（重頭戲）：
1、商家審核：提取數據分析、買(mǎi)家需求
2、營(yíng)銷(xiāo)方案：承接頁(yè)店內活動(dòng)方案
3、線(xiàn)下宣導：舉辦商家會(huì )、提升商家士氣、目標預估、備貨準備
4、線(xiàn)下拜訪(fǎng)：拜訪(fǎng)商家、查看實(shí)際備貨情況
5、確認商家名單、貨品盤(pán)點(diǎn)、聯(lián)系商家
6、未付款商家端催付
7、監督商家發(fā)貨、整理標桿商家案例
這里需要補充一點(diǎn)關(guān)于備貨：
選什么產(chǎn)品很重要，我們在選擇的時(shí)候可以遵從以下原則：
1、好評率高的商品
2、銷(xiāo)量持續增長(cháng)的商品
3、有利潤空間，打得起價(jià)格戰的商品
4、能夠帶來(lái)大流量的商品
5、適合進(jìn)行套餐、捆綁銷(xiāo)售的組合商品
6、與競爭對手有直接差異，明顯優(yōu)勢的商品
7、強大庫存，能夠做供應支撐的商品
四、從產(chǎn)品的角度解析大促前的準備
產(chǎn)品側：電商的產(chǎn)品主要分為前端和后臺。
后臺主要負責的是：怎么給運營(yíng)提供工具、操作空間、商品、庫存管理、交易管理、客服管理、訂單管理等。后臺產(chǎn)品還可以進(jìn)行細的拆分。
主要分為四個(gè)部分：
1、交易側：負責訂單生成、支付、流轉、和銀行對接；包括逆向的：怎么退款、怎么維權。
2、商品側：負責判斷商品的類(lèi)別屬性、單個(gè)商品構建、商品相關(guān)信息，（標題圖片介紹評論、庫存情況、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)）。
3、信息側：記錄用戶(hù)信息、偏好；商家信息。
4、搜索側：定義搜索規則、制定搜索結果呈現頁(yè)面。
除了后臺產(chǎn)品之外，還有一個(gè)很重要的前端產(chǎn)品。前端產(chǎn)品是直接接觸用戶(hù)、能夠將流量做高效匹配、縮短用戶(hù)購物路徑的部分，十分重要。
前端產(chǎn)品可以拆分為一下三個(gè)部分：
1、曝光和流量獲取側的幫助，如：游戲、紅包設計、病毒傳播頁(yè)面功能需求 。
2、用戶(hù)觸達側的幫助：制定新老客戶(hù)不同展現頁(yè)面規則；做大促規則里的消息和推送；各類(lèi)H5的制作。
3、流量的承接和轉換：簡(jiǎn)化購物流程；將產(chǎn)品的呈現利益最大化，這個(gè)部分較為重要，也可以拆分為以下四個(gè)方面。
1、各大頁(yè)面的規劃：大促會(huì )場(chǎng)對應的欄目、頻道頁(yè)面、主會(huì )場(chǎng)、分會(huì )場(chǎng)、購物車(chē)頁(yè)面等和各個(gè)頁(yè)面需要產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行規劃。
2、整體購物氛圍的渲染：圖文導購。
3、動(dòng)線(xiàn)設計、購物路徑：操作引導，提升用戶(hù)體驗。
4、搜索的呈現：縮短購物路徑、快速給用戶(hù)反饋他想要的信息、提高搜索購物的轉化率。
結語(yǔ)：
以上是這次課程分享的全部?jì)热荩畔⒘亢艽螅徽母韶洠覀兺ㄟ^(guò)這些可以對大促前電商的活動(dòng)有個(gè)了解，其實(shí)里面每一個(gè)點(diǎn)單獨拆出來(lái)，都可以做一個(gè)主題來(lái)講。以后有機會(huì )，沙漠私享會(huì ) 會(huì )再次邀請老師來(lái)做更詳細的分析。
作者：沙漠私享會(huì )
來(lái)源：沙銘世界觀(guān)（ID：mobview）
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