年中購物節618，帶你看線(xiàn)上活動(dòng)的套路

作者：王歡

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理（ID：woshipm）

本文為作者授權鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。

眼下只要打開(kāi)手機的各種購物app，映入眼簾的全都是各種618購物節的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，從首頁(yè)，活動(dòng)頁(yè)，到商品列表頁(yè)都充斥著(zhù)歡天喜地購物狂歡的喜紅色主題。

各種領(lǐng)券，立減，秒殺，互動(dòng)等都和去年有哪些區別呢？

在我看來(lái)，好像并沒(méi)有。

線(xiàn)上的一套活動(dòng)流水線(xiàn)已經(jīng)很成熟了，翻出花來(lái)也還是那幾個(gè)活動(dòng)樣式與把式，各家都使盡渾身解數，爭取年中大賣(mài)，緩解下半年的銷(xiāo)售指標壓力。

廢話(huà)不多說(shuō)，本篇就帶大家看看線(xiàn)上活動(dòng)是如何“新瓶裝舊酒”的。

一、活動(dòng)時(shí)間

本次618活動(dòng)兩家都是提前了將近大半個(gè)進(jìn)行預熱，準確的說(shuō)進(jìn)行預熱其實(shí)就是活動(dòng)開(kāi)始了。

在活動(dòng)時(shí)間軸上，基本上都是大半個(gè)月將近21天，也就是在5月底就陸陸續續看見(jiàn)各種活動(dòng)廣告的投放和預熱了。

這是個(gè)很有趣的現象。

縱觀(guān)之前的相應的大促，除去國民活動(dòng)雙十一以外，基本上定性為s級大促的活動(dòng)很少有持續這么長(cháng)時(shí)間的。

從去年的雙十一活動(dòng)我們可以了看出大促活動(dòng)時(shí)間拉長(cháng)的端倪——就是采用了預售+時(shí)間軸的活動(dòng)模式。

一般而言，線(xiàn)上活動(dòng)時(shí)間段可以份幾個(gè)階段：導流期，流量蓄水期，爆發(fā)期，衰退期。（嚴格意義上講，活動(dòng)是從爆發(fā)和衰退兩者組成）這四個(gè)階段各有著(zhù)不同的作用與結果。

以下圖（銷(xiāo)售指數與活動(dòng)四個(gè)階段的趨勢）為例（并不一定絕對準確）：

• 在活動(dòng)流量的導入階段，銷(xiāo)售并不會(huì )有多少提升，而此時(shí)的流量可能會(huì )出現一個(gè)增長(cháng)小高峰，客人大多會(huì )被各種線(xiàn)上線(xiàn)下的廣告吸引而來(lái)，但是由于活動(dòng)的承載頁(yè)并沒(méi)有大量的活動(dòng)力度體現，整站的流量轉化率會(huì )被拉低；

• 在流量蓄水階段，由于消費者大多關(guān)注爆發(fā)期間的活動(dòng)力度，在爆發(fā)期之前往往會(huì )對現有的力度持官網(wǎng)態(tài)度并坐等大促活動(dòng)力度的到來(lái)，此時(shí)的銷(xiāo)售額可能會(huì )呈現出一個(gè)低谷；

• 隨著(zhù)爆發(fā)期的到來(lái)，大量流量導入，成交轉化暴增，銷(xiāo)售額暴增。流量，銷(xiāo)售額再此會(huì )出現最高峰；

• 衰退期，隨著(zhù)活動(dòng)時(shí)間臨近結束，消費者大部分已經(jīng)買(mǎi)到了自己心儀的商品，此時(shí)活動(dòng)進(jìn)入返場(chǎng)階段，銷(xiāo)量較之于爆發(fā)期迅速下滑。

以上四個(gè)階段其實(shí)并非絕對，但是基本上都是現在電商活動(dòng)的一個(gè)模板。

但是，這里就存在一個(gè)投入產(chǎn)出比的問(wèn)題：

在前期投入了大量的廣告以及引流費用，帶來(lái)的銷(xiāo)售產(chǎn)出和用戶(hù)活躍度是否與投入成正比呢？

如今的流量紅利已不再如當年，引流所需的資金投入已經(jīng)遠遠超過(guò)了之前的流量紅利時(shí)代。

電商活動(dòng)除了帶動(dòng)銷(xiāo)售外，更多的還要注重是否盈利上來(lái)。

那么從這四個(gè)階段的的銷(xiāo)售趨勢來(lái)看（并不是絕對準確），在固定的時(shí)間段內，提升導入期和蓄水期的銷(xiāo)售額則是提升整體活動(dòng)持續效果的重要目標。

那么，從廣告投放開(kāi)始計起到活動(dòng)返場(chǎng)的結束，就是現階段618年中大促的主戰場(chǎng)。

將導入期和蓄水期兩個(gè)階段合二為一，我把這個(gè)時(shí)間段命名為“時(shí)間軸導入銷(xiāo)售期”。

嚴格意義上講，618僅僅只是6月18日這一天，但是作為傳統的電商思維，618的活動(dòng)時(shí)間應該是在6月12-18日左右為期一周，但是現階段的新型活動(dòng)時(shí)間計算應該是：

• 6月1-15日為時(shí)間軸導入銷(xiāo)售期

• 16-18日為爆發(fā)期

• 19-20日為衰退期（返場(chǎng)）

以下為京東以及天貓的品牌旗艦店的促銷(xiāo)時(shí)間軸促銷(xiāo)圖：

可見(jiàn)在導入銷(xiāo)售期也做了相應的促銷(xiāo)手段：京東是以超級品類(lèi)日和品牌日作為其中的促銷(xiāo)手段，天貓以跨店鋪的購物津貼、品類(lèi)滿(mǎn)減為主要手段，旗下各個(gè)品牌店鋪也遵循著(zhù)天貓整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)節奏進(jìn)行自身店鋪的促銷(xiāo)規劃。

這樣拉長(cháng)活動(dòng)時(shí)間的目標只有幾個(gè)：

• 提升活動(dòng)的投入產(chǎn)出比和銷(xiāo)售額；

• 提高活動(dòng)前期的銷(xiāo)售額同時(shí)也能制造活躍的活動(dòng)氛圍。

這樣做的壞處就是：

• 活動(dòng)的人力投入；

• 策劃的時(shí)間成本；

• 廣告引流投入等也是巨大。

二、活動(dòng)的形式

本次雙方的活動(dòng)形式其實(shí)也大同小異，不過(guò)兩者還是有著(zhù)些許的區別如活動(dòng)的主體：

• 京東主要是自營(yíng)+商戶(hù)；

• 天貓則主要是商戶(hù)；

• 以及少部分自營(yíng)產(chǎn)品。

京東通過(guò)時(shí)間軸活動(dòng)模式在不同的日期進(jìn)行不同的超級品類(lèi)日和品牌日，同時(shí)也通過(guò)圖書(shū)/生鮮等品類(lèi)的大額滿(mǎn)減（滿(mǎn)100-50；199-100等）來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)引流等；

天貓主要以跨店鋪購物津貼和時(shí)間軸主題日，兩者都在主會(huì )場(chǎng)進(jìn)行了大概相同的布局：由上而下大致是：領(lǐng)券，分時(shí)段秒殺，競拍商戶(hù)廣告位，品類(lèi)/店鋪會(huì )場(chǎng)集合樓層，千人千面單品展示樓層，各個(gè)分會(huì )場(chǎng)的互鏈。

當然在獲取優(yōu)惠方式上，京東，天貓兩者有著(zhù)不同的側重，發(fā)券、立減、秒殺、拼團、紅包裂變、砍價(jià)、預售等優(yōu)惠獲取方式都大差不差，這里沒(méi)什么可細說(shuō)的，也就是在優(yōu)惠獲取的渠道上能夠做文章。

天貓和京東的第三方商戶(hù)，針對活動(dòng)形式有著(zhù)更多的自主權。從店鋪的促銷(xiāo)裝修和力度的設置，活動(dòng)的形式都可以自行決定。

這個(gè)也是考驗看各個(gè)乙方店鋪運營(yíng)實(shí)力的好時(shí)機，也是平臺的商戶(hù)運營(yíng)尋求KA商戶(hù)，商戶(hù)培育和發(fā)現優(yōu)質(zhì)爆款的好時(shí)機。

電商促銷(xiāo)本質(zhì)上也是零售促銷(xiāo)，任何促銷(xiāo)手段僅僅是為了達成銷(xiāo)售的掩護，通過(guò)不同的渠道不同的方式來(lái)吸引消費者掏腰包才是正解。

無(wú)論是通過(guò)游戲、互動(dòng)、直播、廣告等形式營(yíng)造出來(lái)的促銷(xiāo)化場(chǎng)景，還是立減、秒殺、發(fā)券、紅包等來(lái)帶的優(yōu)惠力度等，都是為了讓消費者掏腰包服務(wù)的。

通過(guò)讓更多的優(yōu)質(zhì)的流量進(jìn)入你的會(huì )場(chǎng)，通過(guò)足夠吸引人的優(yōu)惠來(lái)促成消費者買(mǎi)單才是活動(dòng)形式的最終使命。

三、活動(dòng)渠道

銷(xiāo)售渠道

這次618活動(dòng)兩者都有涉及線(xiàn)上和線(xiàn)下兩方面，依托各自戰略投資或者收購的零售載體，比如銀泰、永輝、盒馬、沃爾瑪等進(jìn)行線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)。同時(shí)也能和線(xiàn)上活動(dòng)遙相呼應，充當為線(xiàn)上引流的廣告位角色，所以在活動(dòng)策劃期間，將能調用的銷(xiāo)售渠道最好都用上，以求活動(dòng)效果的最大化。

引流渠道

依舊包含如下：硬廣，新&自媒體，搜索，信息流，自有工具推送，線(xiàn)下宣傳等（包含事件營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下活動(dòng)等）。這里就各個(gè)引流渠道的轉化效果不做細分描述，可以參考先前的相關(guān)電商活動(dòng)文章。

分銷(xiāo)渠道

就推廣銷(xiāo)售聯(lián)盟進(jìn)行宣傳，提升返點(diǎn)額&優(yōu)惠促單形式，鼓勵銷(xiāo)售聯(lián)盟/淘寶客積極推廣。

四、總結

1. 本次618活動(dòng)效果這里不得而知，就其形式而言并沒(méi)有太多的創(chuàng )新點(diǎn)。

不過(guò)可以肯定的是：活動(dòng)動(dòng)靜鬧的越大，平臺商戶(hù)所花的競拍廣告費就越多，平臺運營(yíng)方的純利潤就越多。

所以就B2C電商的活動(dòng)促銷(xiāo)策劃上，要考慮到兩個(gè)主體的參與度：一個(gè)是消費者，一個(gè)是平臺商戶(hù)和供應商；消費者造就了成交額，商戶(hù)和供應商造就了利潤。

2. 大促的活動(dòng)時(shí)間拉長(cháng)，是對活動(dòng)整體投入產(chǎn)出比的考量，從追求銷(xiāo)售規模轉而追求利潤與銷(xiāo)售額并行。

3. 本次618活動(dòng)的分時(shí)段時(shí)間軸的促銷(xiāo)方案是去年雙十一活動(dòng)形式的延續與拓展。并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的變化。

4. 優(yōu)惠獲取的渠道和流量獲取渠道與方式一直都是歷屆促銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)。

以上觀(guān)點(diǎn)不代表權威，不代表準確，煩請讀者謹慎采納。

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