由《流浪地球》豆瓣評分引發(fā)的關(guān)于流量和口碑的思考

過(guò)年期間，看了口碑爆棚的《流浪地球》，當時(shí)走出電影院我就發(fā)了朋友圈，明確告訴大家我要吹爆這部電影，國產(chǎn)科幻開(kāi)山之作，實(shí)至名歸，一定是春節檔票房冠軍。

 

后來(lái)的發(fā)展果然印證了我的猜想，截止到2月11日，《流浪地球》突破20億，華麗實(shí)現口碑逆襲。

 

沒(méi)錯，口碑，觀(guān)眾的口碑，是這次《流浪地球》能夠成功的關(guān)鍵，也是所有高質(zhì)量影片成功的關(guān)鍵。

 

可是，有口碑就會(huì )有抹黑，《流浪地球》也是如此，而且遭受的抹黑簡(jiǎn)直令人發(fā)指，瞠目結舌。

 

在《流浪地球》上映到現在，豆瓣評分從8.4降至8.0以下，這和票房增長(cháng)的現實(shí)嚴重不符，難道觀(guān)眾們一邊買(mǎi)著(zhù)票二刷三刷，一邊上豆瓣刷低分？

 

這里面有陰謀，是有組織有步驟地控評、抹黑、耍無(wú)賴(lài)，是買(mǎi)水軍、雇噴子。

 

那么會(huì )是誰(shuí)？為什么要這么做？有人說(shuō)，是那些已經(jīng)習慣了賺快錢(qián)，給觀(guān)眾看爛片的娛樂(lè )圈的資本。

 

會(huì )嗎？也許，因為《流浪地球》的運作模式是「點(diǎn)映+口碑」，特點(diǎn)是長(cháng)周期、高質(zhì)量、超高回報，而中國過(guò)去幾年的那些所謂大片，幾乎是「資本+流量」的模式，特點(diǎn)是短周期、低質(zhì)量、高回報，前者對后者形成了降維打擊。

 

換句話(huà)講，斷了后者的財路。這還得了？于是，從《戰狼2》到《流浪地球》，每一個(gè)高質(zhì)量的影片都被黑、被差評、被刷低分。

 

當然，以上僅是猜測，但卻合乎邏輯，也和現實(shí)相符，想想都可怕。

 

不過(guò)，因為這一次《流浪地球》的評分很奇怪，乃至涉及到目前中國電影的運作模式，身為運營(yíng)人，不得不感到好奇，也引發(fā)了筆者關(guān)于流量和口碑的思考。

 

流量與口碑，不單單在電影界是尖銳的話(huà)題，在互聯(lián)網(wǎng)界也是容易引起討論的，因為它本質(zhì)是商業(yè)模式之爭。

 

即流量模式和口碑模式。

 

什么是流量模式，筆者認為有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）  能夠利用吸睛、情緒、IP、明星等精神或利益手段吸引大量的無(wú)效用戶(hù)或制造假的流量數據；

（2）  成本構成上不合理，花在產(chǎn)品上的少，花在渠道和營(yíng)銷(xiāo)上的多；

（3）  產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，割韭菜嚴重，甚至空手套白狼。

 

大家可以想一想，有哪些符合這三個(gè)特點(diǎn)，沒(méi)錯，是傳銷(xiāo)、微商、網(wǎng)賺、灰產(chǎn)、刷單等，以及那些過(guò)度依靠營(yíng)銷(xiāo)且不好好打磨產(chǎn)品的商業(yè)模式。

 

最典型的例子，就是前段時(shí)間被聲討的咪蒙系公眾號，利用無(wú)底線(xiàn)的情緒營(yíng)銷(xiāo)吸引流量，制造焦慮，傳遞著(zhù)無(wú)價(jià)值的三觀(guān)。

 

那么，什么又是口碑模式，如果對照流量模式，就可以得出口碑模式的三個(gè)特征：

（1）  不使用過(guò)分的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是憑借良好體驗和效果驅動(dòng)用戶(hù)傳播；

（2）  在成本構成上，大部分用于產(chǎn)品研發(fā)；

（3）  產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，對用戶(hù)的反饋很重視，并以此為依據進(jìn)行迭代。

 

結合這三個(gè)特點(diǎn)，大家能想到的產(chǎn)品都有什么？相信答案有很多，而筆者作為教育工作者，首先想到的是教育這個(gè)行業(yè)。

 

教育產(chǎn)品，是最重視口碑的，因為它的用戶(hù)需要付出很高的機會(huì )成本、時(shí)間成本、物質(zhì)成本，這和《流浪地球》的運作模式很像。

 

當在一個(gè)機構學(xué)習，孩子付出了時(shí)間，家長(cháng)付出了金錢(qián)，二者都付出了精力，最終取得了理想的效果和成績(jì)，它們會(huì )自愿繼續學(xué)習，也會(huì )自愿幫機構傳播。

 

這背后的原理，是因為孩子的成績(jì)很容易滿(mǎn)足家長(cháng)炫耀的心理，而家長(cháng)間的攀比和圈子效應，口碑很容易產(chǎn)生和傳播。

 

這是非常健康的獲客模式。

 

那流量模式呢？當然就是不太健康的，雖然它也是滿(mǎn)足用戶(hù)傳播的情緒需要，但粗制濫造的產(chǎn)品造成的巨大落差，很容易讓用戶(hù)放棄。

 

這也是那些鮮肉流量明星出演所謂的大制作電影會(huì )被噴的主要原因。

 

那么，流量模式真的一無(wú)是處嗎？也不是，如果能保證產(chǎn)品質(zhì)量，適當甚至激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略是可以使用的，比如瑞幸咖啡。

 

所以，作為創(chuàng )業(yè)者、運營(yíng)人，當你在思考如何建立商業(yè)模式、如何設計運營(yíng)策略時(shí)，可以考慮把流量和口碑進(jìn)行有機結合，取得的效果也許不比口碑模式好，但一定比純流量模式強。

 

如今，中國的觀(guān)眾已經(jīng)漸漸放棄流量模式運作的電影作品，而更愿意為口碑模式運作的電影買(mǎi)單，這一點(diǎn)變化非常重要，是給我們的重要啟示。

 

而無(wú)論你從事哪個(gè)行業(yè)，都請記住，用戶(hù)才是一個(gè)企業(yè)最大的財富，放棄用戶(hù)，就等于放棄自己。