一張讓你輕松制定在線(xiàn)教育用戶(hù)增長(cháng)策略的流量運營(yíng)地圖！

做在線(xiàn)教育這些年，筆者一直在思考一個(gè)問(wèn)題，那就是在線(xiàn)教育能持續發(fā)展即增長(cháng)的核心是什么。

筆者的答案是產(chǎn)品化。有的人也許會(huì )反對，因為在線(xiàn)教育本質(zhì)是教育，那教育最核心的是什么？老師。

筆者也是老師出身，清楚這種觀(guān)點(diǎn)的存在是非常正常且有核心意義的，因為學(xué)生和家長(cháng)愿意在一個(gè)教育機構學(xué)習和付費，很大程度是因為老師。

這個(gè)機構的老師教得好，服務(wù)好，學(xué)生和家長(cháng)就愿意跟隨下去，即使是在線(xiàn)教育誕生也沒(méi)改變這個(gè)現實(shí)。

所以，教育機構對老師的培養和管理一定是重中之重，以至于認為老師是增長(cháng)的核心，也就符合邏輯了。

但是，筆者覺(jué)得如果僅僅認為老師是教育機構增長(cháng)的核心，太過(guò)片面，而要想清楚一個(gè)企業(yè)乃至行業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，還需要從商業(yè)模式角度進(jìn)行分析和討論。

當然，這也是要引出產(chǎn)品化是增長(cháng)核心的前提所在。

在線(xiàn)教育的商業(yè)邏輯

談起商業(yè)模式，每個(gè)人有自己不同的理解，也會(huì )用到各種工具，比如最常用的就是商業(yè)畫(huà)布，這都是非常好的分析方式。

但是，筆者覺(jué)得或者聽(tīng)到最多的關(guān)于商業(yè)模式的分析，就三個(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品，流量，變現。如果換成梁寧老師的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是產(chǎn)品、流量、轉化率。

不過(guò)，筆者想要做一個(gè)修改，即定位、流量、變現，至于原因，筆者認為產(chǎn)品不應該是商業(yè)模式的關(guān)鍵詞，而是驗證商業(yè)模式的具體實(shí)踐。

換句話(huà)講，產(chǎn)品本身就是商業(yè)模式。而清楚了這一點(diǎn)，筆者就按照定位、流量、變現三個(gè)關(guān)鍵詞，對在線(xiàn)教育的商業(yè)模式做進(jìn)一步拆分，形成了下面這張圖：

1、定位

定位一定是任何一個(gè)企業(yè)要做的事情，而筆者認為是第一件事情，因為它決定了商業(yè)模式的起點(diǎn)。

而具體的定位，我們常聽(tīng)見(jiàn)的話(huà)是占領(lǐng)用戶(hù)心智，這句話(huà)很正確，但不是定位的全部，因為真正的定位要做兩件事，一是用戶(hù)定位，二是產(chǎn)品定位。

在線(xiàn)教育機構的用戶(hù)是誰(shuí)，一定是最先搞清楚的，但也不是憑經(jīng)驗就去確定的，而是細化到很多個(gè)維度，一般有三個(gè)：基本信息、行為習慣和需求痛點(diǎn)。

比如少兒英語(yǔ)產(chǎn)品的用戶(hù)定位是：一線(xiàn)城市的中產(chǎn)階級家庭，孩子年齡在4-12歲，對英語(yǔ)有強烈需要，期望老師專(zhuān)業(yè)甚至有國際背景，偏愛(ài)網(wǎng)絡(luò )學(xué)習。

于是，出現了VIPKID、噠噠英語(yǔ)、寶寶玩英語(yǔ)等我們較為熟知的在線(xiàn)少兒英語(yǔ)產(chǎn)品。

其次，在線(xiàn)教育要明確自己在行業(yè)中的地位，這就要從學(xué)習模式、教研水平、師資質(zhì)量、課程體系、技術(shù)積累等多角度去提煉。

比如，多數在線(xiàn)教育公司提出，“足不出戶(hù)，在家即可輕松學(xué)”，就是主打線(xiàn)上對線(xiàn)下的物理和時(shí)間優(yōu)勢，而這也確立了在線(xiàn)教育的長(cháng)期競爭優(yōu)勢。

2、流量

流量是一個(gè)商業(yè)模式被驗證的大前提，因為再好再牛再新的產(chǎn)品，如何沒(méi)有人來(lái)使用，就是空談。

至于如何獲取流量，這不單是在線(xiàn)教育一直面臨的問(wèn)題，也是任何行業(yè)都在面臨的問(wèn)題，因為流量能直接決定生死，這非常恐怖。

而關(guān)于流量獲取和運營(yíng)，目前出現的兩個(gè)思維比較受到追捧，那就是增長(cháng)黑客思維和流量池思維，如果要簡(jiǎn)單說(shuō)下二者的區別，前者是以數據為核心，后者是以運營(yíng)為關(guān)鍵。

但是，筆者覺(jué)得這兩個(gè)思維其實(shí)都是對具體流量獲取行為的指導，可以避免走很多彎路，不過(guò)在思考更高層面的時(shí)候，需要避免這兩個(gè)思維的影響，而要跳到流量的全局思維上。

什么是流量的全局思維？即流量的運行路徑。對于在線(xiàn)教育來(lái)說(shuō)，流量經(jīng)過(guò)的環(huán)節是這樣的：招新——促活——轉化——口碑。

招新：通過(guò)渠道和裂變的方式把流量吸引過(guò)來(lái)，常見(jiàn)方式有付費投放、社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)等；

促活：設計一些運營(yíng)動(dòng)作和優(yōu)惠活動(dòng)對用戶(hù)進(jìn)行激活、提頻，制造粘性；

轉化：從用戶(hù)需求出發(fā)，提供可體驗的產(chǎn)品和服務(wù)，以此降低決策成本，提高變現可能性。

口碑：在滿(mǎn)足需求、提升效果，乃至超出預期的基礎上，實(shí)現的用戶(hù)主動(dòng)推薦和品牌積累。

在這些環(huán)節里，有很多經(jīng)常被提到的玩法和模式，比如社交裂變、游戲化運營(yíng)等，這些都屬于以上環(huán)節里的具體執行方式，就不做贅述了。

3、變現

變現，很簡(jiǎn)單的理解是實(shí)現用戶(hù)成交，但成交也分兩種，一種是某一品類(lèi)的持續成交，這在教育領(lǐng)域里叫做續班，另一種則是在某一品類(lèi)的成交基礎上，用戶(hù)能購買(mǎi)其他品類(lèi)的產(chǎn)品，教育領(lǐng)域叫做增科。

續班和增科，是整個(gè)教育行業(yè)，包括在線(xiàn)教育，都會(huì )重視的部分，也是增長(cháng)的最核心體現。

現在提到增長(cháng)，多數人會(huì )認為是注冊量、付費量的增長(cháng)，其實(shí)不然，真正的增長(cháng)是核心產(chǎn)品用戶(hù)數的增長(cháng)，而它的合理稱(chēng)謂，叫做留存。

對于在線(xiàn)教育來(lái)說(shuō)，「續班+增科」就等于留存，這是由教育產(chǎn)品的特殊性決定。

因為一旦學(xué)生決定在某一個(gè)機構學(xué)習，一定是盡量跟著(zhù)教學(xué)體系走的，而如果中斷，就很難再跟上，需要花費更多成本去選擇和適應新的體系，這就是學(xué)生會(huì )續報的前提。

另外，機構不會(huì )只開(kāi)一個(gè)科目，一定會(huì )開(kāi)其他科目，而為了營(yíng)收和進(jìn)一步綁定學(xué)生，一定會(huì )鼓勵某一學(xué)科的學(xué)生購買(mǎi)新科目，進(jìn)一步加強學(xué)生留在機構的可能性。

所以，“續班用戶(hù)數+增科用戶(hù)數”，才是一個(gè)在線(xiàn)教育企業(yè)應該關(guān)注的核心增長(cháng)指標。

持續增長(cháng)的核心：產(chǎn)品化

在前面筆者提到過(guò)，產(chǎn)品本身就是商業(yè)模式，而產(chǎn)品化就是根據上述的拆解所進(jìn)行的落地策略。

什么意思？即從定位到變現，都提供一種或幾種產(chǎn)品，實(shí)現各個(gè)環(huán)節的銜接，從而形成產(chǎn)品體系和矩陣。

比如，針對定位和變現，需要確定核心產(chǎn)品的具體形式，包括教學(xué)模式和學(xué)科體系等，比如VIPKID的1對1外教課、猿輔導的小學(xué)數學(xué)系統班等。

而針對流量，可以推出適合各流量環(huán)節的流量轉化型產(chǎn)品，比如寶寶玩英語(yǔ)的免費入門(mén)課，洋蔥數學(xué)的拼團體驗課等。

通過(guò)在定位、流量、變現三個(gè)部分進(jìn)行產(chǎn)品化落地，可以讓整個(gè)商業(yè)模式更清晰，增長(cháng)更高效。

那么，產(chǎn)品化如果要落地，需要注意哪些方面？筆者認為有三點(diǎn)，可以說(shuō)是在線(xiàn)教育產(chǎn)品的重要組成部分：服務(wù)、內容和教學(xué)。

1、服務(wù)

流量轉化型產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的服務(wù)要求是不一樣的，前者要輕，后者要重，但前者的要求一定是趨近于后者的。

比如體驗直播課和正價(jià)直播課，雖然都是直播形式，前者的配置可能是「微信群+答疑」，但后者則是「微信群+答疑+作業(yè)批改+學(xué)習報告+個(gè)性化關(guān)懷」，這就是服務(wù)上的差別，但也是價(jià)格上的差別。

當然，也有反例，像寶寶完英語(yǔ)的入門(mén)課和精品體系課，在服務(wù)上的差別就很小，都是“社群+訓練營(yíng)”的模式，而最根本的區別還在于內容層面。

2、內容

內容是產(chǎn)品化落地的關(guān)鍵，其核心是形成標準化的分級體系。

筆者提到過(guò)，教育產(chǎn)品增長(cháng)的核心指標是留存，即保證學(xué)生學(xué)習的連續性，標準化、體系化的內容則是最直接的保障，而這一點(diǎn)可以學(xué)習的對象是學(xué)而思，其“十二級小學(xué)數學(xué)體系”的每一年級都有相應的學(xué)習內容和培養目標，并且有不同難度的班型，以匹配不同學(xué)習能力的學(xué)生。

當然，英語(yǔ)科目也有相應的體系，比如VIPKID的主修課就有8級體系，每一級也匹配到了相應年齡段，并且也提出培養要求，但和數學(xué)等學(xué)科相比，缺少分層，且可續性不強，并且體系本身也在完善中。

3、教學(xué)

除了服務(wù)和內容，教學(xué)是第三個(gè)影響產(chǎn)品化的因素，這里主要指核心產(chǎn)品的教學(xué)，主要包括教學(xué)模式、教學(xué)法、教師培訓。

教學(xué)模式就是學(xué)生接受的上課方式，而在線(xiàn)教育的教學(xué)模式主要有四種，即在線(xiàn)1對1、直播小班、直播雙師大班、私播課，它們各自都有優(yōu)缺點(diǎn)，在此不做對比，因為教學(xué)模式并非教學(xué)效果的唯一決定者，相比較而言，教學(xué)法和教師培訓才更為關(guān)鍵。

教學(xué)法的核心是標準化，用來(lái)合理評估和控制老師的教學(xué)質(zhì)量，保證學(xué)生有良好的教學(xué)體驗，而教師的培訓則是以教學(xué)法為基礎，制定相應的培訓內容和考核標準。

舉一個(gè)線(xiàn)下機構的案例，新東方優(yōu)能中學(xué)以前是沒(méi)有標準化教學(xué)法的，這導致它的增長(cháng)受阻，流失嚴重，為了改變這種情況，不得不進(jìn)行教學(xué)改革，推出了七步教學(xué)法，后來(lái)依靠這個(gè)實(shí)現市場(chǎng)份額的趕超。

對于流量轉化型產(chǎn)品，內容和教學(xué)的要求肯定比核心產(chǎn)品要低，而且從增長(cháng)的角度講，核心產(chǎn)品更為重要，但是可做的事情是，將核心產(chǎn)品的產(chǎn)品化經(jīng)驗遷移于流量轉化型產(chǎn)品，這能顯著(zhù)提升前端獲客水平。

所以，做好服務(wù)、內容、教學(xué)三點(diǎn)，產(chǎn)品化基本就可以快速落地，當然，這里還要秉持一個(gè)思維即「迭代思維」，根據市場(chǎng)和用戶(hù)的反饋及時(shí)調整產(chǎn)品化的策略，快速打磨和提升產(chǎn)品質(zhì)量。

總結

產(chǎn)品本身就是商業(yè)模式，在線(xiàn)教育也是如此，而具體分析時(shí)可從定位、流量、變現三方面考慮，可以明確在線(xiàn)教育用戶(hù)增長(cháng)的核心指標是留存，即續班+增科。

而確保在線(xiàn)教育用戶(hù)增長(cháng)的核心，是依據定位、流量、變現三方面執行產(chǎn)品化的落地策略，具體要關(guān)注服務(wù)、內容和教學(xué)，尤其是核心產(chǎn)品，而對于流量轉化型產(chǎn)品，復制經(jīng)驗即可。