支付寶“瓜分九億紅包”，背后的運營(yíng)套路。

3月初，支付寶推出了一個(gè)“瓜分9億”的活動(dòng)，活動(dòng)搞得轟轟烈烈，組團拉戰隊，直到三月底活動(dòng)結束，所有完成任務(wù)的人，都能瓜分九億紅包。

支付寶打著(zhù)九億的噱頭，又吸引了一大票手機移動(dòng)支付用戶(hù)轉戰支付寶。

1、利用節日氣氛

年前的支付寶“集五福”活動(dòng)更可謂是“驚天動(dòng)地”。

全國上下，男女老幼，每天都有拿著(zhù)手機掃著(zhù)門(mén)上、墻上、紙上的“福”字，這又寫(xiě)又掃的熱情貫穿了年前的一整個(gè)臘月。

一個(gè)月的時(shí)間，為了能一直保持人們近乎“癲狂”的熱情，支付寶活動(dòng)多多，花樣百出，甚至搞出“花花卡”、錦鯉活動(dòng)來(lái)吸引人們的目光，讓人們能心甘情愿地在其上投資自己的熱情與時(shí)間。

大年夜，開(kāi)紅包。

果不其然，人人都收到了馬云的新年紅包，幾乎也都在二元到五元不等。

但是這廉價(jià)的兩元紅包可能是參與活動(dòng)的人用一個(gè)月的熱情以及大把的時(shí)間兌換來(lái)的，打開(kāi)紅包的那刻，相信有些人情緒可能是不滿(mǎn)甚至生氣。

但聰明的支付寶卻把兌獎時(shí)間放在了一年中最喜慶的夜晚——大年夜，不滿(mǎn)的情緒瞬間被沖刷干凈。

而這回，支付寶再次機智的把日期放在了一年中最可以開(kāi)玩笑的一天——愚人節。

最近這兩年，支付寶火力全開(kāi)，推出的紅包活動(dòng)也是越來(lái)越多，春節集五福、AR實(shí)景紅包等都已經(jīng)成為習慣了。

此外，為了讓更多的用戶(hù)使用花唄功能，支付寶一次又一次豪擲巨款。

或許正是因為支付寶的紅包活動(dòng)太給力，才吸引無(wú)數網(wǎng)友加入到支付寶的陣營(yíng)中。

對于支付寶的這次活動(dòng)，出于工作習慣我一般會(huì )思考它背后的運營(yíng)方式，先看它的規則：

• 最多19人組團

• 最少需要19天到店

• 每天最低消費2元

• 最高翻倍20倍

我認為：

1、邀請好友組團，這個(gè)梗玩得都有點(diǎn)爛了

2、瓜分9億紅包，總金額誘人

3、每天僅需到店付款2元，3月付款最低19天，對于一個(gè)上班族來(lái)說(shuō)，這門(mén)檻也一點(diǎn)都不高

根據以上提到的這幾個(gè)數據，我們可以肯定是基于目前支付寶日活躍用戶(hù)、入駐商家、日流水等，才最終設置出來(lái)了這些規則。

但是，有很多人說(shuō)，這是支付寶為了打動(dòng)線(xiàn)上+線(xiàn)下付款、想增加社交屬性、想進(jìn)一步增強用戶(hù)粘性。

我認為，不管從什么角度支付寶絕對不會(huì )讓自己虧的，最多只是少賺了一點(diǎn)而已。

2、培養忠實(shí)用戶(hù)

1、培養忠實(shí)種子用戶(hù)并轉化

支付寶是聰明的，它舍得拿出十多億并分成上億個(gè)紅包，發(fā)給了它忠實(shí)的用戶(hù)們，要知道參與這次活動(dòng)的用戶(hù)近4.5億人。

那么，支付寶是如何判斷拿到紅包的人一定是它的忠實(shí)用戶(hù)呢？

首先，它選擇將活動(dòng)的時(shí)間線(xiàn)拉長(cháng)至一個(gè)月，能持續一個(gè)月都在參與活動(dòng)的用戶(hù)可謂之為“忠實(shí)”。

其次，由于支付寶的活動(dòng)有利可圖，所以你會(huì )召集身邊的小伙伴來(lái)參加，然后你的小伙伴又會(huì )邀請其它小伙伴參加，以此類(lèi)推。

然后，大量的用戶(hù)都會(huì )進(jìn)入并支付寶，這樣難免就會(huì )有用戶(hù)愿意接受里面的廣告等，從而我們在不知不覺(jué)中消費或者使用支付寶的現金流就超過(guò)了9億。

最后，支付寶拿出9億來(lái)分給大家，看似大家受益，其實(shí)是你花費了自己的時(shí)間精力，而且還貢獻了不止9億的一部分。

2、獲客成本

為了能在這么長(cháng)時(shí)間的活動(dòng)期內，始終使用戶(hù)舍得在它身上投資自己的熱情，支付寶絞盡腦汁想出各色各樣的活動(dòng)來(lái)吸引用戶(hù)。

或許會(huì )有人覺(jué)得，支付寶拿出的十多億金額巨大，足以體現支付寶的誠心了。

但是，對于一個(gè)移動(dòng)支付的大鱷來(lái)說(shuō)，能在消費需求最旺盛的一整個(gè)臘月的時(shí)間里，持續性地獲得幾億用戶(hù)的關(guān)注，其背后的巨大利潤豈是這近乎于打發(fā)性質(zhì)的一人兩元人民幣所能比擬的？

3、實(shí)際利潤

日前，根據易觀(guān)發(fā)布的數據顯示，去年第四季度，支付寶以53.78%的市場(chǎng)份額位列中國移動(dòng)支付市場(chǎng)的第一位，并且與前三季度相比，支付寶的份額還擴大了8個(gè)基點(diǎn)。

4、邏輯思維-潛移默化養成用戶(hù)習慣

支付寶不只是螞蟻金融旗下的一款產(chǎn)品，作為打通阿里巴巴整個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)的核心功能業(yè)務(wù)平臺，它承載了阿里系太多的期望。

但也正是因為期望太高，用力太猛，效果卻不明顯。

3、培養用戶(hù)習慣

在線(xiàn)下支付領(lǐng)域，無(wú)論起步時(shí)間還是力量投入，支付寶都遠超微信。那為什么微信支付在市場(chǎng)上快速崛起呢？

事實(shí)上，在線(xiàn)上，微信支付一直都沒(méi)有取得突破，純支付流量沒(méi)有，運營(yíng)流量更無(wú)從談起。

在線(xiàn)下，微信做的事很簡(jiǎn)單，那就是純支付。

所以，微信支付目前線(xiàn)下的成功，主要是市場(chǎng)和客戶(hù)推動(dòng)的，而并不是微信支付的推廣有多牛。

但它為什么依然能做出現在的成績(jì)？

答案很簡(jiǎn)單，就是“用戶(hù)習慣”。

用戶(hù)習慣，就是一種無(wú)意識的行為，就是讓用戶(hù)不假思索的使用產(chǎn)品。從運營(yíng)層面來(lái)看，就是讓用戶(hù)對活動(dòng)形成習慣和期望。

再來(lái)談微信。

目前是用量規模、使用頻率最高的APP，可以說(shuō)幾乎人手一個(gè)，天然的，大家打開(kāi)手機就是在聊微信、刷朋友圈，買(mǎi)家付款的時(shí)候自然而然會(huì )優(yōu)先選擇微信。

尤其在縣鄉級市場(chǎng)，很多人的手機上，都裝了微信，卻沒(méi)有支付寶，所以移動(dòng)支付只有微信一種選擇。

所以，微信支付線(xiàn)下的成功并不是源自于推廣，而是市場(chǎng)本身的選擇。更不用說(shuō)在用戶(hù)習慣方面處于弱勢的三大運營(yíng)商了。

無(wú)論是從牌照資質(zhì)、用戶(hù)體量來(lái)看，還是支付產(chǎn)品、品牌背書(shū)來(lái)看，電信運營(yíng)商似乎并不遜色于甚至優(yōu)于目前主導移動(dòng)支付市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

但運營(yíng)商的體制問(wèn)題、場(chǎng)景的缺乏、用戶(hù)習慣的培養正在考驗著(zhù)它們。

用戶(hù)習慣的培養，其實(shí)也是用戶(hù)運營(yíng)的一個(gè)方面。

在用戶(hù)習慣的養成上，少不了運營(yíng)人員的幫助，只有在運營(yíng)人員的幫助下，用戶(hù)才能適應運營(yíng)節奏。

那么，運營(yíng)人員在培養用戶(hù)習慣上，應該怎么做呢？

1、提高運營(yíng)計劃周期

將運營(yíng)計劃從一天、幾天，提高到一個(gè)月、一年的周期。

常見(jiàn)的活動(dòng)都是圍繞著(zhù)一個(gè)主題策劃的，為了提升一個(gè)指標，在短期內，可以是一天，也可以是一到三天的時(shí)間內做活動(dòng)。

2、利用好關(guān)鍵節點(diǎn)，做長(cháng)期策略設計

3、和產(chǎn)品人員、開(kāi)發(fā)人員做好溝通

對關(guān)鍵節點(diǎn)，如元旦、一套活動(dòng)系統可以被用到多個(gè)場(chǎng)景之中，支撐起多種活動(dòng)，就可以被拿來(lái)復用，而且原有的活動(dòng)模式已經(jīng)驗證成功，通過(guò)系統復用，不僅可以保證活動(dòng)快速上線(xiàn)，也能夠培養用戶(hù)習慣。

4、關(guān)注競品，看看最近有什么大動(dòng)作

在做用戶(hù)習慣培養時(shí)，還需要時(shí)刻觀(guān)察競品，為差異化運營(yíng)做準備。新年、勞動(dòng)節、情人節、愚人節等，進(jìn)行長(cháng)期的運營(yíng)策略設計。

培養用戶(hù)習慣首要的做法是贏(yíng)得用戶(hù)，將自己與競品間的運營(yíng)差異化，能夠贏(yíng)得目標用戶(hù)，為培養用戶(hù)習慣做準備。

用戶(hù)習慣的養成，不是一朝一夕就能夠見(jiàn)效的，需要多去實(shí)踐，才能找到最合適的方法，用戶(hù)習慣培養好了，在下一個(gè)節點(diǎn)來(lái)臨之前，用戶(hù)就懂得回來(lái)瞅瞅是不是又有活動(dòng)可以參加啦。

但最終不得不強調的是支付寶的運營(yíng)核心競爭力：功能替代。

除了這些讓人眼花繚亂的活動(dòng)，還有各種體系的打通和關(guān)聯(lián)，誰(shuí)又能想到，滴滴可以深入到餓了么。

之前不是都說(shuō)美團的本地生活服務(wù)和美團打車(chē)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，這不光是解決用戶(hù)需求，還創(chuàng )造了用戶(hù)需求。

其實(shí)，支付寶也是這樣的，一環(huán)接著(zhù)一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，總有你入坑的時(shí)候。

最后，我想說(shuō)的是，即使大部分人最終拿到的想象中的“大紅包”，“花花卡”最終沒(méi)有花落部分用戶(hù)手上，但是我相信有一部分用戶(hù)早上起床做的第一件事情已經(jīng)變成了：喝杯溫水，順便打開(kāi)支付寶。