案例拆解：跟誰學高中引流模式拆解
這是公眾號的內容欄目：案例拆解，每天通過一個教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉化、留存、轉介紹的運營增長玩法。
一、拆解目標簡介
之前跟小伙伴聊天時就聽說跟誰學是一家發(fā)展非常迅速的公司，低成本引流做的非常出色，所以為了了解競品營銷玩法以及課設模式，我首先想到了對跟誰學高中課程引流的拆解，預期相對較高，但在今天的拆解過程，也感受到了一些問題。
1.1拆解目標
1、了解跟誰學高中引流玩法
2、了解高中引流課程設置
3、分析跟誰學引流模式中可復用的模型
4、分析跟誰學引流中的待優(yōu)化點
5、引發(fā)個人思考
1.2接下來的拆解將在以下幾個部分展開
二、跟誰學引流模式拆解
跟誰學的引流方式按照大的類別來分主要有免費資料領取和免費課程兩種，其中免費課程的底層邏輯還是符合在線教育慣用的玩法：通過低價/免費直播課+公眾號+個人號+微信群等一系列的運營組合拳，實現【引流/引流課】到【正價課】的轉化。而免費資料對于目標用戶來說是無成本投入的獲取，可以大大降低拉新成本，進而對大量用戶進行更精細的運營轉化。
2.1裂變流量入口
如果把流量入口按照類型分為付費推廣、平臺推廣和裂變推廣三種，在體驗跟誰學的過程中，覺得更多的流量流入還是在付費推廣和裂變推廣中。今天主要討論裂變增長這一塊兒。
跟誰學的裂變增長也主要是在微信生態(tài)中進行的，他們將流量匯入公眾號矩陣中，用戶最先接觸到的應該就是裂變海報和公眾號文章。即便有用戶首先接觸APP或者網頁，也會根據他們的流程引導，最終關注公眾號，進入相應的社群中。
2.1.1微信生態(tài)
包括朋友圈、社群、公眾號、小程序等
公眾號+個人號+微信群：不得不說，跟誰學的微信生態(tài)真的非常龐大，公眾號矩陣像是織了一張蜘蛛網，用戶一旦接觸到矩陣中的任意一個賬號，都無法“全身而退”，我在體驗中至少被引導關注了10個左右的公眾號，在克制自己的情況下，加入了3個社群添加了2個老師的個人微信號。站在用戶角度看，這種360°無死角的提供各種資料和課程服務，很容易就陷入其中。
2.1.2APP首屏
APP首屏有選擇年級的標簽，不論幾年級，都會突出公開課【免費報名】，利用免費聽課這一能誘發(fā)用戶“占便宜”心理的方式獲取用戶，用戶報名成功后，會引導關注公眾號，加入相應的社群中。
2.1.3新手禮包
鎖定年級后，點擊新手禮包，會出現相應年級的一節(jié)課程，以高三為例，領取課程后依然是引導到微信生態(tài)中老師個人微信號上。新手禮包課程可以分享給好友，在微信中裂變，因為是無門檻贈送好友，個人感覺通過分享拉新的用戶應該也不少。
2.1.4網站首頁
網站通欄大Banner以“免費領書”的誘餌引導用戶點開詳情頁，通過詳情頁的引導關注【跟誰學】公眾號，獲取用戶。同樣的，免費公開課也在首頁重要位置，只要用戶參與報名也會被引導到公眾號中。
2.2用戶路徑
2.2.1簡單邏輯
跟誰學的微信生態(tài)龐大且復雜，現在我按照最簡的邏輯繪制了一個用戶路徑圖
2.2.2課程報名路徑
聽課并不是最后的步驟，用戶被拉入群組之后，還會在群內受其他活動的引導，繼續(xù)關注其他公眾號，進行裂變活動。
2.2.3資料領取路徑
2.3引流課程
引流課程目前接觸到的就是【公開課】和新【手禮包內的課程】
新手禮包課程為錄播，無課程詳情頁，所以不做過多討論。
以下是關于公開課部分課程的簡介。
2.3.1課程類型
公開課高中引流課程產品，都是以提分和特訓營為主題的大班免費直播課程。
2.3.2課程模式
上課時間：19:00——22:30，每晚兩節(jié)課每節(jié)課1.5小時。
上課周期：2-4天短期課程
教學模式：雙師模式，主講教師為跟誰學金牌名師，每個班配有一位輔導老師
聽課方式：支持APP、小程序、H5、網頁各端聽課
配套社群：報名成功后加入相應社群，社群中老師會做課程提醒、作業(yè)提醒、作業(yè)批改、收集反饋、引導轉化等相關工作。
2.3.3課程包裝亮點
a、以突出名師為主，每位老師都有優(yōu)秀的行業(yè)背書，能夠增加用戶對于課程的信任感。
b、課程主題以【2020/2021高考】+【提分】/【135分】+【學科名稱】+訓練營的模式明明，抓住了學生和家長最直接的分數痛點，高考時間可以讓用戶產生直接的關聯感，而單學科或者學科組合也讓學生明確課程的主要內容。
c、課程詳情頁有詳細的課程表和課程評價，可以讓學生在上課之前了解上課的內容，通過看別人的評價也會增加用戶對于課程的第一印象，產生想要體驗的心理。
d、課程表中單節(jié)課程的主題看來也是經過一番設計的，比如“一勞永逸解決xxxx”“高中xxxx解題秘訣”“百日沖刺”“xxxx高考押題”等能激發(fā)用戶點擊欲望的標題。
2.3.4課程內容
高一高二的課程主要以方法和提分為主，講解某學科中謀一點知識的解題技巧，抓住學生想要掌握做題方法從而提分的痛點。
高三的課程以沖刺課程為主，講解百日備考計劃、逆天技巧等總結性內容，著重打終極搶分這一痛點。
因為昨晚只體驗了部分課程的內容，了解到的大概的邏輯是：老師拋出問題→描述大多數學生的學習現狀→指出這是不高效的方式→讓家長朋友們注意以下的內容可以幫助學生有效提分→帶有正價課程營銷內容。
2.4免費資料引流
領取免費資料是一種幾乎無成本的拉新方式，而且會循環(huán)進行。
免費資料的sku比免費課程要豐富很多，實體書、電子書、課堂內的、課外讀物、各種學科、各種試題、各種筆記等，大體看過去幾乎涵蓋了高中生所需的一切資料。部分如圖：
三、跟誰學引流模式可復用點
3.3.1 公眾號矩陣模型
公眾號的菜單欄、針對個人的不斷推送提醒，引導用戶關注其他公眾號。
關注了除【跟誰學】主號以外的四個號，發(fā)現小號的配置（菜單欄、關注語、消息寶的內容）大同小異，基本沒有差異化。
其次點了一些小學直播課報名，發(fā)現H5課程頁報名后的流量都是導向主號【跟誰學】，而其他任務寶活動則是導向小號，起到了一個流量篩選的作用。
3.3.2 資料文字
a、每個資料里面都會再提一遍轉發(fā)活動（這個轉發(fā)活動和社群內的海報不一樣，是一個二維碼海報，掃二維碼后可以進入選擇年級的頁面），如果有用戶把資料傳播出去，又能帶來新的流量。
b、每個資料都是通過不同公眾號發(fā)出的，用戶打開公眾號，如果覺得公眾號有價值，且發(fā)現沒有關注過，就會主動關注。
3.3.3 課程社群sop
重點說一下正式課程的社群
社群內老師的工作較多，一個正式課程群內有4個助教賬號，內容包括課前提醒、當晚課程內容介紹、課程作業(yè)提醒、作業(yè)批改、收集反饋多種工作，這些工作的流程應該都是經過很多次實操總結出來的，每一個時間節(jié)點和每一個環(huán)節(jié)都有其作用。
而老師的個人號也會采用語音+文字的形式，花式提醒學生按時上課，這樣會給人一種老師專門在照顧“我”一個人的感覺，也會對助教老師產生信任感和好感。
四、待優(yōu)化
4.1、 公眾號之間的跳轉很頻繁，讓用戶覺得很麻煩。
但是在領取圖書的利誘下，感覺還是會有70%左右的用戶進入到相應的公眾號內，不過在領取圖書的時候，還要打開公眾號文章，點擊“閱讀原文”才能看到邀請26個好友，完成后才能領取圖書的任務。這一步，大概要流失50%甚至以上的用戶繼續(xù)進行裂變活動。
4.2、 資料領取群內用戶體驗差
跟課程群無法比較，通過免費證書活動進的群，群內引導生硬無比，應該是我體驗過的最不人性化的社群了，從用戶的角度來看，社群提供家長需要的內容，家長完成社群給的任務，好像是沒有什么問題。但是缺少人情味兒的社群，留不住用戶，對后期的轉化也沒有幫助。我是下午4點左右進群，進群時是35人左右，截止晚上9點半，群內共有77人，這個增長速度來說并不高，所以推測這個活動的拉新目標應該很難完成。群中有截流現象，也影響了體驗，前期應該加上適當的審查步驟，盡可能的防范這種事情的發(fā)生。
五、個人思考
轉化效率是否客觀？
目前還沒有拆解到轉化環(huán)節(jié)，沒有沒有實操過這樣的領取資料群，不知道這種流量的轉化率到底怎樣，始終覺得這個方式打擾還是太頻繁，我加一個群，10分鐘不到消息就100多條，點開看全是歡迎語和引導裂變的話。
高頻打擾真的有效嗎？
跟誰學矩陣里的公眾號基本是半小時一次推送，前兩次是10分鐘一次。這樣頻繁的打擾，取關率應該很高吧。個人感覺，最好的裂變一定是商家珍視每個用戶，用戶感覺有價值，從而主動進行口碑宣傳。其次才是各類社群轉發(fā)玩法。否則很容易來了流量留不住，或者后續(xù)通過種種方式去“割韭菜”，這樣終歸不是發(fā)展的長久之計。
而且員工從事這項工作，如果沒有真正幫助到家長，成就感也會降低，工作幸福感也會直接影響到工作的動力。是惡性循環(huán)還是良性循環(huán)，都和商家的做事的初心有關。
要學習的是用戶的裂變增長
其次，這個案例最大的亮點，其實就是用戶的裂變增長。按照追溯源頭的思考方式梳理一下。
問題：跟誰學如何實現引流
直接答案：裂變拉新
追溯源頭
1）經驗技巧：公眾號裂變、社群裂變
2）方法流程：見上文流程圖，也包括各種裂變工具的使用。
3）學科原理：裂變的本質是“誘餌+社交分享”，這個案例中提供的誘餌非常多，全部免費，心理學上有人的“損失厭惡”原理，使裂變活動產生了增長的效果，流量池得以建立。
4）哲學視角：“損失厭惡”是占了便宜還是會導致更大的損失？家長想獲得誘餌，需要動用自己的社交圈子，結果發(fā)現，關注了這么多公眾號推送很討厭，活動套路很多，就算獲得了免費的內容也不一定會珍惜，因為免費的資源太多了，無法判斷是否會對孩子有幫助，不參加吧又怕真的對孩子有用。最重要的是浪費了自己最寶貴的時間，所以不能讓損失厭惡給自己帶來更大的損失。
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