案例拆解：跟誰學(xué)高中引流模式拆解

這是公眾號(hào)的內(nèi)容欄目：案例拆解，每天通過一個(gè)教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)玩法。

今天的案例來自，往期案例拆解活動(dòng)優(yōu)秀選手朵貓，帶來的案例拆解是，跟誰學(xué)高中引流模式，enjoy~

一、拆解目標(biāo)簡(jiǎn)介

之前跟小伙伴聊天時(shí)就聽說跟誰學(xué)是一家發(fā)展非常迅速的公司，低成本引流做的非常出色，所以為了了解競(jìng)品營(yíng)銷玩法以及課設(shè)模式，我首先想到了對(duì)跟誰學(xué)高中課程引流的拆解，預(yù)期相對(duì)較高，但在今天的拆解過程，也感受到了一些問題。

1.1拆解目標(biāo)

1、了解跟誰學(xué)高中引流玩法

2、了解高中引流課程設(shè)置

3、分析跟誰學(xué)引流模式中可復(fù)用的模型

4、分析跟誰學(xué)引流中的待優(yōu)化點(diǎn)

5、引發(fā)個(gè)人思考

1.2接下來的拆解將在以下幾個(gè)部分展開

二、跟誰學(xué)引流模式拆解

跟誰學(xué)的引流方式按照大的類別來分主要有免費(fèi)資料領(lǐng)取和免費(fèi)課程兩種，其中免費(fèi)課程的底層邏輯還是符合在線教育慣用的玩法：通過低價(jià)/免費(fèi)直播課+公眾號(hào)+個(gè)人號(hào)+微信群等一系列的運(yùn)營(yíng)組合拳，實(shí)現(xiàn)【引流/引流課】到【正價(jià)課】的轉(zhuǎn)化。而免費(fèi)資料對(duì)于目標(biāo)用戶來說是無成本投入的獲取，可以大大降低拉新成本，進(jìn)而對(duì)大量用戶進(jìn)行更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

2.1裂變流量入口

如果把流量入口按照類型分為付費(fèi)推廣、平臺(tái)推廣和裂變推廣三種，在體驗(yàn)跟誰學(xué)的過程中，覺得更多的流量流入還是在付費(fèi)推廣和裂變推廣中。今天主要討論裂變?cè)鲩L(zhǎng)這一塊兒。

跟誰學(xué)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)也主要是在微信生態(tài)中進(jìn)行的，他們將流量匯入公眾號(hào)矩陣中，用戶最先接觸到的應(yīng)該就是裂變海報(bào)和公眾號(hào)文章。即便有用戶首先接觸APP或者網(wǎng)頁，也會(huì)根據(jù)他們的流程引導(dǎo)，最終關(guān)注公眾號(hào)，進(jìn)入相應(yīng)的社群中。

2.1.1微信生態(tài)

包括朋友圈、社群、公眾號(hào)、小程序等

公眾號(hào)+個(gè)人號(hào)+微信群：不得不說，跟誰學(xué)的微信生態(tài)真的非常龐大，公眾號(hào)矩陣像是織了一張蜘蛛網(wǎng)，用戶一旦接觸到矩陣中的任意一個(gè)賬號(hào)，都無法“全身而退”，我在體驗(yàn)中至少被引導(dǎo)關(guān)注了10個(gè)左右的公眾號(hào)，在克制自己的情況下，加入了3個(gè)社群添加了2個(gè)老師的個(gè)人微信號(hào)。站在用戶角度看，這種360°無死角的提供各種資料和課程服務(wù)，很容易就陷入其中。

2.1.2APP首屏

APP首屏有選擇年級(jí)的標(biāo)簽，不論幾年級(jí)，都會(huì)突出公開課【免費(fèi)報(bào)名】，利用免費(fèi)聽課這一能誘發(fā)用戶“占便宜”心理的方式獲取用戶，用戶報(bào)名成功后，會(huì)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，加入相應(yīng)的社群中。

2.1.3新手禮包

鎖定年級(jí)后，點(diǎn)擊新手禮包，會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)年級(jí)的一節(jié)課程，以高三為例，領(lǐng)取課程后依然是引導(dǎo)到微信生態(tài)中老師個(gè)人微信號(hào)上。新手禮包課程可以分享給好友，在微信中裂變，因?yàn)槭菬o門檻贈(zèng)送好友，個(gè)人感覺通過分享拉新的用戶應(yīng)該也不少。

2.1.4網(wǎng)站首頁

網(wǎng)站通欄大Banner以“免費(fèi)領(lǐng)書”的誘餌引導(dǎo)用戶點(diǎn)開詳情頁，通過詳情頁的引導(dǎo)關(guān)注【跟誰學(xué)】公眾號(hào)，獲取用戶。同樣的，免費(fèi)公開課也在首頁重要位置，只要用戶參與報(bào)名也會(huì)被引導(dǎo)到公眾號(hào)中。

2.2用戶路徑

2.2.1簡(jiǎn)單邏輯

跟誰學(xué)的微信生態(tài)龐大且復(fù)雜，現(xiàn)在我按照最簡(jiǎn)的邏輯繪制了一個(gè)用戶路徑圖

2.2.2課程報(bào)名路徑

聽課并不是最后的步驟，用戶被拉入群組之后，還會(huì)在群內(nèi)受其他活動(dòng)的引導(dǎo)，繼續(xù)關(guān)注其他公眾號(hào)，進(jìn)行裂變活動(dòng)。

2.2.3資料領(lǐng)取路徑

2.3引流課程

引流課程目前接觸到的就是【公開課】和新【手禮包內(nèi)的課程】

新手禮包課程為錄播，無課程詳情頁，所以不做過多討論。

以下是關(guān)于公開課部分課程的簡(jiǎn)介。

2.3.1課程類型

公開課高中引流課程產(chǎn)品，都是以提分和特訓(xùn)營(yíng)為主題的大班免費(fèi)直播課程。

2.3.2課程模式

上課時(shí)間：19:00——22:30，每晚兩節(jié)課每節(jié)課1.5小時(shí)。

上課周期：2-4天短期課程

教學(xué)模式：雙師模式，主講教師為跟誰學(xué)金牌名師，每個(gè)班配有一位輔導(dǎo)老師

聽課方式：支持APP、小程序、H5、網(wǎng)頁各端聽課

配套社群：報(bào)名成功后加入相應(yīng)社群，社群中老師會(huì)做課程提醒、作業(yè)提醒、作業(yè)批改、收集反饋、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化等相關(guān)工作。

2.3.3課程包裝亮點(diǎn)

a、以突出名師為主，每位老師都有優(yōu)秀的行業(yè)背書，能夠增加用戶對(duì)于課程的信任感。

b、課程主題以【2020/2021高考】+【提分】/【135分】+【學(xué)科名稱】+訓(xùn)練營(yíng)的模式明明，抓住了學(xué)生和家長(zhǎng)最直接的分?jǐn)?shù)痛點(diǎn)，高考時(shí)間可以讓用戶產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)感，而單學(xué)科或者學(xué)科組合也讓學(xué)生明確課程的主要內(nèi)容。

c、課程詳情頁有詳細(xì)的課程表和課程評(píng)價(jià)，可以讓學(xué)生在上課之前了解上課的內(nèi)容，通過看別人的評(píng)價(jià)也會(huì)增加用戶對(duì)于課程的第一印象，產(chǎn)生想要體驗(yàn)的心理。

d、課程表中單節(jié)課程的主題看來也是經(jīng)過一番設(shè)計(jì)的，比如“一勞永逸解決xxxx”“高中xxxx解題秘訣”“百日沖刺”“xxxx高考押題”等能激發(fā)用戶點(diǎn)擊欲望的標(biāo)題。

2.3.4課程內(nèi)容

高一高二的課程主要以方法和提分為主，講解某學(xué)科中謀一點(diǎn)知識(shí)的解題技巧，抓住學(xué)生想要掌握做題方法從而提分的痛點(diǎn)。

高三的課程以沖刺課程為主，講解百日備考計(jì)劃、逆天技巧等總結(jié)性內(nèi)容，著重打終極搶分這一痛點(diǎn)。

因?yàn)樽蛲碇惑w驗(yàn)了部分課程的內(nèi)容，了解到的大概的邏輯是：老師拋出問題→描述大多數(shù)學(xué)生的學(xué)習(xí)現(xiàn)狀→指出這是不高效的方式→讓家長(zhǎng)朋友們注意以下的內(nèi)容可以幫助學(xué)生有效提分→帶有正價(jià)課程營(yíng)銷內(nèi)容。

2.4免費(fèi)資料引流

領(lǐng)取免費(fèi)資料是一種幾乎無成本的拉新方式，而且會(huì)循環(huán)進(jìn)行。

免費(fèi)資料的sku比免費(fèi)課程要豐富很多，實(shí)體書、電子書、課堂內(nèi)的、課外讀物、各種學(xué)科、各種試題、各種筆記等，大體看過去幾乎涵蓋了高中生所需的一切資料。部分如圖：

三、跟誰學(xué)引流模式可復(fù)用點(diǎn)

3.3.1 公眾號(hào)矩陣模型

公眾號(hào)的菜單欄、針對(duì)個(gè)人的不斷推送提醒，引導(dǎo)用戶關(guān)注其他公眾號(hào)。

關(guān)注了除【跟誰學(xué)】主號(hào)以外的四個(gè)號(hào)，發(fā)現(xiàn)小號(hào)的配置（菜單欄、關(guān)注語、消息寶的內(nèi)容）大同小異，基本沒有差異化。

其次點(diǎn)了一些小學(xué)直播課報(bào)名，發(fā)現(xiàn)H5課程頁報(bào)名后的流量都是導(dǎo)向主號(hào)【跟誰學(xué)】，而其他任務(wù)寶活動(dòng)則是導(dǎo)向小號(hào)，起到了一個(gè)流量篩選的作用。

3.3.2 資料文字

a、每個(gè)資料里面都會(huì)再提一遍轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)（這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)和社群內(nèi)的海報(bào)不一樣，是一個(gè)二維碼海報(bào)，掃二維碼后可以進(jìn)入選擇年級(jí)的頁面），如果有用戶把資料傳播出去，又能帶來新的流量。

b、每個(gè)資料都是通過不同公眾號(hào)發(fā)出的，用戶打開公眾號(hào)，如果覺得公眾號(hào)有價(jià)值，且發(fā)現(xiàn)沒有關(guān)注過，就會(huì)主動(dòng)關(guān)注。

3.3.3 課程社群sop

重點(diǎn)說一下正式課程的社群

社群內(nèi)老師的工作較多，一個(gè)正式課程群內(nèi)有4個(gè)助教賬號(hào)，內(nèi)容包括課前提醒、當(dāng)晚課程內(nèi)容介紹、課程作業(yè)提醒、作業(yè)批改、收集反饋多種工作，這些工作的流程應(yīng)該都是經(jīng)過很多次實(shí)操總結(jié)出來的，每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和每一個(gè)環(huán)節(jié)都有其作用。

而老師的個(gè)人號(hào)也會(huì)采用語音+文字的形式，花式提醒學(xué)生按時(shí)上課，這樣會(huì)給人一種老師專門在照顧“我”一個(gè)人的感覺，也會(huì)對(duì)助教老師產(chǎn)生信任感和好感。

四、待優(yōu)化

4.1、 公眾號(hào)之間的跳轉(zhuǎn)很頻繁，讓用戶覺得很麻煩。

但是在領(lǐng)取圖書的利誘下，感覺還是會(huì)有70%左右的用戶進(jìn)入到相應(yīng)的公眾號(hào)內(nèi)，不過在領(lǐng)取圖書的時(shí)候，還要打開公眾號(hào)文章，點(diǎn)擊“閱讀原文”才能看到邀請(qǐng)26個(gè)好友，完成后才能領(lǐng)取圖書的任務(wù)。這一步，大概要流失50%甚至以上的用戶繼續(xù)進(jìn)行裂變活動(dòng)。

4.2、 資料領(lǐng)取群內(nèi)用戶體驗(yàn)差

跟課程群無法比較，通過免費(fèi)證書活動(dòng)進(jìn)的群，群內(nèi)引導(dǎo)生硬無比，應(yīng)該是我體驗(yàn)過的最不人性化的社群了，從用戶的角度來看，社群提供家長(zhǎng)需要的內(nèi)容，家長(zhǎng)完成社群給的任務(wù)，好像是沒有什么問題。但是缺少人情味兒的社群，留不住用戶，對(duì)后期的轉(zhuǎn)化也沒有幫助。我是下午4點(diǎn)左右進(jìn)群，進(jìn)群時(shí)是35人左右，截止晚上9點(diǎn)半，群內(nèi)共有77人，這個(gè)增長(zhǎng)速度來說并不高，所以推測(cè)這個(gè)活動(dòng)的拉新目標(biāo)應(yīng)該很難完成。群中有截流現(xiàn)象，也影響了體驗(yàn)，前期應(yīng)該加上適當(dāng)?shù)膶彶椴襟E，盡可能的防范這種事情的發(fā)生。

五、個(gè)人思考

轉(zhuǎn)化效率是否客觀？

目前還沒有拆解到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，沒有沒有實(shí)操過這樣的領(lǐng)取資料群，不知道這種流量的轉(zhuǎn)化率到底怎樣，始終覺得這個(gè)方式打擾還是太頻繁，我加一個(gè)群，10分鐘不到消息就100多條，點(diǎn)開看全是歡迎語和引導(dǎo)裂變的話。

高頻打擾真的有效嗎？

跟誰學(xué)矩陣?yán)锏墓娞?hào)基本是半小時(shí)一次推送，前兩次是10分鐘一次。這樣頻繁的打擾，取關(guān)率應(yīng)該很高吧。個(gè)人感覺，最好的裂變一定是商家珍視每個(gè)用戶，用戶感覺有價(jià)值，從而主動(dòng)進(jìn)行口碑宣傳。其次才是各類社群轉(zhuǎn)發(fā)玩法。否則很容易來了流量留不住，或者后續(xù)通過種種方式去“割韭菜”，這樣終歸不是發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

而且員工從事這項(xiàng)工作，如果沒有真正幫助到家長(zhǎng)，成就感也會(huì)降低，工作幸福感也會(huì)直接影響到工作的動(dòng)力。是惡性循環(huán)還是良性循環(huán)，都和商家的做事的初心有關(guān)。

要學(xué)習(xí)的是用戶的裂變?cè)鲩L(zhǎng)

其次，這個(gè)案例最大的亮點(diǎn)，其實(shí)就是用戶的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。按照追溯源頭的思考方式梳理一下。

問題：跟誰學(xué)如何實(shí)現(xiàn)引流

直接答案：裂變拉新

追溯源頭

1）經(jīng)驗(yàn)技巧：公眾號(hào)裂變、社群裂變

2）方法流程：見上文流程圖，也包括各種裂變工具的使用。

3）學(xué)科原理：裂變的本質(zhì)是“誘餌+社交分享”，這個(gè)案例中提供的誘餌非常多，全部免費(fèi)，心理學(xué)上有人的“損失厭惡”原理，使裂變活動(dòng)產(chǎn)生了增長(zhǎng)的效果，流量池得以建立。

4）哲學(xué)視角：“損失厭惡”是占了便宜還是會(huì)導(dǎo)致更大的損失？家長(zhǎng)想獲得誘餌，需要?jiǎng)佑米约旱纳缃蝗ψ樱Y(jié)果發(fā)現(xiàn)，關(guān)注了這么多公眾號(hào)推送很討厭，活動(dòng)套路很多，就算獲得了免費(fèi)的內(nèi)容也不一定會(huì)珍惜，因?yàn)槊赓M(fèi)的資源太多了，無法判斷是否會(huì)對(duì)孩子有幫助，不參加吧又怕真的對(duì)孩子有用。最重要的是浪費(fèi)了自己最寶貴的時(shí)間，所以不能讓損失厭惡給自己帶來更大的損失。

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